1、广告语的创作与运用说起广告语， 相信你一定不陌生“维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶）、“更多选择、更多欢笑”（麦当劳）、“您身边的银行，可信赖的银行”（中国工商银行）、“李宁：一切皆有可能（李宁）”.这些脍炙人口的广告语，让你过目不忘。一句精彩的广告语往往就可以抓住消费者的心。经典的广告语，哪怕只有几个字或一两句话，都能立刻引起消费者的共鸣，准确地传达出产品的特性和卖点，犹如情人眼里的西施一般。这就是广告语的魅力。更重要的是，就是这些出色的广告语，带动了相关产品的销售和刺激了消费者的购买欲望。可以说，广告语在产品与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么，什么样的广告语才是好的广告语？下面，根据实
2、践中总结的经验，谈谈自己的看法。首先，好的广告语要明确传达品牌的定位。广告语在句式的选择和运用上表现出极大的灵活性。出于创新的目的，人们在运用语言制作广告时，常常对原有用法加以突破，产生一些特殊的用法，使广告口号在形式上更具美感，更吸引人们的视线。如百事可乐的广告语 新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告、网络广告等等，广告创意是先行
3、的，广告语（声音）、画面（图像）、色彩等表现形式都要围绕宣传主题来展开。广告语是丰富的内涵和优美语句的结合体，是品牌主张的一个核心的载体。它在品牌宣传上起到非常关键的作用，因此，广告语也必须切合品牌或企业的定位，在定位的基础上进行创作、提炼，形成有效的传播口号，即我们所说的广告语。“一比一比一，一比一比一，一比一比一，一比一比一”。（金龙鱼新配方调和油广告）。“有治蛔虫的药吗？两片儿！有治蛲虫的药吗？两片儿！有治钩虫的药吗？两片儿！”（中美史可肠虫清广告）。金龙鱼调和油为了强调产品的新配方，连续四个“一比一比一”将产品特征深入人心，增强记忆，到底什么比什么？观众的注意力被吸引之后，就会促成购买
4、的行动。三次反复出现的“两片儿”，使孩子牢记在心，脱口而出，几乎忘了吃药时的可怕，可见一句简单得广告语不仅能够传递出商品的信息而且可以达到预期的效果。其次，好的广告语必须冲击力强、感染力强。好的广告语必须能够打动消费者，让人在情感上产生共鸣的同时，进而认同它、接受它，甚至主动去传播它！如戴尔比斯钻石的广告语 钻石恒久远，一颗永流传。这句广告语,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度,使人们很容易把钻石与爱情联系起来,这的确是最美妙的感觉。纵观一些我们所熟悉的广告语，如“上好佳食品，食品上好佳” 、 “ 车到山前必有路，有路必有丰田车”、 “ 柯达：串起生活每一
5、刻” 。可能你已经很久没有看到过它的广告了，但这些广告语你却依然记忆犹新，津津乐道。再次，好的广告语必须易于记忆和传播。这主要表现在上口、易记等几个方面。怎样才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。广告语说得不宜太多、太长，要注意信息的单一性，一般以 612 个字为宜，卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。以下几句简短的广告语，可谓语言表达准确、一语中的，让你印象深刻：“张裕：传奇品质，百年张裕 ” 、 “农 夫 山 泉 有 点 甜 ”、 “ 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受”。另外，好的广告语还需讲究韵味，意境高远，如 “借问酒家何处有，牧童遥指杏花村（杏花村
6、酒） ”、“孔府家酒，叫人想家” 、 “药材好，药才好（仲景六味地黄丸） ”等，都斟称经典。好的广告语特点很鲜明，我们上面提到的仅是几点主要的，在实践中仍需要注意以下禁忌：语言过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法，容易让人生厌，如：“你只剩下24小时！某网站免费派送活动” ，真吓人。大众化，无差异性词语。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地方。如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，太直白不能表现出产品的独特之处，就无法打动消费者，没有去购买的欲望。诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都说不好。广告理论中非常重要的一条，就是“只说一点”，说好一点，就够了，只要这一点
7、对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！太长。前面已经说过，太长的广告语，不便于阅读、记忆，不利于传播。语言不够精炼，会导致重点不突出、显得啰嗦。模仿及雷同。模仿他人，就不容易出采。缺乏差异性，往往不能让人注意、记住，而且容易产生误导，所产生的促销力度就要大打折扣。最后，需要明确的是，广告语不是玩文字游戏，它不是华丽词藻的堆砌，没有必要追求诗一般的意境，但必须注意，要保证用词、用句结构合理、语法正确。尤其是广告口号的形式美对广告的宣传效果有很重要的作用。总之，广告语的创作，应灵活运用各种修辞方法和手段，从而达到广而告之的目的，激发起人们的购买欲望，不断创新，并要与思想内容相结合，做到文情并美，从而实现广告语自身的真正价值。滨州电视台 刘芸芸
