1、消费者偏好消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。 消费偏好又指消费者对于所购买或消费的商品和劳务的爱好胜过其他商品或劳务，又称“消费者嗜好” 。它是对商品或劳务优劣性所产生的主观的感觉或评价。偏好受文化因素、经济因素、社会因素等多种因素影响。偏好的重要性质是偏好的有序化，即消费者对于商品组织的偏好程度是有顺序的。消费者偏好假设现代经济学对消费者偏好有三条假设：一、消费者对两种商品的任意两个组合，能准确地说出自己的偏好程度；二、消费者的偏好具有传递性；三、消费者对数量多的两种商
2、品组合的偏好永远大于数量少的组合。 消费者在商品选择过程中，并不一定要对感受到的满足程度进行精确计量，比如消费者无需说出对于某一种商品或商品组合的效用是另一种的若干倍。消费者只要知道某一种商品或商品组合比另一种所带来的效用更多或更少就可以了。 也就是说，不需要具体知道各种商品对消费者所能产生的效用量是多少，只要能知道消费者可以按照满足程度对不同商品的效用进行次序排列就行了。消费者偏好的特点偏好具有差异性。体现为不同的消费者对不同的产品的喜欢程度不同,或者不同的消费者对同一产品表现出的喜好不同,即同样的产品对于不同的消费者来说其价值可能完全不一样。偏好具有不确定性。消费者偏好会随着文化、社会等环
3、境的变化而发生变化,即具有不确定性。由于产品的替代品增多,产品生命周期也在缩短,更新换代的速度加快,使得消费者对某种产品很难保持固定的偏好。偏好具有相对稳定性。它是指消费者对产品偏好一旦形成,在一定时期内是不会改变的,或者是很难改变。消费者偏好的相对稳定性和偏好的不确定性并不矛盾,偏好的不确定性是长时期来看的,考虑的主体是所有消费者,从长期来看,消费者偏好会随着文化、社会等因素的变化而改变,如果只考虑一部分消费者,从短期来看,当消费者所处的环境没有发生变化时,其偏好是很难发生改变的。偏好具有价值决定性。消费者的消费体验或心理感受决定产品的价值,即消费者效用越高说明其产品的价值越高,反之,则价值
4、越低。产品的价值是通过价格体现,因此,产品价格应该是消费者可以接受的期望价格,当价格超过消费者的期望时,消费者尽管偏好某种产品也不会采取消费行为,所以消费者偏好具有价值决定性,其在很大程度上受到产品价格高低的影响。消费者偏好的四种类型 第一种类型：如果消费者对自己的偏好不稳定又模糊不清，此时要提供给他们一个满意的解决方案，以满足其偏好是不可能的。然而，由于他们对自己的偏好不明确，因此容易受影响，易在企业劝说下相信其定制方案供给是令人满意的，是真正符合他们喜好的。并且如果此定制化的供给方案成功的话，这些消费者就会理所应当的认为，该定制化方案符合了他们先前的偏好，并以此为基础形成了他们以后的消费偏
5、好。 第二种类型：消费者很明确的知道自己没有很清晰的偏好，他们对企业提供的评估很有可能是建立在其外观的吸引力上，并非是其是否真的符合他们的偏好。并且，对有助于他们分辨自己偏好的建议和帮助，这一类型的消费者可能会表现出最好的接受性。例如，喜欢喝茶，但是又清楚知道自己对于这方面知识很缺乏的消费者，可能会非常乐意接受有关品茶这方面的知识普及和消费建议。 第三种类型：这种类型的消费者相对较少。这类消费者有明确稳定的消费偏好，这些偏好引导着他们的选择，但他们却并不是很清楚地意识到偏好对他们消费选择的引导性。例如他们会自认为选择是建立在理性的、客观评判的基础上的，而实际上他们的偏好更主要得是侧重于情感因素
6、或审美因素。因此，这些消费者对那些实际上并不符合他们偏好的定制化供给方案或选择标准错误地接受，但最终还是不满意；或者，对那些真的能符合他们偏好的定制化供给方案或选择标准，选择拒绝。 第四种类型：这类消费者不仅有清晰的偏好，而且对自己的偏好有足够的了解，这使他们能正确判断某种定制化供给方案是否真的能满足他们的偏好。因此，这些消费者可能是定制化供给方案最好的潜在顾客，对于企业为了解他们偏好所做的努力，他们会产生更多的满意感。然而，正由于他们对自身偏好的了解，他们可能很少依赖营销者的建议。消费者效用论效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。一种商品对消费
7、者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。消费者理论主要研究两个重要的理论：基数效用理论和序数效用理论；这两者都是常见的分析方法，其中基数效用理论一般的采用的是边际效用分析法，序数效用理论则一般采用的是无差异曲线分析法。基数理论者将效用区分为总效用和边际效用。（一）总效用指消费者在一定时间内从一定数量的商品消费中所得到的效用量的总和。消费商品的数量和所获得的商品的效用有着密切的关系。消费一个单位的商品会获得一定量的效用；消费两个单位的商品所获得的效用会比消费一个时多；消费三个单位的商品获得的效用会更多。经济学家把消费者在一定时期内消费一定数
8、量的商品而得到的全部满足量称为总效用。消费者对商品的需要程度不是固定不变的，而且这种需要在某一特定时间之内又是有极限的，因此商品所具有的效用也不是一成不变的。例如，一个人渴的时候需要喝水，水会给他带来满足，也就是说水对他来说是具有效用的。由此可见，第一杯水给他带来的满足一定很大，因为他很渴。喝完第一杯水，他的需要得到了一定的满足，他对水的需要程度就不会像没喝水时那样强烈。因而第二杯水给他带来的满足自然就不如第一杯的大即第二杯水的效用降低。同样的道理，第三杯水的效用比第二杯的还要低。当他喝水得到了最大程度的满足如果再勉强他喝，他不仅不会感到满足，反而会感到难受。这时的水不仅不能产生效用，反而会产
9、生负效用了。由此可见，商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。（二）边际效用指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。边际效用论者认为商品的价值并非实体，也不是商品的内在客观属性。价值无非是表示人的欲望同物品满足这种欲望的能力之间的关系，即人对物品效用的“感觉与评价”。他们认为效用是价值的源泉，是形成价值的一个必要而非充分条件，价值的形成还要以物品的稀缺性为前提。稀缺性与效用相结合才是价值形式的充分必要条件。这里稀缺性是指物品供给的有限性。从总效用的变化率曲线可看出：随着消费商品数量的增加，总效用是按递减比率增加的。满足消费者最后的那一单位商品效用叫做边际效用。商品的边际效
10、用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中即在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。这种现象称之为边际效用递减规律。序数效用论者的无差异曲线无差异曲线是表示消费者偏好相同的两种商品不同数量的各种组合曲线。或者说,它是表示能给消费者带来同等效用水平或同等满足程度的两种商品不同数量的各种组合曲线。无差异曲线就是用来表示两种商品或两组商品的不同数量的组合对消费者所提供的效用是相同的点的轨迹。无差异曲线具有以下三个基本特征: (1)距离原点越远的无差异曲线所代表的效用
11、水平越高；(2)同一平面上的不同无差异曲线代表一个人所感受到的不同效用水平。因此，它们永远不能相交；(3)由于无差异曲线上每一点所代表的两种商品的不同组合所提供的效用总量是相同的，随着一种商品的数量的增加，它所能替代另一种商品的数量是递减的，两种商品不能同时增加或减少。因此，无差异曲线的几何图形一般是向右下方倾斜，并凸向原点。如果消费者的收入增多，或者商品的价格降低，消费者就可以追求更多的商品组合数量或更高的效用。但是，消费者的收入和商品的价格是固定的，这就决定他不能随意购买，而只能按照他所能达到的最高的一条无差异曲线上的某个组合去购买。否则，不是效用高支付不起，就是收入支付的起但效用低。因此
12、消费者要达到一个均衡条件，即消 费 者 把 有 限 的 货 币 收 入 用 于 购 买 商 品 使 其 能 达到 效 用 最 大 ， 而 无差异曲线分析所述的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。无差异曲线凸向原点。这就是说,从形状上看无差异曲线向右下方倾斜,即无差异曲线的斜率为负数,斜率为负数说明为维持效用水平不变,增加一种商品的数量必然导致另一种商品数量的减少. 无差异曲线的一般形状是凸向原点的曲线,但对于完全替代品和完全互补品却并不适用。(一)完全替代品是指,两种或者两种以上可以互相替代来满足同一种欲望的商品。因此,构成完全替代
13、品的任何两种商品之间的替代比例是固定不变的。比如一杯橙汁和一杯可乐的效用是完全相等,那么橙汁和可乐这两种商品就是完全替代品。在完全替代的情况下,两商品之间的边际替代率就是一个常数,相应的无差异曲线是一条斜率不变的直线。(二)完全互补品是指,两种或两种以上的商品只有互相补充才能共同满足某一欲望、完成同一消费功能的商品。因此,构成完全互补品的商品必须按照固定不变的比例同时被使用。例如,磁带只有在录音机里才能放出声音,因此磁带和录音机就是完全互补品,在完全互补的情况下,相应的无差异曲线为直角形状。尽管完全替代品和完全互补品的无差异曲线和通常商品的无差异曲线的形状不同,但是同样具备以下特征:在同一坐标
14、平面上的任何两条无差异曲线之间,可以有无数条无差异曲线；离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高,离原点越近的无差异曲线代表的效用水平越低；在同一坐标平面图上的任何两条无差异曲线不会相交。消费者偏好与效用论在收入和价格已定的条件下，消费者对商品的需求最终要取决于他们的偏好。存在多条无差异曲线的图表现了消费者对各种商品组合的偏好，又称偏好图。假若消费者需要的是 A、B 两种商品，在同一条无差异曲线上各点所代表的两种商品的数量组合，其效用都是相等的、无差异的，对消费者具有同等的满足水平。但不同的无差异曲线的效用都是不相等的。消费者只能在自己有限收入的约束条件下选择最优的商品或商品组合。反映消费者收
15、入约束的是消费可能线。消费可能线又称预算线、等支出线或价格线。它是在消费者收入和商品价格既定条件下，表示消费者能够购买到的两种商品数量最大组合的线。消费可能线表明消费者消费行为的限制条件。消费者购买商品所花的费用不能大于收入，大于收入的支出在收入既定条件下是无法实现的；也不能小于收入，小于收入则无法实现效用的最大化。消费者购买各种物品是为了实现效用最大化,或者也可以说是为了消费者剩余最大.当某种物品价格既定时,消费者从这种物品中所得到的效用越大,即消费者对这种物品评价越高,消费者剩余越大。当消费者对某种物品的评价既定时,消费者支付的价格越低,消费者剩余越大。因此,消费者愿意支付的价格取决于他以
16、这种价格所获得的物品能带来的效用大小。消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用,效用大,愿付出的价格高;效用小,愿付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加,该物品给消费者所带来的边际效用是递减的,而货币的边际效用是不变的。这样,随着物品的增加,消费者所愿付出的价格也在下降。因此,需求量与价格必然成反方向变动。消费者都有隐性的或显性的消费者偏好，企业能根据这些偏好为消费者定制他们所期望的产品，并且一旦消费者认为企业所提供的产品或服务能够真正符合他们的既定偏好，企业就将赢得消费者的认同，消费者将回报以更高的消费忠诚度。企业在决定生产什么时首先要考虑商品
17、能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉,取决于消费者的偏好。所以,企业要使自己生产出的产品能卖出去,而且能卖高价,就要分析消费者的心理,能满足消费者的偏好。消费者的偏好首先取决于消费时尚。不同时代有不同消费时尚,一个企业要成功,不仅要了解当前的消费时尚,还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动,并及时开发出能满足这种偏好的产品。同时,消费时尚也受广告的影响，一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚,左右消费者的偏好。从这个社会来看,影响消费者偏好的是消费时尚与广告,但从个人来看,消费者的偏好要受个人立场和伦理道德观的影响。所以,企业在开发产品时要定位于某一群体
18、消费者,根据特定群体的爱好来开发产品。定制化营销对于消费者的某些习惯性购买可以发挥较大的作用,但企业也不能盲目进行定制化营销。虽然，对消费者的习惯性购买行为企业不可能提供更多的购买选择，但在习惯性购买中消费者有着清晰的偏好，且对自身的偏好也十分的了解，企业可以提供给消费者他们真正想要的。即使在这种情况下，在消费者看来企业拥有自己的相关信息来为自己提供服务，也并没有为消费者带来很多额外的利益，当其他消费者提供更优的选择时，他们会毫不犹豫的转向其他企业。个性化营销不是一种迎合消费者偏好的技巧。它只是营销者提供给消费者一些线索，显示这些产品或服务能满足消费者的偏好。由于大多数消费者的偏好是不稳定、不
19、清晰的，因此个性化营销提供给消费者的价值是有限的，消费者并不会理所当然地愿意与企业保持长期、稳定的关系。并且，值得企业注意的是，尽管企业本身可能为了与消费者建立学习关系投入了大量的人力、财力，但是企业不能因此对消费者有所限制。消费者不论什么时候都有改变偏好的自由和进行重新选择的自由。然而，在现实生活中，这种组合当然不限与两种商品组合，而应把社会上全部商品的品种都包含在内。根据序数效用论者关于偏好的假设，对于任何商品组合，消费者总是可以表出自己的偏好程度，即判断出等级的大小。或者说，消费者总是可以在自己的偏好序列上，为每一个商品组合找到一个相应的点。其实，在商品数量众多的条件下，消费者很难、甚至不可能对各种商品组合的偏好加以判断和比较，如需数效用论者所假设的那样。回归到现实中，在消费者面对着成千上万的产品种类的各种不同的搭配组合的情况下，要想使消费者都准确表达自己的偏好是不现实的。
