1、2019/7/13,1,第7章 农产品运销渠道,第1节 运销渠道及其结构第2节 农产品运销渠道策略选择,2019/7/13,2,第1节 运销渠道及其结构,一、农产品运销渠道的概念与作用 （一）概念1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所 有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销 机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通 道。（狭义上Place）3、图表,2019/7/13,3,4、包含四层含义：起点是生产者，终点是消费者和用户成员：渠道成员参与者(各类中间商、生产者、消费者) 非渠道成员参与者农产品从生产领域进入消费领域，通常经
2、过加工环节 渠道中的包含四种流动： 商品流（所有权）、 物流（实体）、 资金流 、 信息流（双向）,2019/7/13,4,农产品运销渠道与农产品实体转移不同。农产品实体是转移指农产品的实际移动路线。两者有时交织在一起同时进行， 有时则可独立于实体转移而单独进行。,2019/7/13,5,（二）农产品运销渠道的作用：1、促进生产，引导消费2、吞吐商品，平衡供求3、加速商品流通，节省流通费用4、扩大销售范围，提高产品竞争能力 （三）农产品运销渠道的特点1、多元流通特征2、渠道较长,2019/7/13,6,二、农产品运销渠道基本类型,农产品生产者,农产品消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,零售
3、商,零售商,批发商,批发商,批发商,批发商,批发商,收购商,收购商,收购商,加工商,加工商,加工商,代理商,2019/7/13,7,（一）生产者消费者1、这种模式又叫直接渠道。2、它是指农产品生产者直接将产品销售给消费者，不 经过任何中间商。3、是最直接最简单和最短的渠道类型。4、在农产品中表现最突出的是鲜活农产品的销售。,2019/7/13,8,（二）生产者零售商消费者1、这种模式也称一层通道。2、它是指农业生产者将农产品出售给零售商，再由零售 商转卖给最终消费者。3、生产者和消费者中间经过一道零售环节。不同形态的食品零售商,2019/7/13,9,（三）生产者批发商零售商消费者1、这种模式
4、为大多数中、小型企业和零售商所采用。2、农业生产者将农产品出售给批发商，批发商再转卖给 零售商，最后出售给消费者。 3、我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通。例 如，在蔬菜生产基地，批发商大量收集蔬菜并运送到 大的消费地批发市场，在市场出售给零售商，零售商 最终在集贸市场销售。,2019/7/13,10,（四）生产者收购商批发商零售商 消费者 1、在生产者和批发商之间又经过一道收购商环节。2、收购商起到了集中分散货物的作用。3、农产品的收购商有两类：基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社：政 府或企业性质收购农副土特产品后然后交 给市、县商业批发企业；个体商贩：多由个体组成，收购农副
5、产品后然后转卖 给批发企业。,2019/7/13,11,（五）生产者加工商批发商零售商 消费者1、是生产者将农产品出售给加工商，而不是批发商。2、采用这种方式的是原始形态不适合消费者直接消费， 必须经过加工的农产品。3、加工是整个农产品流通过程的主要环节，采用这种渠 道模式，一般在农产品产地设有农产品加工厂，便于 生产者直接出售。,2019/7/13,12,（六）生产者收购商加工商批发商 零售商消费者1、这种模式是收购商到生产者处收购，转卖给加工商， 加工之后通过批发零售环节最终实现产品销售。2、与前一个渠道不同的是，这类农产品大多是必须经过 特殊处理才能运输，或者数量达到一定数额才能销售 的
6、产品。3、例,2019/7/13,13,（七）生产者代理商收购商加工商 批发商零售商消费者1、多了代理商的环节。2、代理商存在的意义在于它并不拥有产品的所有权，只 是代理收购并销售。3、例如，农村地区，生猪代购代销员。补充：台湾大米、香蕉、柑橘、鸡蛋、毛猪、菊花 （1997）实际运销渠道,2019/7/13,14,三、农产品运销渠道的结构分类 （一）长度不同的运销渠道（二）宽度不同的运销渠道 （三）直接渠道和间接渠道 （四）传统渠道和垂直渠道,2019/7/13,15,（一）长度不同的运销渠道1、长渠道和短渠道是根据产品流通中经过中间 商环节的多少而进行的分类。,2019/7/13,16,2、
7、短渠道：一般将经过两个或两个以下中间商 环节。优点：环节少，产品在流通时间短，节省流通费用。 有利于生产者控制品牌，管理渠道。缺点：流通半径有限，销售数量不多。适合：鲜活农产品或销售批量小的农产品运销。,2019/7/13,17,3、长渠道：经过三个及三个以上中间商环节。优点:各类中间商的作用得到充分发挥，可以使生产者 集中力量搞好生产。缺点：环节多，流通时间长，流通费用高，市场信息 不能及时反馈。适合；粮棉油等大宗农产品运销。Ps：图7-1中前面三种情况都属于短渠道； 而后面四种情况都可称为长渠道。,2019/7/13,18,（二）宽度不同的运销渠道1、运销渠道的宽度：是指一个渠道的每个环节
8、中，使用 同种类型中间商数量的多少。,2019/7/13,19,2、宽渠道：某个环节使用同类中间商数量多的为宽渠道。优点：便于扩大农产品销售，及时满足消费者的需要。 运销渠道越宽，越有利于农产品快速进入消费领 域。 缺点：生产者和中间商关系较为松散，不够稳定。适合：大多数农产品、特别是季节性很强的农产品,2019/7/13,20,3、窄渠道：某个环节使用同类中间商数量少的为窄渠道。优点：生产者和中间商之间有较强的依附关系，双方相 互依存，共同发展。有利于维护特优农产品的声 誉、形象和价位。 缺点：不便于农产品快速进入消费领域。适合：名特优农产品、高档产品,2019/7/13,21,宽渠道和窄渠
9、道,P,M,M,M,M,CCCCCCCCC,宽销售渠道,P,CCC,窄销售渠道,2019/7/13,22,（三）直接渠道和间接渠道1、按是否经过中间商，可分为直接渠道和间接渠道。 与长短渠道区别？,2019/7/13,23,2、直接渠道：农产品由生产者直接出售给消费者，不经 过任何中间商环节的运销渠道。 优点：产销直接见面，市场行情反馈及时，便于生产适 销对路的农产品；节省商品流通费用，减少损耗、 变质等损失；生产者便于控制农产品的市场价格， 可以独享运销利润。缺点：农产品生产者要承担较多的商业责任，要在产品 销售上投入较多的人力、物力和财力。适合：小规模生产者所产鲜活农产品的运销。,2019
10、/7/13,24,3、间接渠道：是除直接渠道之外的其他渠道，即农产品 流通过程中凡是经过中间商环节的运销渠 道都叫做间接渠道。 优点：农业生产者不从事过多的产品销售业务，可以 节省 人力、物力和财力，集中力量搞好生产；充分利用 中间商的优势来开拓市场，扩大产品销售。缺点：产销之间被中间商隔离，不能及时沟通产销信息。适合：大规模、专业化和商业化程度较高的生产者农产品。,2019/7/13,25,P,P,P,C,C,C,C,C,C,C,C,P,P,P,M,P生产者C消费者M中间商,直接销售渠道,间接销售渠道,直接、间接销售渠道,2019/7/13,26,（四）传统渠道和垂直渠道1、按照渠道中各成员
11、相互联系的紧密程度，农产品运销渠道还可以分为传统渠道和垂直渠道。,2019/7/13,27,2、传统渠道：渠道中农产品生产者、加工商、批发商、 零售商各自为政，各行其是，缺乏共同目 标。 优点：是生产者和经销商各自的目标清晰，责任明确， 利益分担非常清楚，有利于刺激各个主体最大限 度发挥潜力，获得最大利润。缺点：是不同运销组织各自为政，缺乏共同目标，有时 甚至是利益对立关系，大量财富在内耗中损失。,2019/7/13,28,3、垂直渠道：渠道（系统）内各个成员都在不同层面进 行不同程度的合作或联合，以利益为纽带 各方形成全面合作关系。优点：生产者和加工商、经销商可以结成紧密的利益共 同体，走农
12、工商一体化经营的道路；也可以在促 销、供应、定价、商品展销业务中与经销商协商， 争取合作和支持，形成松散型的管理渠道系统。缺点：各主体自身先天条件不同，谈判中形成不平等地 位，容易出现渠道中各个主体的责任界定不清， 在市场风险较大时出现单方违约的情况。,2019/7/13,29,（1）公司系统VMS（统一型） ：（2）契约系统（3）管理系统,2019/7/13,30,第2节 农产品运销渠道策略选择,一、运销渠道的选择生产者和经营者在选择农产品运销渠道时，通常必须研究四个方面的条件：（一）政策因素 （二）市场因素 （三）产品因素 （四）企业因素,2019/7/13,31,（一）政策因素政策因素:
13、农产品生产者和经营者选择运销渠道 时必须注意的重要问题。国家政策的 变化决定着农产品运销渠道的取舍和 变更。案例:,2019/7/13,32,（二）市场因素1目标市场的地理位置 2目标市场的平均购买力3地区差价的大小,2019/7/13,33,（三）产品因素 1产品的自然属性 鲜活商品/不同体重农产品/易储存农产品2产品数量3产品的季节性,2019/7/13,34,（四）企业因素1生产者规模和实力2生产者控制渠道的愿望,2019/7/13,35,二、分销强度的确定（一）分销强度的概念1、是指为生产商销售产品的营销中介的数目2、其决策目标是要确保产品有足够市场覆盖率,1）产品销售目标；2）产品的
14、类别；3）目标市场上消费者细分市场。,2019/7/13,36,3、分销强度分类：（1）集中分销（2）选择分销（3）独家经销,2019/7/13,37,（二）分销强度的三种类型1、集中分销1）概念：即在运销渠道中对各个环节上利用数量尽可能 多的、同一种类型的中间商，使渠道尽可能加宽。2）优点：加快农产品流通速度，便于购买。3）缺点：增加渠道费用4）适合：单价较低农产品的运销。通常是针对那些在大量 消费者中有广泛需求的商品。如软饮料、糖果、口香糖和香烟、米）5）渠道表现：寻求一个贸易区内的全部可以利用的渠道， 如大型超市、连锁店、自动售货机、杂货店 等来销售产品。,2019/7/13,2、选择分
15、销1）概念：选择分销即在一定地区，有条件的选择一定数 量的中间商经销自己的产品。2）优点：经销商数目较少，生产者和经销商之间合作关 系较为密切（费用分推、广告制作、培训）。 比密集性分销节省费用（营销成本），有利于 公司控制价格，便于提供公司培训。（可排除 边缘性零售商干扰）。3）缺点：不如集中分销销售强度强。4）适合：有一定品牌知名度农产品的销售。5）渠道表现：选择一定数量中间商。,2019/7/13,39,3、独家经销1）概念：制造商把在一个特定地销售其商品的专营权授 予某个批发商或是零售商（极端类型）。2）优点：有利于打造和保持在产品质量和声望方面的良 好形象；更有助于控制产品销售成本；和供应 链上各合作组织合作更紧密。有助于零售商建 立自己特色。3）缺点：牺牲一些产品的市场覆盖率。4）适合：坚持产品特色的（企业）产品、高档农产品等。5）渠道表现：只有一个批发（零售）商。,2019/7/13,40,三、渠道的管理和领导1、制造商还必须通过有效的渠道管理来发展并保持与运 销渠道中的运销中介的良好合作关系。 2、并非所有的渠道成员在产品的分销链上都享有平等的 权力。运销渠道中处于支配或控制地位的成员被称为“渠道领导者”。 案例：,
