1、1高校教师旅游市场研究（长沙市12所高校教师旅游客源调查报告）摘要高校教师是旅游客源的一个重要细分市场，可是对于这个市场的调查研究少之又少。这篇文章是在对长沙市l2所高校教师进行相关调查后，得出了关于高校教师旅游市场特点的一些结论，总结了教师出游的行为特征和心态，提出了相关建议，对于旅游企业提高服务质量和开发教师旅游市场具有实际意义，同时，该文也是对当代高级知识分子的身心需求的人文关注。关键词高校教师旅游市场；行为群体；心态；旅游需求一、调查的理论根据和实际意义高校教师是高学历知识分子群体。他们拥有较高收入，从湖南省看，高校在岗职工平均工资为11 959 年(数据来源：(2000年湖南统计年鉴
2、)，居湖南省职工平均收人第二位，高校老师每年拥有两个较长的带薪假期(暑假和寒假)；他们文化层次高，渴望有“旅游阅历”(据有关调查显示，专科学历以上的人中有70想出去旅游)，明显比低文化层次的人更具有出游倾向性。可见，高校教师具备出游的客观条件：有钱而且有闲，而且也具备外出旅游的动机。英国伦纳德和卡森学者认为，影响旅游需求的因素总的来说包括经济因素和非经济因素，经济因素主要是指可支配收入，非经济因素则包括结构性因素和动机因素，而动机因素中教育背景就是一个非常重要的因素 。考虑到教育背景对旅游需求和旅游行为的重要2影响，本文旨在发现教师这个“高校教师行为群体”的一些一般性特征，以求发现旅游行业中一
3、些潜在的问题和教师对待旅游的态度、看法和需求，这对于改善教师的出游条件，旅游企业创新旅游产品和采取相应的营销措施等许多方面都具有很重要的意义，以期对国内高校教师旅游市场的发展提供建设性的建议并能起到示范作用，也希望一些问题能够得到改善和解决，实现对高校知识分子更好的人文关怀。另一方面，目前中国关于旅游心态尤其是高校教师的旅游心态这方面的实证研究尚无先例，所以本次调查研究也有着比较大的理论意义。二、调查研究方法笔者于2OO2年4月在长沙市l2所高等院校(中南大学本部、湖南大学、湖南师范大学、湖南农业大学、湖南女子大学、湖南涉外经济学院、国防科大、湖南医科大学、湖南商学院、长沙铁道学院、长沙交通学
4、院和中南林学院)做了一项关于这些高等院校老师出游行为和心态的调查，本次研究共发放了1100份的问卷，采用了分层抽样调查法。调查共回收了986份问卷，其中有效问卷为917份，回收率和有效率分别为8964 和9300 。问卷资料整理完毕后进行了统计数据分析，采用的是EXCEL分析方法和SPSSl10分析方法。三、调查结果分析调查结果显示，高校教师的旅游行为特征和需求特征既有共性又存在差异。高校教师因为有着相似的教育程度和特定的职业要求3在旅游行为和心态上表现出一致性，而又因为年龄、收入、学科背景等的不同而体现出行为选择、心态的差异。本文着重探讨高校教师旅游市场的共性方面，具体分析如下：1基于其工作
5、时间周期的相似性，教师出游时段比较集中。高校教师每年的7月初到8月末和1月上旬到2月份是他们常规的暑假和寒假休假期，同时他们和其他从业人员一样拥有“五一”和“十一”两个长假周，无庸置疑，教师们有着充裕的假期，这为他们外出旅游提供了充足的时间。因此，他们在旅游时间的选择上表现出了群体的一致性和不同于其他职业人士的特殊性。有占5334 的教师认为最合适出游时间是暑假，暑假是高校教师真正的旅游黄金时间。(见表1 )认为“五一”和“十一”是合适的出游时间的人分别为1437和966 ；与暑假相比，愿意寒假出游的人就少得多，比例仅占891 ；这种选择跟从事其他职业的人选择在“五一”和“十一”期间出游相比有
6、着明显的倾向差异，说明教师在旅游时间的安排上比其他行业的人有更大的选择空间，可以理性地避开两个黄金旅游周的高峰，将近2个月的暑假为教师出游提供了充裕的时间。表1 高校教师每年愿意出游的时间段愿意出游时间 寒假至春节前 暑假 五一 十一 周末 春节期间 元旦人数 108 646 174 117 73 81 122高校教师对于旅游目的地的选择表现出较明显的偏好性集群。在对于旅游目的地的选择上，有1781的教师选择去异域风情旅4游地，异域风情是最受老师们青睐的旅游吸引物占178 的比例，由此可知高校教师的国际旅游市场有很大的发展空间。少数民族聚居区也以其独特的民俗，美丽神奇的文化传统吸引了众多教师，
7、有1378 的教师表示想去。另外有1670 的教师希望到自然美景集中的风景区旅游，1378 的教师想去自然保护区，体现了教师对自然观赏景观的偏爱。而人文色彩较浓的景区也很吸引教师，1594 的教师选择去历史悠久的古都。跟以上这些旅游地相比，现代化都市和宗教朝圣地就显得不那么受教师们的青睐，分别只有680 和626 的人愿意去这些目的地看一看，其中城市旅游的选择上大多集中于青年教师。同时，新兴的旅游地 传统乡村开始受到教师们的关注，已有885 的教师选择到这类旅游地度假。3高校教师对旅游业总体印象比较好，普遍认为旅游产品价格偏高。没时间和价格高成为阻碍教师出游的最大障碍，认为“没时间”的有381
8、8 ，这里似乎与教师拥有很长的假期相矛盾，但由此我们可以知道事实上老师认为自己的闲暇时间不多，在假期高校老师要进行再学习，或做科研或是到外面讲课、参加会议以及受邀参与一些项目等等。认为“价格太高”的教师比例为3608 ，这说明旅游产品价格对于老师而言觉得还稍微偏高。此外还有认为安全没有保障(1448)、要照顾子女(1060)等其他原因。在谈到对旅游行业一些部门和人员的看法时，高校教师对服务人员文化素质、导游职业道德，旅游产品内容、项目，餐饮，设施5设备等方面持一种中性的态度，即感觉一般。但总体上而言，还是较偏向满意的一端。至于旅游产品的价格和旅游产品的宣传则不是那么令人满意，只有498 的教师
9、觉得旅游产品的宣传有影响力。四、对于旅游理论界和旅游企业的启发和建议1关注高校教师的旅游心态特征，开发近郊休闲旅游，鼓励和吸引高校教师利用周末进行短途旅游。同时发展高校老师的国际旅游市场。据调查显示，仅有551 的教师认为“周末”是最合适的出游时间，这说明在教师心目中，两天的时间不大可能出游，要旅游就要远行，获得最大旅游效用。形成了旅游消费与长途旅行的简单对等。我们一方面要注意开发周末旅游休闲产品，吸引教师进行旅游消费。更重要的是，要改变部分教师对于旅游的看法，重视休闲旅游。让他们切身感受到，周末的两天时间完全可以进行短途旅游，这样，不仅高校教师的身心得到放松，而且高校教师旅游这一细分旅游市场
10、的潜力也能被充分挖掘。可如何使高校教师转变观念，就要靠媒体的宣传和近郊休闲旅游各方面的完善了。基于老师们对异域风情的偏爱，业界人士尤其是旅行社企业应多考虑发展高校教师的出境旅游，相信这个市场的潜力很大。值得一提的是，今年9月份国家旅游局要继续开展旅游市场治理整顿，其中旅行社管理、导游管理、规范出境游和查处非法旅游业务经营是四项重点，因此那些认为安全没有保障的教师可能会由此消除一些心理上的障碍，把旅游动机转化成现实的旅游行为。62有效启动高校教师的旅游消费，一是要减轻工作压力，二是要减轻经济上的心理压力。一方面，高校教师教学、科研任务重，一些医学、农学、工学专业的教师还有繁重的实验工作和门诊等实
11、践工作。另外，年轻教师要不断接受各种形式的培训，时间紧张。有时为了考研、考博，还要自学参加考试；另一方面。高校教师的经济负担重，虽收入较高，但福利并不好。各种保险金、房租等费用支出高。所以，有效地缓解高校教师的压力，用旅游安抚疲惫的心灵，意义重大。3提高旅游服务水平，多形成高品位，低价位的旅游休闲度假产品。高校教师对于旅游服务的要求比较高，因此，一方面要提高和完善旅游服务设施和手段；另一方面要提高旅游服务人员的服务技能和态度。形式上要丰富多彩，内容上要精益求精，符合高校教师这一知识群体的品味和口味。考虑到种种特点，旅游企业必须大力开发高品味，低价位的旅游产品，尤其是有明显度假休闲功能的旅游产品
12、，吸引高校教师进行旅游消费。4针对高校教师的学术背景细分旅游市场(，开辟教师旅游专项产品。高校教师的学识背景影响他们的旅游消费观念、习惯和偏好。笔者建议建立专门的教师旅游服务公司，开辟教师旅游特色专线，开发教师旅游纪念品(以教师用具为主)等，保证高校教师的需求的全方位满足。5旅游企业应重视教师旅游市场，不断挖掘其潜在的旅游需求。高校教师是受社会尊敬的职业，高校教师群体有着较高的收入，据7湖南省2001年统计年鉴资料显示，全省在岗职工中高校教师的年均收入排名第二，可见高校教师的收入颇高，同时每年拥有四个长假，比其他的上班族具有更多的休闲时间，因此，高校教师具备充分的外出旅游的客观条件，是个有着巨
13、大潜力的市场。为此，旅游企业应该对高校教师市场给予高度的重视，针对教师这一群体推出特殊的产品和服务，现在有很多旅行社开展教师旅游团的业务，但是其操作经营过程、产品及服务其他旅游团毫无区别，没有体现教师旅游团应有的特点，也无法满足教师在旅行和游览过程中各方各面的要求，这样的话，顾客市场细分只是流于形势。而事实上这中间有许多值得各个旅游企业去细心的琢磨，比如针对高校教师愿意并总是实际的选择在暑假出行这一特殊而又在情理之中的时间安排，旅游景点、景区和城市可以在炎炎夏日推出一些专门的针对教师的旅游活动项目并做一些有创意的宣传，这也就有助于克服一些旅游目的地的季节性问题。此外还有之前提到的高校教师出境旅游市场也是颇有可挖掘性而且很有潜力的市场。不过高校教师对旅游支出持有谨慎保守的态度，那么如何引导和扭转这种惜购情怀是旅游业界人士需要认真考虑的问题。注释： 表中的题目都是多项选择，所以各个选项的人数总和大于有效问卷数的917。参考文献1湖南省统计局湖南统计年鉴(2000)z北京：中国统计8出版社20012伦纳德，卡森旅游学通论M北京：中国旅游出版社。2OO23艾尔巴比社会研究方法基础M北京：华夏出版社。20024谢彦君基础旅游学M北京：中国旅游出版社。19995林南枝旅游市场学M天津：南开大学出版社。2000
