1、浅谈京东商城案例分析发布日期：2010-11-03 10:13 来源：中国网络营销培训中心 标签：京东商城案例分析 360buy 京东商城自 2004 年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在 3C 领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在 360buy 京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件根据战略规划，360buy 京东商城将组建以北京、上海
2、、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、完整性，不能完整的执行将会影响企业的发展，现以整合传播营销的几个要素做一下分析:第一、广告由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放第二、促销京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和低价的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了
3、巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的第三、市场活动市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形
4、成品牌与商城特色相适合的市场活动第四、网站网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处第五、总体京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度，虽然在广告方面如购买北京 668 路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应，但因其线路有接近 50%路程使行驶在京通快速，且通向的通州终
5、点人口密集程度与城区相比减少了许多，使传播力和影响力没有得到最大的发挥促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针对大学生用户可以细分市场做出结合“DIY”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场京东商城启动网促攻势 3000 万发布日期：2010-12-28 15:55 来源：中国网络营销培训中心 标签：京东商城 国内最大的 B2C 电子商务（电商频道）公司京东网上商城宣布，将于 6 月投入 30
6、00 万元重磅推出“京东 12 年 疯狂 618”庆典活动。电脑、手机、数码、日用百货等各类商品，将在京东价基础上，再度下探价格底线，最高降幅高达 70%，更有上千款畅销商品超值抢购。这是近年来，国内 B2C 市场最大手笔的一次网购促销攻势。联合多家 IT 巨头促销据悉，京东网上商城为此次 12 周年庆典，投入了史无前例的促销力度，从 5 月 20 日起，相继推出“老用户福利券发放”、“购物即返券”等活动，而备受广大网友关注的“会员专场”、“校园/企业用户专场”则将延续京东价格杀手的本色，让利回馈用户。另外，今年新增的“令牌专场”和“电子邮件神秘促销”打折力度极具期待。同时，京东网上商城还将与
7、联想、三星、诺基亚等合作厂商推出联合促销，促销力度超乎想象。据了解，为应对“618”期间用户数量以及订单量的爆发性增长，京东网上商城更是投入千万元增设了 100 台服务器并扩充了带宽，以确保网站的运行和用户下单更加流畅。促销力度超想象据京东商城负责人透露，6 月 18 日店庆当晚，京东创始人刘强东将现身“月黑风高”专场，为广大网友带来一场抢购盛宴。去年 618“老刘月黑风高专场”京东网上商城送出了诸如 11 元苹果 MP3、11 元的爱国者数码相框和 11 元的热水器等。京东内部人士透露，今年“老刘月黑风高专场”的力度将会超乎网友们的想象。据了解，去年 6 月 18 日店庆当天，京东网站点击达
8、 1400 万，销售额则突破了 3000 万元超过平日的 4 倍，平均每秒钟销售一件商品。而“老刘月黑风高专场”两小时内，同时在线数高达 57 万，点击量超过 217 万次。去年 6 月，京东网上商城的单月销售额一举突破3.5 亿元，创当时国内 B2C 商城月销售额新记录。成立于 1998 年的京东网上商城，2004 年进军电子商务市场，过去 6 年间，平均增长率达 300%，2009 年销售额近 40 亿元，超过排名第二、第三企业销售额的总和，并以 46.7%的3C 网购零售市场份额成为中国最大的 B2C 企业。目前京东网上商城拥有超过 800 万的注册用户，2010 年营业额有望突破 10
9、0 亿元。近年来，京东网上商城不惜砸下巨资推动网购市场发展。今年，京东网上商城将获得的超过 1.5 亿美元融资的新资金中的 50%用于仓储、配送、售后等服务能力的提升，并提出最快“当日达”物流速度，受到用户好评京东商城的整合营销策略发布日期：2010-12-28 15:53 来源：中国网络营销培训中心 标签：整合营销策略 国内 B2C(BusinessToCustomer)行业整体上正处在上升期，数码家电类产品的 B2C 在 2008年可能成为电子商务的一个首要热门。据统计，目前中国 3C 市场的整体规模 已达 10000亿。京东商城董事长刘强东国内 B2C 市场最大的 3C 产品购物网站之一
10、：360buy 京东商城()，其 2007 年销售额已达 3.5 亿元。在 2008 年，京东商城企图 达到 10 亿元的市场销售规模 。整合营销传播在网站的发展中将施展越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、完整 性，不能完整 的履行将会影响企业的发展，现以整合传播营销的几个要素做一下分析 :第一，广告。由于京东的营销模式抉择了其在广告投放方面的特征，以网络营销配合户外广告扩张闻名度提升 企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购置之目标。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标 精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简略的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够
11、清楚化，只是简略的提升 了京东的闻名度和形象，没有转达给客户明确 的传播点使广告的部分价值丢失了意义。第二，促销。京东的促销对于企业的发展至关首要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升 确凿起到了庞大作用，但在促销方面存在随便性、实效性，没有形成奇特的主题促销行径，只是简略的做出国庆节专场等促销，促销法子 单一不利于形成客户虔诚与习性性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行径施展至极致，吸引客户形成习性性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习性性消费达到促销与稳固客户虔诚的目标。第三，DM。京东目前没有在 D
12、M 方面做出任何举动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在 B2C 领域 同样成功 的红孩子则将 DM 施展至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功 点正在于红孩子采纳 DM 目录直投和网络直销的营销法子 获得了大宗的客户，使红孩子获得庞大成功 。京东要做 DM 有先天的大宗会员优势，又可以在定向的目标 中实行大规模 、高频率的 DM 客户笼罩，使之转化为直接的购置行径;京东 DM 传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长 ，不利于商城的长期销售增长 与商城的品牌发展。第四，市场运动。市场运动是配合广告、促销等进步市场占领率的有效行径,如果运动创意突出,而且具有良好的履行性和操作性的市
13、场运动策划 案,无论对于企业的提升 销售额、闻名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的进步作用。市场运动策划 针对于不同的企业情况 和市场分析 ，都可以衍变出无数的情势，是整合营销传播中的一个首要组成部分。京东在此方面情势单一，只是简略的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特征相适宜的市场运动。第五，公共关系。2007 年京东商城发布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，增进京东商城的用户量和销售量的大幅提升 。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城
14、在 B2C 电子商务领域 所表现 出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在消息发布 会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升 京东的品牌形象来说迫在眉睫。速途网第六，网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整 的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有必然距离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。总体来讲，京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度，虽
15、然在广告方面如购置北京 668 路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生 庞大的传播效应，但因其线路有接近 50%路程使行驶在京通快速，且通向的通州终点人口密集程度 与城区相比减少了许多，使传播力和影响力没有得到最大的施展。促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销运动确凿赚足了现有客户及潜在客户眼球，也进步了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩张客户，实现稳固增长 的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针对大学生用户可以细分市场做出联合 “DIY”节、“音乐节”援助 “校园个手大赛”等市场运动，扩张京东的闻名度来发掘潜在的市场。当然，每个 B2C 企业的整合营销策略不
16、尽雷同，在整合营销传播策略中也都是摸索 前进的;期望京东的整合营销传播越来越完善 。以稳健的方式赢取网络营销的胜利发布日期：2010-11-03 10:18 来源：中国网络营销培训中心 标签：网络营销 将 IT 产品销售与互联网结合，这种模式看似并不新鲜，但做起来却绝不简单。如何聚敛人气，如何与上游厂商谈判争取到更低的价格，如何保证物流配送的快速、高效，如何在全国范围内完成精准的产品采购，既保证供货充足又避免产品积压?在面对这些问题时，京东商城的做法颇具借鉴意义。发掘电子商务的优势电子卖场占有地段和价格的优势，直营连锁、3C 卖场拥有购物环境的优势。以电子商务作为自己商业模式的京东商城的优势是
17、什么呢?它凭借什么维系住了自己的 30 万用户，并且使这个数量继续增长?刘保华：我们了解到，京东商城产品的价格比较有优势，和卖场的价格相当甚至更便宜。我们和供货商接触比较多，知道他们最担心的就是渠道中存在不同的体系，最终把价格打乱。现在京东商城作为 IT 产品流通的一个渠道，提供了比其他渠道更低的价格，我想其他渠道商肯定认为这是不公平的。你在和供应商谈判时，是怎么说服他们跟你们合作的?刘强东：开始的时候，大部分厂商是说服不了的。他们会封杀你，根本不可能跟你合作。有的厂商甚至给全国代理商发文，不让他们给京东商城供货。这个问题在 2006 年之前尤其严重。即便是现在，也有部分供货商有这样的要求，比
18、如给我们设定价格底线等。我们只能通过返券、返现金、赠礼品等方式来规避。但我始终认为，渠道体系是可以改变的，电子商务最终会占据相当一部分市场的份额，这个份额是厂商无法丢弃的。有些厂商在跟我们合作两三年之后，也开始意识到，电子商务正逐渐成为一个很大的市场。而且，电子商务并没有真正损失厂商的利益，相反，是起着推动作用的。对于厂商来说，京东商城是帮他们去争夺用户，而不是争夺他们的渠道资源。如果厂商的产品压在渠道那里，即便厂商把渠道资源握在手里，产品也没有真正销售出去。京东商城是直接面向最终用户的。京东商城从厂商进货之后，都是直接发送到最终用户的手里。另外，我们价格低，并不是说我恶意压低利润。传统的 I
19、T 产品流通，要通过分销商、代理商、零售商等几个环节，才能最终到消费者手中。京东商城只需要电子商务一个环节，所以我们才能将价格控制在较低的水平。刘保华：对于电子商城来说，客户忠诚度是非常重要的。电子商城一个核心的竞争力就是如何把传统卖场中单纯的交易关系转变成一种关系型交易，也就是如何产生一种黏度。比如海龙电子城，它是凭借自己的地理优势将大家吸引住的。京东商城也涉及到这个问题。据了解，京东商城目前注册的用户约为 30 万，其中 80%是活跃的用户。京东商城通过什么样的方式，来维系住这些客户呢?刘强东：京东商城不仅提供了网上购物的服务，还有其他形式的服务可以给用户带来乐趣。以拍卖为例。我们每个拍卖
20、厅都有许多用户发言，非常热闹。不管用户最后能否拍到自己想买的东西，只要能在拍卖的半小时内给用户带来乐趣，让用户的购物变得更加愉快，我们的目的就达到了。另外，电子商务和传统渠道相比还有一个显着的优势，那就是可以通过网站的设置，让用户进行互动。这一点是传统店面无法实现的。比如让某电脑城的消费者在购物时实现互动，这需要付出很大的代价，包括人力和物力方面。电子商务则几乎不用付代价，只要有带宽就可以了。我们的论坛、买卖、代购，包括用户对产品和商城的评论，都有几十万甚至上百万的记录。这表明我们的客户在购物时有充分的互动。用户访问我们网站之后，想了解一款产品好不好，或者我们商城的服务是否令人满意，他可以以留
21、言的方式，和我们的老用户进行交流。京东商城没做广告宣传的时候，用户和交易额每年也有增长，因为我们的老用户在向我们的新用户做广告。物流体系双管齐下成熟的电子商务体系，不仅包括网上交易和支付，还包括完善的物流配送体系。京东商城不仅支持支付宝、快钱等多种在线支付模式，在物流配送方面也颇下了一番功夫。刘保华：我们了解到，目前京东商城在北京、上海和广州三地都有自己的仓库。京东商城整个物流体系是什么样的?以何种方式进行产品的配送?刘强东：目前我们有两套物流配送系统，一套是我们自建的，另外一套是我们和第三方合作的。我们在北京、上海、广州这三座城市都建设了自己的物流体系。因为我们首要的服务对象就是这些城市的客
22、户，他们所占的比例较大，大约有一半的份额。这些城市的客户对于反应速度的要求比较高，而且还需要有个性化的服务。而国内的物流配送公司，无论是配送速度还是交易过程中的人性化服务，都达不到我们的要求。所以在这些城市，我们选择自建物流配送队伍。另一套体系是我们和第三方合作。在三座城市之外的其他城市，我们和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商品时，我们选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。我们与海尔合作，不仅能利用海尔在本地的知名度替自己扩大宣传，也较好地解决了资金流和信息流的问题。刘保华：我们
23、还注意到，除了与第三方的物流公司合作，京东商城还在各地招一些高校代理。这种代理的性质是什么样的?这种做法的目的何在?刘强东：我们在经营过程中发现，高校的学生是一个比较大的消费群体，但他们的不确定因素也是最多的。产品配送的时间大都是在白天，可白天是高校学生的上课时间，他们希望快递公司在晚上把货送来，但快递公司却不提供这样的服务。于是经常发生这样的情况：配送人员到学校门口告诉学生货到了，学生却不能取货。第二个难题是，绝大多数高校的保安都不允许快递人员进入校园，快递人员只能和高校学生用电话联络。但部分高校学生使用手机的频率不高，或者关机，或者是忘记携带。快递人员经常打电话找不到人。结果双方都有意见，
24、学生抱怨快递公司送货不及时，快递公司抱怨联系不上学生。为了解决这个问题，我们招一些人做高校代理。他们可以和学生约时间，比如等学生 9 点钟下自习后再把产品送过去，这样就能较好地解决配送时间的问题。可以说，发展高校代理是京东商城为满足特定人群需求而特殊定制的服务。资本要跟着我们跑在过去的三年半，京东商城把自己的客户积累到了 30 万。融资以后，企业面临着加速跑的问题。但京东商城并未因资本的注入而迷失了方向，相反，他们更坚定了自己的目标，较好地平衡了资本和企业发展的问题。刘保华：我们了解到，京东商城在 2007 年获得了上千万美元的投资。投资方最看重京东商城的哪些方面?京东商城最核心的竞争力是什么
25、?刘强东：我想投资方最看重的，是我们的信息技术、信息系统、物流和团队。其中最重要的，是我们的 3D 物流平台的分层管理能力。分层管理是很大学问，需要多方的经验积累。京东商城很早就注重在这方面的研究。电子商务和传统的渠道不同，是全国性的。如何维持产品的周转，保持仓储量，这些都需要及时的动态管理，使整个库存和物流体系达到最佳的状态。这也是京东商城最核心的竞争力所在。另外我认为，与网页的界面比起来，用户更看重的是产品和服务，所以我们把更多的精力放在了后台建设方面。虽然京东商城的产品采购是由人来完成的，但并不是由人来决定的。什么时候采购，采购的数量是多少，这些全部都由我们的信息系统决定。而采购员要做的
26、，只是按照系统要求，保质保量地完成采购。刘保华：融资以后，整个企业面临着加速跑的问题，京东商城如何平衡资本的压力?相信企业的许多做法也会和以前不一样。比如说营销，过去京东商城完全是靠着口碑相传，一点点积累起来的。可是在未来，如果还依靠这种方式的话，速度就不够快。在营销手法、发展规划方面，京东商城和过去相比有什么不同?刘强东：对于京东商城来说，投资人的压力是不存在的。因为在融资的时候，我就和投资人说得非常清楚，我们有一个不能改变的原则，就是资本进来以后，资本要跟着我们跑，绝不能让我们的管理层跟着资本跑。现在国内有许多投资失败的例子。为什么失败?就是因为资本进来以后，管理层放弃了自己的追求，跟着资
27、本跑。这是完全错误的。如果资本能够做企业，它自己早就作了，还要我们干什么?所以我对投资方说，你要信任我，你的钱进来以后要听我的，这是我们的原则。我们的投资人有比较成功的创业历史，所以他非常理解我们创业的心态，他对我们要求也不是特别苛刻，投资的时候要求我们达到的业绩，我们提前两年就能完成。资本进来之后，我们最大的变化是对用户的关注。过去几年我们不太重视新用户的发展，只关心已经来的用户有没有把他服务好，有没有满足他需求，已经来的客户每年消费是不是都放在我里了，有多少流失掉了，为什么流失掉，为什么不来我京东，而跑到别的地方去了。这方面占了我们 50%以上的时间。而现在，怎么把用户吸引到京东商城，怎么
28、把消费发展起来，这是我们现在最重视的。融资以后，我们会增加在信息系统方面的投入。其实在我们没有融资的时候，我们就已经把公司的很多钱用在这上面，当时公司的很多人觉得这么做风险太高。但我认为做电子商务，信息系统是非常重要的，虽然投入比较大，做起来也比较复杂，但一旦能把这个系统做好，就是我们的优势。刘保华：我们看到，其他的 IT 厂商除了做 2C 之外，都把 2B 摆在重要的位置。越来越多的厂商认为，只有 2C、2B 两条腿同步走，企业才能发展更快。比如戴尔的部门设置，戴尔个人消费和中小企业统一叫做个人与中小企业部门，这说明戴尔认为这两个群体已经非常相似。我们调查过中小企业的购买趋向，大概 50%以
29、上的中小企业采购是和个人消费一样，去卖场完成采购。现在京东商城的主要客户群体是个人消费者，如果在未来需要拓展的话，首先拓展的可能就是中小企业。下一步京都商城在产品范围上，在用户群体拓展上有什么样的打算?面对中小企业用户，你们有没有拓展的规划?刘强东：的确，在公司规模比较小的时候，用户的口碑宣传也可以为京东商城带来增长。但如果到达一定的规模后，我们还通过口碑相传，那肯定是不现实的。所以我们将通过广告的宣传，让客户了解到京东商城是一个值得信赖的购物平台，来京东商城消费是可以放心的。不过我们目前没有扩大产品的打算。目前我们经营的这三类产品，电脑、数码通讯和家用电器，它们的市场仍然在不断增长，远远未达
30、到瓶颈，因此在未来 5 年内，京东商城都不会扩展其他类型的产品。现在中小企业市场这个概念非常火，但是目前做成功的案例不是特别多。因为中小企业市场比较复杂，所以我们目前主要面向的还是个人消费市场。我们可能是思想比较简单的人，我们认为，个人消费市场还有很大的空间，所以我们仍然把主要的精力放在这方面。中国计算机报社执行总编辑刘保华与北京京东世纪贸易有限公司总裁刘强东共同深度探讨 IT 产品销售与互联网结合的未来。稳健是有效的进取方式如果 IT 企业也有自己的性格，那么京东商城无疑属于稳健型。京东商城的前身是做店面的经销，当他们开始做电子商务的时候，线下店面的盈利还占整个公司盈利的 90%以上。但京东
31、商城仍然果断地关掉了线下的店面。刘强东说：“不关掉，就做不好线上的业务。”在经营商品种类的选择上，京东商城也有很清醒的认识。“目前我们所经营的三类产品电脑、数码通讯和家用电器，市场仍在增长，远未到达瓶颈，所以在 5 年内都不会拓展自己的业务种类。”对于各方热炒的中小企业市场，京东商城也并不感兴趣，而是踏踏实实地做好自己的个人消费市场。目前中国的电子商务市场雷声很大，但雨点很小。从目前情况来看，还没有哪个公司能够把销售额突破 10 亿元。中国的电子商务距离一个成熟的行业还有一段距离。但我们也要看到，电子商务的外部环境已经越来越成熟了。在网上支付方面，支付的便利程度和安全性正逐步提高，支付宝、快钱
32、和网上银行等在线支付手段为越来越多的人熟悉和采用;在物流配送方面，区域的物流成本越来越低，配送的效率也越来越令人满意。虽然现在仍然有许多人对网上购物持怀疑的态度，但调查数据显示，目前有过成功网上购物经历的人数已经达到 5000 万。中国电子商务的先行者们对于电子商务的普及做出了不可磨灭的贡献，电子商务的加速发展时代即将带来。在这种充满了竞争和机遇的环境中，京东商城的稳健无疑是一种行之有效的进取方式。一路走来京东商城的风风雨雨发布日期：2010-11-03 10:08 来源：中国网络营销培训中心 标签：京东商城 有人说，京东商城的 DIY 电脑配机界面，就像中关村海龙大厦里的装机单，一看就是中关
33、村的人设计出来的。事实上，刘强东的生意，11 年来都没有进入中关村的主流场所。这就像京东商城总部所在的银丰大厦，离中关村核心区还有一站地。对这座楼的坚守，跟刘强东不爱作秀的性格一样。但业绩的突出还是让刘强东成为媒体追逐的对象，特别是在金融风暴之际，还是谈下了 2100 万美元的风险投资。对京东商城的了解始于两年前，某知名招聘网站的创始人在研究了一些电子商务的模式之后，表达了对京东商城的敬佩。那时还不知道，刘强东是个有故事的人。在传说中的银丰大厦，刘强东的开场白是：“你怎么知道我抄信封的？我应该没有对记者说过。”这是他看到纸上的采访提纲说的第一句话，似乎心里有什么秘密被外人窥探到一样。抄信封说的
34、是上世纪 90 年代初在人民大学上学的时候，刘强东做的一份兼职。他坚持，他只给员工讲过这个事情。对很多事情，刘强东习惯于先把事情做了，再跟别人说。中关村摊主二三事关于刘强东，有一些经历让人觉得可爱。他在上大学时期做了很多兼职，如抄信封、卖书、写程序和开饭店。刘强东做这些事情不是为了勤工俭学，他们家在当地算条件不错的，有好几条船。不过，初中时就在报纸上看了很多励志故事的他，潜意识里要独立。“自己是个男人，已经 18 岁了，我要自己挣钱。”想当年，中国青年报激励了一代又一代的热血青年。不过，现在已经有很多专家建议大学生不要创业了，刘强东也讲自己开饭馆的故事来印证。当年他卖程序赚了些钱，又从家里借了
35、 14 万这些钱，后来他十倍还了，把学校附近一家饭馆盘了下来。最经典的是，他马上给店里的员工加薪一倍。饭馆如期倒闭，这件事给刘强东的打击很大：一个是没有钱了，毕业就去创业的想法没法实现；另一个他觉得应该到大公司里去积累一些经验。1998 年春节过后，已经从日本公司辞职几个月的刘强东从江苏老家回到北京。他已经下定决心在中关村找一个档口开始自己创业。因为当时钱不多，必须找到中关村最便宜的档口，最后刘强东找到海沙市场这个两层的建筑如今已经因这里盖起的大卖场而被拆了。那个市场里，总共才几十个柜台，只租出了十几家。在刘强东租的一年多时间里，自始至终就没有满过。“人流肯定少，人要是多，早就租满了。租金包税
36、一个月才 2000 块钱。”因为在二楼，一般客户不会上来，刘强东只好用红布写一个横幅挂在楼下：“光盘刻录机”，然后印些传单，在横幅下面发。“那个时候买刻录机的，大多是企业客户，个人的几乎没有。”刘强东说：“中关村说小也小，但这么多公司分散在这么多市场的角落里面，当时卖这些产品的全中关村就只有五六家，基本都在犄角旮旯里面，没有人会在大马路上打大牌子。”那些有需求的客户在路上一看这个横幅，“哎哟，就要买这个东西，然后就跟着我上楼了。”做生意这么些年，刘强东经常被骗。“每年都会遇到，没有哪年能逃得过。甚至跟你做了四五年生意的人，年底突然跑了。中关村这样跑路的，从来就没有断过。”为了减少这样的损失，现
37、在京东已经不垫款了，“都用现金交易，少做点生意也没关系。”十一年如一日同在那个市场摆摊的基本上没有大学毕业生，大多是在中关村打了一两年工，攒点钱自己做。90 年代，大学生还是天之骄子，特别是从名校出来的，要是在发传单时遇到熟人那多尴尬呀。“还真没有遇到熟人。我们班 26 人，只有几个人留在北京。”当然，这样的事情刘强东是不能跟家里说的把外企的工作辞掉到中关村摆摊发传单。“不敢告诉家里，也不是因为虚荣心，其实不是我自己觉得丢人，而是担心他们不理解。不想招来无穷无尽的解释。我只要把事情做好，不需要向别人解释我为什么这样做。因为别人总用异样的眼光来看待你，好像你发生了什么事情一样。他们会觉得非常奇怪
38、。”这事情一瞒就三年。直到有一次，母亲和朋友一起来北京玩，刘强东只好说自己刚搞了一个公司。就这样，把过去三年的创业史一句话抹去了。当时跟刘强东同在一个市场摆摊的店主基本上没有留在这个行业的了。“有几家稍为做得好一点的，后来就做别的了。有的去开服装店，有的去开餐厅，有的去开洗脚城了。”“IT 行业是中国第一个完全市场化的行业。草根阶层为什么都喜欢到中关村来，因为这里很公平，虽然 100 个人进来，有 99 个失败回去的。对每个人成功失败的机率是一样的。”1998 年是一个分水岭。在此之前，卖一台电脑还能赚五六百，蒙着的话能赚 1000 多。到 2000 年，中关村就变成了一个微利的年代了。利润很
39、低，低毛利的产品，稍微一降价就会全亏了。你赚钱时就赚一两块钱，一赔就二三十块钱。“很可能 10 年的积累，一年就搞没了。太多这样的故事了，很多人一夜暴富，更多的人一夜变穷了。中关村的这些店主里，赚了钱的，80%想到的是转型。”刘强东没有。“从 1998 年创业到现在，我都没离开这个行业。我们从来没有想过要做 WEB2.0，没有想过做 SNS，我们集中了公司的所有资源，所有精力来做这一件事情。这条路走不下去，我们就无路可走了。”或者这叫置之死地而后生，于是，刘强东把 3C 产品的电子商务做到了极致。在做电子商务之前，京东的生意就发展得不错。从 1998 年 3.2 平米的一个柜台。“做了一年多的时间，搬到北大资源西楼 2422 房间，那是一个 18 平米的房间。不久之后，又把 2426、2424 租下来。又过了不到一年，就买下了这个楼的 12 层。开始建柜台，每年柜台增加四五个。”对过去 11 年他所在的办公室的名称，刘强东不需要思考就能叫上来。从 1.2 万元起家，每年 100%的增长，现在做到十几亿的销售额。如果不是一直做小众的多媒体产品，而且是批发代理，可能早就被风险投资盯上了。京东的偶然在 2003 年以前，刘强东的目标是成为 3C 领域的国美、苏宁。那时，京东已经有多家连锁店，如果没有非典，京东有可以成为另一家宏图三胞。
