1、 一、 序言1、研究背景与目的本次调查的研究背景：回顾 2004 年来的居民消费信心，城市居民的消费信心度指数也总体上处于稳定提升状态，由 2004 年的 62.6 升至 2007 年的 65.3。然而进入 2008 年之后，受美国次贷危机演变为全方位的金融危机并波及全球，同时信贷紧缩、出口减少，以及居民预期收入降低的影响，9 月份城市居民的消费信心度开始下降，至 12 月跌至 2004 年以来的最低点。附图 2004-2008 年城市居民消费信心度指数对比世界经济发展的不确定性，预示 2009 年，扩大内需是中国保持经济较快增长的根本途径，但增加消费需求，需要首先清晰城市居民的消费信心和消费
2、意愿。深入分析影响居民消费信心的三个指标发现，2004-2007 年期间，城市居民对国家经济发展水平的表现的评价始终在 70 分左右。进入 2008 年之后，城市居民消费信心指数的三个衡量方面都有所下降，其中居民对消费时机认同度的下降幅度最大，由 2007 年的 59.7 下降为 2008 年 12 月的 50.8，累计仅有19.0%的受访者对“现在是花钱消费的好时机”表示比较认同或非常认同。附图 20042008 年中国城市居民消费信心度指数三项指标对比 金融危机影响了消费者的消费信心，为了了解当前的经济形势是否会影响消费者的消费意愿？如何影响消费者的消费意愿？具有不同群体特征的消费者如何调
3、整和改变自己消费策略？网易于 2009 年 3 月展开了本次 2009 年消费预期调查研究。本次调查的研究目的：网易作为一家新闻、体育、娱乐、女性、旅游、文化、论坛、短信、数码、汽车、手机、财经、科技、专业报道的门户网站，积极关注民生民事，网易进行的汽车消费调查、手机消费调查、房地产消费调查等多项调查，均具有现实指导意义和风向标作用；网易于 2009 年 3 月展开了本次网易 2009 年消费预期调查研究，本次研究的主要目的：A、重点了解消费者对商品类别和商品档次的消费意愿；B、对具有不同消费意愿的消费者进行群体定位。2、研究方法本次研究采用定量研究方法，通过千万网友对千种产品的模拟消费来进行
4、。（一）“花钱”问卷：将食品、饮料和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、金银珠宝、化妆品、日用品、保健品、股票、家具、就餐、休闲娱乐、旅游、汽车、奢侈品、手机、数码产品、文具 15 类 1000 种商品，按照一定的逻辑结构随机组合成包含 50 或者 20 种商品的“花钱”问卷，每个商品网友都可以选择“毫不犹豫买”（想买且有能力购买）、“ 坚决不买”（自始自终都没打算买）、“ 遗憾地不买”（想买，但经济发生变化，不买了）、“ 无奈地买”（不想买但经济发生变化，不得不买）四个选项，通过对选择项结果的分析，综合下面三种因素，了解全球金融危机下，中国消费者的消费趋向。（二）消费群体定位：性别因素：比较
5、男女“花钱”者的选择有否不同；年龄因素：比较不同年龄段（小于 23 岁、24-28 岁、29-35 岁、36-48 岁和 49 岁）“花钱”者的选择有无差异；婚姻因素：比较不同婚姻状态（已婚、未婚、准婚）“花钱”者的选择有无差异。二、 本次调查的核心发现发现一、宏观层面经济环境的“遇冷”让消费者购物更为谨慎，调查显示生活必需品表现出刚性的一面，而大宗消费支出和耐用品受到抑制。食品、饮料和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、日用品、就餐和休闲娱乐、文具的生活必需品购买意愿分别是 40%、37.8%、29.4%、29.3%和 23.4%的购买意愿，受金融危机影响较小，远高于一些非生活必需支出如购置
6、奢侈品（4.5%）、汽车（8.1%）、手机（13.1%）、数码产品（13.7%），表现出刚性的一面。发现二、金融危机下消费者消费档次有下滑趋势消费者对商品档次的购买意愿低端商品（30.81%）高于中档商品（21.25%），中端商品（21.25%）高于高端商品（11.62%），“无奈地买”方面，高端商品（10.18%）高于中端商品（9.88%）和低端商品（9.14%）。发现三、金融危机影响最大的商品是旅游和汽车行业旅游“遗憾地不买”为 15.8%，其次是汽车 14.1%，36-48 岁年龄段群体对低端旅游的购买意愿 46.9%，远高于中端、高端分别为 9.4%、18.1%和其它年龄段，低端汽车的
7、购买意愿是 51.6%远高于中端、高端分别为 13.1%、29.6%；表明该群体对低端旅游、汽车有很高的接受度。三、 本次调查的主要发现选项说明：选项 含义 意义毫不犹豫地买 想买且有能力购买 金融危机没有影响到消费者购买具体商品无奈地买 不想买但经济发生变化，不得不买 金融危机影响到了消费者购买具体商品的品类和档次遗憾地不买 想买，但经济发生变化，不买了 金融危机使消费者放弃了具体商品的购买坚决不买 自始自终都没打算买 消费者没有具体商品的需求1 商品预期需求分析1.1 商品预期需求潜力宏观层面经济环境的“遇冷”让消费者购物更为谨慎，但调查显示生活必需品表现出刚性的一面，而大宗消费支出和耐用
8、品受到抑制。“毫不犹豫地买”方面：食品、饮料、烟酒（35.2%）最强，而奢侈品(3.9%）表现最弱。购买意愿【“毫不犹豫地买”+“无奈地买”】生活必需品类受金融危机影响较小，消费呈现刚性。食品、饮料和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、日用品、就餐和休闲娱乐、文具的生活必需品分别有 40%、37.8%、29.4%、29.3%和 23.4%的购买意愿，远高于一些非生活必需支出如购置奢侈品（4.5%）、汽车（8.1%）、手机（13.1%）、数码产品（13.7%）。股票购买意愿较高。由于其未来可能的相对高收益，相对于耐用品、奢侈品、汽车、美容保健品，股票具有较高的购买意愿（“毫不犹豫地买”22.0%
9、、“无奈地买”为 4.2%）。“遗憾地不买”方面：文化生活活动、耐用品、汽车等消费受金融危机影响呈现抑制现象。数据调查显示，旅游为 15.8%，成为最多消减消费的商品，其次是汽车 14.1%，手机、数码产品、家具、金银珠宝所占比例分别为12.3%、11.5%、10.4%和 12.2%。附图 15 类商品需求潜力 1.2 商品档次的预期需求总的来说，消费者对商品档次的购买意愿低端商品（30.81%）高于中档商品（21.25%），中端商品（21.25%）高于高端商品（11.62%），“无奈地买”方面，高端商品（10.18%）高于中端商品（9.88%）和低端商品（9.14%）显示金融危机下消费者消费
10、档次有下滑趋势。附图 高端商品的消费需求附图 中端商品的消费需求附图 低端商品的消费需求购买意愿方面：低端商品（30.81%）高于中档商品（21.25%），中端商品（21.25%）高于高端商品（11.62%），“无奈地买”方面，高端商品（10.18%）高于中端商品（9.88%）和低端商品（9.14%）显示金融危机下消费者消费档次有下滑趋势。“遗憾地不买”方面：高端商品中奢侈品（6.85%）、汽车（13.60%）、化妆品（8.45%）、手机（13.67%）、金银珠宝（11.31%）、数码产品（11.43%）、旅游（14.77%）和中端商品中汽车（15.39%）、奢侈品（5.15%）所占比例高于“
11、毫不犹豫地买”和“无奈地买”两个选择项所占比例之和，说明这部分商品首当其冲被消减，高端中的家具（10.58%）和中端中的数码产品（11.23%）、手机（12.48%）、金银珠宝（14.38%）“遗憾地不买”购买意愿高于“毫不犹豫地买”，显示这部分商品也是消费者重点减少消费的商品。“无奈地买”方面：生活必需品的“无奈地买”购买率高于同档次的其它商品，说明消费者比较容易接受生活必需品档次下滑，相应地耐用品的“遗憾地不买”购买率高于同档次的其它商品，说明消费者对周期使用较长的商品更加倾向于中高端产品。低端化妆品购买意愿（32.9%）明显高于中端（14.7%）和高端（8.1%），波动最大，说明化妆品行业相对其它行业高端市场受冲击最大奢侈品高端、中端、低端购买意愿分别为 4.3%、3.8%和 6.4%，显示金融危机下消费者对奢侈品档次偏好影响不大。2、商品档次需求的群体定位2.1 倾向于高档产品的群体定位2.1.1 不同性别群体对高端商品的消费需求金融危机下，男性更易于接受生活品质的降低，但对非生活必需品方面的消费意愿高于女性；高档手机、旅游受金融危机影响最明显。附图 男性的消费需求附图 女性的消费需求
