1、1河海大学文天学院第一届“挑战杯”大学生创业计划大赛创业计划书2玫瑰酒产品创业计划书目 录1执行总结32项目背景43市场机会64公司战略95市场营销106生产管理157投资分析178财务分析199管理体系2110机遇与风险32211风险资本的退出23附 录1市场容量估算242市场调查和定性分析243财务附表2741. 执行总结1.1. 公司玫瑰酒类饮品开发有限责任公司是一个提议中的公司，它拥有玫瑰酒类饮品开发的专利技术，提倡科技为本的绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美的天然 饮品。我国所有饮品每年市场需求量约为 200 亿灌，其中含酒精类饮品约有 90 亿灌，可 见人们对饮品的需求量之大。公司
2、成立初期生产玫瑰酒类健康 饮品，以 满足迅速发展的大中城市夜间娱乐场所酒精饮料市场的需求，后期者采用生 产玫瑰酒 类附属饮品，以多种口感和多种价位来迎合更加广大的消费者群。使用投 资建厂解决方案，针对解决我国所有饮品大部分依赖啤酒、果汁、可乐、矿泉水影响人们口感的问题。公司注重短期目标与长远战略的结合，中 长期目标将逐步拓 宽产品领域，涉足玫瑰酒 销售、玫瑰酒类饮品的销售、玫瑰酒类饮品的新品种开发、玫瑰酒类饮品新品种的销售、玫瑰酒类饮品销售后的售后服务等，形成以玫瑰酒 类饮品为核心的多元化 经营集团公司。1.2. 市场随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消 费特点日益突出。同时，夜
3、间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消 费的饮品主要包括啤酒、 饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者 对啤酒的需求建立在“ 刺激感官”，解决“渴”和“累 ”的基础上，但是，啤酒本身 “口感不好， 涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸 饮料解决了啤酒“ 涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消 费者的心理需求
4、。1.3. 投资与财务公司设在济南高新技术园区。公司成立初期共需资金 1000 万。其中风险投资 700 万，短期借款 300 万。其中用于固定资产投资 602 万，流动资金 398 万。股本规模及结构暂定为：公司注册资本 1000 万。外来风险投资入股 500 万（50.00%）；山东省济南市平阴县青龙路南端九洲玫瑰开发公司专利技术入股 300 万（30.00%），资金入股 100 万（10.00% ）；苏尚忠个人入股 100 万（10.00%）。第二年估计收入 500 万人民币，以后每年销售利润率 60%左右，第二年 资产报酬率为50.00%，投资回收期为三年零一个月。风险资金最好在第 3
5、5 年撤出，采用收购方式比较适合本公司。1.4. 组织与人力资源公司性质是有限责任公司，初期 组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设营销 副总经理、技 术副总经理、财务副总经理等职务。5玫瑰酒类饮品制备技术专利属山东省济南市平阴县青龙路南端九洲玫瑰开发公司所有，苏尚忠专利技术发明人。苏尚忠有多年的科技成果 产业化 经验，将出任公司技 术顾问；创业小组成员将参与公司的市场营销与财务管理工作。2. 项目背景2.1. 产业背景饮料行业与 1982 年被列入国家计划管理产品，20 多年来，中国饮料在年产量 44 万吨的基础上，总产量保持了 21.1%的年均增幅，目前人
6、均消费 15.8 公斤，不足平均世界水平约 50 公斤的 30%。在近 10 年中，中国饮料年产量保持了每五年翻一番，保持了 17%的年均增长速度，在 1977 年和 2002 年实现了两次标志性突破，即 1069 万吨和 2025 万吨。2005 年更是 2700 万吨，根据目前的发展趋势，2012 年年 产量预计将达到 3500 万吨。2002 年年销售收入在 500 万元以上的饮料生产企业 825 家，完成饮料产量 2025 万吨，同比增长 20.56%，完成销售收入 551 亿元，实现利税总额 67 亿元，从业人员约 15 万人。2003 年软饮料制造业继续保持了较快的增长势头，年均增
7、长率超过 20%。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。目前，我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁 饮料、酒精 饮料、蔬菜汁等在内的 10 多个种类。啤酒口感“涩”，在一般的饮品中酒精度偏高，并且一部分人群容易过敏和产生不适症状。目前，它的存在仅仅是由于价格 优势。而果汁 类饮料者主要靠其添加的色素而占据一定的市场份额。作为一种纯天然饮品，用脱臭酒精和玫瑰香料作原料的饮 品，能被人体完全吸收，无毒、无有害激素，能够满足作为目前市 场饮品的所有指标，符合绿色环保的社会发展主题，是当前一般饮品的替代品。在吸收其它 饮品优点的基础上，研制开发口味独特、价格
8、适宜的玫瑰酒类健康饮品是符合社会和市场要求的。投产玫瑰酒类饮品，在国内具有广 阔的市场前景， 对于我国所提倡的 绿色、健康具有很好的倡导作用，具有长远的经济 效益和社会效益。2.2. 产品概述玫瑰酒玫瑰酒 以中国玫瑰之乡山东平阴玫瑰酒驰名中外选用上等鲜玫瑰花酿造，玫瑰花酿酒始自明代，清末平阴城内 “积盛和”酿制的玫瑰酒以味美香甜而 闻名。民国时期平阴生产的玫瑰酒，就曾以香气醇正、甘甜可口先后获德国莱比锡国际博览会金质奖章和奖状、巴拿马国际博览会银质奖章和奖状。 1957 年至 1972 年平阴玫瑰酒厂年均生产玫瑰酒 5000 公斤，1984 年平阴玫瑰酒厂生产 的翠屏山牌白玫瑰酒获山东省优质产
9、品奖。1987 年至 1990年年均生产玫瑰酒 4000 公斤。山东济南玫瑰园酿酒有限公司公司生产的玫瑰酒、玫瑰纯露、玫瑰坛子酒、鲜玫瑰花酒，深受消费者的欢迎。长期饮用该酒具有美容、养颜 、和血散瘀、清心健脑、滋阴补肾、健脾益胃之功效，是滋养保健之佳品。目前，已成功开发出玫瑰酒类饮 品数种，并于 2007 年 06 月 06 日通过国家专利局专家鉴定，达国际先进水平。经临试用证明，该类产品具有美容、养颜、和血散瘀、清心健脑、滋6阴补肾、健脾益胃之功效，是滋养保健之佳品。2.3. 玫瑰酒饮品的优点经实验证明，与现有饮品相比，玫瑰酒类饮品具备了作为大量人群 饮品主要优点： 纯自然制品，与人体相符性
10、好，口味独特； 原材料从国外进口，成本价格适合大部分人群； 玫瑰酒类饮品适宜大部分人群； 无毒、无有害激素，能 够 被身体接受； 具有美容、养 颜、和血散瘀、清心健脑、滋阴补肾、健脾益胃之功效； 接受杀菌处理，饮用健康安全； 资深教授、 专家、研究 员担纲科研，研 发新产品实力雄厚，专利技术国际领先。2.4. 玫瑰酒应用前景玫瑰酒是一种介入碳酸饮料和啤酒之间的空白地带的饮品，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”的问题。在口味、感觉、作用等方面具有非常大的改进。在人体疲劳时可以带来充足能量、缓解人们身体疲劳 ，给饮用者带来舒适的感觉等；在人 们喝腻了啤酒等饮品的基础上，可用来改善个人口味等；
11、在正规或者浪漫的环境和场 合中，可用来凸 显浪漫色彩、彰显个人个性等。73. 市场机会3.1. 市场特征3.1.1. 概述随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费 特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消 费的饮品主要包括啤酒、 饮 料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费 的主要品种。夜 间场所的消费 者对啤酒的需求建立在“ 刺激感官”，解决“渴”和 “累” 的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸 饮料解决了啤酒
12、“ 涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮 料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“ 涩”和饮料的“不含酒精”，同时 ，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消 费者的心理需求。3.1.2. 购买决策过程在购买决策中，一级代理商和二 级代理商起很重要的作用，极少数单位由专职部门决策购买。决策模式主要如下图所示：购买决策流程图图 1.购买 反馈推销、售后服 务推销 赠送 推 荐是否3.2. 市场细分按市场开发程度，国内玫瑰酒市 场主要分为两类：3.2.1. 已开发的玫瑰酒市场 大量使用玫瑰酒的市场这类市场分布主要在经济发展水平较高、生活水平 较高的大城市 娱乐场所
13、，如北京、上海、广州等。市场特征主要表 现为：厂家对于玫瑰酒前期宣传已基本完成，群众接受程度高；玫瑰酒的适宜人群分布广泛、众多；对价格敏感度较低；消 费行为比较成熟。 没有大量使用玫瑰酒的市场厂家代理商二级代理商其它娱乐场所及群众某些大型娱乐场所一级代理商试用 决定购买结束8这类市场分布主要在经济发展水平相对较低的大中型城市。市场特征主要表现为：群众对玫瑰酒的了解度不够，知道的内容不多，不了解具体事宜；群众对于玫瑰酒的接受程度相对较高；对价格较为敏感；品牌忠诚度不高。3.2.2. 尚未开发的玫瑰酒市场是指应该或可以开发玫瑰酒而仍然没有开发的市场。这类市场分布主要在经济发展水平偏低、群众生活水平
14、有限的中小型城市或大城市的小城乡中。市场特征主要呈现为 ：群众较少接触或使用玫瑰酒 类产品；对于价格敏感度很高；开发玫瑰酒产业尚未进入这类市场，竞争和缓。3.3. 销售渠道分析据调查，玫瑰酒的主要销售渠道 为：酒吧、迪厅、 KTV 的消费人群年龄段较低，可以从 16 岁 45 岁。 该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。 该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的 产 品价格往往更具吸引力。销售过程主要是这样的：图 2. 人员推销 试用、意见反馈购买意向歌舞厅、夜总会的年龄段则较 高，覆盖人群基本上从 25 55 岁。 该部分
15、人群以各类企事业单位人员为主，消费 目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。销售过程如图：图 3.销售 销售购买、反馈 购买、反 馈3.4. 竞争分析在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。 1. 啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、 KTV 广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆 在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、 华润。其中 2002 年，青岛啤酒全国市场占有率为 12.8% ，燕京、 华润各为 10% 左右，三家占领了全国市场的 35% 左右。在山东地区，主要的啤酒品牌为 青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、
16、银麦、广寒宫等，以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区，参与市场竞争的啤酒企业有 40 余家，其中有青岛啤酒的 强势进攻，也有克利策、克代尔、 银麦等民营企业对市场的蚕食。 厂家代理商各级经销商生产厂家厂家，经销商等酒吧、迪厅等歌舞厅、夜总会等场所9在济南，啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计，啤酒在济南夜店的年销售量为 370 多万瓶。 销售的啤酒品牌有青 岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧，各啤酒品牌 纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告，在齐鲁 晚报举办“ 百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少
17、。青岛啤酒的广告宣 传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣 传主要是 POP 海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。 2. 饮料（可乐）竞争态势：迪厅、 KTV 广场、普通 时尚餐饮、高档时尚餐饮场所 中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们 的身影。在山 东地区也是有强 大的品牌知名度。在玫瑰酒选取的销售场所中，这两种品牌也 时常可以看到，另外 还有“红 牛”品牌， 产品多以罐状态出现。目前在这些场在济南年消费的饮料（可乐）为 160 多万听。 百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品
18、牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促 进了品牌形象的树 立和消费拉动。目前，这两个品牌没有主动进攻夜店市场，在夜店出 现的产品多为代理商自由 发展形成，也 导致在夜店的促销措施几乎没有。 3. 红 酒（葡萄酒） 竞争态势：酒吧、 KTV 广场、普通 时 尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会 作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，葡萄酒的消 费量不足一直被业内人士所诟病。数字显示， 2002 年，中国葡萄酒人均消 费量约为 0.35 升，不足法国的 20 。而每年大 约 30 万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”： 30 万吨的消费量不及啤酒的 1 ，约相当于白酒的 1 20 ，甚至不
19、及食用醋年消 费量的 1 4 。一组来自非官方的调查数据显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为 5 ，即使在红酒消费最为火暴的广州，此数据也不过是 8 。换句话说，在目前的城市居民中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因，目前没有消 费红酒的消费群体。 这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。 在山东地区，常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要 销售点在超市、高档 饭 店。玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络，没有进入这些厂家的 视线。在 济南的这些销 售场所，基本上中国红酒比较少，大
20、多是国外知名红酒，价格动辄 上千，少者几百，典型是一种 时尚、新潮消费。作 为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效 应，成 为大众消费的首选。 4. 果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会 自 50 年代 浓缩果汁生 产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新 鲜口味已趋于完善， 产业链 接更加紧密。在山东市场上，主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。在济南市场上，玫瑰酒所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇 源和山村果园，采取的促 销手段主要是柜台展示。 5. 矿泉水竞争态势：迪厅、普通时尚餐饮 我国的矿泉水产业出现的比较
21、早，但是被消 费者接受和普及的 时间比较长。目前，全国10范围内矿泉水企业发展速度比较快， 竞争也越来越激烈。 竞 争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在济南和其他山东市场上，主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事，约占矿泉水整体销售量的 75% 。4. 公司战略4.1. 公司概述玫瑰酒类饮品开发有限责任公司是一家以生产玫瑰酒系列产品为主的企业，公司拥有世界领先的玫瑰酒类饮品制备技术和高素质的管理队伍，提倡科技为本的绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美的天然饮品。公司拥有先进的专利技术和优秀的科研人员，有能力不断改进初期产品，深入研制开 发以玫瑰酒为基础的产品系列及
22、其衍生品，形成以玫瑰酒为 核心的多元化经营集团公司。公司拥有高素质的营销管理与销售队伍，相关技 术的高科技人才。公司营销管理人员均受过管理专业的系统教育，具有丰富的管理 经验和良好的市 场意识；销售人员具备营销专业知识和相关知识。公司属于国家政策鼓励的以生产健康饮品为主的中小型企业，准备投资于山东省济南市高新技术园区。4.2. 总体战略公司在35年内成为玫瑰酒类行业领域的市场领导者。 目 标说明企业欲向何处发展； 战略则说明如何达到目标。每个企业 必须制定达到目标的恰当战略，包括技术战略和资源战略。对于可以提出的许多战略， 归纳为三类类 型：全面成本领先、差 别化或集中化。根据对企业整体的优势
23、、劣势、机会和威胁分析， 差别化战略应该成为企业长期发展的主方向4.2.1. 公司使命企业的目标是在所服务的济南、山东、全国乃至世界范 围内的每一个市 场成为最具特色的企业。我们 将通过向我们的分销商和最 终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且增强健康的饮品来赢得这个市场的领导位置。我 们将通过我们对顾客满意永 远不变的承诺，向特定 顾客提供服务从而增加我们产品的价值。4.2.2. 公司宗旨“关注绿色环保与生命质量，创造健康与希望”4.3. 发展战略4.3.1. 初期(13 年)主要产品是玫瑰酒，市场策略 为替代啤酒等一些陈旧饮品成 为部分高中级娱乐场所的主要消费品，挤占夜间娱乐的市 场份额；建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大生产规模，开始准备研制开 发衍生产品。第一、二年：产品导入市场，提高产品知晓 度， 树立品牌形象；逐步建立健全的销售网络；打开并初步占领夜间娱乐消费品市场；
