1、陕西旅游业的现状与发展思路陕西省旅游市场的调查与分析摘要西安，一个神秘而令人向往的城市， 这里是文明世界的四大古都之一，这里曾是十三朝古都所在地，有着丰富的历史文物和深远的文化底蕴 。以西安 为中心辐射开来的旅游线路构成了陕西省旅游的主体。面 临中国加入WTO和西部大开发的契机，面临市场竞争日益激烈，陕西旅游业怎样才能抓住优势，加快 发展？为此我们特做了 陕西省旅游市场的调查。关键词 陕西旅游、 发展思路、调查一、调查目的充分掌握陕西旅游市场的基本情况，发现其优势与不足，为发展提供参考。二、调查方法与范围调查方法为自愿原则下的问卷调查。本次共发放调查问卷230份，有效问卷为216份，其中86.
2、1%的被调查者为外地游客，被 调查者中一年的旅游消费在1000元以上的占77.3%，第一次来 陕西的占67.1%。三、相关概念（一）旅游产品旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种要求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产品和旅游服务的组合。（二）旅游产品构成中的组合旅游产品组合游览组合 购物组合 饮食组合 居住组合 交通组合 环境卫生 旅游线路和日程组合 声誉组合 休闲娱乐组合 特色组合 其他组合四、陕西旅游市场有待完善的问题旅游业被称之为“无烟工厂 ”，在 现代世界经济发展过程中，起着越来越重要的作用。在西部大开发的过程中，旅游业作为西部地区发展的支柱产业之一，已被列入了发展规划之中。
3、陕西省号称文物大省，已把旅游业作为经济发展的主导方向之一。西安作为十三朝古都，是最有潜力的文化旅游城市，未来将成为一个世界著名的旅游中心。但是其旅游业存在着不容忽视的问题，首先看以下几组数据：陕西文物资源居全国首位，旅游资源居全国第三位，但旅游收入只居全国第七位；在陕海外游客的平均停留时间仅为2.9天，外汇收入中旅游购物品收入仅为678万美元，仅为旅游外汇收入的27.4% 。以上数据不难看出尽管陕西省已将旅游业作为支柱产业，但是旅游业发展不尽人意。调查结果显示出陕西旅游市场存在一系列不容忽视的问题，这些问题在一定程度上阻碍了旅游业前进的步伐。以下从行、游、住、食、购和服务六大方面进行分析。（一
4、）行（旅游交通组合）：交通设施较为落后，成为旅游业发展的瓶颈。旅游交通组合主要指旅游用的交通工具及其有关设施，包括飞机、轮船、汽车 、火 车和其他交通设施。 现代的旅游 业主要靠交通组合，交通组合如同人体中的血管，如果旅游业没有这种组合，那是不可想象的。游客对旅游交通组合的要求概括起来只有六个字：准时、安全、舒适。那么陕西的交通的基本状况如何呢？被调查者中76.9%的人选择乘火车进入陕西，但是 认为西安火车站总体较差的超过其中的1/2，对陕西交通状况不满的近70%，而最令他们不满的是管理状况混乱。他 们最担心的是安全问题与舒适状况。陕西部分交通基础设施薄弱，道路质量不高，部分景区与景点“ 进不
5、去，出不来 ”，如去著名景区法门寺，是一次痛苦的经历，其间 要通过很长一段崎岖不平的低等级公路，这样的交通怎能不令游客望而却步？当然还有许多旅游景点也存在类似情况。再有市内交通管理不规范，存在大量违章驾驶情况，一些主要路段阻塞率较高。交通问题成为陕西省旅游业发展的最大障碍之一，影响着旅游消费的进一步增长。（二）游（游览组合、旅游特色组合）：旅游环境欠佳，旅游资源保护和开发意识不强。一些旅游景点的自然环境遭到严重污染，空气污染，废气废水，各种固体废弃物到处成灾，环境恶化。在被调查者中有67.1% 的人认为陕西的环境需要治理，可见陕西在环境保护方面的任务还非常艰巨。在自然环境遭到破坏的同时人文环境
6、也日益恶化。在被调查者中38.9% 的人认为西安虽然是古都，但是失去了特色。例如，古香古色的钟鼓楼与洋味十足的仿西方建筑“ 世纪金花广场” 拼到一 块不土不洋，令许多游客和大部分市民大为失望。由于受到经济发展水平的制约，对旅游业和环境保护投资十分有限，旅游单位靠财政拨款和门票收入很难完成自我造血功能。秦始皇兵马俑作为震惊世界的第九大奇迹，引起世人关注。然而对秦始皇陵极为丰富和弥足珍贵的地下文物的挖掘进展非常缓慢，除了技术条件制约之外，资金紧缺是重要原因。有些旅游景点环境脏乱差，有些旅游景点到处摆摊设点，兜售商品，出现宰客现象；有的大搞封建迷信。这些都影响了景区和景点的环境，引起游客不满，同时也
7、影响了陕西的整体形象。值得关注的是位于西安市区的仿古一条街，以出售仿古艺术品而出名，但是上述情况使游客对其日益丧失兴趣。西安文物市场更是沦为兜售假货的小商贩聚集地，毫无档次和信誉可言。（三）住（旅游居住组合）：旅游居住缺乏特色。居住组合是旅游中最基本的要求之一，是兴办旅游业最基本的物质条件，也是构成旅游商品的物质基础之一。旅游者对旅游居住组合的基本要求可以分为物质和精神两个方面。物质上的要求可概括为：“整洁” 、“便利”，而精神上的要求是“ 声望”。通过改革开放二十多年的建设与发展，陕西旅游居住条件有了较大的改善，建成了几家高档次的宾馆，但是也存在一定问题。如近2/3的被调查者认为陕 西旅游居
8、住场所同景点文化氛围没能很好的容为一体，一些景区与景点的居住还没能达到“整洁” 与“便利” 的基本要求。（四）食（旅游饮食组合）：饮食缺乏创新，卫生条件令人担忧。具体的讲，饮食组合应包括饭、菜、点心、小吃、饮料、茶、烟、酒和烹制方法等诸多方面。旅游者对饮食组合的要求，决不是填饱肚子，而是通过“吃”领略一下异域 风情。但是 陕西旅游饮食组合中也存在一些不容忽视的问题，如在被调查者中有近50%的人 认为陕西饮食场所设施简陋，不卫生，服务较差。回民街是西安有名的小吃街，是游客到西安后必去的地方。回民街小吃风味极好，深受喜爱，但是乌烟瘴气，街边随处可见的垃圾、餐巾纸和长期淤积的污垢不仅让众多游客的食欲
9、大受影响，还污染环境， 损害了西安市的形象。另一方面就是陕西饮食缺乏创新，包括制作工艺和食品种类两个方面。同时陕西的风味食品没有形成规模效益，大多数属于家庭的手工制作，无法形成良好的经济效益。（五）购（旅游购物组合）：旅游购物品开发落后。旅游纪念品可以代表一个地方的文化风格。旅游纪念品在旅游经济的发展中起着举足轻重的作用。但是陕西各旅游景点所提供的旅游纪念品缺乏特色，大面积雷同，外地产品多，制作粗糙，质量低下。独特性和创新性不足，难以吸引顾客购买。譬如“埙”，这种有民间特色的古乐器在陕西各文物景点随处可见，粗糙不堪毫无收藏价值。在被调查者中有50.5%的人 认为陕西旅游纪念品与全国各地 趋于雷
10、同，缺乏 陕西特色。（六）服务（可视服务与不可视服务）：服务质量不高，市场经济观点和竞争意识薄弱。旅游服务是整个旅游活动的核心和灵魂，是旅游商品的重要组成部分，同时还 是旅游资源。服务要贯穿在旅游消费的全过程。热情、周到、及时的服务，才能使旅游者有一个美好而难忘的经历，才算买到一个称心如意的旅游商品。如果没有这种贯穿始终的服务，旅游者的经历将是不可想象的，而旅游商品的构成也只能是残缺不全的。陕西有些旅游景点服务质量不高，甚至服务态度恶劣，引起游客不满。旅游问题的投诉，近年来也不断增加。在接受调查者中61.1%对陕 西旅游的总体评价为一般，并认为 在旅游服务中缺乏优质的服务态度，诚实的服务原则。
11、许多工作人员缺乏应有的职业素养和服务意识，一些文物单位与导游连手宰客，采用这 种手段何以树立旅游形象？总之，陕西省旅游产品结构单一，缺乏多样化，产品开发层次较低。陕西省向国内外旅游市场所推出的拳头产品，几乎主要是以文物古迹为主体的线路和景区，以西安为中心的东线一日游、两日游；西线一日游；北线一日游，多年以来没有太大的改变，模式陈旧僵化，吸引力减弱，景区生命期缩短。同时文物古迹旅游资源的精髓在于丰富的文化内涵，但是陕西在各文物古迹的开发中，仍以游览观光低层次的旅游为主要产品，游客参与性弱，深刻的历史文化内涵被忽略，从而导致旅游重复率和滞留时间并未随景点的增多而延长。五、发展思路（一）旅游业的发展
12、需要良好的外部环境，交通通讯等基础设施的改善是大前提。未来三年时间内，国家将投资一千亿元以上发展西部交通运输业，西部的交通状况将发生质的飞跃。陕西各旅游区要利用这一有利的条件，争取各方支持，搞好基建，加强旅游干线的建设和各旅游区之间的交通联系，提供旅游交通的多方位服务。信息技术最贴近现代生活。陕西旅游区要注意建设信息服务网络，可以专门开通一个广播台或广播节目，同时建立专门网页，为旅客提供景区介绍、天气预报、旅游产品、行程安排等各方面的服务，使旅客感受到陕西旅游的快捷方便。（二）深层次开发旅游产品，发展生态旅游和都市旅游。生态旅游是以求新、求知、求乐为心理基础，以欣赏、研究和不破坏自然资源为目的
13、的旅游活动，是在自然环境中，对生态和文化有着特别的感觉并负有责任感的一种旅游活动。西部大开发的重点之一就是加强环境保护，坚持可持续发展战略。在这样的背景下，发展生态旅游是十分必要的。由于生态旅游是在敏感环境和特定设施中的旅游，组织者要为游客提供环境教育的宣传，使游客在享受自然环境和文化的同时，加深对旅游资源的理解和珍视，提高对生态和环境的保护意识。因此，生态旅游促进旅游业发展，是旅游业可持续发展的重要保证和重大举措之一。都市旅游早在近现代的一些旅游业发达的国家和地区开展起来，它们大都是以都市风光、风貌、风物、 风情为特色的旅游，如巴黎、伦敦 各具特色的博物馆、历史文物及建筑文明世界。目前，我国
14、都市旅游发展较快的城市以深圳、广州、上海等地为代表，它们都以大城市为依托，通过城市建筑、景观、城市风光以及人文资源构景与共享空间的规划设计，旨在吸引游客多在城市逗留，并改善居民和游客的生活环境。结合陕西自身特点发展都市旅游，应大力发展历史文物专项游，近代革命专项游，购物美食专项游和商贸专项游。以商贸专项游为例，随着世界经济一体化进程的深入发展，全球经贸关系和民间交流日益广泛，如西部大开发给陕西带来的机遇，使公商务旅游活动越来越频繁。西安的经济发展及区位优势和西部大开发的深入，使其具有了开展商务旅游的条件，但同时要进一步加快基建，如适宜于开展商贸会议旅游的大型公共建筑等。（三）发挥古文化优势，提
15、高旅游产品的文化品位。从理论上讲，旅游活动是一种益智活动，旅游者通过旅游扩大视野，增长见识，开 阔胸襟，丰富阅历；旅游活动又是一种审美活动，旅游者通过对美的对象的欣赏、观察，从而得到一种身心愉悦和享受，并提高审美能力；旅游活动同时还是一种陶冶情操的活动，旅游者通过旅游使自己的思想得到升华，情操得到陶冶。显然旅游活动要达到这样的境界，实现这样的目的，就需要旅游产品有较高的文化品位，即有较多的文化含量和较高的文化层次。需提高陕西旅游产品的文化品位：首先，在旅游产品的设计、开发、生产和销售的全过程中，要注意把中华民族文化中的优秀成果融汇进去。利用陕西文物古迹的垄断地位和已有的知名度，深入挖掘各景区的
16、文化内涵，加深开发层次，突出各自特色，丰富旅游内容，形成景区特色文化。其次，在旅游产品的设计、开发、生 产和销售 过程中，要有更多的现代意识和现代理念，适应新世纪的时代潮流。如秦始皇兵马俑博物馆，可以通过秦俑坑、铜车马坑与新发现的铠甲坑相结合，建立秦陵博物馆，更可以专门开设一个旅游项目：为游客提供工具、材料、模版，让旅客自己制作“兵马俑 ”，做好后可以签名留下展览也可以带走，一次没做好留在那儿，第二次再来做。这样就提高游客参与的积极性，也可以吸引游客再来。通过各种文化表现形式加强展示功能，吸引游客，使其听得进去，看得明白，理解得深刻。（四）突出饮食特色，加强旅游购物品的创新。以西安名优小吃为基
17、础开发快餐系列食品是可行之径。目前肯德鸡、德克士早已打入西安市场，麦当劳也已落户西安。它们以幽雅的环境和快捷的服务赢得了顾客。但在口味上不一定适合国人的饮食习惯，而西安的地方特色小吃、名菜口味好品种多，但由于大多数是手工操作，生产成本高、效率低，难 以形成具有较强竞争力的旅游支柱产业。如何中式快餐业规范化、标准化，是解决这一问题的关键。目前已有些企业做了大胆的尝试，如“ 老孙家”的羊肉泡馍已生产出便于携带的方便食品；“五一”饭店也推出了中式快餐。西安夏天气温高，啤酒、饮料需求量大，如今可口可乐、青岛啤酒，均已在西安建厂开店，占领了陕西大部分市场。相比之下，陕西本地区此类产品的知名度和市场占有率
18、则大大低于他们。加快次类本地产品的开发，在丰富旅游商品市场的同时，还可以促进食品加工业的发展，要争创出自己的名牌。譬如宝鸡啤酒口感比较好，也有一定的市场占有率，但必须加大宣传力度，改善包装再投入陕西和全国其他地区，创出陕西名牌。旅游购物品主要包括旅游纪念品，如雕塑、金属制品、民间工艺等；旅游艺术品，如书法、绘画等。 陕西旅游纪念品的开发，可重点突出仿古艺术品及民间工艺品，因其具有一定的收藏价值同时也代表了陕西的地方特色，较 受旅游者欢迎。长期以来，陕西旅游商品的开发缓慢的一个重要原因在于，旅游商品的开发经营往往是作坊式经营，它们规模小，工艺落后，产品样式陈旧雷同，档次较低，当然激不起游客的兴趣
19、，且商品市场面过窄，无法参与现代竞争。要想加快旅游商品的开发，关键在于发展规模经营，提高产品的市场竞争力。（五）强化监督管理，提高服务水平。优秀旅游城市应有令旅客满意的高质量的服务，包括可视服务与不可视服务，它要求不仅要为旅游者解决旅游活动过程中的各类实际问题，而且还要提供细致周到的超常服务，使旅游者获得异于寻常的精神感受和日常生活中无法得到的满足，这往往是获得旅游者高满意度的直接原因。要提高服务质量，就要求旅游从业人员有较高的职业素养，较高的服务艺术水平；必须在加强行业管理，规范服务行为的同时，通过各种企业文化活动及提供培训等方式，不断提高从业人员的职业素质，造就高水平的旅游管理与服务人才队
20、伍，以保证优质服务行业形象的实现。 “他山之石，可以攻玉” ，要学习引进先进地区的旅游管理 经验和现代企业经营谋略，提高行业竞争意识，树立良好的旅游形象。（六）改变观念，走向市场。陕西旅游业要改变现在等靠要的观念，加强自身建设，真正走向市场。一方面要向内部挖潜力，在保护现有文物和自然景观的基础上充分发挥自身优势，加快现有设施的改造，挖掘和发展旅游区新的景点；另一方面，要发 展相关产业，多方面筹措资金，加强与东部地区的横向联合，大胆引进外资和人才，采取灵活经营，壮大自身实力，提高经济效益。同时加强旅游业的形象设计和广告宣传，要走出本地，利用报刊、广播、电视、互联网等多种方式宣传陕西，扩大国内国际影响，提高知名度，吸引更多的游客。参考书目：林南枝 旅游经济学 上海人民出版社 1999吴广孝 旅游商品开发实务 复旦大学出版社 2000马 勇 旅游战略研究 湖北人民出版社 1998
