1、http:/ (海量营销管理培训资料下载 )http:/ (海量营销管理培训资料下载 )商业计划书的撰写商业计划书的撰写介绍第一章 计划的必要性第二章 商业计划的写作过程第三章 经营概要第四章 公司、战略与管理团队第五章 管理与组织结构第六章 市场与竞争对手第七章 产品与服务第八章 市场开发与销售第九章 财务信息第十章 归集所有资料附录 A：播种成功的例子附录 B：目录样本附录 C：计划信息清单附录 D：业务词汇表 介绍一份商业计划如果经过精心准备、仔细审阅并且定期进行更新，即可成为极度具有价值的管理工具。不断发展的公司面临许多日常决策，而商业计划恰好能成为决策的指南。越来越多的外部因素要求公
2、司出具书面商业计划。金融资助者，尤其是风险基金家和其他私人投资者一直视商业计划为投资决策的第一步，在当今环境下，甚至商业银行家也会提出同样的要求。另外，考虑与公司建立长期关系的组织和个人，如分销商、管理层人选等，也都倾向于索要书面商业计划。尽管需求渐增，多数管理人员仍畏惧商业计划的写作。在他们看来，这项工作如同撰写枯燥的学术论著，要求大量运用冗长的句子和业务术语。还有的管理人员认为承诺实现这一系列目标无异于给自身的企业行为增添了不必要的负担。结果是，许多人干脆避免撰写商业计划。这最终会给企业带来不良的后果。http:/ (海量营销管理培训资料下载 )http:/ (海量营销管理培训资料下载 )
3、有些管理人员可能会尝试使用将商业计划写作过程简化的软件产品，这些软件提供互动性、菜单驱动的方式写成一个完整的计划。使用商业计划整合软件产品容易导致这样一种结果：投资者会立刻识别出样板式的计划是来自“加工厂“ 。还有人会聘用专业咨询顾问来完成写作。但是，商业计划应该反映出你的坚定决心与动力，而除了管理队伍成员以外，别人很难传达出热忱这一非常关键的因素。外部咨询顾问可以发挥的作用有：提供有用的指导及一般性建议、审阅你的计划、建议各种可行的融资渠道。但是，他们不应该是商业计划的撰写人。从本质上讲，商业计划是反映公司光明前景和增长潜力的书面文件，因此可以说是向潜在的资助者推销自己的公司。这些资助者包括
4、管理队伍中的人员、潜在的出借人、投资者、或是战略伙伴。因此，商业计划能够用来吸引来自公司内部和外部的支持。撰写商业计划时，可以运用管理其他业务项目的方法对其进行管理。同其它重要的商业职能一样，这要求完成事先准备、分配任务、精炼和制定原则等步骤的工作。商业计划的准备程序包括搜集准确、令人信服的信息及在动笔之前认真编写提纲。管理人员还应该确定需要什么类型的计划：总结性的（通常篇幅为 10 至 15 页），完整性的（20 至 40 页）还是经营性（一般在 40 页以上）。商业计划的主要部分包括：经营概要 是最精练样式的商业计划，涵盖了所有要点。在写成详细的计划前，可以事前准备草稿。为确保能够涵盖所有
5、调研的和规划得出的结论，你可以最后再将概要定稿。有关方面的人士一般先阅读此部分，然后才决定是否继续阅读整个计划。就此而言，经营概要至关重要。http:/ (海量营销管理培训资料下载 )http:/ (海量营销管理培训资料下载 )公司介绍 是商业计划中第一个完整部分，包括以下内容：公司情况、宗旨或“价值取向“ 及其历史。此部分应当描述公司的现状、战略和未来计划。管理与组织机构 多数潜在投资者认为管理层队伍是公司未来能否取得成功的最重要的预测指标。这部分应该描述管理层的人员及其背景及对主要人员的额外需求等。公司聘用的主要外部顾问和咨询专家的情况也应包括在内。市场及竞争对手 此部分确定使用公司产品或
6、服务的现有客户及潜在客户。在这里必须能够找到基本问题的答案，比如：市场、规模、发展方向、所属行业、行业发展趋势以及竞争对手的构成等。这部分还针对市场购买决策的制定过程、市场划分情况、市场定位、竞争应对策略等重要因素作出解释。产品或服务 此部分详细描述产品或服务特性、元素、生产过程和产品或服务的质量等。必须强调的事项包括：尚未完成的研发量、产品生产或服务的提供方式、成本、质量控制及售后服务等关键行为如何开展。同时还要考虑重要的法律法规问题。市场开发与销售 此项职能是企业能否取得成功的核心。缺少了这部分职能，其它部分便失去关联性。营销计划应以市场调三结果及产品及服务价值取向为基础。同时还应该阐明公
7、司将如何通过广告和公关活动实现有效的市场开发。一个商业计划必须描述销售方式（直销或邮寄）、向销售人员提供培训及支持的方式。由于业务开拓会牵扯到大量费用支出，因此制定计划时要考虑并选择最经济、最有效的方法。财务信息 财务预测是这部分中的最重要因素。预测是以资产负债表、现金流量表和损闪表等方式提供。这些报表不仅应与公司过去的业绩走势及计划中其它部分出现的数据相一致，而且要与在销售、存货、销售成本和其它项目中出现的数据彼此相互一致。为吸引出资http:/ (海量营销管理培训资料下载 )http:/ (海量营销管理培训资料下载 )人，计划中还应包括集资需求，阐明资金需求量、需求原因、资金使用计划等。最
8、后需要考虑的是：投资者可能得到的回报以及公司投资回收战略。以上部分完成后，计划就只剩最后定稿和交稿了。我们的建议是仔细编辑，注意样式，尤其是封面和目录等细节部分。要针对读者的关注点和兴趣点对计划进行量身定做。或许有一点十分重要：计划应该是公司指南，因此每年至少要审阅和更新一次。本书的目的是消除人们对于商业计划撰写过程的畏惧，着重讲解调研、准备和实际写作过程中要考虑的主要事宜。每个实用章节的结尾处均理举出完成各步骤前需要加以考虑和解决的基本问题。使用本书作为指南时，读者还要根据自身情形适当增加一些问题，以确保对选定的情形进行充分的考虑和处理。第一章 计划的必要性一份成功的商业计划是反映企业令人兴
9、奋的前景和增长潜力的书面文件一个贴切的比喻是：商业计划是企业销售手册-向潜在的金融及其他资助者推销自己的企业。商业计划将公司作为一个整体有效地对外推销，它可以在某一特别项目上发挥很好的作用。例如：它可以用来寻求投资基金，解决与新产品开发和营销相关的费用；或用来获得银行贷款，购买更多制造设备。正如广告和促销手册一样，商业计划也是推销公司的方式，只不过这一方式更直截了当、更组织有序、更注重细节。因此，商业计划不仅要强调公司的长处，还要实际地面对公司存在的问题和障碍，并就此提出解决方案。为实现这一目标，商业计划必须做到：讨论公司近期和远期的计划http:/ (海量营销管理培训资料下载 )http:/
10、 (海量营销管理培训资料下载 )表明目标是可以实现的证明计划的实现将满足读者的需求外 部 用 途商业计划是公司利用融资机会及其它外部支持时的工具。以下讨论了一些实例。银行贷款 传统的习惯做法是：银行只要求借贷申请者提供以往和目前的财务报表，而不是要求其出具正式的商业计划。但是 80 年代末期至 90 年代初期，房地产项目的失败和国外借款的不确定性造成的问题迫使银行家们对于传统的企业贷款更加小心谨慎。书面商业计划能够帮助公司在日益紧张的贷款竞争中处于有利地位。银行家不仅仅需要知道公司打算借款的数额和目的，他们更需要确切知道公司打算何时并如何偿还借款的本金和利息。不仅如此，他们更想了解公司会如何应
11、对可能出现的挫折，具备什么样的抵押物确保偿还贷款。投资资金 私人投资者和风险基金公司一样，通常不会考虑为不提供书面商业计划的公司提供资金。与只关心收回贷款本金和利息的银行家不同，投资家寻求的是高回报-三至七年间每年得到 25%至 60%的年复合回报率。另外，他们还关注投资回报的变现方式：是通过上市、出售公司还是管理层回购而将回收资金。在判断高回报率可能性时，投资者会仔细审查以下方面：公司以往业绩记录、市场和主要管理者实现财务预测的可行性http:/ (海量营销管理培训资料下载 )http:/ (海量营销管理培训资料下载 )产品和技术的独特性管理队伍的质量银行家最感兴趣的是防止贷款损失的固定资产
12、和偿付债务的现金流量，而投资家则最关心公司经营人员的素质和公司长期的获利能力。战略联盟 过去几年间，公司间联合开展调研、产品开发和营销的做法日益普遍，尤其是大企业集团和新兴的、成长型公司之间更是如此。对于成长型公司而言，这是一举两得的做法，既得到了资金支持又进入了成熟的销售渠道。这种联合通常会维持三年或更久。大集团在接受这种长期合作之前，势必要仔细审阅合作方的商业计划。收购与兼并 随着越来越多的公司把收购或被兼并当作扩展业务或提高资产流动性的手段，商业计划因此而变得不可缺少。无论是正在准备收购或是正在寻求被收购的公司均会发现商业计划大有用场。如果收购目标企业的经理人打算在被收购后继续留任，他们
13、可能会极其关注未来新所有者的长期商业计划。同样，潜在的收购者对于拥有商业计划的收购对象一定印象深刻。客户和分销商的关系 对于许多公司而言，赢得一家大客户与赢得一家大分销商的承诺同样重要。知名大机构往往不愿与不知名的公司达成合作协议。而一份令人信服的商业计划能够打消他们的疑虑。内 部 用 途商业计划是重要的管理工具，它使管理层能够规划公司的增长，并能够有组织、有计划地预见将要发生的变化。管理人员有时认为写计划没有什么用处，由于市场变化速度太快，http:/ (海量营销管理培训资料下载 )http:/ (海量营销管理培训资料下载 )因此计划很快就会过时。变化是必然的，但计划编写过程至少与计划本身同
14、等重要。此过程促使管理层全面细致地考虑公司业务，制定目标并确定衡量公司未来业绩的基准。或许最重要的一点是：商业计划促使整个管理层队伍为共同的目标作出承诺。制定计划目标的过程无疑会促使高层管理人员对公司的现状和发展方向达成共识。对于在多个国家或地区都设有机构的公司而言，书面商业计划可以成为重要的内部文件。通过对商业计划进行监控，最高管理层不仅可以确定各分支机构是否制定了各自的正式计划，并且能够确定各机构制定的计划是否与公司长期财务目标和市场目标相一致。第二章 商业计划的写作过程单一形式的商业计划无法适用于所有情况商业计划可以有多种形式。但各种形式的商业计划存在某些共性：必须描述将要销售的产品或服
15、务及其市场状况（不管市场已经存在还是必须要创立），说明将如何制造产品或如何提供服务。如果商业计划打算用于外部用途，通常还要描述所涉及的公司人员、所需资金、资金使用情况以及最重要的一点，即投资者如何获取投资收益和预计投资收益时间。无论采用哪种样式，计划均须以清晰、简洁、可信的语言对以上内容加以陈述。也就是说，要使读者了解企业并确信计划中所包含的目标是可以实现的。鉴于商业计划具有以上共性，因此在写作之前进行适当的准备是非常重要的。不要以为提笔就能一挥而就。着手编写计划之前，需要做好四个重要的准备工作：(1) 搜集恰当信息；(2) 列出计划大纲；(3) 确定计划类型和指定责任。搜 集 恰 当 信 息
16、http:/ (海量营销管理培训资料下载 )http:/ (海量营销管理培训资料下载 )商业计划的有效性很大程度上依赖于其所依据的信息，因此这些信息务必力求准确可信。如果让潜在投资者或贷方发现公司的商业计划漏掉了关于行业、市场或技术方面的重要信息，将是十分难堪的。如果在写作开始前掌握了确切的信息，那么整个写作过程就将变得更为容易、更为快捷，而且也不会因为缺少重要信息而在关键时刻被迫中止写作。重要信息包括如下内容：公司情况：名称、法定形式、地址、主要财务事宜、股东管理与组织结构：机构流程图、主要管理层、董事会、咨询顾问、薪酬市场与竞争者：市场统计数据、竞争者信息、市场与客户调查、产品或服务、产品
17、手册及技术规格、竞争优势、专利、许可证及商标、管理机构批准或行业标准、经营计划、研发计划市场开发与销售：市场开发计划、市场开发手段、市场开发资料财务信息：以往五年的财务报表、财务预测、计划和假设、所需资金数量及时间附件 C 列举的是需要用来支持书面商业计划的数据的详细清单。列 出 计 划 大 纲组织提纲结构时，应明确划分计划各组成部分，并使之涵盖公司及其经营活动的各个方面。列出计划提纲会促使管理人员及早决定哪部分放什么内容。这样就可以避免出现组织混乱，比如在产品介绍部分描述产品的市场或在市场部分描述产品。列出提纲还会帮助管理人员了解计划的详细程度。计划的详细程度取决于公司的规模，成熟度及计划的
18、具体用途，这一点会在以后章节加以详述。http:/ (海量营销管理培训资料下载 )http:/ (海量营销管理培训资料下载 )附件 B 提供了一份目录样本，作为指导起草提纲之用。根据贵公司的要求，你可以选择增加其它部分内容。确 定 计 划 类 型初次撰写商业计划的人通常会问这样一个问题：“计划的篇幅应该多长？内容应该多详细？“这方面其实并没有固定的规则。计划的长度主要取决于你想达到什么效果以及公司业务的复杂程度如何。概括地讲，商业计划有三种类型：总结性商业计划 如果公司打算续借贷款或得到小笔投资资金，最恰当的做法是准备一份突出公司业务方式和规划的商业计划。例如，如果你需要 10 万美元种子资金
19、来研究和开发新产品，以投放于现有市场，商业计划的篇幅在 10 页至 15 页之间比较合适。一般而言，这种类型的计划适用于始创公司，需要呈报的历史较短、经营规模较小。另外，成熟的公司会以此来试探投资市场的反应，一旦发现市场具备吸引力，公司随即会准备一份更详细、更完整的商业计划。此类计划的另一适用对象是成功的企业家。风险基金投资者在初期不会向业绩良好、经验丰富的管理者索要太多的资料。知名度高的成功企业家只需打个电话或写封信解释一下新的方案就能引起投资者的兴趣。在编制本书过程中，我们采访了很多风险基金投资者，他们告诉我们目前的一个趋势是：商业计划篇幅趋短，所包含的细节越来越少。其中一位很有名望的风险
20、投资者说：“公司商http:/ (海量营销管理培训资料下载 )http:/ (海量营销管理培训资料下载 )业计划的篇幅与其融资能力通常成反比“。总结性商业计划应以尽可能的形式但包括足够信息令潜在支持者确信你们已经做了该做的事情，并已了解了市场。完整的商业计划 这类计划通常用于融资目的，用 20 至 40 页的篇幅详细叙述公司的经营与规划。所需资金数目越大，就越需要这种详细且完整的计划。例如，当你需要五百万美元开一家高科技制造公司或寻求新的商业贷款时，你会需要一份十分详细的计划，其中包括深入的市场分析、五年成本和销售预测、详细的研发信息以及支持预测的财务数据。经营性商业计划 对于运作成熟的公司来
21、说，商业计划是最高管理层重要的指导性信息来源，为公司的经营活动提供了蓝本。另外这类商业计划还让经理们明确公司的发展方向和为实现公司目标而各自承担的职责。这类计划篇幅较长，一般在 40 页至 100 页之间。内容越详细就越有利于管理者了解各自的职责并实现其目标。指 定 责 任商业计划可以用不同的方法编制。通常的做法是每个管理部门（如营销与销售部门）的主管负责撰写与所属部门相关的那部分章节。之后由首席执行官审阅草稿，与经理们讨论与全篇不一致的地方并加以修改。另一种做法是：首席执行官本人撰写全部计划草稿，之后交由最高管理层补充和修改。上述两种方法之间存在很多差异。只要最高管理层了解公司进展情况和所期望的目标，就不能说其中一种方法必定好于另一种。如果经理们负责撰写某些草节，他们应参与列出计划大纲，并提供完成此项任务切实可行的时间表。
