1、1武汉高知群体图书消费情况调查报告现代社会知识分子群体图书消费的现状、问题及对策湖北长江出版集团战略研究所武汉高知群体图书消费情况调研组 1一、本次调研的缘起和经过现代高校高知群体是图书出版市场上的消费主体，这一群体在一定程度上代表了图书消费市场上除教材教辅以外的一般图书的消费主体。但就目前所见资料看，学界对这一领域的关注较少，进行有针对性的实证调查更是少见。武汉市是全国高校密集区，对武汉地区高校知识群体的一般图书消费情况进行调查，厘清管理层和学界对一般性图书消费的模糊认识，便于有针对性地进行管理和决策。（一）调查经过和质量保证措施此次调研项目由湖北长江出版集团战略研究所（华中师范大学文化产业
2、研究所）承担完成。调查组选取了武汉地区具有代表性的 4 所高校，即武汉大学、华中师范大学、华中科技大学和武汉理工大学。调查对象是这些高校中的硕士研究生、博士研究生、博士后以及讲师、副教授和教授。本次调查以问卷调查为主，共发放问卷 1200 余份，收回有效问卷 1030 份，搜集了大量的第一手资料和原始数据。实地调查从 2005 年 12 月中旬开始，到2006 年 1 月 10 日结束，随后于 1 月 10 日到 1 月 15 日完成 131840 个基本数据的校对和录入，1 月 15 日到 22 日进行专项研究，2006 年 1 月 22 日完成初稿。为保证本课题的研究质量，课题组采取了以下
3、措施：（1）本次调查采用文献调查、问卷调查、实地访谈等科学调查方法，以问卷调查和实地访谈方式为主；（2）本次调查问卷采用 SSPS 统计软件进行统计分析，共录入和分析数据 13.18 万个；对每一份问卷进行复查校正以确保调查数据的准确和结论的科学性；（3）在武汉地区选取文、理、工科代表性院校布点以保证调查数据的代表性；（4）课题组内部交流讨论，以确保分析和结论的合理性。（二）关于调查样本的说明本项目研究以高校学生和教师为主要调查对象。本课题所指的“高知群体”是指高校中具有硕士研究生以上学历和讲师经上职称的知识群体，包括硕士研究生、博士研究生、博士后以及讲师、副教授和教授。本次调查在武汉市 4
4、所高校进行，4 所高校中华中师范大学具有传统的文科优势，武汉理工大学以理科为特色，华中科技大学是工科强校，武汉大学具有文理综合优势。调查问卷共设计了 25 个选项，每份问卷有 128 个数据，涉及到了被调查对象的基本构成、职业、1课题组成员：傅才武、李国东、汪炜、杨琳、王师洁、陈庚、陈婧、曾红蕾、胡小红执笔：傅才武、李国东2经济收入、图书消费情况等多个项目。此次调查样本的分布如下（见图表 1）：中国文案 图表 1 武汉地区高校高知群体调查样本分布情况（N=1030）学历、职称 样本数（个） 比例（%） 备注博士后 33 3.2博士研究生 165 16.0硕士研究生 755 73.3学士（在读）
5、 75 7.3未填报学历者 2 人教授 70 6.8副教授 114 11.1讲师 121 11.7因受访者大部分是在校生,共有 725 人未填报职称文科 566 55.0理科 160 15.5工科 283 27.5因有 21 人未填学科，实际填报者 1009 人,存在缺失值（三）被调查人员的基本状况1、消费者群体的基本结构调查样本统计显示，被调查者中，性别结构为：男性占 53.4%，女性占 46.6%；学历结构为：大学本科生占 7.3%，硕士研究生占 73.3%，博士研究生占 16.0%，博士后占3.2%；年龄结构为：21-25 岁的占 50.5%；26-30 岁的占 18.9%；31-35
6、的占 8.7%；36-40岁的占 9.1%；41-49 岁的占 8.0%；50-60 岁的占 3.3%；61 岁以上的占 1.4%。这次被调查的学生占了一定的比重，学生占 72.4%，教师占 26.7%，教师的职称结构为：讲师占11.7%，副教授占 11.1%，教授占 6.8%，还有一部分人员没有填他们的职称，这可能是他们漏写或还没有评上职称；在副教授和教授中，硕士生导师占 11.7%，博士生导师占 6.4%；被调查人员主要以文科的为主（见图表 2） 。被 调 查 人 员 所 从 事 的 专 业 领 域5515.527.5文 科 理 科 工 科图表 2 受访人员的学科专业结构2、收入情况被访者
7、中，有908人填报了个人收入情况。从调查情况看，个人收入有明显的区别。在校学生收入普遍在500元以下，教师则在2000元以上（见图表3） 。中国文案 上 上 上 上 上 上427 41.5 47.0 47.091 8.8 10.0 57.061 5.9 6.7 63.876 7.4 8.4 72.1121 11.7 13.3 85.592 8.9 10.1 95.640 3.9 4.4 100.0908 88.2 100.0122 11.81030 100.0500一 一 一500-1000一1000-1500一1500-2000一2000-3000一3000-5000一5000一 一 一To
8、talValidSystemMissingTotalFrequency Percent Valid Percent CumulativePercent图表3 个人月收入统计表这次调查对象中大学生、硕士生和青年教师所占的比重较大，他们的收入也相对就低。500 元以下的占了 41.5%，5001000 元的占 8.8%，10001500 元的占 5.9%，15002000元的占 7.4%，20003000 元的占 11.7%，30005000 元的占 8.9%，5000 元以上的占3.9%；而在这些人中，讲师的收入是在 3000 元以下，副教授处于 20005000 元这一水平线，收入在 3000
9、 元5000 元和 5000 元以上的基本上是教授（见图表 4） 。500300-500200-300150-200100-15050-10050Count6050403020100图表4 个人月收入与职称的关系二、武汉地区高知群体图书消费情况（一）武汉高知群体图书消费状况这次调查显示武汉地区高知群体图书消费具有几个特点：第一，高知群体逛书店的次数比较多，但与北京等发达地区相比仍有差距。被访问者中，1个月购书一次的占29.0%，3个月一次的占16.6%，6个月购书一次的占7.2%，9个月一次的占2.6%，1年一次的占3.8%，根据需要不定期购书的占40.4%。相比较而言，2006年1月11日，
10、北京图书订货会的相关调查显示：北京市民购书频率两三周一次的人较多，为中国文案 35.6%；一周一次的为30.5%；每月一次的为14.9%；购书时间通常为双休日，比例为75.9%；利用节假日和晚上或下班（放学）后买书各占12.2%和9.0%。 2由此可以看出，武汉地区作为一般图书消费主体的高知群体，其购书频率与北京地区相近，由此推知，武汉一般市民则要比北京、上海等发达地区低。第二，高知群体购书的数量集中在2-5册之间，但收入越高，册数越多。因为大部分是在校生群体，受经济条件所限，每次购书数量在2-5本之间，超过一半（51.9%） ，只购1册的次之，占31.5%，但也有近一成（9.4%）的受访者一
11、次买书6-10册，极具消费潜力（见图表5、6） 。上 上 上 上 上 上 上 上 上 上 上 上 上324 31.5 31.5 31.5535 51.9 52.0 83.597 9.4 9.4 92.973 7.1 7.1 100.01029 99.9 100.01 .11030 100.01一2-5一6-10一10一 一 一TotalValidSystemMissingTotalFrequency Percent Valid Percent CumulativePercent图表5 消费者购书册数统计表Missing106-102-51图表6 消费者购书数量结构示意图第三，购书金额主要集中在
12、100-500的区间，一般图书消费所占比重较小。在上一年度的图书消费上，没有消费的占4.2%，50100元的占18.2%，101200元的占19.1%，201300元的17.3%占，301500元的16.6%占，5011000元的占9.3%，10002000元的占8.2%，20003000元的占3.4%，3000元以上的占3.8%（见图表7） 。2 http:/ 30002000-30001000-2000501-1000301-500201-300101-20050-100Frequency3002001000图表7 消费者上一年度的购书费用示意图调查显示，学生群体与教师群体差别明显。副教授
13、以上人员年购书大约要花费1000元以上。但从整体看，这个消费群体整体花在购买图书上的费用并不高。 3这与中国的图书出版市场情况大体相当。在2005北京国际出版论坛上，新闻出版总署副署长邬书林说：“按2004年图书纯销售额计算，中国人均购书额大约为35元人民币，约合4美元，远远低于发达国家水平。 ”4（二）被调查人员所选择的消费地点在这次调查问卷的设计上，调查组选取了武汉市区具有代表性的书店：武胜路新华书店，雄楚大道湖北出版文化城，鲁巷广场光谷书城，洪山商城五楼三新图书城，湖北省外文书店，校内书店以及二手书店。被访问者中，选择去武胜路书店的占 18.4%，雄楚大道湖北出版文化城的占 36.9%，
14、鲁巷广场光谷书城占 22.8%，洪山商城五楼三新图书城占28.6%，湖北省外文书店占 18.1%，校内书店的占 48.2%，二手书店的占 35.6%；选择其它的占 17.9%。他们在以上这些书店中所去的次数最多是武胜路新华书店占 6.8%，雄楚大道湖北出版文化城占 19.9%，鲁巷广场光谷书城占 7.7%，洪山商城五楼三新图书城占12.9%，湖北省外文书店占 5.1%，校内书店占 27.3%，二手书店占 9.1%，其它的占 6.7%。从上面的数据中我们可以看出，选择校内书店为购书点的将进占了其它购书点的一半，其次是湖北出版文化城，这说明校内书店对于其它书店在营销上占有一定的优势。有些消费者在出
15、差到其它城市中，在时间允许下他们也会进行图书消费。在所调查的对象中，出差经常购书的占 17.9%，偶尔购书的占 54.3%，没有购过书的占 27.8%（见图表 8） 。3 日前，中国社会调查事务所日前在哈尔滨、沈阳、北京、上海、武汉、广州、重庆等城市同时开展问卷调查，抽取样本 1000 份，回收有效问卷 842 份做统计分析。在问到“您平均每月买多少钱的书”这一问题时，77.3%的人回答是“50 元以下” ，51-100 元的占 9.12%，101-300 元占 1.41%，不买书的占 7.8%。从个人收入来看，买书的多少与工资的高低成反比。月薪在 201-500 元之间的购书率为 26.24
16、%，月薪 501-800 元的购书率在 21.98%，月薪 801 元以上者，购书率仅为 5.67%。参见http:/ http:/ 18.4 36.922.828.618.148.235.6 17.9武 胜 路 新 华 书 店 湖 北 出 版 文 化 城鲁 巷 广 场 光 谷 书 城 洪 山 商 城 五 楼 三 新 图 书 城湖 北 省 外 文 书 店 校 内 书 店二 手 书 店 其 它图表 8 受访者对购书地点的选择（三）购书的目的和种类由于人们职业和身份不同，相应地购书目的也不尽相同。调查显示，高知群体购书的目的首要的是否为了学习参考用（65.3%），其次是课题研究的需要（27.8%）
17、，消遣阅读（25.1%），论文参考（24.7%），教学参考（20.6%）。在这个所调查的群体中，他们主要还是以学习为主，然后才是平常的消遣消遣阅读，这可能与这一群体的职业特征有关（见图表 9） 。25.165.320.624.727.85.90 20 40 60 80消 遣 阅 读学 习 参 考教 学 参 考论 文 参 考课 题 研 究 需 要其 它系 列 1图表 9 受访者购书目的示意图与这一群体的购书目标相适应，他们的购书品种大多是以学术性著作为主，当然也包括消遣类图书。此次调查的统计结果显示，受访者实际购买的图书颁布是：属于消遣类的占 23.4%，学习类的占 63.0%，教学类的占 20
18、.5%，工具类的占 24.0%，课题研究的占28.1%（见图表 10） 。中国文案 23.46320.52428.1消 遣 类 学 习 类 教 学 类 工 具 类 课 题 研 究 类图表 10 消费者所购图书的类别这种情况代表了一般图书市场的实际取向。据 2003 年有关人员按图书总类划分进行的读者购书意向调查，2003 年的出版的各类图书中，以购买文化、科学、教育、体育类图书的读者比例排在首位，文学类图书的读者排在第二位，综合性图书的读者排在第三位，政治、法律类图书的读者排在第四位。 5 （四）购书卡和折扣情况统计显示，在 1030 个被访者中，只有 672 人回答拥有购书卡，大部分人（65
19、.2%）没有购书卡。这可能与大部分学生和教师在校内书店购书有关，也可能有一些学生不知道如果获得购书卡（见图表 11） 。上 上 上 上 上 上 上 上 上 上 上346 33.6 34.0 34.0672 65.2 66.0 100.01018 98.8 100.012 1.21030 100.0一一TotalValidSystemMissingTotalFrequency Percent Valid Percent CumulativePercent图表11 受访者拥有购书卡的比例在购书过程中，大部分消费者都能享受到打折优惠，但所享受的折扣并不相同，绝大部分消费者所享受的折扣是 7.5-9
20、折，6.5 折和 7 折的比较少，9.5 折的也不多（见图表12、13） 。5 http:/ 上 上 上 上 上 上 上 上 上 上 上 上 上97 9.4 9.5 9.5100 9.7 9.8 19.4169 16.4 16.6 36.0268 26.0 26.3 62.3203 19.7 19.9 82.2133 12.9 13.1 95.348 4.7 4.7 100.01018 98.8 100.012 1.21030 100.06.5一7一7.5一8一8.5一9一9.5一TotalValidSystemMissingTotalFrequency Percent Valid Perce
21、nt CumulativePercent图表12 受访者所享受到的折扣情况Missing9.598.587.576.5图表13 受访者所享受到的折扣情况示意图（五）消费群体对武汉市区书店满意度的评价为了测定高知消费者群体对武汉图书销售市场的满意度评价，本调查组设有“您对书店服务态度的评价”和“您对书店图书品种的评价”两个问题。统计结果显示，这一群体对书店的服务态度评价不高，近一半的受访者（46%）认为态度一般，其次是比较满意（31.8%），很满意和很不满意的都比较少（见图表 14、15） 。上 上 上 上 上 上 上 上 上 上 上59 5.7 5.7 5.7328 31.8 31.8 37.
22、6474 46.0 46.0 83.6132 12.8 12.8 96.437 3.6 3.6 100.01030 100.0 100.0一 一 一一 一 一 一一 一一 一 一 一一 一 一 一TotalValid Frequency Percent Valid PercentCumulativePercent图表 14 消费群体对武汉市区书店的满意度中国文案 图表 15 消费者对武汉市区书店的满意度的结构示意图书店的图书品种在一定程度上代表了书店品牌在消费者心中的认知程度。调查结果显示，武汉市的几大书店在消费者的心中被认知程度不高。选择一般的占34.1%，选择比较齐全的占33.3%，选择不太齐全的占22.7%，选择很齐全和很不齐全的都很少，分别只有5%和4.9%（见图表16） 。Frequency4003002001000图表 16 消费者对武汉市区书店的品种齐全度的评价（六）购书渠道调查显示，武汉地区高知群体的购书途径大多是通过朋友和同学相互推介（53.8%） ，其次是书店本身的知名度（37.3% ） ，第三是网络的影响（ 21.7%） ，广告和书店推销的效力不高，分别占（19%）和（10.06%） 。这种情况说明疏通信息渠道对提升书店的知名度具有重要影响，书店在有针对性地扩大社会宣传的同时，还必须加强点对点式的宣传推介（见图表 17） 。 6
