1、中 国 内 地 空 调 市 场 调 查1、 市场概况 1重要数据、生产企业数量、主要品牌2、 竞争态势 3市场份额、用户认同度、电视广告投放量、平面广告投放量3、 营销渠道及策略 64、 市场前景及用户调查 8预期购买率、预期购买时间、消费特征目录目录重要数据单位：万台 国内产量 国内供应量 出口量 进口量2001 年 1 至 8 月 1,896 1,446 455 52000 年 1 至 12 月 1,827 1,469 370 12生产企业数量 中国目前具备空调生产注册的企业有 350 家，其中 150 多家企业以生产大型工业和商用空调设备、机组为主； 其余 190 多家企业或多或少地涉及
2、家用空调产品的生产，其中具有家用空调认证资格的企业有 177 家，具有一定规模、产品已经投放市场的企业上百家。主要品牌 四大国产全国性品牌：海尔、格力、美的和春兰，其中海尔在全国的表现更加均衡，春兰和美的除各自在企业所在城市周边区域（春兰在南京、上海，美的在广州）略占优势外，在其他城市的表现难分伯仲；格力相对而言在部分新兴市场（如武汉、成都、大连、沈阳等）的表现更为突出； 传统知名家电企业：科龙、长虹、海信、新科、奥柯玛，基本属于地区性较强品牌，但努力开拓全国销售渠道； 国外品牌：以三菱、松下为代表的日系品牌，以 LG 为代表的韩系品牌，以伊莱克斯为代表的欧美系品牌。市场概况市场概况市场份额空
3、调业形成三大军团，其 2001 年 1 至 8 月的产量指标（不是销量，部分企业出口销量较大）如下：单位：万台 海尔 美的 格力 春兰 奥克斯 LG 科龙 志高 新科1 至 8 月 236 202 180 100 90 82 77 67 65 第一集团军的产销量在 100 万套以上：海尔、美的、格力这三大品牌的总产量就占到所有空调品牌产量的 38%； 第二集团军的产销量在 80 至 100 万套之间：包括春兰、奥克斯和 LG； 第三集团军的产销量在 60 至 80 万套之间：包括科龙、志高、新科（又称南方军团）。竞争态势竞争态势2001年 1至 8月 市 场 占 有 率 分 析格 力14.9%
4、美 的14.2%海 尔12.2%科 龙4.7%其 他20.0%海 信4.1%春 兰4.4%松 下3.0%LG3.0%新 科3.2%长 虹3.9%奥 克 斯4.2% 乐 华2.8% 志 高2.7%澳 柯 玛2.7%市场概况市场概况用户认同度电视广告投放量 2001 年 1 至 8 月，国内空调行业的电视广告投放量从去年同期的 5.34 亿元上升到今年的 5.74 亿元，升幅只有 7%； 空调市场不断有新的竞争者加入，而且新品迭出。今年共有 313 种产品在屏幕亮相，比去年增加了 10%，其中有 162 种是今年推出的新产品，共花费了 2.39 亿元的电视广告费，占总花费的 42%。 外资品牌 2
5、001 年 1 至 8 月的广告量达 1.37 亿元，比 2000 年同期增长了 0.2 亿元。由于外资品牌与国产品牌在营销重点的不同，表现出媒体策略方面有着巨大的地区差异性。外资品牌的知名度主要集中在大城市，所以他们在媒介投放上主要集中在国内最富裕的区域，如：广东、上海、北京、江苏、浙江、福建等省份。竞争态势竞争态势2001年 用 户 第 一 提 及 率 分 析16% 18% 17%10% 10% 9%9%7% 6%6% 6% 5%6%3% 4%4% 4% 5%3% 4% 5%0%5%10%15%20%25%8月 份 7月 份 6月 份月 份第 一 提 及 率海 尔 三 菱 春 兰 松 下
6、/乐 声 格 力 华 凌 美 的电视广告投放量及投放地区2001 年 1 至 8 月，电视广告投放量前五位的省（市）都在经济发达的地区，如：广东、上海、江苏、浙江等地。由于其中一些区域的空调市场已经是一个消费心理成熟、竞争格局稳定的市场，新竞争者很难进入，所以这些地区今年的广告量出现了负增长，如上海、浙江、山东、北京等地区。相反，全国有 10 多个省份今年广告量不断上升，如：江苏地区在全国各省区中，一枝独秀，在春兰、海尔、伊莱克斯等的推动下，广告量飞涨 0.1 亿元。这一切都表明：空调热点正逐渐从一线城市向二线城市扩散。2001年 1至 8月 电 视 广 告 投 放 量 前 五 位 产 品59
7、35 2927 23010203040506070格 力 LG清 新 系 列 美 的 海 尔 变 频 金 超 人 春 兰 柜 式 品 牌广 告 费 用 （ 百 万 元 ）竞争态势竞争态势2001年 1至 8月 电 视 广 告 投 放 量 前 五 位 地 区46402720 1901020304050广 东 地 区 上 海 地 区 江 苏 地 区 浙 江 地 区 福 建 地 区 地 区广 告 费 用 （ 百 万 元 ）平面广告投放量2001 销售年度（2000 年 9 月至 2001 年 8 月）中，空调行业 300 多家具有自主品牌的生产企业中，共有 153 家企业投放了平面广告 18,658
8、 条，广告投放费用总计约 2.25 亿元，与上一个销售年度相比，减少了 0.15 亿元，下降 6%。位于空调行业平面广告投放前 10 名的生产企业，如海尔、格力、春兰、松下、 LG 等中外强势品牌的平面广告投放量总计达 1.25 亿元，约占全行业平面广告投放费用的55%。当前活跃在中国空调市场的生产企业可分为以海尔为代表的国内品牌，以三菱、松下为代表的日系品牌，以 LG 为代表的韩系品牌，以伊莱克斯为代表的欧美系品牌： 从广告所发布的内容上看，这四类品牌均以产品推介为主，以企业形象推广为辅。在广告诉求上，都在强调其产品的国际品质。如海尔的广告语：“谁家空调出口量居全国之冠 ?” ；松下则称自己
9、的产品是“国际化认证，国际化品质” ； 国外品牌亦突出对“服务”内容的诉求。伊莱克斯在广告中突出了“十年包修，十年保养”的售后服务。反观许多国内品牌近年在广告中对“服务”的诉求反而有淡化的倾向。 国内及国外空调主导品牌的平面广告投放策略的差异主要体现在对广告媒体的选择上。例如，海尔对跨地域报纸、省级报纸、城市级报纸媒体投放比例为1：3.4：5.6，三个等级媒体呈梯状均衡分布，其产品投放策略显然是面向全国市场。LG 对跨地域报纸、省级报纸、城市级报纸媒体投放比例为 1：23：26，反映出 LG非常重视区域重点市场的培养与扩展。 在 2001 销售年度中，华东地区是空调生产企业平面广告投放的重点地
10、区，总投放费用高达 0.72 亿元，占全行业平面广告投放总费用的 32%；投放量最少的是西北地区，只有 0.1 亿元，仅占行业总量的 4%。北京、天津、上海、广州以及广东、江苏、山东、浙江是空调品牌的主要竞争市场，其中在广东省的广告投放费用最高为 0.30 亿元；其次是北京 0.26 亿元。在报纸类别的选择上，中外空调品牌都把大众类报纸媒体作为广告宣传的主要资源，广告投入约占行业平面广告总费用的76%，其次为机关类、再次为财经类、娱乐体育类、行业类、IT 类。竞争态势竞争态势空调产品的销售模式主要分为三大类： 销售大户制的一种沿袭，如格力的区域销售公司； 以海尔等企业为代表的区域营销中心直接经
11、营管理市场的做法； 代理制。企业差异空调买方市场的形成，要求企业对其营销模式进行不断的调整。基于巩固原有市场份额和扩大新的市场空间的战略，生产厂家从依赖销售大户的销售模式，逐渐向重视与市场直接接触的模式转变： 大型企业摆脱对销售大户网络的依赖，深入市场建立各地的分销机构（不仅是批发市场，大型企业更加重视最终零售市场） ，如海尔、春兰和一些合资企业在重点市场扩展专卖店、格力建立区域性股份公司。同时，企业加强对各地经销商的销售支持，科龙调整销售理念，向零售市场倾斜，加强主要市场的售后服务、安装队伍建设；上海大金经销商须经本厂培训，严格控制经销队伍素质。 中等规模的企业仍较多地依靠代理模式，一些企业
12、利用自身已经形成的网络格局逐步向市场扩张，合资企业较为普遍地推行区域代理制。企业一般都在某几个地区的销售能力偏强，品牌的覆盖面逐步拓宽。个别企业仍在“铺货” ，与新增市场经销商处于“磨合期” ，经销商在这个层次的合作中产生分化。 小型企业经销方式比较灵活，销量少且区域集中，给商家的条件比较具有诱惑力，是一部分中小经销商的主要货源。由于空调利润率的下降，商家与厂家的信赖与默契成为合作的基点。流通环节逐步被简化，厂家更重视零售市场；网络和企业销售平台的建立，弱化了批发市场的控制力。营销渠道及策略营销渠道及策略地区差异在市场调整的形势下，大商家极力寻求连锁专卖的拓展方式，向终端零售倾斜。地区一级经销
13、商一方面适当扩充经营品牌的范围、使货源充足，规避风险。另一方面加强了地区的经销联合，有的成立经销商联合体、运用利益机制转变以前的松散合作方式；有的部署核心销售网，将二级、三级经销商的资源整合、规范、增效。也有一些经销商与生产厂商直接联手，如：苏宁和飞歌合作建立空调生产厂，国美和科龙的产品专供，大中“定制”海尔空调，苏宁同长虹的战略性合作生产等。其地区性战略大体如下： 大城市大、中型专卖店、仓储式连锁超市和部分大商场销售领先。苏宁、国美、上海商务中心家电城、华联、国通、三联等商家具有地区性优势。百货业的空调销售部分维持在一定水平，部分中等综合性商场正在从空调经销商中退出。 中等城市中等规模的专卖店和专业批发市场相结合，空调销售主要以连锁经营设点、企业网点和批发市场向周边城镇辐射，销售渠道较多，是各企业、商家网络加强的重点，也是新增品牌的主攻地带。 小城镇传统商业渠道和小型电器专卖店依然是主要渠道、个体经营比例很高、相当多的地区还是空调销售的“半真空” ，在一个地区的品牌相对少，与企业的市场侧重有关。经过近几年的发展，中国家用空调营销网络在城市和较发达地区已经建立了基本网络，在欠发达地区和农村乡以下地区的网络设置比较稀疏。在利润空间普遍降低的情况下，厂商都在寻求更加低成本的产销形式，既要缩小中间环节、降低销售成本、又要保证产品服务、以期扩大份额。营销渠道及策略营销渠道及策略
