鸿基大厦项目策划书4.doc

1、鸿基大厦项目策划书鸿基大厦项目策划书鸿基大厦项目策划书 项目概况项目概况项目概况价格策划价格策划价格策划本 定 价 策 划 只 提 供 定 价 策 略 和 方 法 ， 具 体 定 价 开 发 商 应 该 根 据 项 目 具 体情 况 制 定 。地 产 市 场 已 进 入 为 买 方 市 场 ， 市 场 的 竞 争 已 越 来 越 激 烈 ， 市 场 的 不 确 定因 素 也 更 加 复 杂 。 在 复 杂 市 场 环 境 中 ， 开 发 商 如 何 制 定 消 费 者 可 接 受 的 、对 自 己 最 有 利 的 价 格 ？ 这 始 终 是 一 个 关 系 楼 盘 命 运 的 问 题 。 因

2、此 价 格 策 划在 地 产 市 场 营 销 中 将 占 据 越 来 越 重 要 的 位 置 。所 谓 价 格 策 划 ， 就 是 地 产 商 为 了 实 现 一 定 的 营 销 目 标 而 协 调 处 理 价 格 关系 的 活 动 。 价 格 策 划 使 整 个 地 产 营 销 活 动 的 极 重 要 的 一 环 ， 它 不 不 仅 包 括价 格 的 制 定 、 定 价 技 巧 的 运 用 ， 同 时 包 括 在 一 定 的 营 销 情 况 下 ， 为 了 实 现地 产 商 预 期 的 营 销 目 标 而 协 调 配 合 营 销 组 合 的 其 他 有 关 方 面 ， 并 在 实 施 过程

3、中 不 断 修 正 价 格 策 略 的 全 过 程 。1 楼 盘 价 格 定 位楼 盘 价 格 定 位 在 价 格 策 划 重 视 种 种 之 中 。 价 格 的 一 点 小 偏 差 会 导 致 总 销售 额 的 负 增 长 ， 但 也 引 起 消 费 者 对 楼 盘 价 格 的 抵 抗 心 理 ， 是 销 售 进 度 受 挫 。而 价 格 定 位 较 低 ， 会 是 发 展 上 的 利 润 受 到 影 响 。 因 此 ， 正 确 的 价 格 定 位 可以 充 分 发 挥 价 格 策 划 的 效 力 ， 进 而 体 现 出 整 个 楼 盘 营 销 策 划 的 成 果 。2 楼 判 定 价 策

4、略（ 1） 渗 透 定 价 策 略 。这 时 将 房 屋 价 格 定 的 地 域 预 期 价 格 ， 并 伴 随 大 规 模 的 促 销 活 动 ， 迅 速 打开 销 路 ， 就 想 到 如 泥 土 的 水 一 样 ， 从 缝 隙 很 快 渗 透 到 底 。 例 如 在 有 一 个 小区 ， 同 样 住 宅 的 价 格 以 5000 元 /平 方 米 的 价 格 卖 不 出 去 ， 那 模 拟 的 价 格 就应 该 低 于 5000 元 /平 方 米 ， 要 求 价 格 具 有 竞 争 力 。该 策 略 的 前 提 ： 市 场 容 量 大 、 要 求 弹 性 大 、 潜 在 竞 争 威 胁 大

5、 。 采 用 这 种策 略 可 以 薄 利 多 销 ， 先 发 制 人 ， 有 助 于 组 织 竞 争 者 的 进 入 ， 迅 速 打 开 市 场 ，取 得 最 大 的 市 场 占 有 率 ， 通 常 称 为 “别 进 来 ”策 略 。 在 市 场 已 被 它 方 强 选占 领 的 情 况 下 ， 也 是 挤 入 市 场 的 较 好 办 法 ， 待 销 路 打 开 后 ， 也 可 适 当 提 高价 格 。（ 2） 差 别 定 价 策 略 。这 是 竞 争 者 最 激 烈 的 同 类 楼 盘 以 不 同 的 价 格 出 售 的 策 略 ， 目 的 在 于 刺激 需 求 ， 增 加 销 量 。 主

6、 要 表 现 在 ：同 一 房 屋 ， 销 售 给 顾 客 的 价 格 不 同 。 如 可 以 给 率 先 购 买 的 消 费 者 给 与 一定 的 优 惠 。同 一 房 屋 ， 因 销 售 的 时 间 、 地 点 和 交 易 形 式 的 不 同 可 分 期 推 出 ， 各 期均 可 制 定 不 同 的 价 格 ， 是 具 体 情 况 在 进 行 提 价 或 降 价 。（ 3） 折 扣 定 价 策 略 。楼 盘 价 格 折 扣 是 价 格 策 划 中 的 机 动 兵 法 ， 由 于 楼 是 在 不 断 变 化 之 中 ，一 段 时 间 之 后 ， 有 些 价 格 可 能 不 太 合 适 楼 市

7、 的 反 应 。 而 价 格 的 调 整 牵 一 发而 动 全 身 。 因 此 比 较 灵 活 的 方 式 是 进 行 价 格 折 扣 的 调 整 。 随 时 事 的 不 同 ，折 扣 或 低 或 高 。 折 扣 定 价 策 略 是 给 与 购 买 这 部 分 价 格 优 惠 以 吸 引 顾 客 增 加购 买 。 如 打 折 、 赠 送 家 具 和 家 用 电 器 及 免 收 13 年 的 物 业 管 理 费 等 。 其 目的 在 于 争 取 快 销 。常 见 的 折 扣 有 以 下 几 种 ：时 间 折 扣 。 寄 希 望 购 买 者 快 速 的 还 清 房 款 ， 如 一 次 性 付 款

8、的 折 扣 比 例 最大 ， 以 建 筑 分 期 付 款 或 银 行 按 揭 付 款 方 式 次 之 。 这 种 方 式 有 利 于 地 产 商 加速 资 金 的 周 转 。数 量 折 扣 。 是 根 据 顾 客 购 买 房 屋 数 量 的 多 少 。 给 与 大 小 不 等 的 折 扣 ， 数量 越 多 ， 折 扣 越 大 ， 目 的 在 于 鼓 励 大 量 购 买 。功 能 折 扣 。 这 是 根 据 各 类 代 理 商 在 营 销 中 所 担 负 的 功 能 不 同 给 予 的 折扣 。 如 因 代 理 商 提 供 促 销 、 奖 金 融 通 等 功 能 给 与 一 定 的 折 扣 。

9、功 能 越 多 折扣 越 多 。 其 目 的 在 于 协 调 代 理 商 的 积 极 性 。（ 4） 心 理 定 价 策 略 。这 是 地 产 商 根 据 不 同 类 型 的 消 费 者 的 购 买 心 理 来 制 定 的 价 格 。 地 产 商常 用 的 心 理 定 价 策 略 主 要 是 整 数 定 价 策 略 。 不 动 产 属 于 的 书 的 高 档 高 加 耐用 消 费 品 ， 地 产 商 在 定 价 是 要 以 整 数 结 尾 ， 不 要 零 头 ， 消 费 者 处 于 “一 分钱 ， 一 分 货 ”得 购 买 心 理 ， 认 为 价 格 越 高 ， 质 量 越 好 。 以 整 数

10、 定 价 往 往 会提 高 楼 盘 的 “身 价 ”， 利 于 销 售 。3 付 款 方 式付 款 方 式 往 往 是 与 价 格 折 扣 相 配 合 的 。 由 于 地 产 是 高 价 产 品 。 大 多 数 人无 法 一 次 性 支 付 住 宅 的 总 价 。 因 此 为 使 消 费 者 能 轻 松 支 付 ， 必 须 确 定 可 行的 付 款 方 式 。 但 付 款 方 式 决 定 着 发 展 商 资 金 回 笼 的 速 度 ， 对 地 产 商 的 短 期内 的 财 务 状 况 起 着 重 大 的 影 响 。 因 此 在 制 定 付 款 方 式 是 须 与 公 司 的 财 务 目标 达

11、成 一 致 。4 价 格 策 划 的 目 标 。在 制 定 价 格 策 略 ， 进 行 价 格 定 位 之 前 ， 首 选 必 须 确 定 价 格 策 略 的 目 标 。这 是 地 产 商 选 择 定 价 方 法 的 依 据 。 一 般 的 ， 楼 盘 的 价 格 策 略 的 目 标 不 外 乎以 下 几 点 。（ 1） 最 大 利 润 目 标 。获 取 最 大 利 润 使 发 展 商 的 重 要 目 标 ， 但 追 其 最 大 的 利 润 并 非 追 求 最 高 价格 ， 而 是 追 求 企 业 长 期 目 标 的 最 大 总 利 润 。(2)销 售 目 标 。这 一 目 标 不 仅 包 括

12、 产 品 能 全 部 销 售 ， 而 且 包 括 产 品 能 在 最 短 的 时 间 内 销售 额 达 到 最 大 。（ 3） 市 场 竞 争 目 标 。许 多 发 展 商 对 竞 争 者 的 价 格 很 敏 感 ， 但 并 不 希 望 进 行 价 格 竞 争 ， 都 会有 意 识 的 通 过 价 格 来 应 付 竞 争 或 防 止 竞 争 ， 避 免 在 竞 争 中 失 利 。（ 4） 品 牌 目 标 。市 场 竞 争 已 转 化 为 品 牌 的 竞 争 ， 如 何 在 市 场 竞 争 中 确 立 自 己 的 品 牌 优势 ， 塑 造 、 巩 固 、 发 展 自 己 的 品 牌 形 象 ，

13、为 日 后 的 发 展 打 下 基 础 也 是 价 格策 划 的 一 个 重 要 目 标 。价格制定的一些技巧价格制定的一些技巧价格制定的一些技巧1 投 石 问 路 一 个 有 潜 质 的 楼 盘 在 发 售 之 前 ， 总 会 有 部 分 买 家 和 炒 家 闻 风 而 动 ， 抢选 一 部 与 发 展 上 取 得 联 系 ， 进 行 一 项 登 记 或 留 下 小 部 分 定 金 ， 以 使 争 取 到最 合 意 的 单 元 ， 此 种 规 律 已 是 楼 盘 内 部 认 购 的 主 要 驱 动 力 。投 石 问 路 的 方 式 ， 就 此 产 生 ， 并 进 一 步 的 演 化 。发 展

14、 商 对 即 将 推 出 的 楼 盘 进 行 大 量 的 广 告 宣 传 ， 吸 引 买 家 前 往 现 场 了解 ， 但 却 不 向 购 楼 人 士 提 供 具 体 而 详 尽 的 楼 价 表 ， 而 只 是 通 过 部 分 宣 传 资料 及 现 场 气 氛 感 染 购 楼 人 士 ， 只 要 客 户 们 对 楼 盘 有 兴 趣 ， 对 销 售 人 员 所 暗示 的 价 格 有 兴 趣 即 可 留 下 部 分 意 向 订 金 。 并 向 客 户 们 隐 蔽 推 出 价 格 以 求 清楚 了 解 市 场 反 应 ， 首 先 创 造 市 场 效 应 ， 带 起 炒 风 ， 从 而 提 升 楼 盘

15、 的 知 名 度加 速 销 售 。通 过 比 较 分 析 ， 上 述 几 个 采 取 “投 石 问 路 ”策 略 的 楼 盘 都 有 共 同 的 特 点 ：前 期 部 分 有 较 具 体 的 现 楼 可 供 参 观 比 较 ；示 范 单 位 及 样 板 房 的 设 计 效 果 做 得 很 好 ；小 区 内 为 环 境 极 具 特 色 ；交 通 便 利 、 配 套 齐 全 ；将 正 个 楼 盘 的 实 景 显 现 在 买 家 眼 前 ， 展 示 发 展 上 实 力 。楼 盘 销 售 人 员 利 用 以 上 的 优 点 吸 引 大 量 的 置 业 人 士 来 看 楼 ， 根 据 定 金 的数 量

16、， 推 断 出 楼 盘 在 市 场 上 的 定 位 与 客 户 对 楼 盘 的 欢 迎 程 度 ， 使 发 展 商 可以 在 开 盘 前 更 加 了 解 市 场 反 应 ， 既 是 对 销 售 价 格 作 出 适 度 的 调 整 。 有 效 的避 免 销 售 价 格 定 位 不 准 而 令 准 买 家 望 而 却 步 所 可 能 造 成 的 损 失 。发 展 商 、 代 理 商 是 在 楼 盘 前 景 不 明 朗 的 环 境 下 “摸 着 石 头 过 河 ”.。 这一 策 略 虽 然 会 减 少 因 盲 目 定 价 而 带 来 的 市 场 风 险 ， 但 并 非 人 人 适 用 。 没 有自

17、身 优 厚 的 有 利 条 件 来 吸 引 客 户 来 看 楼 ， 那 么 投 石 问 路 ， 就 如 同 虚 设 ， 即探 查 不 了 楼 盘 在 市 场 上 的 定 位 和 反 应 ， 有 可 能 使 广 告 和 活 动 费 用 付 之 东 流 。2 低 价 开 盘开 盘 定 价 是 价 格 策 划 与 地 产 市 场 的 接 洽 点 ， 是 日 后 进 行 价 格 修 正 的 基础 。 因 此 在 整 个 价 格 策 划 中 ， 开 盘 定 价 是 第 一 步 ， 也 是 最 关 键 的 一 步 。 事实 证 明 ， 好 的 开 端 往 往 意 味 着 成 功 的 一 半 。由 于 个

18、人 购 房 将 成 为 消 费 市 场 的 主 流 ， 消 费 者 自 己 掏 钱 ， 首 选 考 虑 的是 价 格 问 题 。 价 格 是 地 产 市 场 运 行 的 海 信 ， 使 社 会 各 方 面 利 益 的 结 合 点 。要 使 消 费 者 能 够 承 受 ， 地 产 商 的 投 资 又 能 得 到 较 好 的 汇 报 ， 合 理 、 有 效 的确 定 和 控 制 销 售 价 ， 是 地 产 销 售 面 临 的 难 点 。低 开 高 走 的 策 略 并 不 立 足 于 简 单 的 低 价 竞 争 ， 而 是 科 学 、 合 理 的 建 立房 屋 品 质 和 价 格 变 动 体 系 ，

19、 从 控 制 价 格 来 适 应 市 场 共 给 ， 随 着 物 业 进 度 的加 快 逐 步 提 高 市 场 售 价 ， 既 有 价 格 升 值 概 念 ， 又 有 市 场 购 买 力 ， 扩 大 了 有效 共 给 ， 使 地 产 商 和 消 费 者 之 间 有 效 供 给 结 合 起 来 。 尤 其 是 不 少 地 产 商 以稍 差 的 “死 角 房 ”地 价 开 盘 ， 形 成 轰 动 效 应 ， 将 好 房 留 在 最 后 推 高 价 位 ，为 将 来 的 楼 盘 形 成 高 价 定 势 。 优 点 是 每 次 调 价 能 造 成 增 值 现 象 ， 给 前 期 的购 房 者 以 信

20、心 ， 从 而 进 一 步 形 成 人 气 ， 刺 激 有 购 房 动 机 的 购 买 ， 促 使 其 产生 冲 动 购 房 。遵 循 三 大 原 则低 开 高 走 价 格 策 略 的 目 标 ， 就 是 在 获 取 最 大 收 益 的 条 件 下 卖 出 楼 盘 ， 以 前 ，无 论 是 消 费 者 还 是 厂 家 早 已 形 成 一 种 观 念 ， 商 品 的 价 格 或 多 或 少 应 该 稳 定 。商 家 一 般 认 为 自 己 的 产 品 确 定 好 价 格 后 ， 保 持 其 相 对 稳 定 。 通 过 各 种 促 销手 段 增 加 销 售 量 。 在 这 里 价 格 被 认 为

21、是 管 理 者 决 定 的 变 量 ， 而 销 售 量 则 是市 场 决 定 的 变 量 。供 需 原 则 。 地 产 价 格 取 决 于 周 边 市 场 楼 盘 的 供 需 状 况 。 供 给 变 化 与 地 产价 格 形 成 反 比 。 在 执 行 营 销 计 划 时 ， 供 需 状 况 发 生 变 化 ， 价 格 必 定 需 作 调整 ， 供 需 原 则 是 动 态 价 格 营 销 中 最 主 要 的 原 则 。渐 进 原 则 。 地 产 作 为 不 动 产 商 品 不 仅 具 有 一 般 商 品 的 属 性 ， 而 且 有 其 特性 ； 市 场 供 需 双 方 渠 道 比 较 畅 通

22、； 交 易 金 额 巨 大 ， 买 卖 双 方 人 数 较 少 ， 供需 弹 性 较 小 ； 市 场 供 需 包 含 投 机 因 素 在 内 ， 工 程 费 时 较 长 ， 其 供 应 出 现“时 间 落 后 ”现 象 等 等 。 这 些 因 素 需 要 讲 过 逐 步 调 整 ， 才 能 达 到 均 衡 。效 益 最 大 化 原 则 。 在 推 出 营 销 方 案 之 前 ， 尽 可 能 收 集 同 行 间 临 近 竞 争 午夜 的 价 目 表 与 实 际 成 交 价 格 及 销 售 率 ， 并 对 即 将 推 出 的 价 格 方 案 进 行 市 场调 查 ， 一 座 自 己 定 价 的 参

23、 考 。 当 条 件 相 当 的 楼 盘 在 激 烈 竞 争 时 ， 价 格 较 低的 方 案 通 常 处 于 领 选 ， 而 且 有 最 好 的 市 场 占 有 率 ， 当 市 场 对 消 费 者 供 不 应求 时 ， 就 需 要 提 高 价 格 确 保 获 得 最 大 的 利 润 。价 格 稳 定 原 则 。 在 低 开 高 走 的 营 销 全 过 程 中 ， 可 以 发 生 价 格 的 阶 段 性 变化 ， 但 对 每 个 阶 段 的 每 顾 客 的 成 交 价 格 是 基 于 统 一 标 准 制 定 的 。 比 如 折 扣 、优 惠 赠 品 ， 对 每 一 消 费 者 皆 一 视 同

24、仁 ， 这 就 是 “稳 定 原 则 ”。（ 2） 采 取 三 种 方 法 。折 扣 价 法 。 主 要 有 先 进 折 扣 和 数 量 折 扣 ， 消 费 者 若 能 及 时 付 现 或 提 早付 现 ， 销 售 给 予 折 扣 ， 这 种 方 式 可 增 加 卖 方 的 变 现 能 力 ， 避 免 发 生 呆 账 。当 消 费 者 大 量 购 买 时 ， 则 予 以 价 格 上 的 优 惠 ， 房 价 总 量 金 额 巨 大 ， 而 且 每人 所 需 有 限 。 在 一 般 情 况 下 为 只 要 一 次 购 买 两 户 即 给 与 数 量 折 扣 。“ 一 房 一 价 ”法 。 一 个

25、楼 盘 每 套 房 子 各 有 不 同 状 况 ， 故 产 生 不 同 的 价格 和 使 用 价 格 。 同 样 户 型 ， 由 于 在 层 次 、 朝 向 等 方 面 的 因 素 ， 他 们 的 差 价是 客 观 存 在 的 。 分 析 每 平 方 米 单 价 的 合 理 行 情 ， 要 根 据 面 积 、 朝 向 、 视 野等 情 况 ， 采 用 加 权 点 数 法 而 确 定 不 同 的 定 价 。 朝 向 差 价 ： 一 般的 东 南 坐 向 较 贵 ， 西 南 坐 向 较 便 宜 。 楼 层 差 价 ： （ 高 层 ） 一 、 二 、 三 层 较便 宜 四 至 七 层 几 顶 层 可

26、 适 当 提 价 ， 而 八 层 以 上 较 贵 些 。 视 野 差 价 ： 视 野 较佳 、 景 观 较 佳 为 贵 ， 面 临 街 或 采 光 较 暗 的 便 宜 。 存 在 层 高 、 朝 向 、 布 局 及视 野 等 缺 点 的 产 品 ， 即 所 谓 特 价 方 可 以 廉 价 的 姿 态 出 现 来 引 导 消 费 者 购 买 。心 理 价 法 。 心 理 价 法 亦 成 奇 数 法 。 根 据 心 理 学 家 对 消 费 者 购 买 心 理 的研 究 调 查 ， 某 广 场 每 平 方 米 房 价 1888 元 要 比 每 平 方 米 2000 元 对 消 费 者 有更 多 的

27、吸 引 力 ， 相 差 虽 仅 112 元 ， 但 消 费 者 有 1000”与 ”2000“之 差 别 。（ 3） 一 步 一 个 脚 印 ， 按 部 就 班 。开 盘 成 本 起 价 。 在 充 分 考 虑 市 场 行 情 及 竞 争 激 烈 的 基 础 上 ， 以 成 本 起价 作 为 来 盘 价 有 以 下 几 点 好 处 ： 第 一 ， 地 产 商 虽 无 利 却 不 亏 本 尤 其 是 在 市场 不 景 气 ， 竞 争 激 烈 的 情 况 下 ， 生 存 比 利 润 更 重 要 。 第 二 ， 成 本 价 一 般 都低 于 市 场 价 ， 有 较 大 的 市 场 占 有 率 。 第

28、 三 ， 有 良 好 的 开 端 。中 后 期 微 利 提 价 。 经 过 一 段 时 期 销 售 ， 消 费 者 对 楼 盘 有 了 充 分 的 认 识 ，加 上 工 程 物 业 进 展 越 来 越 显 示 优 势 ， 这 时 进 行 适 当 的 提 价 ， 但 这 种 提 价 必须 慎 之 又 慎 ， 必 须 是 渐 进 的 、 平 稳 的 上 市 。 要 小 幅 的 递 增 ， 一 般 每 次 涨 幅不 超 过 3%。时 机 选 择 。 当 某 个 楼 盘 出 现 抢 购 ， 价 格 走 高 是 大 势 所 趋 ， 不 可 避 免 时 ，即 使 提 价 能 取 得 更 好 的 收 益 。

29、 提 价 要 精 心 策 划 、 高 度 保 密 ， 才 能 取 得 出 奇制 胜 的 效 果 。 但 在 提 价 后 要 加 大 对 已 经 购 买 的 业 主 的 宣 传 ， 让 其 知 晓 所 购物 也 已 经 升 值 ， 他 们 会 向 亲 戚 朋 友 宣 传 ， 起 到 口 头 传 播 的 作 用 。提 价 幅 度 适 中 。 低 开 高 走 策 略 若 提 价 速 度 过 快 或 幅 度 过 大 ， 会 使 购 房 者停 滞 望 观 ， 后 期 预 留 的 提 价 空 间 较 早 失 去 ， 从 而 让 竞 争 者 抢 走 顾 客 。 消 费者 对 价 格 的 细 微 变 化 都

30、是 敏 感 的 ， 如 某 楼 盘 外 销 转 内 销 ， 以 1050 元 重 新 推盘 后 ， 引 起 市 场 轰 动 ， 购 房 踊 跃 ， 但 但 小 幅 提 升 到 1250 元 时 ， 马 上 出 现 为其 二 周 得 停 滞 期 ， 此 后 才 慢 慢 接 受 这 价 格 。 一 般 来 说 每 次 提 价 应 不 超 过 总价 的 3%， 房 价 比 周 边 楼 盘 高 出 30%以 上 时 ， 必 须 说 明 大 幅 度 提 价 的 理 由 ，否 则 顾 客 会 有 所 顾 忌 ， 反 而 不 敢 购 买 。（ 4） 低 价 开 盘 两 种 模 式 。随 着 个 人 购 房

31、者 渐 成 主 流 ， 不 少 发 展 上 迅 速 做 出 了 以 应 底 价 开 盘 。 据有 关 人 士 介 绍 ， 底 价 开 盘 可 分 为 两 种 模 式 ： 开 盘 起 价 低 ， 均 价 也 低 。 随 着 项 目 工 程 进 度 的 推 进 ， 项 目 起 价 、 均价 微 调 。应 当 说 ， 这 种 定 价 策 略 是 多 数 项 目 所 采 取 的 。 开 盘 时 总 体 售 价 低 ， 一 是处 于 宣 传 目 的 ， 想 让 更 多 的 人 知 道 这 个 项 目 ， 让 市 场 传 播 速 度 加 快 。 这 种让 利 行 为 实 际 上 相 当 于 地 产 商 为

32、 自 己 做 了 一 个 广 告 ； 二 是 在 尚 未 开 工 时 购房 的 客 户 ， 比 工 程 进 度 已 达 到 后 期 的 客 户 承 担 的 风 险 大 些 ， 因 为 他 买 的 纯粹 是 期 房 ， 工 地 可 能 连 一 根 钢 筋 都 没 有 ， 因 此 它 理 应 享 受 更 多 的 优 惠 。 开 盘 起 价 低 ， 均 价 高 。 仅 有 几 套 房 子 走 低 价 ， 随 着 楼 层 递 增 ， 售 价快 速 窜 升 。这 种 定 价 策 略 ， 带 有 过 强 的 宣 传 目 的 ， 但 并 没 有 真 正 的 让 利 给 购 买 者 ，这 样 真 正 到 实

33、地 寻 价 的 购 房 者 ， 会 有 一 种 很 强 的 失 落 感 ， 觉 得 这 个 项 目 的定 价 没 有 遵 循 诚 心 原 则 。 从 另 一 个 角 度 看 ， 低 开 高 走 带 有 过 强 的 试 探 性 ，表 明 地 产 商 对 项 目 的 信 心 及 走 势 判 断 没 有 系 统 掌 握 的 能 力 。底 价 开 盘 时 至 第 一 次 面 对 消 费 者 时 ， 以 低 于 市 场 行 情 的 价 格 公 开 销 售 。若 一 个 楼 盘 面 对 一 下 一 种 或 多 种 情 况 时 ， 低 价 面 市 将 是 一 个 比 较 明 智 的 选择 。产 品 的 均

34、好 性 不 强 ， 有 没 有 什 么 特 色 。产 品 的 开 价 虽 然 有 许 多 的 外 部 因 素 ， 但 自 身 的 条 件 仍 是 最 根 本 的 。 一 定的 价 格 在 绝 大 部 分 情 况 下 总 是 对 应 着 一 定 的 产 品 品 质 。 如 果 一 个 楼 盘 的 地点 、 规 划 、 户 型 、 服 务 等 综 合 性 能 和 其 他 产 品 比 较 ， 不 但 没 有 优 势 ， 而 且还 有 或 多 或 少 的 劣 势 ， 价 格 的 定 位 不 与 之 匹 配 ， 则 其 定 位 的 基 础 就 不 稳 固 ，降 价 的 趋 势 是 理 所 当 然 的 。

35、楼 盘 的 开 发 量 相 对 过 大 。地 产 是 一 个 区 域 性 产 品 ， 而 区 域 性 客 源 不 但 是 有 限 的 ， 而 且 是 喜 新 厌 旧的 。 吸 纳 量 的 相 对 过 少 ， 造 成 销 售 时 间 拉 长 。 若 不 经 过 精 心 策 划 ， 各 种 危机 便 会 孕 育 而 生 。 譬 如 ， 深 圳 后 海 大 道 某 项 目 ， 总 建 筑 面 积 6 万 多 平 方 米（ 按 每 单 元 100 平 方 米 计 算 、 约 630 套 ） .房 屋 价 格 至 少 在 5800 元 /平 方米 以 上 ， 主 力 总 价 则 在 62 万 左 右 。

36、 以 类 似 楼 盘 的 销 售 情 况 分 析 ， 月 销 售 量能 够 达 到 2530 套 已 是 不 错 的 行 情 。 即 使 这 样 ， 整 个 项 目 的 完 成 也 要 两 、三 年 的 时 间 ， 销 售 周 期 将 自 然 会 拉 得 很 长 。 据 此 判 断 ， 这 个 项 目 开 发 量 已经 过 大 ， 若 是 一 位 的 高 价 定 价 ， 即 使 某 个 阶 段 会 风 光 ， 但 销 售 最 后 ， 则 必死 无 疑 。楼 盘 单 价 过 高 ， 超 出 当 地 主 流 购 房 价 格 。深 圳 特 区 内 目 前 地 产 市 场 的 主 流 价 格 基 本

37、上 是 在 60007500 元 ， 如 果一 个 产 品 的 单 价 超 过 7500 元 ， 便 偏 离 的 主 流 市 场 ， 客 户 的 需 求 相 对 有 限 ，在 有 效 需 求 不 足 ， 产 品 没 有 特 色 的 时 候 ， 开 盘 面 世 ， 尤 其 应 该 谨 慎 。市 场 竞 争 激 烈 ， 类 似 产 品 过 多 。在 12 公 里 内 ， 如 果 面 对 的 是 类 似 价 格 类 似 产 品 有 超 过 4 个 遇 上 的 市场 环 境 ， 产 品 定 价 则 应 该 以 增 强 产 品 竞 争 力 为 主 。 否 则 大 量 的 广 告 只 是 替他 人 做 嫁

38、 衣 裳 。 虽 然 吸 引 了 不 少 客 户 ， 但 客 户 在 决 定 购 买 之 前 ， 必 然 会 与周 边 楼 盘 做 一 比 较 ， 如 果 你 的 产 品 没 有 什 么 特 色 ， 价 格 也 不 吸 引 人 ， 客 户就 会 流 失 。上 述 情 况 下 的 低 盘 开 价 是 一 个 好 的 策 略 但 不 是 绝 对 的 保 证 。 正 如 任 何决 定 都 有 利 有 弊 一 样 ， 低 价 开 盘 也 不 例 外 。（ 5） 底 价 开 盘 的 有 利 点 。 便 与 快 速 成 交 ， 促 进 良 性 循 环 。 价 廉 物 美 是 每 个 消 费 者 的 愿 望

39、 ， 以 低于 航 行 的 价 格 开 盘 ， 肯 定 能 吸 引 相 当 一 部 分 客 户 的 注 意 。 但 客 户 在 对 产 品进 行 了 解 ， 确 认 事 实 后 ， 便 很 容 易 成 交 ， 不 但 意 味 着 企 业 创 立 的 开 始 ， 而且 还 能 促 进 士 气 ， 以 良 好 的 精 神 状 态 开 展 日 后 的 工 作 。 此 外 大 量 的 客 户 上门 ， 即 使 没 有 成 交 ， 也 会 营 造 出 现 场 热 烈 的 气 氛 ， 创 造 楼 盘 良 好 的 形 象 。 便 于 以 后 的 价 格 控 制 。 低 盘 开 价 ， 价 格 的 主 动 权

40、 在 发 展 商 手 里 。 当 市场 反 应 热 烈 时 ， 可 以 逐 步 提 高 销 售 价 格 ， 形 成 热 销 的 良 好 的 局 面 ； 当市 场 反 应 平 平 时 ， 则 可 维 持 低 价 优 势 ， 在 保 持 一 定 成 交 量 的 情 况 下 ， 静 观市 场 的 反 应 。 便 于 内 务 周 转 ， 资 金 回 笼 。 有 成 交 便 有 资 金 流 入 ， 公 司 的 运 转 才 能 形成 良 性 循 环 。 特 别 是 在 市 场 不 景 气 时 ， 与 其 守 着 价 位 让 银 行 吞 噬 ， 不 如 自己 果 断 断 臂 寻 求 生 机 。（ 6） 底

41、价 开 盘 的 不 利 点 ： 首 期 利 润 不 高 ， 抵 御 市 场 行 情 的 首 家 往 往 首 期 利 润 不 高 ， 有 的 甚 至 没有 利 润 。 但 发 展 商 如 果 因 此 将 主 要 利 润 的 获 取 寄 希 望 与 后 续 调 价 上 时 ， 也应 谨 慎 从 事 ， 因 为 低 价 开 盘 后 ， 如 果 价 格 调 控 不 利 ， 譬 如 蛋 价 升 幅 国 大 ，或 者 升 幅 节 奏 过 快 ， 都 可 能 对 后 续 到 来 的 客 户 造 成 一 种 阻 挡 ， 从 而 造 成 销售 呆 滞 的 局 面 ， 不 但 让 愿 选 设 定 的 利 润 期

42、望 落 空 ， 而 且 会 抵 消 已 经 取 得 的销 售 佳 绩 。 楼 盘 形 象 难 以 提 升 。 高 价 位 不 一 定 代 表 高 品 质 ， 高 品 质 是 需 要 高 价 位来 支 撑 的 。 低 价 开 盘 ， 作 为 局 部 的 促 销 活 动 影 响 不 大 ， 但 若 作 为 公 司 的 一项 长 久 的 策 略 ， 侧 必 然 会 影 响 楼 盘 的 档 次 定 位 和 实 际 运 作 。低 开 高 走 有 如 下 四 种 结 果 ：因 为 开 始 的 定 价 比 综 合 的 均 价 低 ， 有 的 相 差 1000 元 左 右 ， 这 就 有 可能 影 响 物 业

43、 的 档 次 ， 给 人 一 种 “便 宜 没 好 货 ”的 感 觉 。由 于 公 布 的 价 格 比 消 费 者 的 心 理 价 格 低 ， 给 消 费 者 以 实 惠 感 这 样 容 易 聚集 人 气 。由 于 价 格 低 ， 消 费 者 或 投 资 者 已 经 知 道 了 发 展 上 “先 高 后 低 ”的 策 略 ，其 中 包 含 着 市 场 机 会 和 升 值 空 间 ， 容 易 成 交 。先 高 后 低 实 现 了 前 期 购 楼 者 的 升 值 承 诺 。 发 展 商 容 易 形 成 口 碑 。3 高 盘 开 价高 盘 开 价 是 指 楼 盘 第 一 次 面 对 消 费 者 时

44、， 以 高 于 市 场 行 情 的 价 格 公 开 销售 。 若 一 个 楼 盘 面 临 的 是 以 下 几 个 或 多 个 的 情 况 ， 不 采 取 高 价 策 略 多 半 是基 于 一 些 非 销 售 因 素 的 考 虑 。高 价 开 盘 的 楼 盘 特 点 。 具 有 别 的 楼 盘 所 没 有 的 明 显 特 点 。楼 盘 的 特 点 是 楼 盘 的 卖 点 之 一 ， 譬 如 有 最 先 进 、 合 理 、 经 济 的 户 型 设 计 ；有 其 他 楼 盘 所 没 有 的 付 款 方 式 、 产 品 配 套 等 。 这 样 的 楼 盘 突 出 了 市 场 的 思维 格 局 ， 代

45、表 了 地 产 的 发 展 方 向 ， 容 易 给 客 户 以 最 新 的 购 买 享 受 ， 即 使 定价 较 高 ， 也 会 受 到 客 户 的 欢 迎 。 产 品 的 综 合 性 能 上 佳 。高 单 价 大 多 对 应 高 品 质 ， 当 楼 盘 没 有 什 么 特 别 的 优 点 时 ， 只 要 地 点 、 规划 、 户 型 、 服 务 等 产 品 的 综 合 性 能 为 客 户 所 接 受 ， 他 所 提 供 的 产 品 品 质 与客 户 所 能 接 受 的 心 理 价 位 相 符 ， 甚 至 略 高 ， 也 便 于 高 价 开 盘 ， 。 开 发 量 适 合 、 发 展 上 信

46、誉 好 。如 果 一 个 楼 盘 的 价 格 在 当 地 的 主 流 价 格 范 围 内 ， 产 品 的 开 发 量 适 合 ， 基本 上 在 一 年 内 能 销 售 一 空 。 并 且 公 司 的 品 牌 响 亮 ， 市 场 需 求 大 ， 高 价 开 盘完 全 有 市 场 基 础（ 2） 高 价 开 盘 的 利 弊 。与 低 价 开 盘 相 对 应 ， 高 价 开 盘 的 利 弊 正 好 相 反 ， 其 主 要 结 果 表 现 在 ： 便 于 获 取 最 大 的 利 润 ， 但 若 价 位 偏 离 当 地 主 流 价 位 ， 则 资 金 周 转 相 对缓 慢 。 便 于 树 立 楼 盘 的

47、 品 牌 。 创 造 企 业 无 形 资 产 日 后 的 价 格 直 接 调 控 余 地 少 。总 之 ， 无 论 低 价 开 盘 还 是 高 价 开 盘 ， 他 们 都 有 各 自 的 实 施 条 件 和 利 弊 点 。但 相 对 市 场 行 情 价 格 的 开 盘 策 略 ， 他 们 都 有 积 极 进 取 的 意 味 。高 价 开 盘 的 四 大 结 果 。高 开 低 走 一 样 有 四 种 结 果 。 楼 盘 的 品 质 和 口 碑 得 到 了 展 示 ， 先 声 夺 人 ， 符 合 “楼 越 好 ， 看 的 人 越多 ”的 规 律 但 由 于 价 格 较 贵 ， 难 以 聚 集 人

48、气 ， 难 以 形 成 抢 购 风 ， 楼 盘 营 销 有 一 定的 风 险 。 由 于 高 开 低 走 ， 价 格 先 高 后 低 ， 或 者 定 价 高 折 头 大 ， 消 费 者 也 会 感 到一 定 的 实 惠 。 先 高 后 低 虽 然 迎 合 了 后 期 的 消 费 者 ， 但 无 论 如 何 ， 对 发 展 上 的 品 牌 和物 业 品 牌 上 有 一 定 影 响 。上 述 两 种 情 况 可 烈 表 示 如 下 ：价 格 走 势 低 开 高 走 高 开 低 走物 业 品 牌 影 响 物 业 档 次 展 示 物 业 形 象卖 场 人 气 畅 旺 一 般升 值 空 间 先 大 后

49、小 先 小 后 大发 展 商 品 牌 较 易 建 立 较 难 建 立销 售 速 度 快 慢实 际 上 无 论 高 开 低 走 ， 还 是 低 开 高 走 ， 都 不 是 绝 对 的 ， 销 售 过 程 中 的 价格 变 化 是 较 为 微 妙 的 ， 深 圳 乃 至 内 地 楼 盘 的 价 格 走 势 ， 19992000 年 一 直存 在 一 个 奇 怪 的 现 象 ， 那 就 是 楼 花 比 现 楼 贵 ， 现 楼 比 二 手 楼 贵 ， 那 么 一 般发 展 上 都 采 取 “低 高 低 ”的 价 格 变 化 节 奏 。 作 为 发 展 上 ， 关 键 的问 题 是 要 在 楼 盘 定 价 的 前 期 ， 考 虑 消 费 者 得 机 会 点 ， 这 样 才 能 真 正 的 集 聚人 气 。 否 怎 不 考 虑 楼 盘 销 售 的 成 交 量 以 及 时 间 成 本 ， 将 会 受 到 严 峻 的 市 场考 验 。 风 险 亦 在 其 中 。同 时 发 展 上 再 考 虑 楼 价 的 高 低 差 方 面 ， 也 要 根 据 市 场 的 变 化 适 当 的 把握 。 否 则 太 低 可 能 影 响 利 润 ， 太 低 可 能 影 响 销 售 进 度 。 发 展 商 应 在 市 场 营销 中 不 断 进 行