1、1中国烟民市场状况调查报告目 录l 四大城市吸烟率略低于全国平均水平l 平均吸烟量为每日 17 支，高学历者吸食量有所下降l 习惯始于青少年，吸烟低龄化日益突出l 烟龄越长 吸食量越大 l 关注女性吸烟者l 烟民购买行为研究l 上海、广州、成都、北京l 近三成烟民每天都要购买卷烟，超过半数烟民日常需购买卷烟l 散装烟、条装烟购买比例各半三分之二北京烟民购买条装烟 l 三分之二烟民在杂货店购买散装烟，条装烟在烟草专卖店购买比例最高l 杂货店旺人不旺量，批发市场旺量不旺人 l 小结与建议l 卷烟与品牌l 品牌与消费者l 近六成烟民曾转换过主抽品牌l 中南海、红双喜品牌转换率最低 l 改变口味是烟草
2、转换主抽品牌的最大原因 l 同样香型、口感是选择替代产品的首要标准l 小结与建议l 超过三成烟民半年内曾买烟作为礼品送人l 送礼烟民年龄偏小 学历收入偏高，私营企业单位 业务员管理人员比重较大l 六成礼品烟送给亲朋/同事 l 区域性品牌优势凸显，中华、 555、红塔山是送礼首选l 礼品烟以中高档、高档烟为主l 小结与建议l 中国吸烟人口的现状与发展趋势l 国内烟草企业开始抢占女性烟民市场l 最新调查显示：中国烟民趋向年轻化l 烟民的心理报告：99.4%与 0.6%的对话l 女性吸烟者：我们应给予更多的关注l 我国烟民 2000 年吸烟情况专项调查l 调查表明有 22%的男生和 4%的女生今后将
3、吸烟 l 关于未成年人吸烟问题的调查分析报告l 调查显示全球 14%的青少年抽烟 l 让青少年远离香烟 时不我待l 国际卷烟流行口味特点及对我国消费者的影响2内容摘要:无论我们是否以此为荣，中国毫无疑问已成为全世界最大的烟草生产国与消费国，雄踞八项指标的“世界第一”：烤烟种植面积、烤烟产量、烤烟增长速度、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增加数量、与烟税增长速度。目前我国约 3.5 亿的烟民比烟草起源地的美国的总人口还多，我们的烟民每年约消耗全球 1/3 的卷烟。可想而知，已占据世界卷烟总量 40%的三大跨国烟草公司（美国菲利普莫里斯公司、英国英美烟草公司以及日本烟草公司）对于未彻底
4、开放的中国市场是如何的渴望，而国内玉溪集团所属的“红塔山”品牌则已连续 6 年荣登中国最知名品牌之冠。 卷烟是市场上最矛盾、最特殊的商品。首先，它似乎是“有益品”，对众多烟民而言，它是一种必需品、愉悦品，吸烟可以消除疲劳、集中注意力、调节情绪，同时也可以显示个人经济实力或成熟度，而在发展尚不规范的中国市场经济中，卷烟还承担了社交应酬中润滑剂的作用；由于“高税高利”的特性，烟草成为国家和地方财政收入不可或缺的支柱产业，每年超过 1000 亿元的纳税额，约占国家总税收的 10%。另一方面，它又确实不是“有益品”，吸烟对吸食者本人尤其是被动吸烟者的危害日益引起社会关注，十多年来，世界卫生组织在全球范
5、围内发动了反吸烟运动，得到各国政府的支持，我国公布的中华人民共和国烟草专卖法、广告法等 20 多条法律、法规都表达了政府的控烟决心，尤其对保护广大青少年免受烟草之害起到了促进作用。方舟市场研究有限公司长期以来致力于烟草行业的调查研究，2002 年 7 月间，方舟对北京、上海、广州、成都四大城市进行了针对烟民的电话抽样调查，访问对象为 1855 岁的习惯性烟民（平均吸烟量为每日一支以上），总样本数 2042 个，也即在 95%置信区间内，代表总体的最大样本误差为 2.17%。四大城市吸烟率略低于全国平均水平 调查表明，四大城市的总体吸烟率为 20%，其中男性约为 1/3，女性为 2.2%。如以
6、18岁以上（国家允许的吸烟年龄）的总人口计，每两个男性中，就有一个为习惯性烟民。现有二手资料表明，我国总吸烟人群约为 3.5 亿，也即总体吸烟率为 27.6%，则可以认为四大城市的吸烟率低于全国平均水平。而具体到四大城市，吸烟率的差异并不大，其中，成都的吸烟率最高，男性和女性的吸烟率都超过其它三大城市，其次为北京，目前广州在四大城市中总体吸烟率最低。城市 抽烟率（以总人口计） 抽烟率（以 18 岁以上人口数计）总体 男性 女性 总体 男性 女性3北京 20.6% 37.1% 2.2% 28.4% 51.2% 3.0%上海 19.9% 36.7% 1.6% 27.4% 50.6% 2.2%广州
7、18.7% 34.7% 2.0% 25.8% 47.9% 2.8%成都 21.3% 38.3% 2.8% 29.4% 52.8% 3.9%综合平均 20.1% 36.7% 2.2% 27.8% 50.6% 3.0%（数据来源：方舟公司调查结果） 平均吸烟量为每日 17 支，高学历者吸食量有所下降研究中通常以每日吸烟量区分不同的消费程度，如根据半包以下、半包到一包、一包以上区分轻度、中度、重度消费者，则中度消费者正好占一半比例，轻度消费者有 1/3 之多，而一包以上的重度消费者达 14.5%，平均吸烟量为每日 17 支。分析表明，吸烟率、吸烟量与收入并不相关，目前卷烟市场供应的价格档次可以适应不
8、同消费能力的人群，而教育程度却与吸烟率、吸烟量显著相关，学历越高者，吸烟率和吸食量两个指标都越低，具体为：初中及以下人群的吸烟比例比本科以上的人群的吸烟比例高出近 1/3，而从现有烟民的平均吸食量看，初中以下人群为每天平均吸 19 支，而本科以上人群则接近 15 支，前者高出 27%。基于这一特点，政府和社会也许看到了乐观的一面：随着国人普遍素质的提高，中国也会如同目前的欧美市场一样出现烟草主动需求的逐渐衰退。（数据来源：方舟公司调查结果） 4习惯始于青少年，吸烟低龄化日益突出调查表明，目前 1855 岁的烟民中，绝大多数（86%）在 25 岁之前已开始吸烟，而 60%的烟民在 20 岁之前就
9、开始尝试吸烟，值得十分关注的是，有 27%的烟民实际上未到法定的吸烟年龄就开始“腾云驾雾“的漫漫人生之路，令政府需要重新审视对于青少年控烟的法律、法规在执行上的疏漏程度。数据从另一个角度表明，如果 20 岁以前不吸烟，成人后吸烟的可能性将大大降低，由此也支持了不少烟草专家的观点：烟草消费与其说是成年人的健康祸首，莫如说是一种“青少年的流行病“。开始吸烟的年龄（数据来源：方舟公司调查结果） 回溯近的十年，人们开始吸烟的平均年龄逐年降低，由 1991 年的 21.28 岁降低到2001 年的 19.96 岁，这一事实一方面为国内、乃至全球烟草商提供了最诱惑的消费市场，另一方面也敦促我们寻找“逆世界
10、潮流“的客观所在。时间 开始吸烟的平均年龄（岁）2001 年 19.962000 年 20.031999 年 20.041998 年 20.211997 年 20.371996 年 20.721995 年 20.821994 年 20.871993 年 21.041992 年 21.2151991 年 21.28（数据来源：方舟公司调查结果） 烟龄越长 吸食量越大总体看来，烟龄与吸食量呈显著正相关关系（相关系数为 0.27），也即：随着烟民烟龄的成长，吸食量也在不知不觉中增大，30 年前后增长了 64%，平均年增长率约为 1.8%，这确实应引起广大烟民的自我检讨，也许会引起烟草企业的兴趣。此外
11、，图中的数据也表现出 15 年烟龄前后的平均吸食量差距较大，由此我们似乎可以将 15 年以上的烟民成为真正的“老烟民“：不同烟龄人群的吸烟量对照（支/日）（数据来源：方舟公司调查结果） 关注女性吸烟者尽管四大城市中，女性的吸烟比例仅为 2.2%，但从已经吸烟的年限分布看，女性烟龄非常浅，5 年以下烟龄的女性烟民占 1/3 之多，10 年以下已占总体的 70%，而男性相关的数据分别为 17%和 37%，这一结果表明：正是近几年，国内形成了相当的女性烟民群体。与男性相比，女性开始吸烟的平均年龄略高，差约为 5 岁，女性开始吸烟的年龄主要集中在 2025 岁，约占一半比例（48%）。这些数据都进一步
12、提醒我们思考：女性烟民也许6已摆脱了少年男性的盲从，那么，她们加入一向以男性为主的“烟民“行列是因为走上社会后的压力吗？是为了体现个性的张扬吗？是?quot;温和型“女性烟的充分信任吗？但无论如何这一年龄段的女性需要面对的是，如何给未来宝宝提供一个良好的母体环境。吸烟时间的分布（男女差异）（数据来源：方舟公司调查结果） 小结与建议基于以上针对四大城市烟民构成的调查数据，让我们重温以下的几个主要发现： 四大城市吸烟率为 20%，低于全国平均水平 每两个成人男性中，就有一个习惯性烟民 习惯性烟民平均吸烟量为每日 17 支 个人经济能力并不影响吸烟率和吸烟量 高学历人群中吸烟率、吸烟量明显低于普通人
13、群 烟民开始吸烟的年龄大多集中在 20 岁以下的青少年时期 近十年开始吸烟的平均年龄日益走低 烟龄越长的烟民吸食量越大 中国女性近年形成了另一支烟草消费大军对于政府、社会团体、学校与家长，我们提醒注意的两个问题是：法律疏漏问题：27%的烟民未到法定吸烟年龄就接触到卷烟，并已培养成为长期烟民。7健康意识问题：吸烟者的平均年龄一直在走“下坡路”，女性吸烟者的比例近年显著增长。站在专业研究的角度讲，方舟公司也希望本次调查数据为烟草企业的营销决策提供参考依据，拓展思路：关注 20 岁以下的青少年：由于 60%的烟民都是在 20 岁前首次接触到烟，并最终成为习惯性烟民，而消费者对卷烟品牌的忠诚度几乎是所
14、有商品中最高的，因此厂家品牌营销的目标群体更应该针对这一群体，以培养未来高忠诚度的核心消费群。关注烟民结构的变化：大城市居民、高学历者的吸烟率和吸烟量都有所控制，这都蕴含着消费观念、消费需求已有所改变。在通常意义上，这一群体将是消费时尚的表率，因此把握这一消费群体的需求特点，将有助于在未来的竞争中获取先机。维护忠诚消费群：吸烟的习惯一经养成，戒烟的难度是颇大的，大多将成为长期的消费者，而烟龄越长，吸食量也越大，因此对于企业而言，维护好忠诚消费群所获得的利益点已再明显不过，结合上文，似乎需要为年轻的烟民作出更大的投入。关注女性烟民这一特殊群体：尽管近年国内的女性烟民比例不断提升，但与西方发达国家
15、相比，比例仍然较低，因此关注其发展，评估如何选择恰当场合推出有针对性的品牌或产品也许是一些厂家取巧夺胜的契机。烟民购买行为研究众所周知，我国各城市零售业态的布局存在很大的差异。上海是零售业态最发达的城市，其超市无论在数量上还是在销售效率上都堪称我国零售业态的翘楚。商场在零售业态中的地位逐渐下降已是不争的事实，但在北京商场仍然保持着传统的强大势力，依然是北京最主要的消费场所之一，而其他城市商场的地位则相对弱小。同样，在零售业态正在发生着深刻变革的今天，广州的杂货店却以其价格及其便利性优势获得消费者的频频光顾。应该说，零售业态的布局如何是由消费者的需求引致的，而这种布局的现实存在，又在很大程度上决
16、定了消费者的购买行为特征，这不仅仅反映在与业态特征相近的购买地点上，而且在购买方式、购买频次、购买品种、数量等参数上也表现得非常明显。显然，烟民的烟草购买行为特征自然也没有例外。8上海超市购买比例最高，广州、成都杂货店购买比例最高北京烟草业态相对分散，也相对比较均匀调查结果显示，上海烟民在超市购买卷烟的比例最高，广州与成都烟民在杂货店购买的比例最高，约三分之二的广州烟民都选择在杂货店购买卷烟，在杂货店购买的成都烟民比例也超过了半数。相比于其他三个城市，北京烟民在超市与杂货店购买的比例较低，反而在商场的购买比例相对较高，选择商场的大多是年纪较大的烟民。值得一提的是，北京烟民的卷烟购买地点相对分散
17、，也相对比较均匀，而广州烟民在超市与商场购买的比例非常低，两者之和尚不足 10%（见图 1）。烟草购买地点的这个格局，无疑受各城市的现有零售业态的影响极大。四大城市卷烟购买地点分布（数据来源：方舟公司调查结果） 近三成烟民每天都要购买卷烟，超过半数烟民日常需购买卷烟调查结果显示，近三成（28.4%）的烟民每天都要购买卷烟，每周购买 23 次的烟民也占到总人数的 28.4%，两项之和达 56.8%（见图 2），也即超过半数烟民日常需购买卷烟，表明烟民购买卷烟的频率较高。决定卷烟购买周期长短的因素很多，但主要取决于烟民每次购买量以及所选择的购买地点。消费者买烟的频率9（数据来源：方舟公司调查结果）
18、散装烟、条装烟购买比例各半三分之二北京烟民购买条装烟总体上来看，购买散装烟与条装烟的比例很接近，各占一半。有意思的是，如果不考虑计量单位，那么散装烟与条装烟的“购买结构“也呈现出惊人的一致。尽管散装烟与条装烟在“购买结构“上趋于一致，但卷烟购买周期却相去甚远。调查结果显示，购买散装烟的烟民每周至少购买两次的占 90.7%，卷烟的购买周期较短，而购买条装烟的烟民其购买周期在一周及以上的占 80.7%。消费者买烟的包装及数量（数据来源：方舟公司调查结果）本次调研结果同时表明，烟民的烟草消费量随着烟龄的增长呈现出递增的趋势，但在一定的时间内，烟民的烟草消费量是相对稳定的，卷烟的购买频次与每次购买的数
19、量就形10成一种此消彼长的关系。成都、广州烟民的购买频次偏高，相对地每次购买的数量也就较少，购买散装烟的烟民比例相对较高，每次只购买 1 包的烟民比例都将近一半，分别为49.5%与 47.7%。北京烟民购买条装烟的比例最高，约三分之二烟民选择购买条装烟。另一个调研城市上海则与四大城市的总体平均水平相当。三分之二烟民在杂货店购买散装烟条装烟在烟草专卖店购买比例最高如前文所述，烟民选择的购买地点受现有的业态布局影响很大，例如上海无论是散装烟还是条装烟都主要在超市购买，广州与成都的散装烟与条装烟在杂货店购买的比例也都最高。剔除城市零售业态布局的影响，从总体上看，散装烟购买倾向于选择杂货店，条装烟购买
20、倾向于选择烟草专卖店（见图 4）。事实上，购买散装烟与购买条装烟时所选择购买地点的总体趋势还是比较明显的，以业态分布较均匀、最具有可比性的北京为例，购买散装烟的烟民中有一半在杂货店购买，与之对应的条装烟购买人群比例仅为 18.9%；烟草专卖店是购买条装烟的烟民中选择比例最高的，达 23.3%，而与之对应的散装烟购买人群比例仅为 14.7%。除了烟草专卖店，烟草批发市场也是条装烟购买的重要场所。不同包装烟的购买地点（数据来源：方舟公司调查结果）杂货店旺人不旺量,批发市场旺量不旺人杂货店尽管聚集了 43.9%的烟民，购买频次也很高，但由于烟民每次购买的数量极少，且以散装为主，因而销售量仅占所有商店类型总销售量的 12.3%（见图 5），不及其人流量比例的三分之一，销售效率较低，真可谓“旺人不旺量“。与此相映成趣的是，批发市场尽管人流量很少，购买频次也较低，但到批发市场买烟的都是条装烟，并且每次购买的量很大，因而尽管只吸引了 6.7%的人群，但销售量所占的比例却高达 17.4%。此外，烟草专卖店、超市、商场的销售量所占的比例也教高。
