1、3. 消費者市場與消費者行為,行銷學原理曾光華、饒怡雲 著前程文化 出版,2/58,教學大綱,消費者市場的意義和特色消費者購買決策影響購買行為的個人背景因素影響購買行為的個人心理因素影響購買行為的社會文化因素,3/58,他們都別有用心,走進任何服務場所或商店，曝露在你眼裡的企業作為都與消費者心理行為密切相關。只要稍微觀察與思考，就知道許多企業其實都別有用心。,4/58,他們都別有用心,這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？,引起注意誘發食慾節省消費者的決策時間消除不確定性與風險促進消費者詢問的機會增進員工與消費者互動的機會造成圍觀，藉此吸引更多人免得消費者點錯而失望顯示店家對產品有信心，進而讓消
2、費者安心,5/58,他們都別有用心,同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？,為什麼在櫃臺上擺設印度宗教藝品？,6/58,他們都別有用心,一連串的為什麼，都牽涉到消費者心理行為,行銷策略通常是建立在消費者行為的基礎上。 因此，消費者行為是行銷領域中極為重要的一環。,7/58,根據購買者特性與購買目的，市場分為：消費者市場(consumer market)由個人與家庭組成為了個人或家庭消費，無營利動機組織市場(organization market)由工廠、零售商、政府單位等機構組成為了加工、營利或組織營運,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,一、消費者市場的意義與特色2/2
3、,8/58,一、消費者市場的意義與特色2/2,消費者市場的特點人數眾多單次購買量少多次購買非專家購買,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,9/58,購買決策中的角色提議者影響者決策者購買者使用者,例：外出用餐的消費者可能包含哪些角色？,二、購買決策1/21,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,10/58,購買決策中的角色某家人外出用餐的決策兒子：媽，我們好久沒有上館子了媽：現在物價上漲，還是節省點爸：偶爾去外頭吃還好啦女兒：巷口新開的印度餐廳，是印度廚師唷經過爸媽商討，決定全家去嚐嚐印度菜爸爸付款,影響者,發起者,使用者,決策者,購買者,二、購買決策2/21,個
4、人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,11/58,消費者購買決策過程問題察覺(problem recognition)實際情況比不上理想或預期情況以上落差來自內在與外在刺激,內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過）例：口渴想喝水、難過想大吃一頓,外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等例：同學的新手機、電視廣告,二、購買決策3/21,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,12/58,二、購買決策4/21,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,明星的消費行為或代言產品，形成大眾的外在刺激,個人背景,個人心理,
5、社會文化,消費者市場,購買決策,13/58,消費者購買過程問題察覺實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想情況,引發對現狀不滿 例：常熬夜，身體都搞壞了，應該要吃。 你的手機不能拍照？應該要換一個,提出理想狀況 例： 這家餐廳東西好吃又便宜，建議你也該嚐嚐 廣告中豪華汽車的氣派,二、購買決策5/21,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,14/58,二、購買決策6/21,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,洗髮精在廣告中呈現模特兒滑順有光澤的頭髮，在消費者心中塑造出理想狀況，刺激購買,資料來源：People雜誌,個人背景,個人心
6、理,社會文化,消費者市場,購買決策,15/58,消費者購買過程資訊蒐集(information search)內部蒐集：憑記憶,察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為,喚起集合(evoked set),二、購買決策7/21,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,16/58,消費者購買過程資訊蒐集(information search)外部蒐集：,二、購買決策8/21,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,17/58,公共來源扮演一個公正與評鑑的功能，因此備受信賴，尤其當消費者質疑
7、各類資訊的正確性時，公共來源資訊可提供有力的支持。,二、購買決策9/21,資料來源：米其林台灣網站,米其林的red guide是享譽全球的餐飲指南。由神秘的美食專家暗中評鑑,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,18/58,消費者購買過程方案評估(evaluation of alternatives),你會如何選擇？,畢業旅行,二、購買決策10/21,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,19/58,消費者購買過程方案評估受到以下因素影響：產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等）屬性重要性：對以上屬性的重視程度品牌信念
8、：相信個別屬性所能帶來的利益,二、購買決策11/21,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,20/58,消費者購買過程方案評估的實務意義行銷人員應了解：不同的消費群是否有不同的評估重點針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念,二、購買決策12/21,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,21/58,消費者購買過程購買(purchase)的決定因素方案評估之後產生的購買意願不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨）他人的態度（如：姊妹淘的
9、肯定或嘲笑）,攸關_，即不利於社會關係與個人形象的潛在危險,二、購買決策13/21,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,社會風險(social risk),個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,22/58,消費者購買過程購後行為(postpurchase behavior)產生滿意度(satisfaction),實際表現預期表現,實際表現預期表現,二、購買決策14/21,滿意,不滿意,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,23/58,消費者購買過程購後行為產生滿意度,二、購買決策15/21,問題察覺,資訊蒐集,
10、方案評估,購買,購後行為,人潮過擠、廁所不夠、塞車的花季活動，主辦單位或許滿意人潮匯集但消費者有可能抱怨連連。,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,24/58,消費者購買過程購後行為(postpurchase behavior)產生認知失調(cognitive dissonance),懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力,會尋找資訊或機會來肯定所購買的產品，或要求更換、退貨等，以減少認知失調,二、購買決策16/21,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,25/58,消費者購買過程購後行為
11、(postpurchase behavior)產生認知失調(cognitive dissonance),為了減低消費者的認知失調，業者應： 儘速蒐集資訊瞭解消費者反應（如設免費電話） 儘速解答消費者疑惑 加強售後服務,二、購買決策17/21,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,26/58,我們每一次購買都會經歷上述過程？為什麼？,不,因為每一次購買時的涉入程度不同,涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高；會經歷以上所有過程（例：買汽車、第一次約女朋友吃飯）購買較不重要、便宜、簡單的
12、產品，涉入程度較低；會省略部分過程（例：買自己的午餐、飲料）,二、購買決策18/21,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,27/58,消費者購買決策型態廣泛決策(extensive decision making)高涉入的購買多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長,二、購買決策19/21,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,安排蜜月旅行,決定結婚飯店,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,28/58,消費者購買決策型態例行決策(routine decision making)低涉入的購買大幅簡化，甚至省略資訊蒐集
13、與方案評估,二、購買決策20/21,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,購買早餐,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,29/58,消費者購買決策型態有限決策(limited decision making)中等涉入程度的購買簡化資訊蒐集與方案評估,選擇國內旅遊時，因為對台灣知名景點有個大概瞭解，但有涉及住宿、餐飲等，屬有限決策,二、購買決策21/21,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,30/58,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購 買,購後行為,購買決策行為,個人背景因素年齡、性別、經濟、職業、生活形態,個
14、人心理因素動機、知覺、學習、信念與態度,社會文化因素文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色,影響因素,三、影響購買的個人背景因素1/3,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,31/58,三、影響購買的個人背景因素2/3,遊樂園的目標市場以年輕人居多，所以設計符合年輕人生活型態（如喜歡參加演唱會、偶像崇拜）的行銷活動,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,32/58,三、影響購買的個人背景因素3/3,化妝品針對女性、男性，設計各自專屬產品,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,33/58,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購 買,購後行為,購買決策
15、行為,個人背景因素年齡、性別、經濟、職業、生活形態,個人心理因素動機、知覺、學習、信念與態度,社會文化因素文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色,影響因素,三、影響購買的個人背景因素1/16,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,34/58,動機(motivation)驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量,生理需求（吃飽、禦寒）,安全需求（人身安全、生活保障）,社會需求（被他人接納）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我實現需求（實現夢想）,四、影響購買的個人心理因素2/16,馬斯洛(Maslow)需求層級理論,在較低層的需求得到滿足後，人類會追求較高層級的需求,個人背景,個
16、人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,35/58,動機(motivation)驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量,食物、飲料、普通衣物,存款、買基金、保險、戴安全帽,家庭旅遊、買禮物、上餐廳,豪宅、豪華汽車、名牌衣物,四、影響購買的個人心理因素3/16,生理需求,社會需求,自尊需求,自我實現需求,探險旅遊、公益,安全需求,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,36/58,知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程,四、影響購買的個人心理因素4/16,看到這些招牌，你會想到什麼？,他們的產品有何差異？,來點高難度的，注意看以下的圖,個人背景,個人心理,社會文化,消費
17、者市場,購買決策,37/58,38/58,四、影響購買的個人心理因素6/16,有看到幾個漢堡？,39/58,四、影響購買的個人心理因素7/16,有看到幾個觀光景點？,40/58,四、影響購買的個人心理因素8/16,有看到幾部跟吃有關的電影？,41/58,四、影響購買的個人心理因素9/16,你還注意到什麼？,42/58,知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程,剛才的小實驗顯示各位的選擇性注意(selective attention)，即只注意到少數資訊引起選擇性注意的原因： 資訊與需求或興趣配合 資訊內容或呈現方式奇特 資訊強度夠大（大聲、大張）,四、影響購買的個人心理因素10/
18、16,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,43/58,知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程,選擇性曲解(selective distortion)：收訊者因為自己之前的想法或立場，而扭曲了原意,四、影響購買的個人心理因素11/16,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,44/58,知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程,月暈效果(halo effect)：收訊者易以產品的某項特質來推估其他特質和整體表現,四、影響購買的個人心理因素12/16,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,45/58,知覺(perception
19、)選擇、組織、解釋資訊的過程,選擇性記憶(selective retention) ：只記得部分資訊,你記得多少昨天看到的廣告？今天的上課內容，下週你還記得什麼？,產品資訊長期累積下來可能會形成，即將某事物貼標籤而形成難以改變的看法,刻板印象 (stereotype),四、影響購買的個人心理因素13/16,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,46/58,學習(learning)透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變,經驗式學習：透過實際的體驗而帶來的行為改變,觀念式學習：透過外來資訊或觀察他人而改變行為,看電視旅遊節目而對一些城市有更多瞭解看同學如何網路購物而瞭解網路購物的程序
20、,四、影響購買的個人心理因素14/16,使用試用品後而喜歡某品牌；在某商店內有不愉快經驗，從此不再光顧,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,47/58,信念與態度信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認有相當的正確性或真實性,消費者對企業或產品的信念，會形成企業形象或品牌形象，進而影響其態度、購買意願與行為等。因此，企業應該特別關注消費者信念的形成與結果,例：漢堡、炸雞、薯條都是高脂高熱量的食物，常吃有礙健康的信念越來越普遍，相關業者就該思考因應之道,四、影響購買的個人心理因素15/16,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,48/58,信念與態度態度
21、(attitude)對特定事物的評價（正、反）行為的傾向,對某產品有良好態度時，消費者會在有意無意中過濾對這產品不利的資訊，或是正面解讀資訊若對某產品的態度不佳，消費者會過濾正面的資訊，甚至落井下石，誇大這產品不利的一面,四、影響購買的個人心理因素16/16,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,49/58,五、影響購買的社會文化因素1/10,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購 買,購後行為,購買決策行為,個人背景因素年齡、性別、經濟、職業、生活形態,個人心理因素動機、知覺、學習、信念與態度,社會文化因素文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色,影響因素,個人背景,個人心理
22、,社會文化,消費者市場,購買決策,50/58,文化、次文化文化(culture)一個區域或社群所共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等例：節慶（農曆新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？次文化(subculture)屬於特定群體的特殊文化例：青少年、師奶追星族、 腳踏車隊,五、影響購買的社會文化因素2/10,猜猜看，台灣什麼電視文化吸引陸客？,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,51/58,桃園是泰國勞工聚集最多的縣市，縣府每年四月都會為泰勞舉辦潑水節。另，桃園火車站附近也形成泰國商圈，各式正宗泰國餐廳、唱片行、兌幣處，假日街上多為泰國人。,五、影響購
23、買的社會文化因素3/10,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,52/58,家庭(family)開啟我們的社會化過程(socialization process)，即學習與接受社會規範與價值觀念的過程,五、影響購買的社會文化因素4/10,鬼月不宜 喉嚨痛可以喝 為了去霉運，吃,嫁娶,加鹽沙士,豬腳麵線,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,53/58,家庭(family)家庭生命週期（family life cycle）,五、影響購買的社會文化因素5/10,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,每個家庭生命週期的階段所需產品與服務有所不同。,54/58
24、,參考團體(reference group)對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人,成員團體（同樣身份、直接影響）,非成員團體（不具同樣身份、間接影響）,主要團體（互動比較密切）,次要團體（互動比較不密切）,仰慕團體（渴望與之為伍的）,排斥團體（嗤之以鼻的 ）,五、影響購買的社會文化因素6/10,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,55/58,參考團體(reference group)對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人,意見領袖 (opinion leader)對某類產品有高度興趣或深入認識，並對他人在購買這類產品時有影響力的人。,五、影響購買的社會
25、文化因素7/10,隨著網路科技的發達，在虛擬社群中某些人也扮演意見領袖的角色，如XX達人。,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,56/58,參考團體(reference group)對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人,參考團體對消費者的影響途徑提供資訊：XX航空公司的空姐服務還不錯提出規範、形成壓力：不要再吃上次的餐廳了提供比較基礎：明星都用這個保養品，品質應該很好,五、影響購買的社會文化因素8/10,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,57/58,社會階層(social class)反映社會地位的分群結構，同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等,五、影響購買的社會文化因素9/10,上層：企業集團老闆、掌握龐大財富或社會資源者中上層：企業高級主管、專業人士中下層：中高級藍領、基層白領下下層：無業遊民,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,58/58,社會角色(social role)在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式,五、影響購買的社會文化因素10/10,個人背景,個人心理,社會文化,消費者市場,購買決策,
