1、国际市场营销学教学大纲一、课程说明课程名称：国际市场营销学课程性质：工商管理、市场营销两专业的核心课程，是其他管理类专业的普通课程。 学分数： 3 学分。总学时数：理论课学时 48 学时。教材： 国际市场营销主编：金润圭高等教育出版社 上海社会科学院出版社参考书目：1、 市场营销管理 （第十版） 梅清豪译 上海人民出版社2、 市场营销管理亚洲版 科特勒 中国人民大学出版社3、 国际市场营销学 甘碧群主著 高等教育出版社本课程的性质、地位和任务国际市场营销是经济管理类专业学生必修课程之一。通过系统学习树立市场营销观念，并以此作为自己从事企业国际经营管理活动的指导思想。只有一切为顾客着想，满足顾客
2、的需要，企业才能在竞争中立于不败之地。本课程的教学任务主要是使学生明确树立市场营销观念的重要意义，掌握市场营销管理的基本原则，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合，了解制定国际市场营销战略的基本原理与方法，提供在市场营销各阶段活动中可解决实际问题的策略与手段。二、 教学内容与要求第一章 概论 （4 学时）教学要点：国际市场营销及其发展过程；市场营销学的形成和发展；企业国际化的必要性及可能性；企业国际化的 4 个阶段；进入国际市场的决策过程；国际市场营销组合；产品生命周期理论；国际贸易理论、对外直接投资理论。课件学习要求：通过课件学习，熟练掌握国际市场营销发展的阶段，市场营销的核心概念
3、；对国际市场营销的特点，企业国际化经营的内涵能够有所了解；能够应用相关理论对营销现象进行解释。教学目的与要求：本章是对国际市场营销学的全面概述，为本课程的理论和体系基础。学习本章，应系统掌握市场、市场营销、国际市场营销和起因和发展，了解市场营销学的形成和发展水平，掌握国际市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法。第一节 中国企业国际化熟练掌握：企业国际化的必要性及可能性掌握：企业国际化的 4 个阶段第二节 市场营销与国际市场营销熟练掌握：国际市场营销的特点了解：国际营销观念一般了解：企业国际营销的发展阶段第三节 国际市场营销管理过程熟练掌握：进入国际市场的决策过程掌握：国际市场营销组合第四节
4、国际贸易与对外直接投资熟练掌握：产品生命周期理论一般了解：国际贸易理论、对外直接投资理论第二章 国际市场环境分析（4 学时）教学要点：国际市场经济环境；国际市场文化环境；国际市场政治环境；国际市场法律环境。课件学习要求：通过课件学习，掌握国际市场文化环境的主要因素；了解国际市场经济环境、文化环境、政治环境及法律环境与企业国际市场营销策略的关系。教学目的与要求：通过本章的学习，了解国际市场环境分析对于国际营销决策的重要性，了解国际市场环境四大组成部分（经济、文化、政治和法律环境）中各要素的意义，以及国际市场环境分析的要点及其对国际市场营销的影响。第一节 国际营销与环境熟练掌握：环境类型和反应方式
5、掌握：国际企业与环境的关系第二节 国际政治和法律环境熟练掌握：国际政治环境的内容。一般了解：国际营销纠纷的法律解决第三节 国际文化环境熟练掌握：文化内容。第四节 国际经济环境掌握：国际金融环境。第五节 国际经济组织了解：全球性经济组织，区域性国际经济组织第三章 进入国际市场的因素分析（4 学时）教学要点：企业因素分析，市场因素分析，风险因素分析。课件学习要求：通过课件学习，了解企业进入国际市场的因素，企业面临的风险。教学目的与要求：通过本章的学习，了解影响企业进入国际市场的因素，了解企业面临的各类风险。第一节 企业因素分析掌握：驱动企业进入国外市场的内部因素。第二节 市场因素分析掌握：市场与公
6、司国际化程度。了解：市场开发、高利润率和市场竞争。第三节 风险因素分析熟练掌握：企业面临的纯粹风险、投机风险、政治风险、外汇风险。掌握：风险来源、国际风险成本。第四章 目标国际市场选择（6 学时）教学要点：国际市场营销战略及其规划；国际市场细分和目标市场选择；目标市场经济评估的指标。课件学习要求：通过课件的学习，熟练掌握国际市场营销战略及其规划的制定；了解如何进行国际市场细分，目标市场选择的策略；了解目标市场经济评估的指标。教学目的与要求通过本章学习，了解国际市场营销战略的意义、类型和规划过程，了解国际市场营销三类战略的特点，学会运用市场细分原理进行国际市场细分，选择国际营销目标市场，了解目标
7、市场经济评估的指标。第一节 国际市场细分熟练掌握：市场细分的概念；国际市场宏观/微观细分法；目标营销策略的概念。了解：应用市场细分化原理为企业制定选择目标市场的方案。第二节 目标市场经济评估熟练掌握：经济评估的指标第三节 目标市场预测一般了解：宏观经济预测，市场需求预测。第四节 目标市场分析和选择掌握：进入目标市场的策略。了解：进入国际市场的步骤。第五章 进入国际市场方式（4 学时）教学要点：间接出口；直接出口；技术授权；合同安排；对外直接投资课件学习要求：通过课件的学习，熟练掌握企业进入国际市场的方式。教学目的与要求通过本章学习，掌握企业将纳入国际市场的几种方式。第一节 产品出口熟练掌握：间
8、接出口的概念，直接出口的优缺点一般了解：出口贸易支付方法第二节 技术授权与合同安排熟练掌握：许可贸易的优缺点，特许经营的定义，合同安排的定义了解：交钥匙工程合同，管理合同，生产合同，国际分包合同。第三节 对外直接投资掌握：购并与创建方式的利弊了解：合资经营定义，跨国购并的程序及方法。第五节 市场进入方式的选择一般了解：企业的进入方式思路第六章 国际市场产品（6 学时）教学要点：整体产品概念；（国际）产品生命周期；产品组合；产品差异化和产品多样化；新产品开发程序；产品品牌、包装、商标。课件学习要求：通过课件的学习，掌握产品的整体概念，了解产品的生命周期及其在不同时期的营销策略，了解产品组合动态平
9、衡的意义，产品差异化的途径，产品多样化策略的类型，了解新产品战略规划的内容及其开发模式，掌握国际产品营销战略的类型，了解商标、包装及其服务策略。教学目的与要求：通过本章学习，了解国际产品市场营销的基本概念、特点和内容，掌握国际市场新产品开发的程序，掌握国际产品市场营销战略及其相关决策的内容。第一节 产品分类与组合熟练掌握：整体产品概念；产品组合。掌握：消费品分类；工业品分类。第二节 国际市场产品定位掌握：企业产品定位定义。了解：企业产品定位的策略；企业产品定位过程。第三节 国际市场产品决策掌握：阻碍产品国际扩散的因素；新产品特性了解：工业品市场购买类型；工业品购买决策特点。第四节 产品生命周期
10、与新产品开发熟练掌握：产品生命周期的营销策略；新产品开发程序了解：产品生命周期的其他形态；新产品构思的渠道第五节 品牌、商标与包装熟练掌握：品牌概念；品牌决策的种类；包装策略。了解：包装的含义，包装的功能。第七章 国际市场促销（6 学时）教学要点：国际促销工具：国际广告、人员推销、营业推广、公共关系。课件学习要求：通过课件学习，掌握促销的含义，了解信息传播的过程，国际促销与国内促销的区别，掌握各个国际促销工具的含义及其运用。教学目的与要求：通过本章的学习，全面了解国际促销的性质与作用，掌握广告、人员推销、营业推广以及公共关系等主要促销方法的基本原理、特殊性及其应用。第一节 国际市场广告熟练掌握
11、：广告的含义及特点。了解：影响国际广告策略的因素；广告媒介的类型；影响媒介选择的因素。第二节 国际市场人员推销掌握：人员推销的含义及特点。了解：人员推销的方式；人员推销的策略；人员推销的组织模式。第三节 国际营业推广掌握：营业推广的含义；营业推广的形式。第四节 国际公共关系掌握：营业推广的特点；国际公共关系的策略。了解：正确理解公共关系的功能、作用。第五节 国际促销组合与发展了解：影响促销组合的因素；国际市场直销形式。第八章 国际市场定价（6 学时）教学要点：国际市场商品价格形成的影响因素；国际市场商品价格类型；国际市场定价方法与策略。课件学习要求：通过课件学习，了解商品价格的形成及其特点，了
12、解国际市场商品价格形成的影响因素及类型，掌握国际市场定价目标与程序，了解具体定价方法与策略。教学目的与要求：通过本章的学习，明确国际市场商品价格形成及其特点，了解国际市场价格类型，理解企业定价目标的内容，掌握国际市场商品定价方法与策略。第一节 国际市场商品价格熟练掌握：国际市场商品价格形成的影响因素；国际市场价格类型。了解：商品价格的形成；商品的国别价值与国际价值的相互关系；国家垄断价格与国际市场商品价格的关系；世界自由市场价格的适用范围。第二节 国际市场定价目标与程序熟练掌握：定价目标；定价程序。了解：投资报酬率目标的内容；市场目标的内容；竞争目标的内容；商品定价目标与市场占有率、收入和利润
13、之间的关系。第三节 国际市场定价方法与策略熟练掌握：成本导向定价及方法；需求导向定价及方法；市场竞争导向定价及方法；心理导向定价及方法。了解：各定价方法的原理和评价。第九章 国际营销渠道（6 学时）教学要点：销售渠道的性质；国际市场销售渠道的结构与特征、决策及其管理。课件学习要求：通过课件的学习，掌握国际营销渠道的含义，了解国际市场营销渠道的构成及特点，了解如何进行国际市场营销渠道决策及管理。教学目的与要求：通过本章的学习，全面认识国际市场销售渠道，了解国际市场销售渠道的性质和结构，掌握国际市场销售渠道的特点，正确认识各类国际市场中间商的特征及功能。在此基础上，理解国际市场销售渠道决策与管理的
14、特殊性和复杂性，掌握影响渠道决策的各种因素。第一节 国际营销渠道概论熟练掌握：国际市场销售渠道的含义、构成、类型。了解：国际市场营销渠道的功能。第二节 国际营销渠道设计掌握：企业评价和选择国际营销渠道的依据；企业如何进行渠道设计。了解：渠道选择方案的要素；产品进口的营销渠道。第三节 国际营销渠道的选择熟练掌握：营销渠道方案的评估指标。一般了解：选择中间商的条件；营销渠道的创建途径。第四节 营销渠道开发与管理掌握：如何激励中间商。了解：如何处理渠道之间的关系；如何评估渠道成员；如何调整渠道结构。第五节 电子商务营销了解：电子商务营销的基本程序；电子商务营销的步骤。第十章 国际营销组织（4 学时）教学要点：组织结构的演进，全球组织模式特点，各国企业组织的特点，组织结构的发展。课件学习要求：通过课件的学习，了解企业组织结构的演进过程，了解全球组织结构模式，了解各国组织结构的特点。教学目的与要求：通过本章的学习，了解企业组织结构的演进过程，了解全球组织结构模式，了解各国组织结构的特点。第一节 组织结构的演进了解：组织结构的演进阶段。第二节 全球组织结构模式的比较了解：全球职能组织结构；全球产品组织结构；全球地区组织结构；全球矩阵组织结构。第三节 各国企业组织结构的特点一般了解：美国、欧洲、日本跨国公司的组织结构。第四节 组织结构的发展一般了解：新的组织结构的特征。三、考试方式开卷考试
