1、第三讲鸦片战争到新中国成立前的广告（4课时）,主要内容,一、帝国主义的经济侵略与广告二、民族工商业提倡国货运动中的广告三、鸦片战争到新中国成立前广告事业的发展（重点）,一、帝国主义的经济侵略与广告,为了推销商品，外国人给中国带来了近代广告。各种形式的近现代广告大行其道。,19世纪末厦门印制的“胜家”牌缝纫机系列明信片广告,英美烟公司在宝莲灯剧本上做广告,“新年又来了” “本公司为酬谢顾客起见，特备多数彩色精印之日历画片，华美异常，自阴历戊辰十一月廿日起，凡向经理家购买哈德门香烟满五条者（计一百廿五小盒），即赠送上述日历画片一张，多则类推，欲得精美画片，尽兴乎来，所备虽多，赠去极速，一俟赠完，即
2、不再赠，莫失机会，致抱向隅。北满英商驻华英美烟公司启”,“此系日历画片之单色缩图，原片用十余套彩色精印，长四十二英寸，宽十五英寸。欲得此精美画片，请买哈德门香烟。”,哈德门香烟赠品广告(背面印有日历),美孚洋行各种品牌的洋油洋烛海报,流行一时的月份牌广告,专治痢疾腹痛胃肠病灵药健胃固肠丸,促销传单,（一）月份牌1.月份牌即月份牌年画广告，相当于现在的年历广告，是一种绘画、广告和年历三位一体的商业文化产物，是我国早期出现的商品海报。其形式一般是中间是绘画，上方或下方印有广告信息，两边有日历。,一任飞花不掩香,资料：著名的月份牌画家 杭稚英、郑曼陀、周慕桥、徐咏青、丁云先、周柏生、倪耕野、梁鼎铭、
3、金梅生、金雪尘、李慕白。（若要详细了解老上海著名月份牌画家，可观看系列纪录片老上海广告人）,杭稚英作品：风姿绰约,2.月份牌画面内容：（1）古装美女或时装美女；（2）历史典故；（3）神话传说；（4）时尚流行；（5）吉祥图画；（6）风景；（7）异域风情；（8）新中国成立后，月份牌画面内容多是新人新事新风尚。,（二）帝国主义广告的侵略性质帝国主义带来的近现代广告，是为他们的侵略服务的。案例：洋商广告侮辱中国人的人格有一张晚清时期的明信片广告，画面是一张照片，上面是一位脖子上套着刑具枷锁的青年男子，沉重的木枷让他的头几乎下垂，但他仍以双手用力地向上托着，那无助的目光注视着照相机镜头。他犯了什么罪呢？
4、广告文案说：“此人窃意大利正号马旗真老牌橄榄油一箱。”照片正文左右各安排了一桶橄榄油图片，文字为：“马旗牌橄榄油长存现货，本行如欲办者，来信照批。经理，上海新大昌洋行进口，四川路第八号。”,案例仁丹广告为侵华日军开路,台湾日据时代的仁丹广告,关于此点还可参阅：于连元.日军“仁丹”广告的秘密J.军事文摘，2005（9）,（一）提倡国货运动“提倡国货运动”始于清朝末年，面对日益泛滥的洋货，许多有识之士兴办实业，号召民众使用国产商品，以阻,二、民族工商业提倡国货运动中的广告,挡列强的经济掠夺。提倡国货运动使民族工业得到了一定的发展。,（二）提倡国货运动中的广告广告提倡国货的做法：1.直接标明“推行国
5、货”等广告口号；2.广告上印有中国生产者肖像或传统文化符号，突出品牌的“民族身份” ；3.表达抵抗侵略的决心；4.通过与洋货比较来突出国货的优点；5.利用广告与洋货争夺市场。,（一）新广告媒介出现，广告形式多样1.报刊报刊广告是近代广告发展最显著的标志。世界最早的华文报刊察世俗每月统记传于1815年在马,三、鸦片战争到新中国成立前广告事业的发展,六甲创刊，它上面的“告贴”就是报刊广告。,1855年1月遐迩贯珍增出布告篇，专门登载商业广告和物价行情，开我国中文报刊刊登商业广告之先河。,“凡印此招贴者，初次每五十字要银半元，再印者则半初价。若五十字以上，每字加一先令。”“西方之国，犹卖招贴，商客及
6、货丝等兼借此而白其货物于众，是以尽沾其利。苟中华能效此法，其获益必矣。”,申报广告,1935年3月16日泰东日报八版整版广告,2.广播广告1922年底，美商奥斯邦在上海建立了中国境内第一座广播电台，插播广告，拉开了中国广播广告的序幕。1927年，第一座中国人创办的电台“新新公司广播电台”在上海开播。案例：老上海广播广告词3.其它广告形式路牌、橱窗陈列、霓虹灯、车身、招贴、小册子、邮政广告、剧场广告、空中广告。,（二）广告艺术水平提高1.策划创意巧妙。茅台酒巧做广告贵州茅台堪称世界一流，但早期茅台酒在国际市场上却未引起广泛注意，原因是厂商不懂得广告宣传。1915年，巴拿马举办世界博览会，茅台酒也
7、被送展。博览会上各种商品琳琅满目，而茅台酒包装土里土气，加上没有做任何广告，因而无人问津，备受冷落。有一位中国商人见此情景, 心里很着急，,突然，一个好办法出现在他脑海里。他提起一瓶茅台，来到展厅最热闹的地方，故作不慎把酒瓶摔碎，酒瓶碎裂声马上吸引了众人的目光，接着，茅台酒香四溢，把评审员和参观者都吸引了过来，大家对茅台酒交相称赞，从此，茅台酒名扬世界，与法国白兰地、苏格兰威士忌并称世界三大名酒。悬念广告1902年的某一天，上海几乎所有的人力车夫都穿上了绣有“烤”字的背心，使人莫名其妙，议论纷纷。事后知道，这是英美烟草公司的翠鸟牌香烟的广告，“烤”字是指烟叶是烤制的，味道醇正。,利用重大事件巧
8、做广告,刊登在申报上的马占山将军香烟广告,八百壮士香烟广告,胡蝶是旧上海与阮玲玉齐名的演员，她从影近半个世纪，主演了百余部影片。她在影片中的出色表演为她赢得了三十年代初“电影皇后”的美称，是中国早期著名的电影表演艺术家。1931年春节后，上海大世界游乐场举办招待会。会上，有记者问特邀贵宾胡蝶最爱哪一家商店的服装，胡蝶随口说：“鸿翔服装店的衣裳，不但做工考究，而且款式时新，我常去选购。”,2.广泛利用名人效应。案例：“电影皇后”胡蝶与广告,此话一出，顾客纷纷登门，鸿翔公司门庭若市。于是，店主胡鸿翔将胡蝶的话写成大字标语，并许诺，胡蝶在该店购物一律6.5折。沪江照相馆的老板与胡蝶商定，照相馆为她免
9、费承拍所有剧照和生活照，条件是用她的剧照印制成广告明信片在市场上出售。仅卖明信片照相馆就赚了不少钱。然后，他们又发起“拍一自己，赠一佳丽”的促销活动，吸引了很多顾客。,1931年，以出售“阴丹士林”布料为主的大中华布匹公司将胡蝶的形象搬上巨大的广告牌，还请她题写了广告词“阴丹士林色布，是我最喜欢用的布料”。这则明星广告掀起了购买热，阴丹士林色布供不应求。起初大中华公司一次性给胡蝶“谢礼”50万元。后来，因掀起了购买热，公司又决定每季度再给胡蝶追加10万元“续礼”。,1932年，影星胡蝶被选为“电影皇后”，冠生园抓住时机大做广告。他们先为胡蝶设宴庆祝，宴毕，抬来一只大月饼，请胡蝶手扶月饼摄影留念
10、。接着，他们把这张照片变成,一张精印彩色宣传画，上书：“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”，遍贴大街小巷。5年后，冠生园的老板成为上海“月饼大王”。,3.商品命名形象生动，商标内涵丰富。案例：“白日擒雕”牌炼乳擒住英国雄鹰1920年代，国产炼乳加工业还是空白，中国市场上份额最大的是英国英瑞公司生产的鹰牌炼乳。它的商标是一只雄鹰，意思是要在中国市场奋力高飞，占,领、控制中国市场。在兴办国货、创立实业的爱国精神鼓舞下，1926年秋，温州实业家吴百亨创办了我国第一家乳品厂百好乳品厂。为了使产品尽快打入市场，吴百亨针对英国的鹰牌炼乳，精心设计了商标“白日擒雕”，意思是要抓住,在吴百亨先生努力下，“白日
11、擒雕”牌炼乳很快取得了顾客信任，成为鹰牌炼乳的劲敌。英瑞公司大为光火，马上提出申诉，认为白日擒雕商标仿冒鹰牌商标，易引起误会。故要求注销“白日擒雕”商标。面对英瑞公司的无理指责，,英国的雄鹰，不让这只“外来鹰”在中国市场上恣意横飞。,吴百亨先生据理力争。他提出两点理由：一、日本人曾生产鹫鸟牌炼乳，也是以老鹰之类的鸟作商标，英瑞公司并没有人说他们仿冒，为什么日本人可以中国人就不可以？二、按,吴百亨先生,英瑞公司败诉后恼羞成怒，接二连三地向百好厂发难。他们首先发起价格战，由每瓶7角大洋降至每瓶5角大洋。吴百亨“舍命相随”，把价格降得更低，每瓶只买5角小洋。几个月之后，英瑞公司亏损严重，在价格战中败
12、下阵来。,国民政府商标法规定，注册的商标6个月内如无人提出异议，即为有效。吴百亨已经依法获得了“白日擒雕”这个商标权。英瑞公司此时提出申诉，为时已晚。法庭最后判决两个商标同时有效。1930年，英瑞公司再次上诉，仍以败诉告终。,早年位于瑞安沙垟的百好炼乳厂,一计不成又生一计。1933年，英瑞公司偷偷购买1000箱白日擒雕牌炼乳，故意搁置到发霉变质，再偷运到福州抛售，想以此彻底破坏百好厂的声誉。面对恶劣形势，吴百亨立即派人赶往福州，花费巨资把这批变质的产品全部买回，然后刊登广告,告诉民众将把这些变质产品全部沉入大海。如,此敢作敢为，民众大为叹服，白日擒雕的产品声誉不但没有受到破坏，反而得到消费者的
13、进一步信任。 英瑞公司二计不成又生三计。他们提出用巨款买断“白日擒雕”的商标。面对诱惑吴百亨说：“我办工厂是为了振兴国货，你们出钱再多，我也不卖！”,4.广告文案技巧成熟。,双十牌牙刷广告,胡文虎永安堂广告之前途篇 人情似纸薄，你失败了，困难了，过去的几许友情就把你忘却净尽！如飘然的溪流，似凄清的秋夜里。 爱人的心儿，何尝不是这样？任凭你给了她多少痕迹了，假如失败了，困难了，她也会给同样的心，冰冷淡薄而孤零。 消极的人们或许加此心灰气沉，走上浪漫悲哀路程！哈！朋友，这正是你的失败呢！朋友！你要晓得，这就是你的人生，这就是你的动身途中必要过程！失败了，困难了，胸向前逞，口含起虎标八卦丹，小心地一
14、步一步前进，去处就在于是你的成功的路程。,胡文虎永安堂广告之少女日记篇 今日放学后，同着菊，看影戏。进门时，有一个男子死盯着我，真叫人好难为情。想不到我进院坐定后，那一个刚才盯我的男子竟又来坐在我的右边。我心里砰砰地跳，今天出门时辰不好，所以才碰到这种事。还有叫人更难忍的，是那个男子的气还臭得很。幸得菊带了虎标八卦丹，我忙把它含到口里，才觉到一阵芬芳，赶走了周遭的臭气。,胡文虎永安堂广告之 揩油篇 国民党当局一度推行所谓“新生活运动”，试图改变社会风气、提升社会道德水平。胡文虎据此做了一个广告，标题是提倡新生活运动，必须揩油。新生活运动以礼、义、廉、耻为基本准则，提倡社会文明，怎么能“揩油”呢
15、？读完广告才知道，政府提倡新生活运动，大家必须时时揩点万金油，提神醒脑，保持精神焕发，身体健康！广告既讽刺了“新生活运动”，又宣传了产品。,胡文虎永安堂广告之放屁篇 国民党要人吴稚晖有句著名的口头禅：“放屁，放屁，真是岂有此理！”有一次，有人写了一首诗讽刺国民政府，吴稚晖听了之后，勃然大怒，骂道：“放屁，放屁，真是岂有此理！”过了几天，上海各大报纸显著位置出现一则巨幅广告，广告的大字标题是：“放屁，放屁，真是岂有此理！”文案是一封患者来信，说自己患病多年，求医问药，钱花不少，病却没治好。后来服用了胡文虎的万金油，连放了几个屁，顿觉轻松，病完全好了。胡文虎拿吴稚晖的话大做文章，国人拍手称快。而吴
16、稚晖看了之后只能无可奈何，从此再也不敢轻易说“放屁”了。,胡伯翔（1896-1989）,5.广告美术精益求精。视频资料：老上海广告人纪录片片断老上海月份牌大王胡伯翔,胡伯翔是上海身价最高的月份牌画家，他的收入是同行的百倍，他是画坛权威吴昌硕的忘年交，上海青帮头领杜月笙的座上客。胡伯翔的月薪高达500大洋，条件仅仅是：一年完成一幅大月份牌广告，而且只画中间人物部分，四周图案都由别人完成。他青年时来上海发展，有两件事,使他初露头角：一是在10天之内赶绘上海商会会长朱葆三的大幅画像，在无人敢揭榜的情况下，伯翔敢于挑战，在规定时间内绘成，赢得好评；二是他闯入吴昌硕等人经常活动的画社，当场作画，得到前辈
17、画家的称赞。由此，初来乍到的胡伯翔在上海站稳了脚跟。也正是因为他的这种才华和自信，英美烟公司才决定以高薪聘请他入美术室。,1917年，21岁的胡伯翔开始月份牌创作，他注重作品的质量与个性，高超的画技得到公司赏识，也就享有了许多别的画家享受不到的礼遇：每月获500元银洋高薪；允许进出“华人与狗不准入内”的上海滩公园；特许使用洋人专用厕所，乘坐洋人渡轮等。虽然英美烟公司给予胡伯翔很高的待遇，但他并没有因此丧失民族气节。抗战时期他毅然离开英美烟公司。,紫藤美女 哈德门香烟广告,胡伯翔作品,杨贵妃醉酒还宫 香烟广告,关云长义释曹操 香烟广告,（三）广告代理制产生约在19世纪下半叶，中国有了广告公司和广
18、告职业。外商广告公司中，英美烟草公司广告部规模最大。,英美烟公司广告部美术股内景。公司高薪聘用中、英、日、俄籍美术师，依画家所长，分别绘制各种月份牌广告画、招贴、烟标、橱窗、路牌广告等。绘制烟画画稿的美术师一个季度内需完成10幅作品。,报纸广告发展以后，出现了专业广告代理人，俗称掮客，以给报馆杂志拉广告为业，收取佣金。1904年，中国人开办闵泰广告社。1909年，吴兴人、王梓濂设立维罗广告社，华人职业广告人诞生。（四）广告管理起步1904年，清政府颁布商标注册试办章程，这是中国最早的商标法。1914年上海公布筹办巴拿马会出品协会事务所广告法，为中国广告立法之始。,资料：国民政府整治虚假广告我国
19、广告行业最早的自律文件产生于五四时期。1919年在上海成立的中国广告公会是我国最早的广告行业组织。（五）广告教育与广告研究产生我国最早的广告学研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的广告须知。,1.什么是月份牌？月份牌画面通常是哪几类内容？2.鸦片战争到新中国成立前我国广告艺术水平提高的具体表现有哪些？,返回首页,习题,本讲结束，谢谢使用！,返回,返回,“抵羊牌”毛线解放前有一种“抵羊牌”毛线，畅销大江南北。“抵羊牌”毛线是天津东亚毛尼纺织股份有限公司的产品。公司成立时，称雄中国毛线市场的是英国的“蜜蜂牌”和日本的“麻雀牌”。九一八事变爆发后，亡国
20、之痛让国人同仇敌忾，东亚毛尼纺织股份有限公司决心创出一种名牌毛线，赶走英国的“蜜蜂牌”和日本的“麻雀牌”毛线。商标名称原为“抵洋”，即抵制洋货，抵抗外国侵略之意。因政治味太浓，引起外国人的干涉，改为“抵羊”，图案配以两只雄羊抵角，意为死死相抵，决不退让。“抵羊牌”毛线一出，受到国人欢迎。公司还在天津人出入大商号的必由之地设立三丈多高的灯箱一对，老远就看得见上面的“抵羊”二字，雄羊角顶“东亚”，下面写着“国人资本，国人制造”，引人注目，又振奋人心。,返回,补品大王“金耳”的广告1931年，日本侵占中国东北。10月4日，申报在头版以整版篇幅刊登补品大王“金耳”的广告。一位健壮男子跨步于地球之上，右
21、下方的大字“抵制日货之一道”非常醒目，广告词中说：“国产金耳用于酒席，名谓金耳席，超胜日本鱼翅。金耳席又名贵又恭敬，并可强身强种，更可挽回权利。”,返回,国产人丹与日本仁丹的殊死搏斗,面对占领中国市场的日本仁丹，上海商人黄楚九恨之入骨。1909年他研制出一种新药，取名为“人丹”，也称龙虎人丹。龙虎人丹上市后，黄楚九大力宣传，凡是贴着日本仁丹广告的地方，都贴上龙虎人丹广告，与其针锋相对。,日本东亚公司眼看龙虎人丹对他们的仁丹构成了威胁，便控告龙虎人丹“冒牌”、“侵权”，要求中国政府勒令停产。黄楚九与日商大打官司，直至上诉到北京最高法院，1927年法院终审裁定，“人丹”与“仁丹”两药各不相干，可以
22、同时在市场上销售。这场官司胜诉，给中国人出了一口气！,胡文虎（1882-1954）,南洋著名企业家、报业家和慈善家，南洋华侨传奇人物，人称“万金油大王”。他还创办了十多家中、英文报纸，享有“报业巨子”的称号。他发家后，主张“以大众之财，还诸大众”，一生最为推崇“人为本，财为用”的财富观，其常说的“取诸社会，用诸社会，自我得之，自我散之，以天下之财，供天下之用”，热心于兴办慈善事业和赞助文化教育事业，兴办“千所小学、百座医院”，因而也是有名的“慈善家”。,胡文虎：把日产“仁丹”赶出四川,抗日战争爆发后，全国人民纷纷抵制日本货。但一直销路很广的日本仁丹，仍然占领着四川市场。胡文虎自从创业以来，就把
23、日本仁丹作为主要竞争对手。如今，国仇家恨让胡文虎决定，不惜一切代价把日本仁丹赶出四川！他马上组织5个宣传大队，每队50人，深入四川城乡，一面宣传抗日，一面宣传虎牌良药，抵制日本仁丹。宣传队员个个身穿有老虎图案的服装，胸前挂着写有“永安堂抗日宣传队”的彩带，有的还化妆成老虎，每到一处，都表演宣传抗日的节目，并高唱广告快板：“小日本，太凶狠，杀人放火不眨眼；中国人吃中国药，不吃日本小仁丹”很快，在四川各地，虎牌药取代了日本仁丹。永安堂的做法引起日本人的极端仇恨。1940年，日本广播电台公然扬言，要炸毁永安堂重庆分行。5月25日，日本飞机轰炸重庆，果然将永安堂重庆分行的三层楼房全部炸毁！胡文虎知道后
24、，高兴地说：“值得！值得！只要把鬼子的仁丹打倒，再炸一个永安堂也值得！”,返回,返回,响，神仙鸭子用瓦罐蒸。东坡肉，盐件儿，别有风味过饭灵”,老上海广播节目开篇时，常常是为赞助商做广告的唱词，如：“知味观的杭菜有名声，绅商仕女皆赞成西湖醋鱼滋味好，木郎豆腐大锅升。清炖火瞳冬笋底，酱烧步鱼实在灵。生爆鳝片嫩又脆，蜜汁火方甜津津。番虾锅巴刮辣辣,“声震环球茶叶庄，开张九十余年长。妇孺皆知真老店，汪裕泰三字早名扬”“大陆商场老九和，开张门面甚巍峨。光怪陆离都夺目，尽是时新绸缎与绫罗；实在花色繁名目多”,返回,天津精益眼镜店橱窗广告,返回,伪满时的新京（长春）金泰百货店,1935年南京路，先施、永安、
25、新新三大百货公司的霓虹灯招牌。,上海大世界游乐场,返回,20世纪30年代，上海街景。一辆双层无轨电车周身涂满广告：“先施牙膏千里香”。,伪满时的新京（长春） 街头车辆广告,返回,国民政府整治虚假广告和黑广告1947年，重庆市广州药行生产的止痛散未获政府许可，结果被卫生局查封，药品被没收，卫生局责令该药行于一周内将各药房代售的药品全部收回，并将各地墙壁广告全部刷掉。,返回,关云长过五关斩六将，保险公司广告,返回,如意图， 韦廉士医生药局广告,返回,八仙过海，白礼氏洋烛公司广告,十八罗汉图，光裕机器油行广告,返回,濒海摩登,集体婚礼,返回,论茶图 香港联泰水火保险有限公司广告,返回,万国彩旗会 民国二年亚细亚火油公司广告,返回,金肇芳在解放初期绘制的月份牌,返回,
