1、BMW 2010 Communication CampaignJOYisBMW2010 对于宝马中国来讲无疑将是值得纪念的一年自 2009 年下半年开始，宝马在德国率先推出“JOYisBMW （BMW 之悦） ”的品牌广告，北美市场于2010 年冬奥会 期间开始推广这一主题，而中国作为全球最重要的市场之 一，也在整个 2010 年展开了以“BMW 之悦”为主题的品 牌战略宣传活动。 一直以来，各大品牌的汽车厂商都更倾向于根据不同车型 进行具有针对性的宣传。但宝马为了配合这次首度在中国 市场开展的全方位品牌活动，将全年的传播计划进行整 合，从多个角度让中国消费者领略了“BMW 之悦”的内 涵和意
2、义。“BMW之悦 ”品牌战略启动2010年4 月2 日， BMW中国正式宣布在中国启动以 “BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。数十年 来，宝马一直诉求以其在驾驶上的快感和乐趣为人们所 熟知。这一次，将其一贯诉求的“纯粹驾驶乐趣”以更 为直观的“之悦（JOY）”所取代，并加入“感动”这 一元素，除了品牌内涵的提升之外，宝马也希望可以用 更加直接和感性的方式获得更多的品牌认同感。“脸谱”艺术诠释BMW之悦“BMW之悦”在国内的TVC 沿用了其在全球的统一形象除了全球统一的TVC之外，北京李奥贝纳-维传凯普还为 宝马创作了具有浓郁中国元素的平面作品。其风格一扫 众多汽车广告的“假大空”特点，
3、具有相当强的颠覆 性，并以“ 脸谱”这一国粹艺术，通过中国文化表现了 宝马对“悦”的理解。在推出全新的品牌形象之后，宝马又分别以“天”、 “车”、“人”为主题推出了新一辑的平面广告，相比 上面的“脸谱”形象，这三支作品加入了水墨画的元 素，配合崭新而独特的宝马汽车形象，亦刚亦柔，颠覆 感更加强烈。悦-融入中国文化可以说，宝马中国新品牌形象的公布相对清晰地表达了其在 中国市场的态度和定位将宝马的品牌更多地融入到中国 文化当中，在让消费者更容易接受宝马品牌所要传达的理念 的同时，也能够更多的迎合中国消费者的观念和喜好。按照宝马中国官方的解释：“BMW之悦延伸了 纯 粹驾驶乐趣 的内涵，涵盖了驾驶乐
4、趣之悦，成就梦想 之悦，责任和分享之悦等多个层次的情感。”但这些 “多个层次的情感”应该如何表达出来，以让消费者更 清晰地理解，则是宝马在整个2010年面临的重要课题。 或许正是由于这样的原因，宝马才会选择在2010年将所 有的活动都围绕“BMW之悦”为主题开展和进行。而除 了传统广告的宣传之外，一系列的线上、线下活动也成 为了宝马诠释“BMW之悦” 概念的重要助力。BMW中国文化之旅：“责任之悦”对于整个中国市场来讲，宝马更希望通过新的品牌形象 来表达对于中国文化的深刻理解与尊重，以使自己的品 牌在中国消费者心目中更加具有亲和力。从前面的平面 广告中也能够看到，无论是“脸谱”还是“水墨画”，
5、 都体现了宝马品牌对于中国文化的融入。而为了更好的 让人们看到自己的诚意，宝马于2010年6 月展开了为期 10天的“ BMW中国文化之旅” 。BMW中国文化之旅：“责任之悦”除了对东海沿线的非物质文化遗产项目进行走访和挖掘 之外，宝马还通过自己的爱心基金，在沿途为7项重点非 物质文化遗产及3所高校的重点传统文化遗产研究课题捐 助了总共100 万元人民币，并于11月在北京举办了 “2010BMW中国文化之旅成果展”。通过媒体和舆论 的影响，将宝马对中国传统文化的关注和尊重表现了出 来。推出“M3TigerEdition”中国限量版2010年8 月中旬，一支关于“神秘野兽”的视频出现在 了新浪视
6、频、优酷、酷六、土豆等众多国内知名视频网 站的首页上。接下来，视频中的集装箱被运送到了北京 王府井大街百货大楼门前的场地上，引来了不少媒体的 关注。而在谜底最终揭晓人后人们发现，原来是宝马为 其最新推出的“M3TigerEdition”25周年限量珍藏版 车型进行的宣传活动活动进行中先后发布的三支视频“M3TigerEdition”是宝马M 系列专门为中国大陆地区打造 的以“中国元素” 为主题的特别限量版，仅限于在国内（港澳 台除外）销售，一共限量生产了30辆。作为“集装箱猛兽”的 结局，宝马特意为“M3TigerEdition ”召开了盛大的新闻发 布会，通过舞狮、京剧等具有中国特色的表演将发布会打造成 为了一场中西合璧的盛事。 虽然从严格意义上讲，“M3TigerEdition”的宣传并不能归 结到宝马“BMW之悦”全年的统一传播计划中来，但此次活动 产生的影响力以及“专为中国打造”的限量版“M3Tiger Edition”，都为宝马宣传“BMW之悦” 的品牌概念提供了不 小的帮助宝马既是属于世界的，也是属于中国的。BMW7系“巅峰之悦“10月31日，宝马中国在海拔近4000米的世界之巅西藏 拉萨举办BMW7系“巅峰之悦”主题活动。宝
