1、 . 1培训市场项目建议书. 2未来发展战略的选择分析目前学校状况 学校目标 无悔行为 大的赌博 可能的选择权 品牌知名度低，市场份额不高 品牌缺乏认知与鉴别 产品定位不到位 有需求但目标尚未细分 广告促销单一 招生渠道单一 继续扩大知名度 提高市场份额 品牌清晰鲜活 设计包装课程 全面体验营销 营造文化氛围 精准细分市场 整合传播策略 丰富招生渠道 锁定高端，诠释高端新形象（全新体验-新环境+新体验+新服务+新技术+新思维+新视野） 差异营销确定经营特色 顾 营销/ 营销，体 高端定位与特色 学 ，不 扩 产品 与 目标市场 体验 新校 1 品牌特色与 产品/目经currency1“ 顾 营
2、销 生fi定，fl 学3” 不 的， 营销 面的 currency1 的 currency1，包 新的 ， 务程， 大 定营销 设广课 与 营销技术，经营 生品（ 体 品 ） 锁 市 扩 合经营 生品 市场认知高端 值并首选创 育 课程大纲成熟灵活精细化，市场匹配度提高 产品， 校 共赢. 3识别 研究营销 收集营销情报执行营销调研分析营销调研开展深调查之前，界定调研 ，明确调研课 ，确定需要被揭示事 趋 的目标（明确调研与预测 ，确定调研与预测目标）紧迫，效，收益原则 预 调查阶段， 要为研究分析收集各类背景资料，以便分析 原因，可能，条 ，明确调研课 调研目标 调研 象 容 需求 学习 目
3、的 驱 力 偏好 值观 要素 购买策习惯 学课 辅导市场发展趋 与竞争格局分析 竞争者分析（ 营情况 容 师资力量 战略分析 资规模 盈 模） 品牌知名度 影响力与认知度调查 广告体习惯调查学课 辅导角逐长沙市场 “国雅思之父”胡敏 授创办的新航道国际 育集团 将自己“健康快乐 学习英语” “没有规划就没有精彩的人生” “我 ，我成功”的英语学习经验带长沙，启 高校公益演讲 新东 百名 秀 师长沙站fi脚跟 学而思学 面颇具知名度，是国 大的 学课 辅导 育 之一 成为 继环 雅思之一 市的国 育 人学校 学大 育 学 育 新 学校 课 辅导 继 别 资 思特-长沙 一品牌 办学校 95 创办
4、 ， 以英语为 的 展为 化，学 学 成人课程， 发. 4行 环境与趋 我国有 学生，大有学生 课 currency1习学课 辅导 市场一 “ “ ”的 状，“规发展 快扩 ” 与选fi fl（高 ） 的辅导是 以“因currency1 ”为特的 化辅导到 面” 品牌全国品牌 展的 验 有 不 面行 大整合. 5市场 分析 市场规模 市场规模长快 市场规模 高度分“ 市场规模 经 化不敏 市场规模发展力 大 需求预测（有 的 量可 调查计） 长沙学课 辅导市场长情况（ 要竞争力量的招生情况） 长沙学课 辅导市场生fl （1）整 市场的规模（ 要竞争者） （2）各竞争品牌的招生人与销额的分析 （
5、3）各竞争品牌市场 有 的分析 （4） 者分析 （5）各竞争品牌产品 缺的分析 （6）各竞争品牌市场 与产品定位的分析 （7）各竞争品牌广告 与广告 的分析 （8）各竞争品牌促销活 的分析 （9）各竞争品牌公 活 的分析 （10）各竞争品牌 策略的分析 （11）各竞争品牌招生渠道的分析 市场 状分析. 6一 的 currency1 细分市场 校 师currency1习 辅导学校 但 发展趋 ，” 国 明 “校校”学校 开设辅导 ，大学生 以产生 化 规模化的经营模， 的辅 将是 一能 一学 辅市场的 力 体选择 报 产生公力 报 造 广告 广告 招生渠道 发展招生 校 高校 讲 展 校 合 合
6、营销 营销 围市场 传与 场 行量化，以提高 传力度与 成功 产品 市场调研 ，行产品策划 新定位 细分 设计包装产品 定量市场调研定 的 者 值 需求 广告策略 品牌 形象广告 产品分类广告 公 活 事 广告 碑营销 竞争策略 全国以 知名 行竞争调查，定竞争战略 产品目经，按照 体 团体 以学生与职划分 顾 满 度调查 ，提供高质量服务 值 满 度，提高服务质量，追求 续的 顾 （SPIN）营销 情境营销 体验营销 碑营销 营销 营销可以 立“私家 ”， 生自己 定 目 ， 定上 和 度，设 顾 让学 设 学习 标 课时间 学习. 7品牌定位与诊 品牌定位存的 1 品牌定位没有 目标顾 行
7、有效的市场 隔，如高 冲刺 体育， 术 特长生单 开 2 与竞争 ，品牌定位没有形成差异化 ， 以被顾 鉴别 3 品牌定位没有提炼出“ 特的销 ”（USP） 4 品牌定位没有行人化设计 亲情化营销 如针 学生的 辅导， 长沙龙 5 品牌传播策略没有清楚 确定要 的 要 6 广告创 淡，缺乏戏剧化的记忆 7 品牌定位模糊不整功能定位+文化定位+技术定位招生广- 存之学- 足之品牌广- 成长之道 品牌诊长沙学课 辅导市场分析 总体或特定细分市场分析 竞争品牌分析 创发展战略分析 创文化分析 品牌知名度， 誉度，忠诚度分析 诺亚综合能力SWTO分析 以往品牌策略分析 品牌诊 容创宗旨使命 发展愿景
8、创战略格局 值观 经营 创产品品牌观 目标 群体 社文化特分析 典型目标 者即 袖特描述 品牌文化描述 品牌 确定 VI品牌视觉形象识别 设计 BI品牌使 传播 设计 品牌销终端形象 设计 . 8品牌策略 品牌 ， 合营销与其它品牌 学校品牌形象的扩展 品牌 值的提升 这种 往往是 合双 或 的品牌共赢，因此也容 到来自合伙伴 育 者的 极反馈（例如与高档健身场所 知名 学校 图书 ） 品牌 ，母子品牌策略者 有成功品牌的赖 忠诚， 副品牌或其它品牌产品的销 品牌 策略包 副品牌策略 品牌策略 1. 子品牌 要是塑造产品特 品牌文化形象 2. 行品牌的 列化与品牌之间的差别化，母子品牌头并，使
9、创 目 力雄 的形象 3. 母子品牌的质，就是将品牌 的 样化与经营的差别化 fl合而形成的市场战略 子品牌 功能 格 包装 传 面划分出 市场，满足不同 ，不同需要的各类顾 的需求， 而养 者 的母品牌的偏好，提高忠诚度 4. 母子品牌策略的 竞争 就是不同的品牌定位，满足不同 群体的需求，达到更大市场份额的目的 首要做的是赋予新品牌不同的品牌定位，以便 差异化 放有市场吸力 市场规模的品牌 ，不可能一碗端，走均 路 不同子品牌形成一 战略合，既有一调配， 有竞争 品牌输出，特许 分校. 9品牌 状与未来 品名或符号知名度品名或符号知名度品 牌 状品名或符号知名度品名或符号知名度品牌忠度品牌
10、忠度品牌 想品牌 想其他资产其他 资产品质认知度品质认知度品 牌 未来. 10特色 育 办学特脑 图学习 靠 师 的成就 社贡献支撑的，只有这，才 人们 办学特色的浓 兴趣 特色，差异化国 首 脑 图学习 追求卓越办学 师资队伍 学科 学质量 学校形象办学设currency1 学生 师 传 学高，人生 丰富，学术造 深，能 思想，学 生活行全面 导，走到学生 育前 课 学，学术，人格 力， 精 ，科学 ，精益求精，为人师 ， 学，与时 学 ，有 样的 师，有 样的学生 学科知识 人化设计 亲情化营销学生的 辅导， 长沙龙 提 技 反 ，集，导， ， 样提 人辅导技 养学生思 技 ， 能力 技 认识与 学生 ，确定学习 ，提出currency1 学质量 学，程，条 ，环境
