1、,XX工业设计有限公司企业诊断之战略营销,目录 | CONTENTS,1,2,3,4,5,6,项目背景,外部环境分析,标杆企业研究,企业内部环境分析,XX战略诊断及咨询建议,XX营销诊断及咨询建议,企业规模持续扩张中,XX工业设计有限公司,企业近年来发展态势良好，但在过程中遇到了一些影响企业发展的瓶颈与困惑，期望解决,1.1 项目背景,1.2 项目进度安排,本次管理诊断报告按照以下逻辑展开：,1.3 项目研究框架,1.4 项目分析思路及工具,目录 | CONTENTS,1,2,3,4,5,6,项目背景,外部环境分析,标杆企业研究,企业内部环境分析,XX战略诊断及咨询建议,XX营销诊断及咨询建议
2、,2.1 工业设计行业发展概述,2.1.1 行业发展规模,截止到2014 年年底，全国已有：工业设计相关企业超过7500 家；拥有创意类园区1000 家；设计类专业院校超过1700 所，设置工业设计专业的院校超过500 所，从业人员超过50万。2014 年我国工业设计专利申请数量为673500个，约为全球申请量的2/3，长期处于国际前列，发展迅猛。,我国工业设计产业处于高速增长阶段，已初步形成规模,资料来源：中国工业设计产业区域演进及发展现状（2011）、广证恒生,2.1.2 行业发展阶段,设计阶梯式评估公司使用设计阶段的工具。由DDC于2011年提出用以解释企业对设计的使用存在不同的形式，设
3、计阶梯包含4个层次。,我国目前工业设计大部分处于第二阶段，未来设计或将融入企业战略,2003,2007,2.1.3 行业地域分布,资料来源：中国工业设计发展报告（2014）、广证恒生,我国初步形成环渤海、长三角、珠三角三大设计产业带,2.2 工业设计行业环境分析,从制造强国向创造强国转变中，中国自主品牌和设计创新的需求愈加明显，工业设计的市场需求增长迅猛。,设计需求将迅猛增长,智能家居、3D打印、新能源、服务机器人、VR/AR技术的突破，将推动工业设计将新技术与产品的结合。,我国人口红利消失，社会对自然资源的保护意识增强，推动制造业转型升级，就需要依赖工业设计出智能、节能、环保的高附加值产品。
4、,资源能源有限性反促工业设计发力,新技术的突破为工业设计带来更多发展机会,2.2.1 工业设计政策补贴概览,2.2.1 工业设计政策补贴概览,2.3 工业设计行业结构分析,行业内竞争者：设计公司,内部同质化竞争激烈，行业面临洗牌。行业处于发展期，小微企业居多，大型规模企业少；品牌差异化小，资本需求小，学习成本低，企业竞争优势难以建立;部分企业开始向设计不同领域延伸产品线，或直接生产产品进行销售;行业内部存在整合并购的威胁;传统产业的设计需求旺盛、多种服务类的商机出现。比如营销策划、专利申请等。,供应商：手板厂磨具厂,具有较低的议价能力。供应商进入工业设计行业具有较高的行业壁垒，转移成本比较高，
5、对工业设计公司有较强的客户依赖，进而具有较低的议价能力和进入威胁。,替代品：制造业企业的设计部门,给行业竞争者带来威胁。可能因外包设计的成本高转变为企业内部自主设计；有一定规模的企业倾向于利用内部设计团队，以便于沟通交流；外包转内部开发的转移成本很低，甚至可能直接并购外部设计团队。,潜在进入者：设计师自主创业,给行业内竞争者带来威胁。低固定成本投入，高智力投入；高工作独立性，形成较低的行业进出壁垒，优秀的工业设计师很容易自主创业。他们往往以低价作为竞争力，对行业内竞争者的定价产生很大威胁。,2.3.1 行业内竞争者分布,2.3.1 行业内竞争者分布以深圳为例,工业设计产值规模小，企业规模小，内
6、部竞争激烈,2011 年中国工业设计收入46 亿元，其中深圳收入为23 亿元（2012 年收入为31 亿元），全行业70%以上的工业设计机构为投资额在100 万元以下，员工人数在30 人以下，年收入在100 万元以下的小企业。,2.4 工业设计行业的机会和威胁,机会,威胁,1.国家政策支持：国家、省、市设立工业设计补贴奖励政策，支持行业发展；2.经济发展转型.市场需求增大：制造业转型升级，依赖工业设计，给工业设计带来巨大需求；3.新兴技术发展促进工业设计需求增长：智能家居、3D打印、新能源、服务机器人、VR/AR设计业务，医疗健康设备等；4.衍生多种服务类的商机：传统产业的设计需求旺盛、多种服
7、务类的商机出现。比如营销策划、专利申请等。5.对工业设计的认可度提升：客户愿意对好的设计作品付高价。,1.行业内部威胁：同质化竞争激烈，存在行业内部整合并购的威胁，同时威胁企业的盈利能力；2.新进入者的威胁：行业内设计师自主创业，以低价作为竞争优势，威胁企业的定价能力。3.替代品的威胁：制造业企业工业设计由外包转内部设计，将减少设计需求；同时存在制造业合并设计公司的威胁。4.客户较高的议价能力的威胁：供应商信息、价格信息的透明度增强，客户转移成本低，使得客户具有较高的议价能力，进而威胁企业的盈利能力。,目录 | CONTENTS,1,2,3,4,5,6,项目背景,外部环境分析,标杆企业研究,企
8、业内部环境分析,XX战略诊断及咨询建议,XX营销诊断及咨询建议,3.1 标杆企业研究：瑞德设计,3.2 瑞德设计发展历程,发展历程,3.3 瑞德设计战略规划,2016年至2018年：从经营、资本、人资三方面着手，加强技术底层、优化资本战略、完善人资战略、强化经营战略，真正走向“企业级”台阶。瑞德设计将以产业创新设计研究院、赞匠开源设计两大平台为起点，着力构建“好产品生态圈”发展战略，强化工业设计与科技、商业的深度融合。布局3D打印、机器人、充电桩、智能穿戴、VR（虚拟现实）等高新项目的创新设计，促进工业设计与先进制造业的深度融合。,瑞德设计未来三年战略规划,真正走向“企业级”台阶,3.4 瑞德
9、设计VSXX工业设计,3.5 瑞德设计研究启示,1、以用户为核心的产品创新模式：1994年2个月时间做市场调研，百份问卷，挨家挨户走访进行需求调研，发现痛点创新设计，取得巨大成功。2、拥有强大的产品还原研发部门：深度理解设计与产品转化在各个环节的作用和着力点。通过公司的结构设计和精良的工艺技术，公司产品表现出很强的还原能力。3、人才结构：拥有心理学、市场学、功效学、结构学、电器、木器、油漆、销售等众多领域的专业人才。4、与国内外知名企业在多行业树立了广泛的影响：中国石化集团、BP 石油、壳牌石油、博世、麦当劳、国家电网、中国一汽、方太、正泰集团、联想集团、九阳小家电，完成设计项目超过1000项
10、，项目经验丰富。5、原创品牌“两平米学习书桌”的创新的商业模式。,目录 | CONTENTS,1,2,3,4,5,6,项目背景,外部环境分析,标杆企业研究,企业内部环境分析,XX战略诊断及咨询建议,XX营销诊断及咨询建议,4.1 关键要素分析,从客户角度出发，分析工业设计行业的主要竞争要素，并确定各个要素的内涵,4.1 关键要素分析,分析方法说明,对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，通过横向加总，得分高的因素则成为行业成功关键因素,由上表可以看出，在工业设计行业，设计能力、品牌、客户资源
11、、项目经验、服务态度是企业竞争的重要因素。,4.2 企业优劣势分析,4.2 企业优劣势分析,XX竞争优势,客户资源丰富，新老客户各占一半，订单充足公司位于顺德有地域优势，有区域客户,4.2 企业优劣势分析,XX竞争劣势,4.3.1 客户资源,4.3.2 品牌,4.3.3 设计能力,4.3.4 政策敏感性,公司目前尚无专人负责处理国家和行业的相关政策，对行业、政府等政策较不敏感,目录 | CONTENTS,1,2,3,4,5,6,项目背景,外部环境分析,标杆企业研究,企业内部环境分析,XX战略诊断及咨询建议,XX营销诊断及咨询建议,5.1 SWOT分析,Weaknesses 劣势,Strengt
12、hs 优势,Opportunities 机会,Threats 威胁,5.1 SWOT分析,进取型战略（进攻策略，最大限度地利用机会）,机会与优势的结合，在工业设计方面：A.保持传统小家电设计优势，海外市场与国内市场设计同时接单；B. 突破传统小家电设计局限，多拓展中国制造其他朝阳行业，抓住中国医疗仪器国产化发展机会、智能硬件行业机会、VR/AR终端新型行业机会。 除了工业设计服务环节，可延伸产业链，自行研发产品，以设计为核心竞争心之一打造产品，市场渠道选择上由于海外市场对设计价值认知较国内强，可采用先突破国际市场，打造海外认知的品牌，再迂回做国内的营销。 与产业链内的友商形成战略联盟，与有产品
13、创新能力、掌握技术的生产型企业深入合作，比如成立合资公司，相互借力，发挥各自优势，如XX发挥市场调研、产品定义、产品工业设计的优势，而对方发挥供应链整合的能力，形成资源互补。抓住国家和地区的补贴机会，可招聘一个专员负责去申请补贴资金。,5.1 SWOT分析,5.1 SWOT分析,5.2 XX目前战略诊断,5.3 公司战略层面建议,愿 景：国内一流的综合设计产业化公司使 命：艺术美化生活 为客户创造价值，为员工创造未来，为股东创造利润战略定位：以设计为核心竞争力的创新产品服务提供商增长模式：扩增服务的产品线、提升服务附加值业务组合：相关多行业的工业设计服务、自研创新性产品销售,5.4 业务发展战
14、略建议,在哪竞争,在工业设计方面：A.保持传统小家电设计优势，海外市场与国内市场设计同时接单。B. 突破传统小家电设计局限，多拓展中国制造其他朝阳行业，抓住中国医疗仪器国产化发展机会、智能硬件行业机会、VR/AR终端新型行业机会。除了工业设计服务环节，可延伸产业链，自行研发产品，以设计为核心竞争心之一打造产品，市场渠道选择上由于海外市场对设计价值认知较国内强，可采用先突破国际市场，打造海外认知的品牌，再迂回做国内的营销。,工业设计服务的价值主张：创新而卓越的一站式工业设计服务自研产品的价值主张：以优质设计为核心的创新性产品服务,价值主张,商业模式,工业设计服务：以向制造厂商提供设计与附加服务收
15、取咨询或其他有偿服务费。自研产品：向消费者销售以优质设计为核心的创新性产品实现收益,5.4 业务发展战略建议,战略举措,2.销售管理,4.客户结构,1.品牌管理,3.人力资源,5.市场营销,7.自研产品,建议申请XX品牌的专利，采用全球注册，避免被恶意注册。如与其他兄弟公司进行共同注册，共同持有品牌。如只能由一家兄弟公司注册品牌，建议与兄弟公司签署永久性免费授权使用。与XX系其他兄弟公司制定共同品牌推广打造计划。,扩招销售人员，提升销售团队的销售管理能力。,组将大客户团队，扩大大型客户的比例。,建立人力资源管理系统，为公司发展提供支撑保障。,全公司范围要提升市场营销重视，制定市场营销策略。,与
16、产业链内的友商形成战略联盟，与有产品创新能力、掌握技术的生产型企业深入合作，比如成立合资公司，相互借力，发挥各自优势，如XX发挥市场调研、产品定义、产品工业设计的优势，而对方发挥供应链整合的能力，形成资源互补。,6.设计服务,提升除了设计服务外其他可延伸的服务，为中端的报价提供支撑的附加增值服务与质量。,5.5 运营层面战略建议,5.5 运营层面战略建议,目录 | CONTENTS,1,2,3,4,5,6,项目背景,外部环境分析,标杆企业研究,企业内部环境分析,XX战略诊断及咨询建议,XX营销诊断及咨询建议,第六篇：XX营销诊断及咨询建议之一关于工业设计业务优化,6. 1 工业设计行业市场细分
17、,按学科划分,按照工业设计概念与界定来划分,6.1 工业设计行业市场细分,产品按照行业来划分,吃,住,穿,行,制造,维修,运输,售卖,6.1 工业设计行业市场细分,XX业务按照客户行业来划分,6.2 XX工业设计业务目标市场,符合企业目标和能力有一定的规模和发展潜力细分市场的结构有一定吸引力,家用电器,工业设备,6.2 XX工业设计业务市场定位,6.3 营销运营现状（4P）,6.3.1 营销策略-产品策略,6.3.2 营销策略-价格策略,6.3.3 营销策略-渠道策略,6.3.4 营销策略-促销策略,免费为客户提供一些小的设计产品，比如名片，促销包装袋，文化衫等展示设计能力的同时加深与客户的联
18、系和印象。定期推出价格比较高的高端服务套餐打折活动，让客户觉得物超所值,6.4 营销运营现状（4C),6.4.1 营销诊断-需求,1. 针对客户的需求提供参考模板供选择，比如简约风格有哪些相同风格的同类产品，让客户勾选相关产品做为参考2. 把需求确认书具体化， 元素化，让客户进行初步的选择，例：按钮：2个，少于3个线条：刚硬，流线颜色：冷色系、暖色系表面效果：金属质感、形状：圆形，梯形，参考：XX品牌XX型号终端用户定位：xxxxx,问题,设计师对客户需求把握不清晰，需求确认书不明确，不具体,策略,6.4.2 营销诊断-成本,把握不同客户可接受的成本在向客户报价的同时提供成本分析，即投入多少人
19、工，耗费多长时间，修改几稿，包含哪些服务等等采用价格策略中已经提到的分级报价，个性套餐等,问题,客户可接受的成本偏低,策略,6.4.3 营销诊断-沟通,由客户选定的设计师协同业务一起在设计阶段的前，中，后期与客户至少做三次以上的沟通，沟通方式可以是电话或者直接拜访，做好沟通记录针对大客户，企业应定期走访，了解客户的产品规划及需求，做好大客户关系的维护对设计的产品及时做好售后服务，了解产品销售情况及顾客反馈，为下一阶段产品的设计搜集资料,问题,设计师与客户直接沟通少，企业与客户的沟通较浅,策略,6.4.4 营销诊断-便利,针对大客户提供便利性服务：上门沟通，驻厂设计，售前调研，售中创新，售后关注快速反应，积极应答，保证一项业务在承诺时间内做到。为客户在业务流程上提供便利性操作。做好设计产品的呈献方式，方便客户向他的上级做精彩汇报而无需再对XX呈献的作品做二次加工。增加客户的依赖性，从而增加粘度,策略,第六篇：企业营销诊断和咨询之二 关于XX自有品牌打造,自有品牌打造,THANK YOU！,
