1、标志设计,标志的定义,1.标志之“标”有标准、规范之意；“志”指记住不忘。能使人记住不忘的标准规范的图形称之为标志，反之则不成立。2.规范的定义：用特定而明确（标准、规范）的图形（文字）来表示和代表事物或信息且易于识记的视觉符号。3.一个完整的标志包括名称、图形、色彩三部分。,标志的价值,标志对于成功的品牌来说会更加重要，标志是名牌精神的象征，可以创造品牌价值。,标志的功能,一、区分商品的作用 二、质量保证的作用三、认牌购货的作用四、广告宣传的作用五、美化产品的作用六、国际交流的作用七、安全引导的作用八、文化价值的作用,标志名称的种类,1.企业、产品、活动名称2.人造词汇3.音译词汇4.吉祥词
2、汇5.地名名称6.人名名称7.动植物、器物名称8.数字名称9.趣味词汇,1.企业、产品、活动名称,标志的名称大多直接运用企业、产品以及活动的名称。例如宝洁公司的飘柔、海飞丝等。,2、人造词汇,人造词汇一般没有实际的具体含义，有的甚至完全就是一种符号。这类名称易于发音，便于记忆，容易引起人们美好的联想。例如：“康佳”电子、“奇瑞”汽车等,3、音译词汇,用英文译音作为标志名称，可以让人感到时髦而前卫。这类名称特别适宜运用于高科技产品，现代时尚活动。例如“TCL”电器，“雅戈尔（YOUNGOR）”服饰等,4、吉祥 词汇,吉祥词汇寓意幸福、美满，使人产生一种亲切感，满足了购买者的心理，最容易被消费者所
3、接受和记忆。例如“金利来”服饰、“万家乐”灶具,5、地名名称,以典型明确的地方名命名。例如“富士”胶卷、“浏阳河”酒等,6、人名名称,以人名命名，往往具有纪念意义，同时还给人良好的品牌信誉高，这类名称比较适合传统的“老字号”。例如“张小泉”、“皮尔.卡丹”,7、动植物、器物名称,动植物、器物往往是人们熟悉并喜闻乐见的，特别易于接受，这样的名称不一定与商品和企业本身有直接联系。例如：“熊猫”电子、“苹果”电脑,8、数字名称,以特定或吉祥的数字命名。例如“555香烟”、“第一百货”,9、趣味词汇,有些品牌名称就如同相声，引人发笑，让人在哈哈一乐中留下深刻的印象。例如“狗不理”包子、“傻子”瓜子,标
4、志命名的原则,1.新颖、独特，不与其他名称雷同，不容易让人产生混淆2.简洁而朗朗上口，便于阅读和记忆3.无生僻的字、词4.有利于产品用途、功能与特性的表达和发展（长远规划、业务拓展、国际交流）。5.充分考虑到某些国家、民族的禁忌。6.能体现一定的思想内容和时代精神，能让人产生联想和美好的意境7.符合有关法律、法规要求，能顺利获得注册。,标志设计的形式,标志以各色各样的形态呈现在观者眼前。运用文字、图形或由二者相结合是组成标志的基础。1.具象表现：人物、动物、植物、景物、器物2.抽象表现：三角形、四边形、多边形、圆形、正方形、方向形3.文字：汉字、字母、数字,图形组构方式,一、形态的点、线、面
5、将形态点化、线化、面化。 点、线、面是可以相互转化的，设计师应具备将各种形态相互转化的能力。,二、基本形群化 将一基本形围绕某个中心进行集中有序的群化排列，基本形既可以进行平行及旋转对称排列，也可以采取不对称的自由排列。排列组合时，在方向、位置等方面可灵活多变，且充分运用接触、叠透等多种组合关系，产生新的“形”。,三、正、负形 进行图形设计，点、线、面等视觉元素作为形态在画面上占有位置，可以是封闭线内涂实之实（正）形，亦可由实形与衬托形态的背景（底子）形成负形，正、负形的相互借用，从而组成一个完整的图形，由于有共用形，共用边，可以形成一形多义的效果。例如，我国古代的太极图。,具象表现形式,具象
6、表现是忠实于客观物象的自然形态，对客观物象采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种表现形式。具象的标志具有图形的通俗性与高度清晰的识别性，表现较为自由，充满个性，容易以清晰、明快的视觉形象传达标志的神髓而为广大的人民群众所接受。,人物表现形式标志,人体造型的概念既指整个人体，也指它的局部，如肢体、五官等。人的头部动作、脸部表情、五官表现也是视觉传达设计所特有的常用题材。,动物表现形式标志,以动物作为象征的主题是一个非常古老的标志题材。早在远古时期，人们就把动物作为图腾崇拜的标志。当时的人们相信每个氏族都与某种动物、植物或无生物有着特殊关系。事实上，人类对动物的崇拜一直没有停止，即使在高度
7、发达的今天，我们仍可看到以动物造型作为企业或组织的标志，在商品中作为产品的商标。,植物表现形式标志,植物常常是美好的象征，用以表达吉祥如意的含义。标志中的植物造型至少受到两个方面的影响：一是装饰纹样的影响。装饰纹样不是对植物的直接摹写，而是图形结构形成后再与具体植物结合，从而产生特定的装饰名称。这一点在古代纹章中尤为突出。二是几何化影响，近现代的标志植物造型大多归整为圆、方、三角等几何形状，显示出现代艺术中结构主义、风格派对标志设计的影响。,景物表现形式标志,景物也可称自然之物，如太阳、树、山、水、心、火、星等形态，通俗易懂、易于识记。,器物表现形式标志,器物是各种用具的总称。它涉及的范围极广
8、、品种繁多。从形体上说，大至高耸入云的建筑物、巨大的交通工具等。小至铅笔、电器插座和插头、文具、餐具等。,抽象表现形式,抽象表现形式是以抽象的图形符号来表达标志的含义，以理性规划的几何图形或符号为表现形式。为了使非形象性转化为可视特征图形，设计者在设计创意时应把表达对象的特征部分抽象出来，可以借助于纯理性抽象性的点、线、面、体来构成象征性或模拟性的形象。,三角形表现形式标志,标志中出现的三角形大多是等边或等腰三角形。这类三角形主要有两种表现形式：一是正三角形，显得特别的稳重；一是倒三角形，这种三角形将宽大的顶部支撑在一个支点上，形成了一个极其危险的平衡方式。而其他形式的三角形，因偏离或者失去了
9、垂直定向导致其视觉稳定性不强，经不起人长久注意，故在标志设计中较少使用。,圆形表现形式标志,圆具有单一的中心点。它依据这个点运动，引起向周围等距离的放射活动，或从周围向中心点集中的活动。换言之，圆形容易吸引人的视觉注意力，形成视觉中心。而在中国古代人民的审美心理中，常常把对待宇宙、对待万物的哲学态度融合在这样一个圆形中，形成求全、求满、求圆的民族心理特征。圆形标志图形一般可分为正圆形、椭圆形等。,四方形表现形式标志,四方形的基本特征是，具有四个角和一个中心，与圆形相比，具有一定的方向性。四方形通常有：正方形、矩形、梯形、菱形等。正方形具有近似圆形的性质，它具有一个中心，但有四个方向不堪明确的角
10、。矩形和正方形相比，具有一定的方向性。梯形既具有斜线的性质，也带有明显的方向性，而且梯形的中心是偏离的。菱形是四方形的一种变体，具有一种不稳定的感觉。,多边形表现形式标志,多边形是由多种几何形构成的。其构成方式一般有两种：一种是由各种几何形相互切割构成的，如圆形和四方形的切割等；另一种是由各种几何形并置而成的。多边形在结构上比其他几何形复杂得多。内容也丰富得多。在标志设计中，多边形往往能表现多种形式和内容。但是，就视觉记忆而言，多边形不如其他简单的几何形那样容易记忆。,方向形表现形式标志,方向形虽然有多种形态，但箭形是其基本形状，其它变化都源自于它，故方向形又称箭形。箭形的本义是箭头，其引申义
11、是指向或朝向。在空间中，它的角度不同、方向不同，其意义也就不同。如箭头朝上表示上升和直立；箭头向下表示降低和朝下。因此，方向形的意义变化主要来自三个方面：一是方向变化、二是数量变化，三是状态变化。方向变化确立或改变了方向形的基本含义。数量变化增加了双向、多向的含义。状态变化则寓意其速度、曲折等态势。,文字表现形式,以字符设计标志是标志创意的重要手法，又称字标。由于标志的名称均为字符构成，所以文字在沟通方面可以缩短距离；有各式各样的丰富字体，所以创意空间大。造型主要有两种方法：一种是笔画的拉伸、倾斜、错位、膨胀，适当添加、减少或共用笔画来改变字体原有结构；一类是与巧妙图形结合，实行同构，增加形式
12、感和寓意，但同时也要解决好形态的融合及主次关系。,汉字表现形式标志,汉字被认为是表形和表意文字的典范。现用汉字是从甲骨文、金文演变而来的。在形体上逐渐由图形变为笔划，象形变为象征，复杂变为简洁；在造字原则上从表形、表意到形声。因此，单个汉字的信息量、意义的丰富性和明确性方面显然超过了表音的拉丁字母。汉字作为标志的基本造型，常常是我们探索标志设计民族化的途径之一。在我国传统习惯中，古人利用字形、字音和词义等因素，进行巧妙组合。这方面的例子很多，如寿字，有长形寿、团花寿等，其变化的形式难以计数。都是充分运用了文字的象征意义。汉字标志就造型而言，一般可分为单字和连字两种形式。,字母表现形式标志,拉丁
13、字母具有几何化的造型特征，常常是标志设计者愿意以此为构思的基础。拉丁字母作为相对通用的文字，在沟通方面可以缩短距离，拉丁字母在设计上表现出言简意赅、形态变化多样的优势。因此，用拉丁字母设计的标志已成为标志群中巨大的生力军，并始终占据着主导的地位，不断影响着标志设计的走向和发展趋势。拉丁字母标志在信息量上，强调简洁明了，用最少的笔墨传达最大的信息量；在造型上，提倡图形的可视性，要求图形清晰耐看；在构思上，主张从内容及其意蕴出发，使标志与产品、组织的性质、特点相适应；在设计技巧上，一般采取字母组合和象形图形相结合等方式。其中字母组合包括字母缩写组合、全称字母组合、单一字母等形式。,数字表现形式标志
14、,以数字作为标志造型的基础，至少有三点应引起我们重视：一是独特性，目前使用数字作为标志的情况并不普遍，稀少也是独特性的体现。二是记忆的深刻性，这是建立在独特性基础之上的，在现代社会里，人们普遍对数字有一种天生的敏感性。三是造型新颖性，与文字等形态相比，数字显得极为简洁，便于识别，便于形态的变化。事实上，一些改造后的数字造型是极具魅力和富有现代感的。因此，这也不失为一条标志设计的创新之路。尤其是汉字的数字造型更被人们所忽视。数字标志设计图形一般可分为阿拉伯数字和汉字数字标志设计图形。,标志的意,意指意义、意思。标志是视觉的语言，运用视觉形象（图形）来表达思想。人们通过对标志“形”的认识来转化形之
15、外的“意”，感物而生之意，由此产生交流和沟通，了解设计所要传达的真正内涵。标志的意体现在两个方面，即指物性和指意性。,标志的色,人是色彩的动物，人的生理学研究告诉我们，色彩往往比图形更具有优势。色彩是一种情感，一种直觉的反映，因此，选择一种合适的颜色，能为标志设计带来颠覆性的变化。,红色生理和心理：红色与人的本能有着重要的关系，代表着人的情绪 和食欲。同时，红色是表达爱的色彩，是稳重而有 力的色彩。性格：具有双重性格的红色。 1、联想到火，热烈的、充满激情的，最强有力的色彩 2、联想到血，暴力、危险、紧急，如交通禁令标志、消防设施,政治信息：红色是带有强烈政治味道的色彩，象征革命、权势的 色彩
16、。地域信息：在中国，红色是喜庆、吉祥的色彩。在西方，红色是 炼狱的色彩。象征信息：热情和活力；政权和革命；喜庆和吉祥；危险和暴 力；高贵和狂野。,蓝色生理和心理：蓝色让人心跳减慢、体温降低。具有平静情绪的力量，使人感到无限的舒畅、清澈。蓝色抑制人的食欲。性格：蓝色是最冷的色彩。平静、理智；纯净、遥远。象征信息：年轻、自然、休闲、有想像力。经常运用：高科技、工业、海洋等行业,绿色生理和心理：绿色是自然的颜色，具有中性特点。草绿色能消除 视觉疲劳，身心得到放松和安宁，是安全、可靠、具有信赖感的色彩。性格：健康的色彩，是一种平和、宽容的色彩。象征信息：和平、自然、生命、环境、青春、安全。经常运用：邮
17、政业务、环保行业，普遍用于通行安全标志。,黄色生理和心理：黄色是最亮的色彩，最能吸引人的注意，但长时间 看纯度高的黄色会引起视觉疲劳。黄色感觉较轻， 在画面上有前进的感觉。民族：东方文化中，是帝王的颜色，是中央集权的权利象征。黄 色也是东方的宗教色彩，是信仰、虔诚的色彩。 在西方文化中，黄色常带有反面意义。比如，传达危险信 息的警告牌，体育比赛中的黄牌等。,联想信息：柠檬和橘子、阳光灿烂、金色秋天。象征信息：智慧、财富和权力、是骄傲和神圣的色彩。运用：黄色和黑色饿搭配，明度差很大，十分醒目，用于交通业 的警告注意标志。,五彩色 五彩色占据了色相环上的各个角度，使标志图形营造出如同节日般欢快热闹
18、、华丽斑斓的色彩氛围。,标志的色彩应用,1.红色系：餐饮、保健、食品等2.黄色系：食品、百货、照明等3.蓝色系：五金、电器、交通、科技、饮品、药业等4.紫色系：化妆、美容、服饰等5.绿色系：农业、环保、美容等6.暖色：用于食品行业7.冷色：用于科技行业,标志设计的变形技法,一、反复 是相同或相似的要素重复出现，反复产生与各种物象的生长、运动的规律之中。 例如人体的运动、鸟类的飞翔、动物的群息以及花草树木、行云流水等。 人们通过反复这一自然现象的长期观察，感觉到这种规律的重复和条理可产生节奏感，并具有统一的秩序美、整齐美。能再视觉功能上加深印象、增强记忆1.单纯反复 指某一种造型要素简单反复出现
19、，从而产生了均齐的美感效果2.变化反复 指一些造型要素在平面上采用不同的间隔形式，使反复不仅具有节奏感，还具有单纯的韵律美,二、对比 把两种不同的事物或情形做对照，相互比较。把点、线、面、体、大小、方向、位置、空间、重心、色彩、肌理等某一造型要素中差别程度较大的部分组织在一起，加以对照比较，互相衬托，使各自的特征更加突出。 分为：形状对比、大小对比、位置对比、黑白对比、虚实对比,三、和谐 和谐是通过一定的艺术手法，把对比的各部分有机结合在一起，使其相互联系、彼此调和，从而产生完整统一的视觉效果，因此和谐是在差异中求统一1.点的和谐2.线的和谐3.面的和谐,点线共构,等线标志,线面共构,四、渐变
20、是事物在数量、大小、色彩等上的增或减。由于渐变和谐优美，使得这一技法在标志设计中多有运用。1.水平、垂直式2.倾斜式3.螺旋式,五、突破为了夸张图形或文字的某一部分，有意识的把其分布在轮廓线的外侧，使作品更加生动活泼，引人注目，称为“突破”。1.上、下方突破2.左右方突破,六、对称 是构成形式美的基本法则之一，是生物体结构的一种规律性的表现方式。例如人、动物体的外表、植物的叶脉、物体和它的倒影等。 对称 规律性强 整齐平衡 具有节奏美和人工美,七、变异 一些规律性的构图中，某一形位置、色彩发生变化、增补或减缺时，该部位可产生变异现象。形成一种特别的引人注目的视觉效果,标准化的标志制作方法及设计
21、方法,（1）标志设计的原则 A、构思深刻、构图简洁 B、新颖别致、独具一格 C、形象生动、易于识别,同时也要遵循几个方面： 独特性 有自己的个性，要与众不同，独特别致。 注目性 要能吸引人，能引起人的注意，给人强烈的视觉冲击 力。 通俗性 使大众都能认识，形象明显、雅俗共赏，前提要有一 个与众不同，好听的名字。 通用性 要求标志能放大或缩小，能适合在产品及包装箱上出 现，标志的形象能适用不同材料载体的复制工艺特 点。如金属材料的刻、塑、铸造等工艺，也能使用不 干胶、霓虹灯等工艺。,艺术性 定位准确，构思巧妙，节奏清晰、明快，统一中有变 化，富有装饰等特点。 时代性 标志代表一种信誉，一个优秀的
22、标志要经的起时间的 考验。 信息性 标志要能传递信息，能给人带来不同企业文化的信 息。 文化性 标志中的文化性是通过标志呈现出民族传统、时代特 色、社会风尚、企业或团队理念等信息。,（2）标志设计的形式美法则 标志设计是一种视觉艺术，人们在观看一个标志图形的同时，也是一种审美的过程。 A、统一与变化 B、对称与均衡 C、节奏与韵律 D、调和与对比 E、比例与尺寸,（3）标志设计主题的选择A、以企业理念为题材 企业理念包含企业的宗旨、含义及企业文化等，一般比较抽象。将企业独特的经营理念和企业精神、企业文化采用具象化图形或抽象化的符号具体地传达出来。,B、以企业经营内容与产品外观造型为题材 可以直
23、接从产品形态或企业经营内容本身所具有的形态和文字入手设计，这个方法具有形象直观、容易记忆的优势。通过写实的设计，表达企业的经营内容和产品的造型，可以直接传达企业的行业特征、经营范围、服务性质等信息。,C、以企业名称、品牌名称为题材 这是近年来在国际上较为流行的做法，即字体设计。这种设计形式是文字标志与图形标志综合的产物，兼顾文字说明与图案表现的优点，具象与抽象相结合，两种视觉样式相辅相成，具有视觉和听觉同步诉求的效果。,D、以企业或商标品牌的历史传播和地域环境为题材 这种题材的标志可以引导消费者对企业产生权威感、认同感和新鲜感。此类标志多采用具有装饰风格的图案或卡通形式，简练、生动、个性突出。
24、,标志制作方法1.草图表现,（2）深化制作 在完成了大量的草图后，我们要从中选出2.3个最佳的方案。在这期间我们要完成，图形的完整性、长宽比例、线条粗细、黑白关系等细致的步骤。,标志的色彩应用，是在创意和黑白图形定稿后再进行的。一般许多标志都是采用单色来表现，也有使用套色的，但一般套色不超过三种色。采用套色时也要注意单色黑白灰的关系，一般套色中有一个重色相衬。,（2）正稿的制作（我们可以进行手工制作和电脑制作） A、方格标识法：在正方格子上配置标志以说明线条宽度、空间位 置等关系。 B、比例标识法：以图形造型的整体尺寸，作为标识各部分比例关系的基础。,标志中出现文字和数字，一般不直接用电脑中现
25、成的字体，要进行专门字体的设计。,正稿标志要标出标志所用色彩的每种颜色C、M、Y、K的值。,（3）视觉调整 标志设计完成后，最后对标志图形的调整也很关键。在标志图形放大缩小中，用同样粗细的线条的标志，视觉上会有横粗竖细的错觉，不同颜色在一个标志中，视觉上也会有不同的刺激。,（4）标志与基本要素的组合 标志图形与文字的组合也是很重要的。根据标志放置位置的不同，图形与文字的组合方式也会有变化的。图在上文字在下、文字在左右，根据图形文字的大小等。设计的重点，在于构成要素的均衡感，合理的比例及空间关系等。,传统与现代,传统与现代,第一节 意境构图第二节 民俗文化第三节 几何纹样第四节 再造文字,意境构
26、图,第一节 意境构图太极构图 太极思想，折射出中国人的哲学观，也阐述了中国人对万事万物存在的理解 。中国古典的太极图形有黑白相生、首尾相连的阴阳鱼构成，表达了东方式的阴阳哲学观。 太极构图本身是具有生命力的，那些以此构图模式设计的标志图形，同样延续着这种动态平衡的力量和美态。,太极构图,太极构图,共用构图,共用构图 文字共用，展现出中国文字偏旁组合的奇妙方式。 图形文字共用，展现出中国文字排版与再创造的多样性与可能性。 图形共用，更多的体现了中国人对于形态多面性的理解和运用。,共用构图,共用构图,共用构图,共用构图,共用构图,民俗文化,第二节 民俗文化吉祥动物 龙凤是我们祖先想象出来的理想的动
27、物形象，是吉祥幸运的象征。在封建时代，统治者将龙代表帝王的权威，而民间将龙凤用作美好的象征。中华民族被喻为“龙的传人”，在国际上龙被认为是中国的符号。,吉祥动物,吉祥动物,吉祥动物,民俗文化,吉祥花卉 花卉植物也是中国传统艺术中常用的题材。 莲花清雅脱俗，是佛教专用花； 牡丹象征荣华富贵； 梅花5片花瓣，象征“福禄寿喜财”五福； 宝相花吉祥美满，花的合体,吉祥花卉,吉祥花卉,民俗文化,敦煌艺术 敦煌是中国历史文化名称之一。建于汉武帝时代，汉唐时期形成灿烂的敦煌文化。敦煌艺术中的飞天，飘逸的造型、脸部线条、手部姿态，都是现代设计中可以借鉴的视觉元素。,敦煌艺术,敦煌艺术,几何纹样,第三节 几何纹
28、样 中国原始先民在最早的彩陶器皿上，进行装饰性的描绘，逐渐开始掌握抽象几何的艺术形式，并学会了直线与曲线的妙用。在今天的标志设计中，抽象的中国几何纹样融合了传统文化的精髓，是设计创意的重要元素。,几何纹样,双钱、盘长、方胜、万字符、如意,几何纹样,几何纹样,几何纹样,再造文字,第四节 再造文字象形文字 甲骨文是象形文字的典型，是方块汉字的最初构成形态。强调中心主体意识的美感和稳定感。象形文字的造型规律，成为现代设计的借鉴依据。,象形文字,再造文字,书法印章 中国优秀的书法艺术，各种书法字体，书法艺术中的形与神的传递，是现代设计中很好的元素。篆刻印章本身就是一种识别符号，其自身对于现在标志设计也
29、有启发借鉴的作用。,书法印章,书法印章,再造文字,东巴文字 东巴文字是中国云南丽江纳西族东巴文化的重要遗产，这种独特的以人形为基础的象形文字为现代图形设计、视觉符号研究提供了宝贵的财富。,再造文字,再造文字,标志欣赏,标志欣赏,饮食类标志,饮食类标志,饮食类标志,饮食类标志,饮食类标志,服务类标志,服务类标志,服务类标志,企业类标志,企业类标志,企业类标志,企业类标志,保健类标志,保健类标志,保健类标志,房地产类标志,房地产类标志,房地产类标志,房地产类标志,作业,1、某餐饮店标志设计2、幼儿园标志设计,作业要求,要求：手绘、打印（A4纸），彩色一张手绘、打印主题突出，清晰明确，构图合理。彩色打印A4纸上，要有各种颜色的CMYK值，设计说明。要求竖构图,
