1、教学单元2.2,创新与决策,主讲教师 刘艳良教授,一、创造性思维与创新技法二、决策分类、程序与准则三、定性决策方法四、定量决策方法,主要内容,情景与分析,情景与分析,广告与营销创意,杨经理为从根本上扭转亏损困局，经大量市场调研与可行性论证，与一家很有实力的科研所合作开发研制出一种全新概念的生物成分的高档护肤品。可是在生产与营销中却出现一连串难题。 开发生产新产品最关键的是如何通过强有力的市场营销打开销路。尽管在开发这种产品之前已作过大量市场调研工作，但是，有市场容量不意味着本公司的产品就能卖得出去。杨经理高度重视市场营销工作，决定早下手，提前进行新产品的营销策,情景与分析,情景与分析,划。由于
2、投入巨额的研究费用与昂贵的原料（由总公司筹措的贷款），商品售价很高，一时不为消费者所认识。如果产品销路不畅，将导致巨额亏损，后果将不堪设想。如果广告等营销费用投入过大，效果又不明显，将会使企业的财务进一步陷入危机。 经研究，作出一项新的决策：一经决定投产，就集中资金（再申请一部分短期贷款）多渠道开展营销，包括如何打出极富创意的广告。分公司的营销人员过去只是搞产品销售的，对于如何做高质量的广告、策划高水平的营销活动，他们不知从何下,手，更不知道如何制作能吸引顾客并富有创意的广告。于是，他们想找广告公司来做。找大的广告公司收费太高，为节省开支，他们就委托一家收费较低的广告公司。可是设计出来的广告和
3、营销方案，杨经理觉得没有什么新鲜感，不可能吸引人，很不满意。广告和营销活动怎样才能吸引人？杨经理陷入沉思中 这些令杨经理十分着急，他决心发动有关人员，运用各种创新方法，进行富有创意的广告和营销策划。,情景与分析,情景与分析,1.做创意广告或营销就要运用创造性思维，你知道什么是创造性思维吗？ 2.尝试着为杨经理提出你的广告和营销活动创意。,解决这类管理矛盾需要掌握以下知识与技能： 1.理解并能运用创造性思维。 2.能运用创新技法解决管理问题。 3.要科学地进行决策。,一、创造性思维与创新技法,（一）创造力的来源（二）创造性思维的形式（三）管理中的创造技法,（一）创造力的来源,创造力,激励,环境,
4、创新精神,知识、经验与技能,创造思维与方法,勤奋工作,图2.2-1 创造力来源模式,（二）创造性思维的形式,发散型思维,灵感思维,收束型思维,创造性思维的形式,图2.2-2 创造性思维形式,（三）管理中的创造技法,创新技法,1.寻异 2.综合 3.分解 4.折中 5.换元 6.重组 7.移植 8.逆寻,图2.2-3 管理中的创新技法,1. 寻异,寻异就是打破常规，突破思维定式，改变现状，求新寻异，以创造出全新的构想与事物，通过改进与创新，谋求出奇制胜的创新技法。,（三）管理中的创造技法,玫琳凯化妆品公司在人员推销策略上进行创新。玫琳凯认为传统的挨家挨户推销的方式已经过时，她创造了一种小组展示的
5、直销方式。把自己的销售员称为“美容顾问”，采用小组展示的方式推销产品。他们把这个展示小组称为“玫琳凯美容会”，每次邀请五六位顾客，由美容顾问现场指导女士如何保养皮肤。从而突破了传统的、极易遭到顾客拒绝的挨家挨户推销方式，大获成功。,2.综合,综合是指将各种要素或不同方案综合起来，取各自优点，去各自弊端。而形成新的构想或事物。 3.分解 即面对有关方案，如认为整体方案弊端太大，则可将其科学分解，剔除不适当部分，只选择和应用其中部分内容。分解也是一种变动或创新。,（三）管理中的创造技法,在一次盛大宴会上，中国人、俄国人、法国人、德国人、意大利人争相夸耀自己民族的文化传统，而美国人无话可说，因为他们
6、的国家成立的历史实在太短了，各民族移民都有，文化传统历史还不是很长。 为了使自己的表述更加形象，更有说服力，各个国家的人纷纷拿出本国最具民族特色的酒来彼此相敬。中国人拿出的是茅台，俄国人拿出了伏特加，法国人拿出了香摈，意大利人拿出了葡萄酒，德国人拿出了威士忌，众彩纷呈。最后，大家都看着美国人。美国人不慌不忙地站起来，在大家先前拿出的各种酒中都倒出一点，混在一起，说：“这叫鸡尾酒，它体现了美国的民族精神博采众长，综合创新。”大家品尝了美国的鸡尾酒，果然别有一番风味。,4.折中,当几种意见对立，而又各有利弊，处于两难选择时，管理者应在深入分析的基础上，对几种方案进行折中处理，从而使各方都能接受。这
7、也是一种高难度的创新。 5.换元 换元，或称替代，是指用等效目标进行替代，以寻求新的构想或方案。,（三）管理中的创造技法,6.重组,按照新的思路，将原有的要素进行重新组合，就可能获得有价值的新事物。詹姆斯韦伯扬创意法就体现了这一思想。其最重要的观点是“新构想是不折不扣的老要素之新组合”。,（三）管理中的创造技法,劳温堡作为一种德国啤酒，第一次在美国市场上市时就运用“二旧换一新”的思路设计广告。这种啤酒价格昂贵、品质优良。其提出的广告构想是：“当他们用光劳温堡时，就相当于享用了香槟酒。” 在美国消费者心目中香槟酒是高品质的，而啤酒是大众消费品。这句广告词，将本属于大众消费品的啤酒同高品质的香槟酒
8、这两个看来明显不同档次的酒组合到一起，获得一个全新的概念与认识。他虽没有说劳温堡是一种最高品质的啤,酒，但却表达出“劳温堡是一种最高品质的啤酒”的概念。这一构想采用了与正常思考反其道而行之的方法。即不说啤酒是可以代替香槟的选择，却明显地提示饮用劳温堡啤酒有饮用香槟的感受。这一构想将两个不相关的概念，甚至互相抵触（香槟酒是高档的，啤酒是低档的）的概念经过结合，产生了另一个更使人注目的概念。这就是“二旧化一新”的作用。,7.移植,当将某一领域中的机制与办法引进新的领域，用来解决所要解决的管理问题时，就会产生一种全新的思路或办法，使某一领域传统的东西一下子变成了另一领域全新的东西。 8.逆寻 即运用
9、逆向思维，在原有解决问题思路的相反方向上寻求解决方案。,（三）管理中的创造技法,英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话。这些应该说是办旅馆最不利的条件。但旅馆的经营者却运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略。他们在泰晤士报上登出如下广告：这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染；不必担心有人打电话找你，你尽可以不受任何干扰地在这里休息。这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。结果这家旅店门庭若市，生意兴隆。,二、决策分类、程序与准则,（一）决策的含义与重要性（二）决策
10、的类型（三）决策的程序（四）决策的准则,（一）决策的含义与重要性,1.决策的含义 决策是指管理者为实现组织目标，在调研分析的基础上，运用科学理论和方法设计与选择优化方案，用以实施的管理行为。管理决策的核心内容是对未来行动方案的抉择行为。,有一个探险者在沙漠里行走，水越来越少。当他只剩最后一壶水时，精疲力竭，他感到已走到生命的尽头。可是却意外地在一堵残破的石墙后发现了一口压力井。他兴奋极了，正想立即去打水，可是却看到断墙上写着一行字：先倒一壶水进去，才能打上水来。这下可难坏他了：他只剩下这一壶水了，如果倒进去而压不上水他就会很快死亡；可是，不倒进去，也只能维持三天。显然，他正面临着生死的选择这就
11、是决策。,2.决策的重要性,(1)决策是计划职能的核心。(2)决策事关工作目标能否实现和组织的生存与发展。,（一）决策的含义与重要性,（二）决策的类型,1.按照不同标志划分的多种类型2.量化决策的三种基本决策类型,五种,1.战略决策 2.战术决策3.业务决策,按决策作用范围与重要程度,按决策的时间,按制定决策的层次,按决策的重复程度,按决策的定量化程度,1.中长期决策 2.短期决策,1.高层决策 2.中层决策 3.基层决策,1.程序化决策 2.非程序化决策,1.量化决策2，非量化决策,图2.2-4 决策分类,（二）决策的类型,表2.2-1 量化决策类型比较,（二）决策的类型,（三）决策的程序,
12、调查与分析,设计备选方案,选择方案,审查与反馈,图2.2-5 决策程序,（四）决策的准则,1.直觉决策 直觉决策是指管理者以自身经验判断和潜意识折射作为标准的决策模式。 2.理性决策 理性决策是指管理者基于深入分析，运用科学程序与方法，以最佳化为标准的决策模式。 3.有限理性决策 这是一种将理性决策与直觉决策有机结合，以“令人满意”为准则的决策模式。,三、定性决策方法,（一）头脑风暴法（二）认知冲突法（三）征询法（四）电子头脑风暴法 （五）方案前提分析法,1.头脑风暴法的含义 头脑风暴法，又称畅谈会法。头脑风暴法是创造学的创始人亚历克斯奥斯本提出的。这种方法的目的是通过找到新的和异想天开的解决
13、问题的方法来解决问题，是一种最负盛名的促进创造力技法。 头脑风暴法是一种邀请专家、内行，针对组织内某一个问题或某一个议题，让大家开动脑筋，畅所欲言地发表个人意见，充分发挥个人和集体的创造性，经过互相启发，产生连锁反应，集思广益，而后进行决策的方法。,（一）头脑风暴法,（一）头脑风暴法,2.头脑风暴法的步骤 一般邀请五至十二人，时间在一个小时左右。主持者介绍背景，提出总议题；然后，与会者畅所欲言，形成思想和热情的风暴；最后，形成创意、决策意向，或方案。 3.头脑风暴法的主要规则 放开思路，自由鸣放；不相互批评，不要争论；倡导多角度分析，鼓励提多种不同方案；激励相互启发、联想、综合与完善。,用一分
14、钟时间，说出你最理想的教学或学习形式（突破现有以课堂教学为主的形式，可放开思路，大胆设想）。,这种方法要求与会者要针对他人提出的见解、方案，直接提出相反的意见或进行否定，并鼓励争论，以求在不同意见与方案的冲突、争论中辨明是非，发现各种方案的缺陷，逐步趋于一致。这种方法主要用于对已有方案的深入分析、评价与选择。,(二）认知冲突法,1.征询法的含义 征询法是指要求被征询意见的人，事先不接触、事后接触的一种决策方法。 2.征询法的步骤 (1)将被征询意见的人编成组。在不接触、不产生相互影响的条件下，分别用书面方式提问题，提建议，或回答所提问题；(2)由组织者将每个人的书面材料整理成汇编材料发给每个参
15、与者，公布时只有汇编的意见，无具体人名；(3)每个参与者针对各种意见发表意见，并修订自己的意见；(4)将大家的意见再进行汇编与反馈，进行多轮；(5)把大家趋于一致的成熟意见集中起来，做出决策。,（三）征询法,4.电子头脑风暴法,1.电子头脑风暴法的含义 运用电子或电脑支持的数据处理手段辅助完成集体决策的方法，是头脑风暴法的一种发展形式。即由参与者面对面进行直接交流转变为背靠背地运用电脑进行交流的方式。 2.电子头脑风暴法的优势 (1)可以利用电脑终端，对自己的意见作更为系统、完善的表达；(2)可以解决异地沟通上的问题，参与者可不聚到同一地点，甚至在家中也可进行；(3)由于借助电脑这种不面对面的
16、媒体，有利于克服由于面对面发表不同意见或遭到拒绝而造成的思想障碍，更便于创造无拘无束、畅所欲言的活泼氛围与环境。,（五）方案前提分析法,有些决策的问题，如何进行决策主要取决于其方案的前提假设条件。方案是否正确，关键看它的前提假设是否成立。采用这种方法时，组织者让与会者只分析讨论方案的前提能否成立，据此判定决策方案。,四、定量决策方法,（一）确定型决策方法（二）风险型决策方法（三）不确定型决策方法,（一）确定型决策方法,平衡点,产量（销量）,0,Q,A,R,成本,销售,额,总固定成本,盈利,总成本,销售,额,图2.2-6 盈亏平衡分析基本模型图,亏损,1.盈亏平衡分析的基本模型,（一）确定型决策
17、方法,即以盈亏平衡点产量或销量作为依据进行分析的方法。 其基本公式为： 式中：Q为盈亏平衡点产量(销量)； C为总固定成本； P为产品价格； V为单位变动成本。 要获得一定的目标利润B时，公式：,2.盈亏平衡点产量(销量)法,（一）确定型决策方法,3.盈亏平衡点销售额法 以盈亏平衡点销售额作为依据进行分析的方法。 其基本公式为：,（一）确定型决策方法,3.盈亏平衡点销售额法 R为盈亏平衡点销售额 其余变量同前式 当要获得一定目标利润时，公式为：,（二）风险型决策方法,决策树分析法：借助树形分析图，根据各种自然状态出现的概率及方案预期损益，计算与比较各方案的期望值，从而抉择最优方案的方法。 决策
18、树法 练习：决策树法的运用,（三）不确定型决策方法,1. 乐观法 2. 悲观法 3. 平均法 4. 后悔值法,与杨经理一同决策： 新产品广告与营销策划创意 目标与决策加深对管理者决策的体验； 2.创造性思维与创新技法的运用能力。情景：广告与营销策划调研与自学 深入企业或利用网络搜集有关企业营销、广告等有关信息，要重点搜集有关创造性思维、创新技法等经验与案例。,情景决策,决策与运作 1.以杨经理的新产品广告与营销创意为题目，运用创新技法，进行创造性思维训练。 2.研究调研资料，对所要解决问题有较为深刻的认识。 3.每个人要运用创造性思维与创新技法，进行深入思考，形成这种新产品的广告与营销创意。
19、4.以模拟公司为单位，运用“头脑风暴法”等方法，深入研讨，集思广益，形成公司的创意，并形成简单的广告与营销策划构思。,情景决策,交流与评价1.交流：组织召开创意论证会，各公司提出其策划创意（综合、精选其成员的创意），其余人可现场质疑、建议、启发与完善。 2.标准：能运用创造性思维形式与技法，特别是头脑风暴法，形成有价值的广告与营销创意。 3.评价：每个人都要提出一个广告与营销创意，进行二分评估；对各公司的策划创意交流与论证过程中发言者的表现进行二分评估。 参见管理学基础（第四版）实训教程单凤儒编著.北京：高等教育出版社出版，2012（下同）训练 2.2.1,情景决策,实践项目：近期的一项活动策
20、划创意 运用本单元所学知识与技能，实际处理身边的管理问题。目标与情景 1.训练创造性思维； 2.培养实际进行策划与决策的能力： 3.你身边需要策划的一项活动。 调研与自学要搜集有关活动创意策划、决策的案例与资料，并注意对所选择活动本身相关信息的了解。学习有关创造性思维、创新技法，以及头脑风暴法等决策知识。,身边的管理,决策与操作 1.由学生自选题目（或所要解决的问题）。在调研的基础上，运用创造性思维，策划一项活动，形成一个创意。选题应是学生生活中的，或熟悉的内容，并尽可能与所学专业相关。 2.每个人要运用创造性思维与创新技法，进行深入思考，形成所策划活动的创意。 3.以模拟公司为单位，运用“头脑风暴法”等方法，深入研讨，集思广益，形成公司的创意。,身边的管理,交流与评价 1.交流：可组织召开创意方案论证会，一家公司汇报运用头脑风暴法情况，提出其策划创意，其余人可现场质疑、建议、启发与完善。 2.标准：必须以公司为单位组织实施头脑风暴法，运用创造性思维；对活动的策划能有一定创新性。 3.评价：每个人的创意方案进行二分评估；对各公司组织实施头脑风暴法情况进行二分评估；对各公司的策划创意与在交流会上的表现进行二分评估。 参见管理学基础（第四版）实训教程训练 2.2.2,身边的管理,案例分析 ：失败的营销决策 参见管理学基础（第四版）实训教程训练 2.2.3,拓展训练,
