1、眼镜定配工职业资格培训教程 第一节 分析处方 第一单元 处方中的名词术语 一、学习目标 能看懂配镜处方中的名词术语及缩写。 二、学习内容 （一）概述 接待顾客是配镜工作的第一环节。它是实现验光目的，使顾客配载的眼镜具有良好的视力感，且使用舒适、外观美丽的重要途径。 （二）处方内容 处是配镜的依据。准确无误地理解处方极为重要。 处方内容主要包括：反映眼的屈光状态；所需的矫正镜度；瞳孔距离及配镜的使用目的。通常，眼的屈光状态是通过处方具体的矫正镜度来体现。负球镜矫正近视，正球镜用于无视或老视，负柱镜和正柱镜分别反映近视散光和远视散光。轴向表明散光出现的方位；处的瞳距数据决定配镜的光心距；远用镜度反
2、映屈光不正，使用上既可视远也可视近。近用镜度说明出现老视，使用只限视近。 （三）处方常用简略字与符号 略写字符 外文 中文 Rx Prescription 处方 DV Distance Visual 远用 NV Nigh Visual 近用 R、RE Right Eye 右（眼） L、LE Left Eye 左（眼） BE Both Eye 双眼 OD（拉丁文） Oculus Dexter 右眼 OS（拉丁文） Oculus Sinister 左眼 OU（拉丁文） Oculus Unati 双眼 V Vision 视力 S、Sph Spherical 球面 C、CY1 Cylindrical
3、柱面 X、Ax Axls 轴 D Diopter 屈光度 PD Pupillary Distance 瞳距 P、Pr Prism 三棱镜 Prism Diopter 棱镜度 BI Base In 基底向内 BO Base Out 基底向外 BU Base Up 基底向上 BD Base Down 基底向下 Add Addition 追加 PL Plano 平光 、/ 联合 CL Contact lens 接触镜 （四）处方格式 目前国内的配镜处方尚无统一的格式，大多数为印制的表格式处方。这种处方的每个项目都已用文字（中文或外文）注明而显得清楚易懂。也有少数用便 处方，这些处方虽然也遵循书写规范
4、，但形式多样。作为眼镜专业人员都应了解，以便正确识别。 1、表格式处方 例 1：见表 2-1-1。 表 2-1-1 配镜处方 姓名 年龄 职业 日期 年 月 日 下加光（Add） 瞳距（PD） mm 该处方为一般表格处方，屈光状态为近视，瞳距 62mm 作远用镜。 例 2：见表 2-1-2。 表 2-1-2 配镜处方 姓名 年龄 职业 日期 年 月 日 双光：下加（Add） 瞳距（ PD） mm 验光师 由于镜度填写在近用格，参考年龄与镜度，该屈光状态为老视眼。 例 3：见表 2-1-3。 表 2-1-3 配镜处方 远用瞳孔距离 mm 这是复合性近视散光处方。处方上注明柱镜轴位方向标记法。这种
5、方法 0起于每眼的左侧，即右眼为鼻侧，左眼为颞侧，按逆时钟方向 180终于右侧，称为标准记法（TABO 标记法），是目前最普通使用的轴位标记法。 例 4：见表 2-1-4。 表 2-1-4 配镜处方 瞳孔距离远用 63mm 近用 60mm 验光师 这是球镜、柱镜联合三棱镜处方。屈光状态是复合性远视伴有斜视。 例 5：见表 2-1-5 表 2-1-5 配镜处方 远用瞳距 近用瞳距 验光师 屈光状态是复合性近视散光，出现老视近视时需增加+2.00D 镜度，近用镜度仍为近视性质，但不再是远用镜度。 2. 便笺处方 例 6： DV BE：+3.00DS PD：63mm 处方用外文符合表达：双眼远视 3
6、.00D。 例 7： 远用 0.2R ? 1.50DS ? 0.50DC1651.0 0.1L ? 2.00DS ? 0.50DC1501.0 PD：64mm 处方带有视力记录。前面有裸眼视力，镜度后面为矫正视力。 例 8： 近用 右：+5.00DS 左：+5000DS 瞳距：65 毫米 处方上没有写出散光轴向，而是用轴向标记图反映。这种轴向标记法与标准记法（见例3）不同，0起于两眼的鼻侧，而 180终于每眼的颞侧。称为国际标记法。 上述处方用国际标记法则写成： 右：-4.50 球 -1.00 柱 轴 60 左：-5.50 球 -1.50 柱 轴 45 处方用标准记法则写成： 右：-4.50
7、球 -1.00 柱 轴 60 左：-5.50 球 -1.50 柱 轴 135 第二单元 配 镜 咨 询 一、学习目标 能理解配镜处方中近视、远视、散光及老视的有关问题 二、学习内容 屈光不正和老视眼的配镜原则如下： 配镜处方是验光工作的结果，是验光员根据处方原则、针对具体情况作定量处理的数据。配镜工需懂得配镜的原则及一般方法，以便解答顾客提问，不可随意更改处方。 1. 近视眼 近视眼以最佳视力的最低度数为配镜原则。目的是避免过度的凹透镜引起眼调节，造成人为远视以至视疲劳。在这个原则下可作具体处理： （1）高度近视初次配镜，若全矫有不适应，可在自觉接受的镜度基础上，对遗留度数分期矫正。 （2）近
8、视眼配镜后，未能立即习惯视近使用正常调节，若配镜要照顾近用，可暂时适当减低镜度。 （3）近视伴有外斜视者，应予全矫，不宜减浅镜度。 2. 远视眼 远视眼以最佳视力的最高度数为配镜原则。目的最大限度地减少远视眼的过度调节，以缓解并防止视疲劳。具体处理： （1）除生理远视外，儿童远视者，尤其伴有外斜视者，应及时充分矫正，以防弱视。 （2）低度远视者配镜后视远不适，可先作视近用镜，逐渐过渡到远近两用。 （3）老年远视者，因调节力逐渐减弱，配镜镜度可以自觉接受为宜。 3. 散光眼 散光眼以消除以其症状为配镜原则。如果没有因散光造成的视力下降或视力疲劳现象，属生理性散光不需矫正。但如果出现两种症状的任何
9、一种，无论散光度数多么小，都应矫正。具体处理如下： （1）高度散光初次矫正有不适应，可采用球柱等值法减浅散光镜度处理。 （2）对斜轴散光，尤其双眼轴位相互垂直者，戴镜难以接受，应设法避免轴向斜位或配载接触镜。 （3）不规则散光应采用接触镜。 4. 老视眼 老视眼以补偿视近调节不足为配镜原则。镜度过浅影响近视力且不能克服视疲劳；镜度过高辐辏发生困难，同样会出现眼疲劳。具体如下： （1）配戴老视镜后近距工作仍有不适，应作调节辐辏的检查。若正调节力不足增加球镜度，正辐辏力不足增加底朝内的三棱镜。 （2）高度散光者配老视镜，可分别配用远用镜和近用镜，若采用双光镜，镜片冷加工需特别处理。 5. 屈光参差
10、 （1）眼镜矫正：眼镜只适用矫正轻度屈光参差。岁以下儿童适应为强，尽可能及早全矫。成年人屈光参差矫正一般不超过 3D，矫正过程有不适应，可分期进行。 （2）接触镜片矫正：是屈光参差较理想的矫正方法。由于配戴接触眼镜视物，像的放大（缩小）率极小，故屈光参差矫正度数不受限制。 （3）人工晶体：可用于白内障手术后产生的无晶体屈光参差。 第三单元 配 镜 订 单 一、学习目标 能规范书写配眼镜的订单。 二、学习内容 （一）订单 订单就是为定配眼镜的单子，也叫货单。一般有一式多联。对于配镜者来说是订货单兼发票，作为加工依据，就是眼镜厂（店）内部的施工单。 1. 订单的内容：眼镜订单因眼镜厂（店）的业务范
11、围、经营管理方式的不同，订单的内容格式各有不同，但大体包括几部分： （1）客户资料：编号、客户名称、地址、电话、订货及交货日期等。 （2）处方内容：为眼镜的光学参数要求（详见第一单元）。 （3）订货品种：镜架、镜片的货名、镜片直径、光度级别、镜片设计等，并有计价。 （4）加工要求：多为工艺要求，如：钻孔、吊丝、染色等。也有其他要求，如加急、寄货等。 （5）工作过程记录：加工、检验、制表、收货、发货人等签名。 2、眼镜订单形式： （1）眼镜订单之一：如表 2-1-6 所示。 表 2-1-6 眼 镜 订 单 定 姓名：男女 年 月 日 取 地址： 电话： 该眼镜订单一式五联、分存根、取镜凭证、收款
12、存留、配架传票、镜片传票。订单格式简单清楚，方便各工作部门分录检查。加工项目和具体要求，填写在备注栏中。 （2）眼镜订单之二：如表 2-1-7 所示。 表 2-1-7 视明店（加工单） 地址： 市人民路 60 号 电话： 传真： 邮编： 客户名称： 客户电话： 年 月 日 开单： 加工： 检验： 发货： 该眼镜订单与前例有所不同，格式上侧重眼镜配制作业。订单上将加工项目及要求一一列出，既不易出现忽略或遗漏，又方便订单填写。 （3）眼镜订单之三：如表 2-1-8 所示。 表 2-1-8 眼镜公司（发送单） 地址： 路 A 座 13 楼 订单号： 电话： 订货日期： 年 月 日 加工人： 检测人：
13、 制表人： 收费人： 该眼镜订单较为全面。订单内容按类分栏 ，加工业务繁多，除装配工艺项目外，还有镜片设计等项目。 （4）眼镜订单之四：如表 2-1-9 所录 该眼镜订单实为施工单。订单上有镜片面弯、中心厚度、模具的设计。适合有镜片冷加工业务的眼镜店（厂）用。 目前，随着计算机的广泛使用，眼镜订单不局限于表格形式，电脑管理方式的订 （二）填写订单要求 开列订单最重要是体现正确性和完整性。订单上各项内容均要正确无误的填写，并且字迹端正。 1. 正确抄录配镜处方：按处方书写规范，处方先写右眼后写左眼，对不规范处方应作翻录；抄录镜度不要漏写符号，镜度的小数点及两位小数不可缺省；柱镜带轴位，棱镜有底向
14、；瞳距及远用镜、近用镜反映要准确。如有数据不明确，应弄清楚再填写。 以下是常见的书写错误： 例 1：+25DS/+175DC75 由于镜度没有小数点，可解释为： +0.25DS/+1.75DC75 或+2.50DS/+1.75DC75 例 2：+1.00DC10 由于轴向的度符号书写的不规范，可解释为： +1.00DC100 因此，不要在轴位上加度的符号，以免误解。 例 3：便笺处方 DV：+2.00DS 由于没有远用镜与近用镜不同的概念，错将远用镜度写在近用栏，至使眼镜配制加工时没有区别处理。 2. 正确翻录配镜处方 （1）正确翻录配镜处方 表 2-1-10 为双光镜验光处方 表 2-1-1
15、0 双光镜验光处方 姓名 年龄 17 职业教师 日期 19年月日 双光：下加（Add） 瞳距（ PD）64/60mm 验光师 翻录成定镜单如表 2-1-11。 表 2-1-11 定镜单 双光：下加（Add）+2.50 瞳距 64/60mm 式样： （2）翻录等效球柱镜度 原处方 R -3.50DS+1.25DC30 L -4.25DS+1.50DC150 翻录为 R -2.25DS-1.25DC120 L -2.75DS-1.50DC60 （3）翻录国际标记法轴位为标准记法轴位（见基础知识部分） （4）翻录远用瞳距为近用中心距（见基础知识部分） 3. 明确配制加工项目和工艺要求：定配眼镜加工项
16、目很多，且有新工艺不断出现。要填写好这项内容，不但配镜员要懂得各项目的含义，而且也应让顾客明确，必要时要做解答，以免加工违背顾客意愿。 订单常见加工项目字样： （1）尺寸：根据处方的瞳距确定镜架的尺寸。 （2）光心内（外）移：凡眼镜中心距大于或小于瞳距，镜片光学中心应在镜框几何中心处作相应的位移。 （3）片子式样：指双光镜小片的式样。可由顾客自行选择。 （4）子片高：指双光镜小片顶点在大片的位置。子片顶点垂直方向以位于大片几何中心下方计算。 （5）基弯：为镜片屈光度基准面弯度。用于只适应原镜基弯设计的戴镜者。 （6）开槽（吊丝）：吊丝镜框的镜框，下半部分按用尼龙丝，在工艺上需在镜片厚边开糟。（
17、7）钻孔：无框镜架因螺丝直接固定在镜片上，工艺上需在镜片上钻孔以装螺丝。 （8）抛边：将镜片厚边抛光，以增加美观。用于无框架镜片、高度近视镜及平光镜。 （9）染色：为防止过量光线进入眼睛，使镜片着色的工艺。 （10）镀膜：为增大透光率、反射、保护等目的在镜片表面镀制一层或多层光学薄膜。 （11）留唛：配制加工后的镜片，仍保留厂商注在镜片上的防伪标记。 除上述加工项目外，修理项目也要填写清楚，明确修理部位的同时，要检查眼镜有否其他缺损与毛病，发现问题应预先与顾客说明。 4. 准确计算配镜金额：眼镜的镜架、镜片种类很多，同类商品因规格、级别、光度等不同，价格也不同。配镜工要认真计算，尤其要防止出现
18、漏收现象。 5. 认真填写客户资料：对客户资料要逐项详细填写。目的是为加工过程必要时能及时联系顾客，同时也便于眼镜店（厂）为顾客提供售后服务、开展建立客户网的工作。 练习题 1、处方的常用字符有哪些？各反映何意思？ 2、处方远用格内球镜度是+3.00D，该屈光状态是什么？ 3、处方近用格内镜度为-1.50DS/-0.75DC160，该屈光状态是什么？ 4、近视眼者带处方来配镜，其本人要求将处方镜度增加-1.00D，以便视物清楚，你将如何处理？ 5、如何理解远视眼以最佳视力、最高度数为配镜原则？ 6、散光眼初次戴镜有不适应，一般应如何处理？ 7、屈光参差配戴普通眼镜，一般能戴双眼参差多少度的眼镜
19、？屈光参差最理想的光学处理方法是什么？ 8、配镜定单内容包括哪些？ 9、将处方国际标记法的轴向转为标准记法轴向： 右：+1.50DS/-2.50DC30 左：+2.00DS/-3.00DC30 10、填写订单有哪些要求？ 11、常见配镜定单上工艺项目各常见字样的含义是什么？ 第二节 介 绍 商 品 第一单元 消费心理及购买行为 一、学习目标 了解顾客的消费心理及购买行为的规律。 二、学习内容 （一）消费心理 消费心理是顾客在购买商品活动中的心理现象及其规律。眼镜是一种商品，如何在日益激烈的商业竞争中实现其商品的价值，是每个商业营销人员所要研究的重要课题。当前随着现代科技的日新月异，生产力水平急
20、速提高，商品日趋丰富，市场的供求矛盾也随之变得更加尖锐。为了更好地解决这一矛盾，以消费者为中心的买方市场新的市场构架及营销观念开始形成和确立。因此，了解市场中商品的交易的主体消费者的购买心理，有助于我们掌握消费者心理活动的特点和规律，更好地确定企业的经营方针和策略，自觉主动地采取适应消费者购买心理要求的销售方法和服务方式，达到提高企业的竞争力，更好地实现企业的经济效益和社会效益之目的。 1、一般心理过程 消费者的心理是人类一般心理的一部分，是产生在购买商品活动中的心理现象，它既表现出人们在消费活动中共同的一般心理过程，又反映出不同的个性特征。所谓一般的心理过程是指消费者在购买商品的活动中的心理
21、认识过程、情绪过程、意志过程等三个基本心理活动的规律。 （1）认识过程 消费者购买商品的心理活动，首先是从对商品的认识过程开始，从感觉、知觉到记忆、思维。这一过程构成了消费者购买行为过程中的认识阶段，是购买行为的前提。 消费者对商品的感觉过程，是商品直接作用于消费者相应的感觉器官而引起的，使消费者获得商品的各种有关信息及属性的资料。如消费者借助视觉和触觉将镜架的形状、色彩、轻重、粗细等商品各方面个别属性的信息直接传递给大脑，经大脑对商品感觉信息的加工、整理和综合，进而反映出商品的整体属性，商品的完整形象在消费者的头脑中形成了，达到了对商品的知觉。我们虽然把感觉和知觉分为两步，但实际上消费者对商
22、品感觉信息加工、整理和综合后所产生的知觉往往依赖于过去的知识和经验，因而感觉到知觉的速度，常常是极为短促、很难分开的，所以人们也把感觉和知觉合二为一称之为感知。感知是认识的初步阶段，是一个感性的认识阶段，只是消费者对商品的外部特征直观的形象的认识，但是对于消费者来说，只是通过这一阶段，才能为进一步认识商品。 为了加深对商品的认识还要通过对商品的记忆和思维过程。记忆就是把过去感知过的商品和知识经验在头脑中重复地反映在出来。思维过程是通过对商品感性信息的分析、比较、联想等复杂的心理活动使消费者对商品取得本质的反映，进行全面的评价。 （2）情绪过程 在购买商品的活动中，购买行为并不都是正常思维的结果
23、。消费者的情绪对购买行为的实现有着重要影响。因此，消费者的心理活动还有一个情绪过程。情绪是随同认识过程而出现的具有独特个性和主观体验的一种心理现象。它没有具体的形象，但可以通过神态、表情、语气和行为表现出来，如喜、怒、哀、乐。 情绪从其表现形式上可分为三类： 积极的情绪。如愉快、欢喜、热爱等，它能促进消费者购买欲望，促进购买决策和行为。消极的情绪。如厌恶、畏惧、愤怒等。它会抑制消费者的购买兴趣与欲望，妨碍购买行为的实现。 中间情绪。消费者的中间情绪，是同时存在的两种对立的情绪现象，在购买商品的活动中常常可以发现。如消费因找到了自己渴望已久的商品而欣喜若狂，但在决定购买时，又对服务人员恶劣的态度
24、极恼怒；又如消费者对眼镜架的款式非常喜爱，但又担心它不耐用。影响消费者情绪的因素： 购买环境。宽敞明亮、美观舒适的购物环境会激起消费者愉快、舒畅的情绪。于是消费者就处于喜悦、喜爱、偏爱等积极的情绪状态；反之就会引起厌烦甚至的消极情绪。 商品。能够满足消费者需要，实现消费者愿望的商品，就会产生积极的情绪。 个人情绪。消费者在某一时期所表现的情绪倾向，同样影响着在购买商品时的情绪。这种个人情绪倾向，是以消费者个人的心理状态背景为基础的。消费者的生理特点、性格、身体状况、社会地位、社会关系、事业成就、生活遭遇等决定了消费者的心理背景，并给消费者的购买心理和行为染上不同的情绪色彩。 （3）意志过程 消
25、费者为目的支配自己的行动，逐步实现自己的购买目标，这一过程的心理活动就是意志过程。意志过程一般具有三个基本特征：一是有明确的购买目的。消费者为了满足自己的需要总是经过思考后提出购买目的，然后有意识有计划地根据购买目的方式和方法。三是排除各种干忧与克服困难逐步实现自己的购买目的过程。因为在购买目的的确定、计划的制定、方法的采用以及购买行为的实现的一系列活动中，消费者不仅要克服客观的外部的诸多因素的干忧。如商品、资金、服务以及社会、家庭的影响。还要努力战胜自我，克服个人心理上的障碍。 认识过程是意志过程的基础，只有认识的不断加强、发展才能形成确立购买目的并实施的意志过程；同样情绪也在影响着意过过程
26、，激昂的情绪可促进购买目的确立；意志过程也能促进深化认识程度并控制和调节人们的情绪以利于实现购买目的。因此，认识、情绪和意志三者密切联系，相互影响和相互渗透，是消费者在购买商品活动中的带有共性的一般心理活动规律。 2、个性心理特征 消费者的个性心理特征就是在各自的购买行为中，由于个人的气质、能力、性格的差异所形成的个别心理，表现为不同类型的消费者在购买商品时有不同的动机和行为。 （1）气质 气质是一个人典型的稳定的心理特征，主要表现在情感产生的快慢、强弱及活动的灵敏感或迟钝感方面。心理学把气质分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种类型，反映于购买行为中有不同的表现，可分为以下几种： 习惯型：以
27、粘液质和抑郁质气质为多，这类消费者对某一特定商品十分信任，注意力稳定，形成消费习惯，难于转移，往往根据过去的购买经验和消费习惯重复购买，迁购过程迅速。理智型：以粘液质为多，这类消费者在选购商品时动作慎重，反应缓慢，善于独立挑选，细心比较选择再作是否购买的决定。 冲动型：以胆汁质为多，这类消费者情感易于冲动，变换剧烈，诱发性强，抑制力差，易受外界影响，对接待服务态度反应敏感。 想象型：以多血质为多，这类消费者易受感情影响，富于想象力和联想力，审美感灵敏。（2）能力 能力是与顺利完成某种活动必须具备的，并且直接影响活动效果的个性心理特征。如记忆的清晰、思维的敏捷、反应的灵敏等都是为完成许多活动所应
28、具有的能力。人们购买商品的活动也应具备一定的能力，而且要综合具备观察力、鉴别力、感受力、想象力、记忆力等等多种能力，这些能力集中的表现为购买商品活动中的挑选能力和购买商品的决策能力。能力又是有个别差异的，这些差异的形成有先天素质的自身条件因素，也有影响能力形成和发展的教育及实践活动的外部条件因素。 （3）性格 性格是个性中最重要的心理特征，是区别个人与众不同的、明显的和主要的差别，如性格坚强与懦弱，暴躁与温顺、勤劳与懒惰等特性都表现着人的个性，标志着人的个体差异。性格特征对消费者的购买态度有着直接影响；在其购买行为中有着不同的表现。如急性消费者挑选商品过程迅速，行动果断；慢性消费者挑选谨慎，反
29、应迟缓。性格暴躁的消费者情绪容易于激动，遇事不能自制，性格温厚的消费者遇事较为冷静，性格活泼的消费者善于交谈，性格内向的消费者沉默寡言等等多种多样的不同表现。 （三）购买行为 消费者的购买行为同人类的其他行为一样有着自身的行为特征和规律。一般来说消费者的购买行为分为六个阶段：消费需要、形成动机、寻找信息、比较评价、决定购买、购后评价。 1、消费需要 消费者的消费需要是其生理和心理上的某种缺乏所引起的在市场上获得商品的愿望和要求。消费需要是消费者购买行为的内在原因和根本动力。消费者需要的具体内容包括以下几个方面： （1）对商品实用价值的需要 实用价值是商品使用价值的物质属性。人们的消费不是抽象的
30、，总是以一定的物质内容为基础，无论这种消费侧重于满足物质需要还是侧重于精神需要，都离不开特定的物质载体。消费者首先表现为对商品的实用价值的要求。商品实用价值主要包括： 商品的基本功能能够满足人们对该商品的物质需要。 商品良好的质量，保障其性能的发挥。 商品的安全性，不能危害人们的健康。 商品的方便性，这主要体现在商品使用方法简单、易学好懂，便于维修等。 （2）对商品的审美价值的要求 对美好事物的向往和追求是人类的天性，它体现于人类生活的各个方面。在消费需要中，人们对消费对象审美的价值追求是普遍存在的心理需要。任何一件商品，以至服务的场所的布局、装潢都应是实用与审美的统一。消费者对许多商品的购买
31、，是对其审美价值的肯定。 （3）对商品的时代性要求 人们的消费总是自觉不自觉地反映该时代的特征。消费需要的时代性，是一个时代所特有的消费观念、消费方式、消费结构的总和。人们追求消费的时代性就是不断感觉到社会环境的变化，从而调整其消费观念和消费行为，以适应时代变化的过程。这一要求在消费活动中主要表现为：要求商品趋时、富于变化，新颖，能反映当代的最新思想。 （4）对商品社会象征性的要求 所谓商品的社会象征，是人们赋于商品一定的社会意义，使购买和拥有某种商品的人得到自尊的心理满足。在人的基本需求中，多数人都有得到社会承认、受人尊敬、满足自尊的心理要求，在人的行为中表现为对扩大自身影响，提高声誉和社会
32、地位的追求。人的这种心理需要，在消费活动中同样会表现出来。 这种心理需求支配下的消费者，往往对商品的实用价值要求不高，都特别看重商品所具有的社会象征。 （5）对提供良好服务的需要 现代社会、服务不仅是一种交换手段，而且已成为商品交换的基本内容和条件，贯穿于商品交换过程中，人们对服务的要求与商品经济发达程度和消费水平有着密切的联系。在商品不发达时期，人们主要关心的是商品的实用性和使用效果，以及能否及时买到自己所需要的商品。随着商品经济的日益发展，这种情况逐渐改变。由于现代生产可以充分满足人们在商品质量、数量、品种等方面的要求和选择，所以服务在消费需要中的地位迅速上升。向消费者提供优良的服务也成为
33、促使顾客购买的重要手段。 2、消费者的购买动机 动机就是激励人们行动的原因。动机在人的行动活动中有着十分重大的作用。消费者的动机在其购买行为中具有以下三种功能。一是始动功能，即能引发消费者的购买行为；二是维持功能，使消费者在未达到目的之前始终有一种紧迫感；三是指引的功能，引导消费者朝着既定目标行动。消费者的购买动机可大致归纳为十种类型： （1）求实动机 这种购买动机以追求商品的实用价值为其特征。求实动机把商品的实用价值置于首位，偏重商品的物质属性。在购买商品时，主要考虑商品的基本功能是否具备，内在质量是否稳定，对商品的附加功能要求不高。 （2）求美动机 这种购买动机以追求商品的欣赏价值为其特征
34、。具有求美动机的消费者，注重商品的外在质量，如商品造型、包装色彩。他们购买商品是为了获得美感上的精神享 受，追求商品对人体的美化功能以及对精神的陶冶作用。 （3）求廉动机 这种购买动机以追求商品的价格低廉为其特征。具有这种动机的消费者，对价格格外敏感，在选购商品时，要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，而对商品花色和款式重视不足，喜欢选购优惠价、折价商品。 （4）求名动机 这种购买动机是以商品的名贵炫耀自己为其特征。具有求名动机的消费者，购买商品往往追求象征性的价值，或显示其社会地位之特殊，或显示经济生活之富裕，或显示其文化品位之高雅，对商品的实用价值重视不足。 （5）求稳动机 这种购买动
35、机以习惯购买求其安稳为特征。这种消费者，不贸然购买新商品，惟恐上当。为了减少风险，往往进行习惯性购买，过去购买什么品牌的商品，现在还购买什么品牌的商品，十分保守。 （6）求新动机 这种购买动机以追求商品的新颖为其特征。具有这种动机的消费者，在购买商品时，特别注重商品的社会流行性，一般在某种商品的流行初期抢先购买，以优先获得商品作为一种心理享受。 （7）求同动机 这种购买动机以与他人保持一致为其特征。具有这种购买动机的消费者，在购买商品时一般不抢先购买，但也不甘于落后。为了和周围环境和社会风尚相适应，他们一般是在后面跟踪潮流。 （8）求异动机 这种购买动机以追求商品的奇特性为其特征。具有这种购买
36、动机的消费者，对某些稀奇古怪的商品有浓厚的兴趣，对商品的新异造型十分关注。他们一般不买大路货商品，而喜欢购买新、奇、特、怪类商品。 （9）求胜动机 这种购买动机是以购买商品的争赢斗胜为其特征。具有这种购买动机的消费者，把超过他人放在首位，而把商品的效用和价值放在其后。在购买商品时往往带有浓厚的感性因素，并且在心理上总有特定的竞争者，在超过他人的购买中，获得一种居人之上的心理享受。 （10）求速动机 这种购买动机在购买商品时以节省时间为其特征。具有这种购买动机的消费者，在购买商品时要求交易迅速，结算敏捷，如果交易程序复杂，等候时间长则放弃购买。 3、寻找信息 消费者形成了明确的购买动机之后，就会
37、对其购买指向的商品予以关心和注意，通过不同渠道寻找满足其购买要求的信息。 4、比较评价 消费者在获取商品信息以后，要进行比较评价。消费者对商场的比较评价和商品的比较评价，一般要经由两个环节。 （1）拟出候选商场和候选商品 在竞争激烈的市场上，消费者获取各种各样的信息，但能够在消费者头脑中留下鲜明印象的只有少数。商场要进入消费者的候选行列所应具备条件是企业形象的三度：知名度、信任度、美誉度。商品进入消费者候选行列的条件除了其品牌的三度外，还包括商品的特色和质量。 （2）消费者的评价标准 消费者在候选商场和候选商品中，最终作出选择的决定因素是其评价商场和商品的标准。评价的标准因消费者的价值观念和购
38、买动机的不同有所差异。例如有人以价格低为尺度，有人以符合时尚作为选择标准。营销人员应了解消费者对商场和商品的评价标准，以符合消费者评价标准的营销方案展开营销。 5、购买决策 消费者总是自觉不自觉地依据一定原则进行购买决策。不同的消费者有不同的购买决策的原则，主要有以下四种原则： （1）最大满意原则 消费者要进行购买决策时一般追求最大的满足。他们一般要把评价商品的几个标准列出，评价出商品综合的满意度，选择其最大满意的商品。 （2）相对满意的原则 消费者在进行购买决策时，往往要进行比较，选择能够较好满足自己需要的商家和商品。消费者不可能跑遍所有商店，也不可能挑选所有商品，而只能在一定范围内进行比较
39、选择。因此，相对满意原则是消费者进行购买决策的常用原则。商家应尽可能地了解竞争对手，使自己超过竞争对手，让消费者获得相对的满意。 （3）最小遗憾原则 消费者在进行购买决策时，有时进行逆向思维，以尽可能地减不风险的原则。 （4）预期满意原则 消费者在进行购买决策时，往往带有明显的主观色彩，事先形成心理期望，以达到预期标准为其购买的原则。如果达不到预期标准，可能会选择与预期标准差距最小的商场和商品。6、购后评价 消费者购买商品以后，其购买活动并没有结束，还要对购买决策作出评价。购后评价的内容主要指商场的服务和商品的效用。评价可能是购买者个人进行，也可能征集亲友同事意见，观察社会反映。评价可能购后立即进行，也可能是使用一段时间后进行。商家应特别重视消费者的购后评价，因为消费者的购买后评价好坏，决定他们是否再次光顾并扩大购买，而且还要将感受对外宣传，“最好的广告是消费者的满意”。 第二单元 镜架的选择 一、学习目标 能帮助顾客选择镜架 二、学习内容 镜架的选择： 帮助顾客选择眼镜，主要是镜架的选择。选择镜架需考虑的因素很多，如顾客的性别、年龄、脸型、身材、职业及配镜的用途等。但选择的原则以实际应用与美容的统一。前者是指镜架大小及鼻托高低等影响镜片的位置而造成不同的光学矫正效果，后者是美学构图的效果。 1、实用原则的选择
