1、网络直播经纪公司营销模式研究以“娱加娱乐”为例摘 要近年来，我国互联网直播行业的快速发展给网络直播经纪行业提供了良好的发展环境，各种直播公会、经纪公司纷纷涌现，在网络主播与直播平台之间搭建了良好的沟通渠道，既有利于结束网络主播摆脱孤军奋战势单力薄的尴尬历史，也有力于直播平台的管理和发展，间接促进了直播行业的繁荣。但是我国互联网直播经纪公司的经营环境正在发生一系列的重大变化，竞争日益加剧，同质化问题严重，产品服务层次较低，使得变革成为了互联网经纪公司的唯一出路。基础此种情况，笔者决定对网络直播经纪行业进行进一步的研究，以期为我国直播经纪行业和网络直播行业的发展贡献自己的一份微薄之力。在本文中，笔
2、者运用了文献资料法、对比分析法、交叉研究法和访谈法，以 YY 第一公会娱加娱乐传媒有限公司为例，分析了我国网络直播经纪公司的经营模式、营销模式，并就该行业存在的问题提出了针对性的发展策略。本论文通过对娱加娱乐营销模型的研究得出：目前我国直播经纪公司已经有意识地开展差异化经营，正在进行诸如电商合作、打造 IP、开办网络综艺、经营垂直化直播之类的创新活动。但是现今网络直播经纪行业的营销模式尚处于较不成熟阶段，需要得到进一步的摸索，调整经纪公司在直播行业中的位置，才能实现企业的可持续发展，为社会的发展做出更大的贡献。关键词：网络直播；经纪公司；营销模式；差异化AbstractIn recent ye
3、ars, the rapid development of chinas internet live telecast industry provides a good development environment for live telecast brokerage industry, brokerage companies have emerged, to build a good communication channel between network anchors and broadcast platforms, which is not only conducive to e
4、nd the embarrassment history for weak network anchors to fight a lone battle, but also strong in the management and development of live telecast platforms. In this way, brokerage companies indirectly promote the prosperity of the industry. But chinas live telecast brokerage business environment is u
5、ndergoing a series of major changes, For example, increasing competition, the serious problem of product homogeneity, low service level. Unfortunately for brokerage companies, the only choice nowdays is to change or die.Based on this situation, the author decided to conduct further research on the b
6、roadcast brokerage industry, in order to contribute to the development of chinas internet live telecst industry and the brokerage industry. In this paper, the author uses themethod of literature, comparative analysis, cross research method and interview method to hold the first guild entertainment y
7、ujia entertainment media Co.,Ltd. In YY as an example, to analyse chinas broadcast brokerage business model, marketing model and the problems in the industry, finnaly put forward specific development strategies.After the research of the marketing model of yujia entertainment media Co.,Ltd., the auth
8、or found that at present live brokerage companies have consciously to carry out different operations, such as electronic commerce cooperation, ip creation and network variety show. But now the live brokerage industry marketing model is still not perfect, and need to be further enriched and scientifi
9、c, to further strengthen its role in the webcast, in order to realize the sustainable development of enterprises,and make a greater contribution to the development of the society.Key words: live telecast; brokerage company; marketing model; differentiation- 0 -目 录一、绪论 .- 1 -（一）研究背景 .- 1 -（二）目的与意义 .-
10、 2 -（三）文献回顾 .- 3 -（四）研究方法 .- 3 -（五）研究创新点 .- 4 -二、我国直播经纪业发展现状 .- 4 -（一）直播行业的发展 .- 4 -（二）直播经纪业的发展 .- 6 -（三）直播经纪业的经营模式 .- 8 -三、案例分析：娱加娱乐的营销模式 .- 11 -（一）娱加娱乐的基本概况 .- 11 -（二）娱加娱乐的竞争对手 .- 11 -（三）娱加娱乐的经营模式 .- 13 -（四）娱加娱乐的营销模式 .- 15 -四、对我国网络直播经纪公司的建议 .- 19 -（一）加强运营能力 .- 19 -（二）实施差异化战略 .- 20 -（三）优化产品结合，不断推出新
11、业务 .- 20 -五、结论与不足 .- 21 -（一）本论文的结论 .- 21 -（二）本论文的不足 .- 21 -主要参考文献 .- 22 -致谢 .- 23 - 1 -一、绪论（一）研究背景网络直播行业已经成为近年来发展势头最猛的文化行业。自 2005 年萌芽以来，网络直播市场经历从秀场直播、游戏直播到泛娱乐直播，从 PC 端转战移动端的演进过程，不仅新的直播平台不断涌现，市场规模也不断扩大。据艾媒咨询称 2015 年秀场直播、游戏直播均为十亿级市场，2020 年进军百亿。同时随着产业的发展，市场不断细分，带动了相关产业的蓬勃发展，直播产业链正逐步形成并完善，产业链条包括主播上架、直播平
12、台支持、社交平台推广以及后期的变现、分成、衍生产品开发等环节。总的来说直播行业各细分领域的产业链大同小异，均以平台为核心，将上游版权方和主播方以及下游用户和商家通过打赏、广告等方式连接起来。其中，主播方是整条产业链的源头，可以说有没有主播、有多少主播、主播的质量如何直接决定了一个直播平台的生死。在这种情况下，批量挖掘、培训、塑造、推广人气主播的网络直播经纪公司也就应运而生了。图 1 2014-2016 年中国直播领域每年成立平台数量资料来源：36 氪研究院网络直播经纪公司是在直播领域批量管理、培训、生产人气主播的一类经济实体，起初以公会、俱乐部或游戏战队的形式存在，后逐渐过渡为公司化经营，在网
13、络直播产业发展和网络资源整合中起到了不可或缺的作用。以 YY 平台第一营收公会娱加娱乐传媒有限公司为例，娱加娱乐在 YY 旗下开设了 K 歌、金牌、互动、传媒、影视、网游、风情、竞技、战场、聊吧、NJ 等十数个频道，2014 年仅“娱加 543”一个频道就创下了 240-350 万月收入的辉煌成绩。此外，娱加娱乐现拥有线上签约艺人近 3 万名，旗下全约艺人超过 300 名，其中不乏百万人粉丝级别的大主播，并拥有两个专业的主播培训基地，业务范围从娱乐直播扩展到直播综艺与电商领域，2016 年陆续提出了 9 档不同类型的直播综艺节目，以旗下艺人毕加索为主演的网剧毕须说在爱奇艺上线后突破百万播放量。
14、娱加娱乐在人才资本运作上走在了行业的前列，不仅值得研究，也值得国内同行学习借鉴。（二）目的与意义网络直播经纪行业是近些年来随着网络直播行业兴起而诞生的一个伴生行业，不仅- 2 -具备了鲜明的互联网行业特性，还与传统的娱乐经纪公司有着千丝万缕的关系。一家网络直播经纪公司多是由直播平台上的公会或家族转型而来，而后在开展业务时多有学习传统的娱乐经纪公司，如在招募主播、培训主播、推广主播等环节都能隐约看出借鉴了传统娱乐公司的操作手法。当然，也不乏由传统娱乐公司进军互联网直播行业，而诞生的网络直播经纪业务或公司。传统的经纪行业与新兴的互联网行业的交融诞生了网络直播经纪行业，这个过程着实令人着迷。基于兴趣
15、与好奇，笔者希望进一步地了解网络直播行业的诞生背景和发展现状，分析网络直播经纪公司运营模式和营销模式，探索这个新兴行业蓬勃发展的原因以及行业下掩藏的问题，使得个人对这个行业产生全面、深入的了解。本文选取了 YY 上的第一大经纪公司娱加娱乐传媒有限公司作为本文的重点研究对象，对它的诞生、成长、竞争对手、运营模式与营销模式做了深入的探究，不仅能起到一叶知秋的作用，帮助笔者及读者更具体地了解网络直播经纪这个新生行业，还能从案例分析中挖掘出这个行业的潜藏问题以及解决问题的可能途径，为我国网络直播经纪公司和网络直播行业的发展提供借鉴。（三）文献回顾对于网络直播经纪公司及网络主播经纪人的理论研究尚未有人涉
16、足，经过文献搜集梳理，笔者发现相关的研究主要集中在两个方面，一是对网络直播的行业研究，二是对娱乐经纪公司的相应研究。在网络直播领域，钟绪君从宏观与微观的角度简要分析了网络直播火爆的原因，赵梦媛分析了网络直播在我国的传播现状及其特征那个分析，崔秋霞在赵梦媛的基础上剥离出网络直播的几种模式并对网络直播的发展趋势作出了展望与预测，张旻则对网络直播平台发展中的问题作了深入探究并提出了针对性的解决措施。以上这些研究，对于把握网络直播行业的现状与态势、探索网络直播经纪公司诞生的背景与原因都有很大的帮助。此外，我国学者还从受众心理、法律风险、道德风险等角度对网络直播进行了解读。在娱乐经纪公司方面，赵宁宇等人
17、选取华谊兄弟、光线传媒、中视影视等数个典型公司为切入点掀开了我国演艺经纪行业的冰山一角，贺朦从利润点、利润对象、利润杠杆、利润源、利润屏障等方面揭露了我国演艺经纪行业的盈利模式，王杉对我国影视经纪公司的诞生发展原因、特点、社会资本模型及运营模式进行了全面分析。此外，袁玥与陶陶还分别研究了美国与韩国娱乐经纪公司的商业化运作模式。由于娱乐经纪公司与网络直播经纪公司的最重要资源均是经纪人和艺人，最核心产品和服务都是提供艺人人力资本，且两者均具备产品非物质性、排他性及人力资本投资专用性、社会资本性，故可以将网络直播经纪公司看作是传统的娱乐经纪公司在互联网直播行业的衍生体或变体。在这个逻辑思想的指导下，
18、笔者借鉴了传统娱乐经纪公司的相关研究以作本课题的参考。- 3 -（四）研究方法本文研究方法主要有四种：1.文献资料法2.通过利用图书馆收集和网上查找等方式，收集了大量关于中国娱乐经纪产业及其运营模式、盈利模式方面的资料，并规矩这些资料对中国娱乐经纪产业及其运营模式、盈利模式的理论知识进行归纳、总结，同时提炼出自己对中国娱乐经纪产业营销模式的看法。2.对比分析法结合笔者收集的关于传统娱乐经纪公司、MCN 公司、网络直播经纪公司的相关资料，从各方面进行对比分析，通过对比分析，找出网络直播经纪公司营销模式中的一些问题以及相对于传统娱乐经纪公司、MCN 公司的差距。3.案例分析法运用 SWOT、PES
19、T 等分析工具对娱加娱乐内外部环境和营销模式现状进行分析，以明确我国互联网经纪产业的运营模式、营销模式及改进对策。4.交叉研究法结合 4P 营销理论、人力资源理论和大众消费心理理论对娱加娱乐在与主播互利互惠上的成功经验做出整理和归纳总结。（五）研究创新点1.研究对象新颖性。网络直播经纪公司是近年来从公会、俱乐部、游戏战队蜕变而来的一种新的经济实体，目前针对网络直播经纪公司的研究尚且无人涉及。本文从我国互联网经纪产业运营模式、盈利模式和营销模式的研究视角出发，通过对各关联主题之间的深入分析，发现目前我国互联网经纪产业运营模式、盈利模式和营销模式存在的问题。2.研究方法新颖性。传统的对比分析法，往
20、往基于同行业的不同企业进行对比，本文出于“我国互联网经纪产业是传统娱乐经纪业的衍生体，是 MSN 行业的孪生弟弟行业”的考量，在当前缺少对互联网经纪产业的研究的情况下，将互联网经纪产业与传统娱乐经纪业作对比，与 MSN 行业作比较，发现差距所在，提出改进措施。二、我国直播经纪业发展现状（一）直播行业的发展直播是一种实时性、互动性显著的互联网传播内容的形式，即主播可以随时随地，边录边播，观众实时参与互动，并与弹幕、虚拟礼物等形式展现。直播显著的互动性将- 4 -用户与直播内容交互在一起，使得用户本身业成为了内容生产的一份子，所以业内有名言：“免费用户也是我们提供给付费用户的功能” 。按照时间历程
21、，直播大致可以分为传统秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播。2005 年，网络直播以 PC 端传统秀场的形式在我国生根萌芽，以 YY、9158、六间房为代表，商业模式主要是签约主播、礼物打赏等；2013 年，游戏直播兴起，以斗鱼、虎牙、触手为代表，其重要资源是游戏主播，其商业模式为主要通过虚拟道具购买营利；2016 年被称为网络直播元年，直播行业进入泛娱乐直播时代正式开启，映客、章鱼，熊猫、花椒纷纷进军移动端，开始涉及明星、综艺、电商等垂直领域，增强用户参与感，助力粉丝经济；在未来，直播将往场景化发展，结合 VR 技术，开启旅游、新闻、医疗、教育等全场景的沉浸式“直播 +”新时代。图 2 我国网络直
22、播行业发展史相关报告显示，2016 年，我国直播平台数量达到 200 家 1，平台市场规模达到 90 亿 2，1 数据来源于艾媒 2016 年中国在线直播行业分析报告- 5 -平台用户规模 3.25 亿 3，直播 App DAU 2400 万 4。数据显示，直播行业现存平台中，有 44%为泛娱乐直播平台，34%为秀场直播平台，16%为游戏直播平台。2005 年诞生的老牌秀场直播平台 YY、9158 已经上市，运营状况良好；游戏直播自游戏直播自 2014 年出现以来迅速奠定其在直播领域的稳固地位，平台数量激增，但由于对带宽要求过高，出现了两年亏损的情况。泛娱乐直播涵盖了多数新兴直播话题，平台数量
23、最多，已经成为当前主流。图 3 网络直播行业格局全景图来源：36 氪研究院，以上公司所在行业均按公司主要业务划分；仅选取行业代表企业，排名不分先后然而，直播行业在高速发展的同时，也伴随着诸多问题：1.直播平台为了争夺用户，不得不依赖美女直播，对内容缺乏筛选，导致色情、暴力等内容的低俗化，同时新主播的加入又使平台环境进一步恶化，低俗形象影响了广告变2 数据来源于艾媒 2016 年中国在线直播行业分析报告3 数据来源于中国互联网发展状况统计报告2016.074 数据来源于Trustdata 2016 移动视频直播分析报告2016.06- 6 -现，也使政策和道德风险上升，就这样，大部分平台迫于投资
24、压力，很难做出彻底改变，最后导致整个行业前景堪忧。2.直播平台的存活压力所导致产品及内容形态的同质化。3.政策监管高压以及恶性竞争制约直播自然发展。4.短时爆发，缺乏长效机制，体验式参与带来用户粘性低。5.市场体系尚未完善，资本追捧及缺乏长效机制造成市场泡沫（二）直播经纪业的发展国内网络直播经纪公司的出现并非是无源之水，现在依然活跃于各大直播平台的公会、俱乐部、游戏战队就是网络直播经纪公司的前身。在各大平台上，一定数量的签约主播相互聚拢形成组织，称为公会或家族。其规模大小不等，主要负责旗下签约主播的直播现场维护、粉丝互动和发展管理，后逐渐壮大演变为公司，各项章程更加完善，职责分工更加明晰，工作
25、内容更加专业。目前，网络直播经纪公司围绕着主播这一核心资产，工作范围已经拓展到了形象塑造、路线规划、版权管理、广告代言、受众分析、交叉推广等方面。图 4 以经纪公司为中心的网络直播产业链模型图目前各大直播平台上公会势力活跃，仅以 2016 年 YY 十大公会为例，十大公会更具特色，竞争激烈，部分公会已经成功转型为网络直播经纪公司。刘老根公会以赵家班（赵本山）为班底，以明星炒为主，以收购小公会为辅；御风公会从 CHINA 分裂而来，扎根 YY，但缺少大主播，且运营手段较少；纵横公会由老毕财团建立，主打颜值女主播，走性感路线；帝王公会财大气粗，曾花费数千万为旗下主播造势；舞帝公会以利哥为核心，以师
26、徒形式构建金字塔结构，拥有 YY 最多的主播，上网的主播数量占据了 YY 半壁江山，也是 YY 最赚钱的公会之一，已于 2014 年成立吉林省舞帝传媒有限公司；画社公会是几个公会的集合体，已经实现完全的公司化经营；CHINA 公会缺乏一线大主播，以- 7 -女主播为发现重点，男主播维持在二线，主要打击对手为舞帝，已经实现彻底商业化；亿人公会坐拥阿哲与天佑两个一线大主播，但是中下层主播实力羸弱；蓝雨公会一线主播有老李与“ 打发时间” ，中层主播数量较多，结构稳定，但是线下扩张活动较少，2015年成立蓝雨文化传媒有限责任公司；娱加公会为 YY 上唯一的超级公会，老毕、文儿等一线主播众多，主频道人才
27、济济，7038,951 发展良好，每年都会举办 YY 全网最盛大的线下年会赢取关注，为本文重点分析对象。在太平洋中央仿佛树立着一面巨大的镜子，中美商界的新鲜事物往往只是一体两面。在 2005 年 youtube 成立以后出现的 MCN 公司就是我国网络直播经纪公司的“另一面” 。MCN，是 multi-chAnnel networks 的缩写，即所谓的 youtube 频道集成商，是连接视频平台与创作者的一类中介，它并不生产内容，只是单纯的将力量分散的内容创作者聚拢起来建立频道，帮助他们推广、变现，最后收取一定佣金。一个 MCN 公司一般专注于一个或几个特定的垂直领域，但可能同时运营几万个频道
28、，比较知名的 MCN 公司有儿童相关内容集中的 AwesomenessTV，游戏玩家集中的 MAchinimA，时尚美容相关的 StyleHaul，食品和旅游相关的 TAstemAde，体育相关的 Whistle Sports，拉美内容集中的 Mit Networks，舞蹈和音乐相关的 DanceOn，还有内容更为复合多元的 MAker Studios 和Fullscreen。近年来，MCN 模式传入中国，孵化了 VS MediA、毛豆网、网红来了、星动网络、最映画网络等企业，各自关注的领域与切入点又有所不同，此处不一一展开。目前国内最典型、规模最大的 MCN 品牌是 V 电影&新片场旗下的
29、MAgic TV。MAgic TV 致力于互联网视频内容 UGC 与 PGC 的扶持与孵化，通过与各类媒体平台合作，传播推广作品，联合招商，推广渠道包括优酷，土豆，爱奇艺，搜狐，pptv ，腾讯视频等十多家视频网站、携手网易、搜狐、腾讯、新浪、今日头条等 13 家权威媒体、独家联合 Mono、下厨房、节操精选、礼物说、荔枝 FM、氧气、小影、SAME、最右等 10 家知名 APP（百度百科-魔力 TV ）。在国外 MCN 同行还停留在广告代理和流量代理的原始阶段时，MAgic TV 不仅为内容生产者提供培育受众、营销推广、品牌赞助等方面的服务，还已经往产业链的上游回溯，生产内容、开工作室，旗下创意搞笑类网络节目魔力 TV已经获得4329 万的全网播放量。本文并未将 MCN 公司纳入网络直播经纪公司的范畴，因为 MCN 公司的业务重心依然是视频平台，更多地充当了流量代理和广告代理的角色，而本文定义的网络直播经纪公司则以主播这一人力资源为核心。简而言之，两者有着相似的业务形式，但其业务逻辑截然不同。（三）直播经纪业的经营模式在参考了影视经纪公司的运营模式后，笔者认为不同的网络直播经纪公司由于其资金实力和发展战略的不同，能被划分为以下三种运营模式：纯经纪模式、联盟模式和一
