1、 毕 业 论 文资生堂的产品营销策略研究院系名称： 专 业： 学生姓名： 学 号： 指导老师： 资生堂的产品营销策略研究摘 要中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端。产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了中国化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。本文以日本著名化妆品企业“资生堂”为例，介绍了资生堂在的发展历程与发展现状、资生堂在中国的市场营销策略和未来发展构想。主要从以下四个方面对资生堂进行了论述：第一章，内容是资生堂的发展历程，介绍了资生堂的公司概况以及在中国和世界的发
2、展情况；第二章，内容是资生堂在中国战略，包括坚持“三高”路线、本土化的营销、多品牌经营、价格策略、用户定位、用中国专用品牌抢占二、三级市场等市场营销策略；第三章，介绍了资生堂的未来发展望与构想，包括化妆品事业的企业文化、未来柜台数量的发展、根据销售品目的不同而开拓渠道、成立众多美容中心的目的是为了提高品牌的知名度等内容；第四章，介绍了中国化妆品市场的特点和分析了资生堂今后在中国的发展方向，认为将男性化妆品和女性化妆品陈列在一起销售将更好。关键词: 化妆品；资生堂；营销；中国目 录摘 要 .1前 言 .21. 资生堂的发展历程 .31.1 资生堂的概要 .41.2 资生堂的世界发展 .41.3
3、资生堂在中国 .42. 资生堂在中国的战略 .52.1 坚持“三高”路线 .62.2 瞄准1%的市场 .62.3 关于欧珀莱 .72.4 100元市场的定义 .72.5 本土化的营销 .82.6 多品牌经营 .82.7 用中国专用品牌抢占二、三级市场 .93. 资生堂的未来发展望与构想 .103.1 化妆品事业 .103.2 柜台数量 .113.3 渠道的开拓 .113.4 美容中心的建设（上海北京） .114.资生堂在中国今后的课题 .124.1 中国化妆品市场的特点 .134.2 我考虑的今后课题 .13参考资料 .14致 谢 .15前 言近些年，中国的GDP以10%左右的速度持续增长，这
4、是靠以低廉的劳动力成本优势达到的。日本企业进入占有世界五分之一人口并且拥有“世界工厂”称号的中国，从而拥有一个市场潜力巨大的“世界市场”。全世界各种各样的企业，都主动地进入到这个巨大的市场当中，最早就把目光转移到那个市场的是日本化妆品品牌企业“资生堂”。资生堂在中国建立怎么样的战略，是怎样发展的？还有，所谓今后的课题是什么呢？1. 资生堂的发展历程1.1 资生堂的概要1872年，资生堂在东京的中心银座开了一家西洋药店。资生堂的那个名字是从中国古典易经中的一节取得的。现在资生堂成为日本最大的化妆品公司了，产品已经发展到护肤、口红、指甲油、体用、护发等12大系列，2009年的年销售额大约为6442
5、亿日元。国内销售额大约为3976亿日元。1.2 资生堂的世界发展1957年，资生堂开始进入到世界市场，把销售网拓展到新加坡、香港、台湾、夏威夷等地。1978年以后，资生堂改变了世界发展的战略。从以前在日本出口产品，然后再拿到世界各地销售；到后来改变为，先对当地消费者的身体情况以及生活习惯等进行了周密的调查，然后再研制适合各国消费者的产品。现在，全球销售资生堂品牌产品的国家和地区是共计85个地方，研发中心是9处，生产点是15处。世界占有率是排名第5位，在国外销售大约2366亿日元，这是资生堂总销售额的36%。在国外地区销售额当中，亚洲和太洋洲是1153亿日元、欧洲是738亿日元、美国是485亿日
6、元。1.3 资生堂在中国1978年，中国实行改革开放经济政策。改革开放的政策使中国的经济快速发展。当时，中国的总书记邓小平实施了部分资本主义政策，允许合资企业在中国发展。当时，中国人穿衣服、化妆、护肤的习惯也少。可是，资生堂在对当地的女性测量皮肤的时候发现她们皮肤极其细，是适合化妆的皮肤。这个结果，资生堂发现了中国市场的可能性。1981年，资生堂在北京市友谊商店、北京饭店等大型商场和酒店开始销售。然后接受北京市政府的要求，开始参与了几次国际化技术合作。中国政府允许外商在中国成立合资公司的政策出台之后，1991年北京市政府企业（北京丽源公司）与资生堂共同成立了资生堂丽源化妆品有限公司（SLC）。
7、开始合资生产产品。1992年初，邓小平先后到武昌、深圳、珠海、上海等地视察，并发表了一系列重要的讲话，通称南巡讲话。讲话针对人们思想中普遍存在的疑虑，重申了深化改革，加速发展的必要性和重要性。提出了新思路，有了新突破，将建设有中国特色社会主义理论大大地向前推出了一步。南巡讲话再一次稳定了中国深化改革开放的局面。加快了中国计划经济向市场经济转轨的步伐。2001年资生堂在中国的专门品牌欧珀莱化妆品被指定为雅典奥运会运动员的指定化妆品。由于日本出现高龄化现象，几乎所有的国内市场都在缩小。1988年以来，日本市场在资生堂全球营销额中的比例一直呈下降趋势，例如1998年日本市场的销售额为5304亿日元，
8、占全球营销售额的约85%，而2009年日本市场的销售额只有4300亿日元，比例已经降到了62%。为了弥补国内市场的缩小带来的损失，资生堂把目光转移了中国市场。现在，中国市场的销售额占资生堂全球销售额的14%左右，所以在资生堂的经营战略中中国市场被列为“最重要的市场”。2. 资生堂在中国的战略2.1 坚持 “三高”路线诞生后140年以来，不管国内还是国外，保持这一个三高路线。这是资生堂的基本战略和想法。所谓“三高”指的是高形象“High Image”、高质量“High Quality”以及高服务“High Service”。资生堂从进入中国起，创造了一个高档消费的形象。开始进入中国的时候，资生堂
9、选优良的百货商店，资生堂给百货店的原则是占领百货店的化妆品柜台的最醒目位置。给人们“高形象”的印象。对该商店来说，要么把最好的位置给资生堂腾出来，要么失去重要的商业伙伴。“高质量”是指产品的质量高。现在，资生堂在国内外有12个研究机构，在那里的研究主要是皮肤生理和化妆品的研究，随着海外事业的扩大，又增设了美容科学研究所和医药研究所等等。在中国，也于2002年开设了资生堂（中国）研究开发中心公司，在那里的研究强调产品的实际效果和安全性。高服务是资生堂进入中国以后彻底实施的事情。资生堂一向坚持面对面销售，销售员都经过严格的培训。在对顾客介绍商品之前，对顾客的身体情况和生活习惯提供各种各样的咨询，然
10、后再选合适的产品，而不是单方面地销售高价产品。这样面对面销售顾客有满足感，也有安心感，所以用完以后再来买，而且不仅自己来，还介绍亲戚朋友来。这样，资生堂的生意越来越多。但是，资生堂进入中国的当初，这样的高服务并不简单。当时国营的商店多，那里的销售员的服务很差。比如，买商品找的零钱没，甚至在柜台吃拉面。那样的场面不少，而且，销售员的脸上似乎没有笑脸。于是，把有些人才集中到东京进行培训，这些人回国以后又负责培训所在地的经销商。2008年4月，在中国开了上海青燕研修中心，把中国各地的经销商集中在那里，接受日本相同的培训课程。2.2 瞄准 1%的市场资生堂开始进入中国时的方针很清楚，那就是只谋1%的市
11、场。虽然这样听起来比较低调，没有野心的样子，但是仔细想想就会知道，那可不是一件容易的事情。所谓1%的市场，就是化妆品市场的1%，目标当时的化妆品的1%就是600万人的中国女性。这个数字，相当于日本化妆品人口的五分之一左右。进入中国以后，资生堂确实很有耐心，但他们不希望一步登天，所以他们不登广告，不招摇过市，而是稳扎稳定。以高质量、安全、放心为武器，力争每一位顾客都成为资生堂的回头客和宣传员。2.3 关于 欧珀莱AUPRES（欧珀莱）就是1994年专为中国女性开发的护肤品牌，这系列是在中国生产的一种当地化的产品。当时中国还没有加盟WTO，对进出口贸易比较严格，但是欧珀来系列不是进出口贸易，所以并
12、未受到中国政策的影响。AUPRES在法语里的意思是“在你的身边”。虽然欧珀莱的产品都在中国生产，但是外包装的瓶装设计以及于原材料均由日本的总公司决定。任何一款欧珀莱的产品正面都印着“AUPRES SHISEIDO”几个字，背面印着“欧珀莱 Specially formulated by Shiseido Laboratories；JAPAN”。作为日本的产品的象征“SHISEIDO”被印记在明显的位置，是为了向消费者证明这是一款有着日本优质产品资生堂品牌的含义。如今经销欧珀莱的专卖柜台近约350个，其中的90%左右的柜台获得了商场内部销售量第一的称号。2.4 100元市场的定义欧珀莱的产品的价
13、格定位在100元左右，作为日本的女性来说，会认为这么便宜会不会质量不能保证。但是作为90年代的中国人来说，每个人的月收入大约在500元左右，100元的产品在当初来说，已经是月收入的五分之一了。所以在当时来说，这是一种大胆的尝试，但是销售速度仍然在增长。2.5 本土化的营销欧珀莱就是中国人的化妆品，资生堂是一直这样宣传的。欧珀莱的市场针对性非常强。公司通过调查发现，虽然中国人和日本人的皮肤状态相似，但是日本是海洋气候，而中国主要是大陆性气候，中国比日本更干燥，再加上中国南北鲜明的气候差异，因此在欧珀莱产品的研制上要特别注重结合中国女性的皮肤特点，在已有产品上加以改造。2.6 多品牌经营市场统计显
14、示，中国大陆使用资生堂品牌的消费者多为35岁左右的女性，而欧珀莱的消费者则25岁左右。这其中明显的几个档次，是形成这一现象的主要原因。这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率销售策略。在每个百货商店，资生堂和欧珀莱的品牌柜台都完全分开，特点鲜明。比如，资生堂.的形象广告永远保持优雅而前卫，神秘而抽象的传统风格；而欧珀莱的形象代言人则多为青春美丽的当红亚洲明星，充满朝气，亲切明快。这种市场策略既突出了资生堂产品涵盖中高档市场需求的丰富性，安抚了不同层次的消费者微妙的心理需求。2001年资生堂推出了国内第一个男士用品列JS俊士系列，在有些欧珀莱产品专柜台中销售JS产品。但是资生堂已经考虑在条件允许的情况下，在有些商场单独设立JS柜台销售产品。1998年资生堂在上海成立了上海卓多姿中信化妆品有限公司，主要生产和销
