1、摘要波士顿矩阵（BCG Matrix） ，又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森于 1970 年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法以发展率和相对市场份额为坐标，将企业业务分为：明星业务、奶牛业务、瘦狗业务和问题业务四种。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。关键词 波士顿矩阵、万达集团、多元化战略 、
2、 市场占有率 、相对市场占有率目录1.公司简介 .11.1 战略动态 .12.产业简绍 .22.1 商业地产 .22.2 高级酒店 .22.3 文化产业 .22.4 连锁百货 .32.5 旅游度假 .33.波士顿分析法对万达五大产业的分析 .43.1 万达集团的波士顿矩阵图 .43.2 针对波士顿矩阵的分析 .44.根据波士顿矩阵图和万达现行策略的分析与思考 .74.1 万达集团公司的缺陷 .74.2 发展战略调整建议 .8【结束语】 .10【参考文献】 .111 第 1 页万达集团波士顿矩阵分析1.公司简介万达集团是中国大陆一家企业集团，王健林任董事长，创立于 1988 年。总部设于大连。集
3、团原集中于辽宁省内城市投资，目前业务辐射至中国各大城市。经过 20 年发展，万达集团已成为以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团，资产 300 亿元，年销售额 200 亿元，年纳税超过 10 亿元。万达集团的目标是到 2010 年，企业资产超过 600 亿元，年销售额超过 400 亿元，年利润超过 60 亿元，年纳税超过 30 亿元，成为中国民营企业的龙头企业。1.1战略动态1、2012 年 9 月 5 日，万达集团收购 AMC 娱乐控股公司。 2、2013 年 9 月 22 日，万达集团正式启动总额高达 500 亿元的青岛东方影都的建设计划，项目占地 376 万
4、平方米，总建筑面积 540 万平方米，包括影视产业园、电影博物馆、影视会展中心等多个项目，将打造影视拍摄、影视制作、影视会展、影视旅游综合功能的全产业链。3、2013 年 6 月 19 日，万达将斥资 10 亿英镑投资英国。其中，3.2 亿并购英国圣汐游艇公司，7 亿在伦敦投资建设酒店，伦敦万达酒店是中国企业首次在海外投资建设的高端酒店，标志着万达品牌酒店迈出全球布局的第一步。4、2012 年 11 月底，万达集团宣布旗下电子商务公司正式挂牌后有新进展，万达通过猎头高薪挖脚的前阿里巴巴国际站技术负责人龚义涛出任万达电商CEO，万达电商各部门人员已到位，并进入实际运作阶段。2 第 2 页2.产业
5、简绍2.1商业地产万达已开业北京 CBD、上海五角场、广州白云、成都金牛等 68 座万达广场，持有物业面积 1290 万平方米，规模全球第二，计划到 2014 年开业 110 座万达广场，持有物业面积 2300 万平方米，成为全球规模第一的不动产企业。万达商业地产公司拥有全国唯一的商业规划研究院、全国性的商业地产建设团队、全国性的商业管理公司，形成商业地产的完整产业链和企业的核心竞争优势。2.2高级酒店万达在高级酒店产业上积极扩张，2013 年开业 17 家酒店，其中 14 家五星级酒店。已开业北京万达索菲特、三亚康莱德、武汉万达威斯汀、长沙万达文华等38 家五星级酒店，正在上海、天津等地建设
6、三十多家五星级酒店。 北京万达索菲特、大连康莱德等酒店是中国最奢华的商务酒店，三亚康莱德、长白山柏悦等酒店是中国最奢华的度假酒店。2013 年 6 月 19 日，万达集团在北京举行投资英国发布会，正式向外界公布在英国的两项投资，总金额约 10 亿英镑。发布会上，万达集团宣布投资 3.2 亿英镑并购英国圣汐游艇公司，投资近 7 亿英镑在伦敦核心区建设超五星级万达酒店2.3文化产业万达文化产业集团是中国最大的文化企业，资产 310 亿元，2012 年收入 208亿元；计划 2016 年收入达到 400 亿元，进入世界文化企业前 20 名；2020 年收入达到 800 亿元，进入世界文化企业前 10
7、 名。万达集团是全球最大的电影院线运营商，拥有国内的万达电影院线和 AMC 电影院，开业影城 495 家，6000 块电3 第 3 页影屏幕，占有全球近 10%的市场份额。其中,万达电影院线是亚洲排名第一的院线，开业五星级影城 115 家，1000 块银幕，其中 IMAX 屏幕 67 块，占有全国 15%的票房份额。计划到 2015 年开业 200 家影城，拥有屏幕 2000 块。美国 AMC 影院公司是世界排名第二的院线集团，拥有 380 家影院，5000 块屏幕。2012 年收入26 亿美元，占有美国 18%的市场份额。AMC 拥有的影院集中在美国大中型城市中心地带，拥有美国票房最多的前
8、50 家影院中的 20 家，是美国高端的主流院线。2.4连锁百货万达百货公司目前在北京、上海、武汉、成都等地开业 57 家店，营业面积172 万平方米。 2013 年开业 19 家店，成为中国规模最大的连锁百货企业。 万达百货和万达广场内的酒店、娱乐、餐饮及其他品类的零售企业为消费者共同构筑了一个充满休闲乐趣和丰富购物体验的活力空间，加之万达广场现代化的建筑群落和极为便利的交通组织，一经落成，便成为当然的城市中心。万达百货身处其中，坐拥庞大客流，获得来自万达广场城市综合体的全面滋养。 万达百货分别以高端奢华店、精致生活店、时尚流行店以及社区生活店四种店态形式，适应不同地区和客群的消费需求。目前
9、占万千总店数 85%以上的是以服务年轻、时尚女性和新兴家庭为主的时尚流行店。2.5旅游度假万达是中国文化旅游投资最多的企业，投资 500 亿元的武汉中央文化区、投资 200 亿元的长白山国际度假区已开业。正在建设西双版纳、哈尔滨、南昌、广州、无锡等文化旅游项目。文化旅游正成为万达新的支柱产业。4 第 4 页3.波士顿分析法对万达五大产业的分析3.1 万达集团的波士顿矩阵图备注：基础数据来自（http:/ 市场占有率是根据做过处理的销售额计算出来的） -2-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C万 达 集 团 波 士 顿 矩
10、阵 图相 对 市 场 份 额明 星 问 号瘦 狗现 金 牛高市 场 增 长 率20%低小大商 业 地 产高 级 酒 店连 锁 百 货产 业文 化旅 游 度 假3.2 针对波士顿矩阵的分析A.商业酒店：从波士顿矩阵图可看出万达商业地产处于问题业务，商业地5 第 5 页产是万达集团的第一大支柱产业，以其领创的“订单式商业地产”模式叱咤中国。十一年间，万达让它所在的每一个城市沸腾，并发生翻天覆地的改变。在经历一代单店、二代组合店、三代城市综合体的连续升级之后，万达集团已然成为中国商业地产行业的领军企业，在每年的销售收入中所占比重超过 70%，在万达 2013 年上半年年会上，根据统计的资料可知，万达
11、商业地产公司上半年收入 567.2 亿元，完成全年目标的 41.5%、上半年目标 112.6%，同比增长 15%。众所周知，今年上半年，全国经济持续放缓，各行业都面临很大压力，特别是房地产行业持续调控，困难很大，在这种情况下，万达能取得这种成绩是和它领导层是分不开的，万达集团目前持有开业收租物业面积 903 万平方米，堪称全中国最大的“房东” 。另外，万达已开业北京 CBD、上海五角场、广州白云、成都金牛等 72 座万达广场，持有物业面积 1373 万平方米，规模全球第二，计划到 2014 年开业 110 座万达广场，持有物业面积 2300 万平方米，成为全球规模第一的不动产企业。万达商业地产
12、公司拥有全国唯一的商业规划研究院、全国性的商业地产建设团队、全国性的商业管理公司，形成商业地产的完整产业链和企业的核心竞争优势。因此我相信，万达的商业地产完全可以变成金牛业务。B.连锁百货：连锁百货处于金牛业务，万达百货公司在北京、上海、武汉、成都等地开业62家店，营业面积172万平方米。2013年开业19家店，成为中国规模最大的连锁百货企业。万达百货和万达广场内的酒店、娱乐、餐饮及其他品类的零售企业为消费者共同构筑了一个充满休闲乐趣和丰富购物体验的活力空间，加之万达广场现代化的建筑群落和极为便利的交通组织，一经落成，便成为当然的城市中心。万达百货身处其中，坐拥庞大客流，获得来自万达广场城市综
13、合体的全面滋养。万达百货分别以高端奢华店、精致生活店、时尚流行店以及社区生活店四种店态形式，适应不同地区和客群的消费需求。占万千总店数85%以上的是以服务年轻、时尚女性和新兴家庭为主的时尚流行店。万达百货努力在商品定位、服务标准 、营销模式和店面装修设计等方面塑造经营6 第 6 页与服务的特色。万达百货不仅将服务对象定义为顾客，还扩展到供应商和员工，为此万达百货制定和颁布了相应的服务标准，并定期组织服务对象和第三方对万千服务水准的考评，以此作为企业改进的主要方向。可以说，万达的连锁百货业务，尽管受全国经济下行的影响，但现在依然可以获得大量的资金回报，2013年上半年收入68.6亿元，完成全年目
14、标的38%、半年目标的91%，同比增长41%。新招商品牌194个。万达百货上半年业绩稍差也情有可原，一是全国百货行业都非常困难，二、他们公司内部调整。C、高级酒店：这一产业处于波士顿矩阵图中的问题业务区，万达已开业北京万达索菲特、三亚康莱德、武汉万达威斯汀、长沙万达文华等38家五星级酒店，正在上海、天津等地建设三十多家五星级酒店。2013年开业17家酒店，其中14家五星级酒店。万达建造的酒店都是当地最好的酒店。北京万达索菲特、大连康莱德等酒店是中国最奢华的商务酒店，三亚康莱德、长白山柏悦等酒店是中国最奢华的度假酒店。酒店建设公司正在建设装修35个五星级酒店，建筑面积130.9万平米。酒店管理公
15、司新开业2个五星级酒店，新增营业面积7.95万平米。客房533间，累计已开业五星级酒店40家，建筑面积180.1万平方米，客房总数12211间，上半年收入15.9亿元，完成年计划41.5%，半年目标的98.4%，同比增长32.7%，酒店管理公司未完成上半年目标，这与今年年初中央推行“八项规定”有关，自中央推行八项规定以来，五星级酒店行业餐饮收入平均下降40%以上，万达酒店餐饮收入也下降30%左右。酒店收入主要来自客房和餐饮，在全国高端餐饮大幅下降的情况下，酒店管理公司能完成半年目标98.4%相当不易。D、旅游度假：在波士顿矩阵图中处于明星企业，据了解，南昌万达文化旅游城总投资 400 亿元，位
16、于南昌九龙湖新区，占地 300 公顷，总建筑面积480 万平方 2 年 6 月 18 日开工，2015 年年底开业。规划包括文化、米。201 旅游、商业、酒店、滨湖酒吧街五大内容，以室内项目为主。动辄百亿投资的万7 第 7 页达城，南昌并不是首个。2013 年 4 月 28 日，万达首个文化旅游城在哈尔滨动工，占地 80 公顷，总建筑面积 90 万平方米，总投资 200 亿元。2013 年 5 月28 日，万达与合肥市政府签4.根据波士顿矩阵图和万达现行策略的分析与思考4.1万达集团公司的缺陷 a、业务间的缺陷：万达体系内的五大业务相互独立，没有做到资源、服务、数据互通，彼此都是各自为战。这为
17、万达快速扩张留下后遗症，在推广、运营、服务等各环节的成本过高。那么一个整合万达内部资源、服务、推广、数据的整合平台必不可少。 b、扩张速度过快，资金链紧绷遭质疑:2012 年以来，万达集团在国内外频繁出售百亿级收购、投资。继 6 月中旬宣布投资 400 亿的南昌万达文旅城之后，万达在 6 月 19 日再度宣布斥资 10 余亿英镑(约 95 亿人民币)投资英国。其中，3.2 亿英镑并购英国圣汐游艇公司，7 亿英镑在伦敦投资建设五星级酒店。但万达的这些投资同样面临着风险。“万达控制海外投资有一定的实力，但万达本身的品牌并不是特别高端。万达集团在国内外的大幅扩张，面临的更大的风险在于投资资金大量依赖
18、外部融资。腾讯财经获得的数据是其银行贷款总额已达 1400 亿元，占到总资产的近一半。万达董事长王健林此前的并购找到一些资金支持者，比如工商银行、进出口银行、招商银行、北京银行、汇丰等。但尤其是海外在陌生市场，大手笔投入一旦遇到困境，这些绑定的银行追债将会对其本来就紧绷的资金链造成更大压力。业内人士认为，综合万达上述几项投资来看，表面上看似乎不属于可以快速回笼资金的项目。比如，圣汐游艇公司的经营状况一直令人担忧，2009 年时，圣汐业绩暴跌遭遇亏损，2010 年爱尔兰私人股本集团 FL Partners 通过债务重组接手这家游艇制造商。而自建酒店的盈利周期更长。万达城资金来源也是三8 第 8
19、页个渠道，自有资金、银行贷款和一部分物业预售，物业预售即是指万达城配有住宅和商业销售。以南昌项目为例，王健林介绍，400 亿元总投资中约 220 亿元用于投资文化旅游，剩下的用于 200 多万平方米的房地产投资、住宅写字楼的投资。南昌万达城 480 万平方米的建筑面积中，有 200 万平方米为文化旅游和商业等自持物业，有 280 万平方米为销售物业，其中，少量为商铺，大部分物业为别墅。这部分物业预售回笼的资金将补给到后续的文化和旅游项目建设中，若地价便宜没问题，但现在随着地价成本不断上升，这也不是以长久之计。C、人才和技术资源：随着万达集团的不断扩张，不管是国内还是国外都急需大量受过系统培训的
20、管理和专业技术方面的人才。4.2 发展战略调整建议 重点发展旅游业，到今年上半年，万达已有 5 个重大文化旅游项目开业或者开工，分别是长白山、武汉、西双版纳、哈尔滨和南昌项目。其中长白山项目今年年底全部开业，武汉项目明年四季度全面开业。西双版纳、哈尔滨、南昌等项目已全面开工，合肥和青岛项目已签约，下半年还将有一到两个文旅项目签约或开工。万达文化旅游经过几年历练，终于迎来大规模发展阶段。 b、资金链的问题：由于万达资金来自三个渠道，自有资金、银行贷款和一部分物业预售，物业预售即是指万达城配有住宅和商业销售。由于万达投资项目太多，且投资额很大，需要大量的资金，自有资金自然是不够，银行贷款也容易受经济波动影响，尤其是海外在陌生市场，大手笔投入一旦遇到困境，这些绑定的银行追债将会对其本来就紧绷的资金链造成更大压力。物业预售也不是理想的融资方式，要是经济不景气或预期将来物业不会上涨，这部分物业预售策略也不是长久之计。因此需要建立长久的融资渠道和策略，例如和一些银行建立战略合作关系，引入外资企业资金，或引入银行的投资，这样银行就是集团的所有者，只要有好的盈利项目，自然有可靠的资金来源。还有可以推动集
