1、第三线广告交易信息服务平台商业计划书一.项目概述1. 项目内容第三线广告服务平台是一个连接广告产业中广告制作发布机构与广大广告主的服务平台。在线上以网站系统为平台，通过 IT 和互联网技术的植入，整合广告产业链的信息流。在线下设置第三方机构，为客户提供咨询等有偿的增值服务，充当客户的广告部，为客户优化广告业务渠道。2. 项目背景在目前的广告市场中，主流的大型 4A 广告公司控制着绝大部分的大客户资源。中小型的广告服务机构承担着有着巨大市场需求的中小型企业的宣传任务。随着广告业的发展,越来越多的中小企业开始通过广告等形式，对自身的形象与产品进行宣传。但由于渠道不畅，和技术门槛等原因,实际广告制作
2、机构所承接的中小企业的业务量并不多。中小企业也因成本控制等原因，选择了执行力较弱的广告机构对广告进行制作和发布。并没有起到应该有的宣传效果。而中型的广告企业也经常遇到一系列的困境，如:中型企业等广告主恶意比稿。即使是实行风险押金制度，中型广告企业也在承受着对业务竞争带来的人力资源浪费。现在的广告市场背景是，有着良好创作和执行能力的大型 4A 广告公司有着最良性的运作方式。大型的广告业务基本上被它们所占领。中型广告公司有着相对较强的创作和执行力，但是由于同行业之间的激烈竞争，为争夺客户中型广告企业不得不投入更多的人力和时间成本。人力资源浪费带来的运营成本提升，使中型广告企业的客户流不畅。同样由于
3、中型广告服务机构没有一个很好的广告或者宣传活动的效果评估，使得中型广告企业的服务没有及时得到收入。中型广告业务的广告主在广告效果方面的怀疑也使得他们在为广告业务付费时，显得不那么“坚决” 。因此,中型广告企业的资金流存在很大的问题，很多广告企业年关的主要业务居然是向广告主讨要他们早应该支付的广告费。而小型广告企业的处境就更加尴尬，小型的广告服务机构实际上在创作力上是丝毫不逊色于中型广告企业的。很多小型广告企业的雇员都是刚毕业不久或2者在读的广告设计等专业的高校生。他们的创作能力都很强，但是由于对业务流程的生疏，他们的执行力就远不如大中型的广告企业。而且，每个小型的广告企业几乎都有自己擅长的业务
4、方向。这也是残酷的市场竞争下历练出来的生存方式。在广告主方面，对于广告业来说,中小型的广告主几乎都是门外汉。技术所导致的行业壁垒让他们即无法从纷杂的广告企业中挑选真正适合自己的。也不知道什么是最优化的渠道和方向去宣传自己。及时在接受服务后，对广告的效果也依然盲目。而且中小型的广告主他们不能成立像大型企业一样的广告和公关部门，来良性的优化自身的宣传和推广策略。在广告主和广告企业纠葛的同时,媒介机构也扮演的煽风点火的角色。对于现在的广告业来说媒介是最强势的,广告主次之,广告企业最末。企业的宣传成本最主要的部分就是媒介投放费用。因此,整合广告制作方资源在广告市场上也同样有着广阔的前景。二.市场分析1
5、. 市场概况A. 传统市场概况a. 上海市中小企业发展迅猛，广告交易市场广阔2006 年最新的统计报告显示,全国的中小企业已经达到了 4700 万家。其中的计算机拥有率占 50%左右。随着今年来广告产业的迅猛发展 ,和消费者买方市场环境的成熟。中小企业的广告和宣传意识也在提高。随之而来的是广告和宣传业务的增长。在上海市，截至 2006 年底，全市共有中小型法人企业 36.36 万户，占全市企业总数的 99.70，比上年增加 2.62 万户。其中，中型企业 7712 户，比上年减少 610户，降幅为 7.33%；小型企业增长迅速，年末共有小型企业 35.59 万户，全年新增2.68 万户，比上年
6、增长 8.16%。而每年新增的中小型企业，都有大量的广告宣传的需求，从而带动广告交易的繁荣。（数据来源： 2006 年上海市中小企业报告）b. 上海市广告机构数量众多，发展迅猛，广告经营机构分化现象明显据统计，2006 年底，上海共有广告经营单位 15124 户，比上年增加 4903 户，增长47.97%，增幅比上年下降 6.2 个百分点; 而广告从业人员的增长速度较缓慢，广告3从业人员 77800 人，比上年增加 8105 人，增长 11.63%，增幅比上年上升 4.3 个百分点。2006 年平均每个广告经营单位有 5.14 个从业人员，而 2005 年平均每个广告经营单位有 6.81 个从
7、业人员。从一定意义上说广告从业人员被分化的广告经营机构稀释。营运而生的是大量的中小型广告经营机构开始加入上海广告市场竞争。（数据来源： 2006 年上海广告行业统计报告 ）c. 上海市广告经营机构竞争激烈2006 年，上海广告经营额为 265.61 亿元，比上年减少 13.73 亿元，下降 4.92%。但按可比口径（剔除 2005 年统计口径差异因素） ，2006 年广告经营额与 2005 年相比实际增加 20.98 亿元，增长率为 8.58%。在中小企业和广告经营机构都迅猛发展的时候，广告经营机构的营业额却没有迅速的提高。究其原因，除了去年国家政策控制几类产品广告发布的原因外，更多还是广告经
8、营机构的迅速发展所带来的激烈竞争。（数据来源： 2006 年上海广告行业统计报告 ）d. 广告公司发展迅速，在广告行业仍占主导地位2006 全市共有广告公司 12182 户，比上年增加 4429 户，增长 57.13%占广告经营单位总数 80.55%；从业人员 68735 人，增加 9374 人，增长 15.79%，占广告业从业人员总数的 88.35%；广告经营额 186.59 亿元，占整个广告经营额的 70.25%，剔除2005 年统计口径差异因素，经营额与上年基本持平。（数据来源： 2006 年上海广告行业统计报告 ）e. 大众媒介广告经营发展较好，户外媒体营业额增加2006 年，电视台、
9、报社、广播电台、杂志社广告经营额为 67.11 亿元，比上年增加20.39 亿元，增长 43.63%，占广告经营单位营业总额的 25.27%。2006 年，户外广告经营额为 21.02 亿元，比上年增加 9.06 亿元，增长 75.84%，增幅比上年高出 33 个百分点；户外广告经营单位 5010 户，比上年增长 25.28%；户4外广告媒体数为 248213 个，与去年相比增长 9.65%，剔除今年扩大审批范围差异因素，比上年增加 1.11（数据来源： 2006 年上海广告行业统计报告 ）B. 互联网 B2B 模式概况随着马云和阿里巴巴的成功,越来越多的人看到了 B2B 网站商业模式的前景。
10、现在的互联网 B2B 模式的网站主要分为两类: 一是以阿里巴巴和慧聪为代表的综合类全行业性质的 B2B 网站,另一类是以中国化工网为代表的行业 B2B 服务平台。阿里巴巴为代表的综合类的 B2B 平台，由于涉及到了几乎所有行业。主要是企业间的一种横向合作。如阿里巴巴的主要业务中国制造商服务平台是目前阿里巴巴最主要的盈利点。平台所提供的服务主要是跨行业的产品制造商和经销商的合作。同时也会做同行业间产业链上下游的合作服务。如原料供应商和制造商的合作。 “大而全”在覆盖了所有行业和信息的同时，在专业性上就远逊色于中国化工网这样的行业性B2B 服务平台了。以中国化工网为代表的行业 B2B 平台,主要是
11、整合一个产业链上的所有企业资源。是一种纵向合作的商务平台。以中国化工网为例,网站包括了国内大部分化工行业的企业和销售终端的信息。在中国化工网的平台上,下游的制造商能快捷的搜索到上游的原料供应商的信息。也能便捷的从平台上找到销售终端销售产品。如果说这些服务和阿里巴巴等横向信息服务没有本质区别的话。行业论坛、行业峰会、行业内专家技术指导这些行业针对性强的服务是信息覆盖面庞大的阿里巴巴所无法作到的。2. 市场潜力分析A中小型企业需要宣传策略指导中小型企业不同于大型企业,它们没有自己的广告和宣传部门,他们对广告市场缺乏了解,很多时候在制定宣传计划时都是盲目的。没有专业的指导。而且很多时候他们更了解实体
12、市场而对广告宣传的规则一无所知。在与广告制作机构的交流过程中,由于行业差异问题时常导致广告创作人员减的思维偏差。他们也迫切需要一个专业性较强的机构充当”翻译”角色。为他们真正的优化宣传方式和方向。 5B中小型企业需要优化宣传过程中小型的广告公司在业务方面各有所长,广告主在广告制作的同时也需要有专业性较强的人才,为他们整合广告服务资源,实现最优化。例如:A 酒店周年庆,需要一系列的广告和宣传活动为自己提升知名度和美誉度。在周年庆之时,首先需要一个好的活动策划,策划完成后,具体的宣传地点的布置,招贴广告设计等事项也要解决,最后需要一个路演队伍来主持整个活动。但是他们由于行业差别,他们很难知道哪家广
13、告公司最擅长庆典活动策划,哪一家公司的宣传招贴设计的最好,哪一家公司最适合会场布置,哪个机构有最好的路演团队和主持人。而这一切都需要有人去告知他们。C中小企业广告和宣传需要监督管理对中小企业来说，低成本而有效的宣传是解决他们宣传需求和资金矛盾的最好方式。因此多多数企业都采取了对终端销售市场的宣传策略。在同等广告费用的条件下,销售终端广告的效果高于在大众媒介上的广告。但是投放销售终端广告与投放大众媒介广告不同,销售终端的广告需要很强的管理,不仅包括对营销人员的管理,也包括对销售终端的管理。例如:A饮料的宣传海报今天刚在门头张贴,由于缺乏管理监督。第二天门头广告又变成了竞争对手B 饮料的宣传海报。
14、D中小企业需要对广告宣传效果进行评估在着重终端销售市场的同时,也有部分中小企业,他们拥有充足的资金,也需要在大众媒介上对自身进行宣传。但是仍然还存在的一个问题是,当中小企业需要广告效果评估时,很多广告公司都无法满足客户的需求。而且广告效果评估也需要第三方机构的报告才具有可信度。E广告公司需要拓展客户渠道现在的中小广告公司,有一定的客户渠道。他们主要是通过业务员寻找和自身人脉方式寻找客户。现有的客户渠道也能在一定程度上满足他们的需要,但市场的实际情况是广告公司永远不会认为自身的业务量太多,以至于不要那么多的客户。他们同样也希望能有更多的客户找到他们。而传统的客户渠道在一定程度上受着人力资源和运营
15、成本的制约。因此他们也需要通过拓展业务渠道来发掘更多的客户6F专业化、纵向性服务是互联网 B2B 商业模式的发展趋势从现今的 B2B 市场来看,横向信息服务的市场已经被阿里巴巴等大型网站所占据 ,该市场的马太效应让越来越多的追随者倒在了阿里巴巴身后。而纵向的信息服务行业性专业 B2B 信息服务却在蓬勃发展壮大。中小企业在解决了供求信息的同时也同样期望能优化和整合产业链资源。就如同制造商能在网络平台上找到很多家上游原料供应商,却无法通过服务平台去寻找到最适合自己的原料供应商。同时,每个行业间的专业性也要求很多交易行为专业化。单凭整合信息流是不能满足他们的需要的。三.商业模式1模式概况：广告服务平
16、台的建立，主要分成两个部分。其一，在线上以网站系统为平台，通过 IT 和互联网技术的植入，整合广告产业链的信息流。即整合广告流程内信息，线上以广告公司，广告制作个人，各形式媒介，广告材料供应商，活动供应商，咨询公关公司等作为广告服务卖方市场，将其信息整合分类。然后以专业搜索的形式展现给客户，拓展客户的信息渠道和广告经营机构的客户渠道。其二，在线下设置第三方机构，为客户提供咨询等有偿的增值服务，为客户优化广告业务渠道。即整合自身的信息资源和技术优势，为客户管理广告发布行为。在广告制作发布上做到最优化的同时，也为客户提供广告管理服务。优化客户广告业务渠道。简而言之，平台就是通过 IT 技术整合广告
17、产业链，服务于传统广告业2目标客户：平台主要的业务是信息的整合与广告服务咨询，因此主要面对的是客户资源不足的中小型广告经营机构和信息与行业不对等的中小型企业。作为一个广告产业的信息资源整合的平台，一方面是为中小型广告主提供最合适的广告服务商，另一方面是为中小型的广告卖方提供最多的业务途径。无论是广告买方还是卖方都是以中小型为规模。对于价格和服务的短期效果极其敏感。3初期运营模式：A. 线上，搜集整理广告卖方即广告经营机构的信息。用专业的标准考量广告经营机构的竞争力指数，并将竞争力指数发布至平台。让广告主通过专业搜索或电话呼叫中心找7到符合自己要求的广告公司。B. 线下，成立第三方的广告咨询服务
18、机构，线上以广告公司，广告制作个人，各形式媒介，广告材料供应商，活动供应商，咨询公关公司等等为卖方市场，将其信息整合分类4价值主张：广告市场是个买卖方信息极度不平衡的市场，特别是对于绝大部分的中小型企业，自己没有专门的广告部，对广告卖方的情况，以及广告合作方的选择方面缺乏专业的指导。立足于广告行业,了解广告卖方的总体趋势,为广告主提供专业的服务和最佳的合作伙伴是平台存在的根本价值,也是介入广告买卖方的之间成为桥梁的根本原因。5核心能力:依靠专业的平台技术人员，线上采取专业搜索的方式将收集到的信息分类置入平台，异于简单的信息发布，达到真正的资源整合，并设置电话呼叫中心进行直接沟通。拥有传统广告行
19、业的背景,线下设置的第三方广告机构，为广告主提供有偿的增值服务。6盈利模式:初期以免费为模式，为广告卖方市场承担风险，扩大卖方市场的信息资源。平台初具规模，为广告卖方市场取得业务途径产生效益后以会员费的形式向广告卖方市场收取。 （线上盈利）广告主使用第三方广告机构充当其临时广告部，筛选监督广告公司完成广告任务,在作为第三方的身份上,为广告主提供专业的广告服务.并以收取佣金的形式像广告主收取.(线下盈利)四.项目分析1 项目竞争分析：目前的互联网市场也有很多与广告有关的服务平台，他们的主要运作模式大多都是发布媒介信息,没有像第三线一样,做到真正的产业信息整合。目前的广告服务平台分为以下几类。A
20、非专业性综合平台下的广告服务这一类的代表有目前综合性 B2B 规模最大的两家：阿里巴巴 alibaba（）平台下的广告服务8慧聪网 HC（www.hc3 ）平台下的广告服务他们的服务都有以下几个特征a 专业性不强首先，阿里巴巴和慧聪都是全行业性质的服务平台，它们本身并不只为广告行业服务。因此，他们不会专注某个特定行业。也不会专注于一个地区。b 服务覆盖面过于狭窄慧聪和阿里巴巴所提供的信息，绝大多数都属于广告材料、设备的供求和媒介发布等信息。这一点阿里巴巴比较明显。慧聪在以这些信息主导的同时也发布了很多广告实体服务信息，但是也没有从实质上的服务于广告产业，而是单纯的为广告制作方服务。c 信息整合
21、性不强首先，慧聪和阿里巴巴的信息量较少，只专注于广告业，而没有整合广告产业里的广告主、媒介、广告材料供应商和活动供应商信息。其次，他们的信息发布,没有通过更专业的分类搜索。不能把信息真正的整合起来。B 行业型广告服务平台这一类的代表是中国广告网（）中国广告网是一家面向全行业的服务平台，它所发布的信息包括，广告材料供求，广告服务供求，广告人才招聘和求职，广告创意指导，媒体供求。中国广告网是为整个广告行业服务的信息平台，并不面向广告产业，特别是不向广告主提供广告服务。他们的服务主要是向广告行业提供信息指导，而没有涉及产业链。C 广告交易信息服务平台这一类的代表是优客广告网()他们的主要业务模式是广
22、告材料和户外媒介的供求信息发布，这一点与阿里巴巴平台下的广告服务类似。与此类似的还有中国广告网旗下的中国广告信息供求网（ ）优客广告网还有一定量的广告制作和广告策划的信息发布。但是他们主要采取的是简9单的信息发布模式，并且面向的是全国各地的广告经营市场。因此实际操作性不强，各地的中小企业无法按自己的要求去检索到适合自己要求的广告或宣传服务，只能被动的接受平台已有的服务项目。2 SWOT 分析A. 第三线的优势a 第三线的服务是双向性、平台性的目前的三类服务平台，其主要的业务模式均为向广告行业提供的横向服务。即：只向广告服务机构和客户提供服务。没有一种双向性、平台性的服务。目前的广告服务平台，大
23、多都是引流渠的方式，将信息向另一端倾泻，而没有行业买卖方信息的互动对流。简言之，就是只有广告服务或者信息的卖方向买方的流动，而没有广告信息从买方向卖方的流动。而第三线的做法是，将广告的买方和卖方的信息进行整合，平衡广告交易双方的信息不对等和信息不畅等问题，将买卖双方的信息在第三线上发布。从而帮助广告机构找到广告客户，也帮广告客户找到合适的广告机构。b 第三线的服务覆盖广告产业的交易市场广告行业与广告产业不同。广告行业单指广告服务机构，通俗的说就是指媒介和广告公司。传统的广告服务平台之服务于媒介和广告制作机构。而第三线是向整个广告行业的交易服务的平台。例如：广告公司向广告材料或广告器械供应商的交
24、易是第三线的服务对象；庆典的路演团队和广告公司的合作也是第三线的服务对象；广告公司和媒介的合作是第三线的服务对象；广告公司和广告主的交易还是第三线服务对象；广告主的广告监控和效果反馈也是第三线的服务。c 第三线有区域性的专业服务目前的广告平台面向的都是全国性的信息。在信息量上，传统的服务平台要多于第三线。但是单从区域性的信息来看，第三线在上海市当地的信息量就远高于传统的广告服务平台。而且从信息价值角度上衡量，区域性的信息更符合区域性的需求。例如上海市的服务信息在上海市和上海市周边地区的实用较强。而全国性10的服务信息平台，在信息密度上就要逊色于区域信息收集的平台。对区域性的服务也要劣于区域性信
25、息服务平台。及时第三线的业务发展到全国时，也会按照地域性质对信息和服务进行划分。在各地建立各地特色的第三方服务机构。不仅在地域性作到专业化，第三线在服务上也作到专业化。目前的广告服务平台提供的信息服务并不完全是为广告交易服务的，也有很多面向广告制作机构的创意和设计服务，提供的是一种智力和技术信息服务。因此传统的广告服务平台信息对广告制作机构来说是有很大实用性的，而对于广告客户来说，传统服务平台的信息的有效性就低的多，因为传统的广告服务平台都是为广告行业服务而非广告产业服务。对整个广告产业来说，交流才是最重要的。而第三线的服务业就是使广告产业间的交流信息更加平等、广阔和流畅。d 第三线的服务能够
26、整合广告产业链传统的广告服务平台之面向与广告行业单一的信息整合，而没有纵深性的挖掘整个产业链。首先，广告公司制作广告、实施策划，需要材料和策划的服务设施和服务人员，称之为广告产业上游；其次，广告服务机构发布广告需要媒介，媒介发布同样存在于广告服务的流程中，称之为广告产业中游；再次，广告发布之后，需要对广告的实施进行监控管理，也需要对广告的效果进行评估反馈，称之为广告产业的下游；最后，引领水流流动的是客户的需求，有客户需求才会有广告公司向上游的材料和服务购买，也会有向中游的媒介发布，也会存在对广告的管理和效果反馈。而第三线将整个广告产业的供求信息都整合在平台之中。而第三线也控制着一定程度的信息流。这种信息是来自于整个广告产业的。不管是产业上游的广告材料和服务供应方还是中游的广告公司和媒介，都将有信息通过第三线，第三线初期采用信息整合的形式，平衡广告公司和广告主间的信息不对等状况。B. 第三线的劣势无
