1、1迦侬酒庄葡萄酒项目商业计划书第一章 项目概况一、项目背景与概述葡萄酒是缤纷而瑰丽的，是优雅生活方式和提升生活品位的享用品。 有人说 ：葡萄酒是一种艺术品，无论你是眼看、鼻嗅还是口尝，都能深深感受到它的迷人之处，葡萄酒以其不可抵挡的魅力成为了全世界的共通语言。葡萄酒含有丰富的葡萄糖、果糖、戊糖、多种氨基酸、维生素 C 和 B、多种有机酸和多酚等 营养和保健物 质，可以起到助消化、软化血管、防止 动 脉硬化等保健功能，同时，还具有美容、养颜等功效又受到女士的接受和青睐。葡萄酒的发展已随着人民生活水平的提高，对酒 类知识的日益丰富和消费饮食习惯的改变，与国际潮流接轨的加速而被越来越多的消费者所接受
2、。如今，世界的焦点都纷纷聚集中国，置身于国际化的竞争环境中，中国酒业市场也真正成为全球化竞争的市场。作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要消费国，中国有着极具光明的未来。我公司紧抓这一发展契机，与梅多克 1855 联合酒业公司合作，独家代理销售其红葡萄酒、白葡萄酒、香槟等系列酒类产品，代理期间为 20 年，代理区域为中国大陆华东地区。经过多方面的调研、分析和筹划，我们认为此项目是可行的，不仅具有极强的抗风险能力，同时还具有较大的赢利空间和可持续发展性。二、合作优势1、项目合作双方资金实力有保障；22、双方领导对中国未来的葡萄酒发展趋势比较了解、具有前瞻性战略眼光；3、双
3、方领导为人和善，好沟通，好交流，做事大气；4、代理前二年不设定最低销售额，第三年起向被代理方承诺完成销售额度；5、合同中明文规定，双方各提供相应数额的费用，对代理产品做前期宣传推广等活动；6、被代理方定期为代理方提供业务培训与指导。综上所述，对我公司来说此项目风险低、发展前景较好，是促进公司发展的好项目。三、融资计划我公司作为总代理，有义务通过广告活动，宣传代理产品（服务），并按照合同的规定负担广告与宣传费用。为使甲方的产品提高在中国区域的知名度和影响力，经商议决定被代理方（梅多克 1855 联合酒业公司提供人民币 80 万元作为首期推广费用，我公司提供人民币 100万元作为首期推广费用，用作
4、推销、宣传与广告费用。第二章 产品与服务介绍一、产品分析本项目所代理的为梅多克 1855 联合酒业公司（以下简称“合作方”）所提供的红葡萄酒、白葡萄酒、香槟等系列酒类产品。产品均为法国波尔多迦侬酒庄出品的优质葡萄酒。按合同规定，合作方将每年为我3公司提供两种新系列酒类产品，所有产品实行全国统一零售价，产品规格、种类等均按合作方实际提供为准。二、服务介绍1、合作方将及时向我公司提供包括销售情况、价目表、技术文件和广告资料等信息。2、合作方将对我公司承担管理职责的人员以及销售人员提供相关技术指导和业务培训。3、合作方提供人民币 80 万元作为首期推广费用，乙方提供人民币 100 万元作为首期推广费
5、用，用作推销、宣传与广告费用。第三章 市场分析一、葡萄酒行业状况分析我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费 0.38 升，城镇人均消费葡萄酒 0.7 升。与世界人均 6 升多的消费量差距很大。从国内 饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占 酒类年消费总量的 1.5%。我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引入时间短，二是居民收入低。经济的增长带来居民收入的提高是葡萄酒消费未来高增长的基础。以上海为例，作为我国东部经济发达和收入水平较高的城市，葡萄酒的消费水平非常高，2001 年的人均葡萄酒消费量就达到了 2.5 升。2006 年，上海户籍人均 GDP 已经 超过 7000 美元，全国人均
6、 GDP1700 美元，可见收入的差距是我国葡萄酒的消 费水平差距的重要原因。未来我国经济的快速增长和居民收入的提高将使葡萄酒行业长期景气。4英国 ISWR/DGR 研究机构的最新调研数据显示，2010 年，全球葡萄酒的消费总量达 2.38825 亿 hl（百升）。其中，中国葡萄酒的消费量达 558 万 hl。二、消费者消费动机及消费人群分析葡萄酒在几年前还是一种“高档”甚至“奢侈”的酒类饮品，如今在老百姓的饭桌上也经常可以看到它的影子，价格也不贵（20-40 元/ 瓶）。葡萄酒从“贵族”走向“平民”既是市场扩大的结果，也是市场细分的产物。高速成长的市场给葡萄酒企业带来了新的机遇。据调查表明，
7、从总体上看， 约有 6 成的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”；约有 2 成的消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒。如果从年龄角度对消费者进行细分，则会发现饮用目的随年龄的不同有着显著的差别。分析表明，在 35 岁以下的消费者中，62% 的消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围，甚至是当饮料喝，而出于保健目的饮用的人数比例并不大。随着年龄的递增，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。在 36 岁到 55 岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例已经大体接近，分别为 36.4%和 43.6%；而在 56 岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的
8、比例则超过了半数，达 56.3%。而且在 这个群体中， “嗜酒者”的比例也比较多，有 12.5%的人表示饮用葡萄酒就是因 为“ 喜欢喝”。从目前的消费结构上来看，我国葡萄酒的消费人群主要有以下几大类：一类是大中型企业的白领高收入阶层，二类是群体公款消费（由政府和企业付款）；三类是外国公民和高级酒店客人；四类追求时尚的中国年轻人、高收入的中青年消费者等，他们大都集中在酒店、夜总会、卡5拉 OK 厅、迪 厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）等场合进行集中消费。三、行业发展对应策略 1、以创新的理念引导消费，培育打造成熟的市场，扩大市场消费容量。培育好葡萄酒消费市场，是我国葡
9、萄酒行业发展的关键。从现代酒类消费发展趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向，因此，我们 要做好导向性宣传，必将会引起更多消费者的关注，从而使葡萄酒消费成为一种时尚。我们将采取传统终端网络与多种营销方式相结合的策略，进一步拓宽市场。目前大部分消费者已经具备了消费葡萄酒的能力，他们缺乏的是饮用葡萄酒的理由。我们将以“时尚健康新体验”为口号给他们一个最好的理由：体验红酒、体验健康时尚新生活。我们在为顾客提供商品之余，还加强感情上的沟通，从而给顾客留下难以忘却的愉悦记忆；
10、而消费者消费的也不仅是实实在在的商品，还有一种感觉，一种情绪、一种精神上的体验。2、企业经营的最终目标是要增加收入，实现资本的快速积累，从而形成强大的竞争力，一味的降价不仅无法实现企业的经营目标，甚至会把自己一步步逼上绝路。在公司的经营活动中，我们的产品将始终保持高昂的价格态势。为了应对竞争对手的降价，我们采取避实就虚的策略，绕开价格怪圈，在产品质量、广告、促销、渠道、礼品及服务等非价格因素上做文章，从而极大的激发消费者内心的满足感，瓦解因竞品降价所带来的威胁。63、我们将本着高起点、高标准、高 质量的原则建设本项目，始终把不断提高葡萄酒产品质量放在重中之重的地位。我们将始终奉行“良心品 质”
11、的原则，严把产品质量关，致力于为消费者提供优质的葡萄酒，同时 做好市场监管工作，切实站在消费着的角度开展经营活动。第四章 市场营销策略一、互联网推广及时建立公司独立网站，以“时尚健康新体验” 为主题宣传葡萄酒美容、养颜 、养身、健体的功效，通过网络广告、 电子邮件、网 络聊天、网络社交圈、 视频功能等开展消费者联谊活动及在线展销和推广活动。建立论坛，与消费者形成良性互动，宣传红酒文化，倡导红酒生活，同时开展网络营销，使成本最小化，影响最大化，打造集产品互动、推广、网络 交流、一站式服务为一体的网络平台，从而树立良好的市场口碑。二、电视媒体积极寻求与电视娱乐性节目或美食类节目合作，积极参与节目，
12、为节目提供奖品，发布公益性广告。三、报纸媒体发布软文，报头形象广告，寻求各大时尚美食类杂志，以“ 时尚健康新体验”为 主题不断 扩大影响力。四、商超7商场超市作为消费者经常性出入的场所，对消费者的购买行为起着潜移默化的作用，为进一步扩大在商超终端的影响力，我们将最大限度贴近消费者，通过重组数量和多样形式的宣传展示品（如灯箱、条幅、挂画、吊旗、招贴 画、购物袋、笔记本、 货架等）来充分营造市场氛围，加强 品牌沟通、提升产品形象， 强化产 品在消费者心目中的地位。五、酒店酒店（包括新开业酒店）开展联合促销，为其提供新婚、会议及开业赠品酒。开展为新婚夫妇赠喜酒促销活动，如新婚喜宴将得到每桌赠送 1
13、瓶红酒的新婚祝福等活动。六、美容院出入美容院的多为时尚一族、富人阶层，此人群极具时尚品味，容易接受新鲜事物，同时部分人群还是红酒爱饮者，他们在家庭及社会上的影响力都不容我们忽视，因此，将美容院作为产品展示和宣传的窗口极有必要，并且与我们“时尚健康新体 验” 的口号是非贴切。七、健身俱乐部、保 龄球馆等运动场所与健身俱乐部、保龄球馆等场所联合举办促销活动，如*杯羽毛球邀请赛等。八、高校校园大学生群体是一个不可忽视的全在消费群体，是一股强势的消费新势力，是一个随着经济的发展而不断稳步增长的潜在市场，他们勇于上市新事物，追求时尚，是未来消费的主体力量。我们可把大学生市场当做一个重点人群，与校园合作，
14、赞助校园比赛，让这群追求时8尚的年轻人想到饮品就想到红酒，想到红酒就想到我们的产品。九、深入社区广泛深入社区，参与各类公益事业或活动，扩大品牌影响力。同时， 为社区各 类民间组织如门球队、健身队、自行车队等提供奖品、服装等赞助，一方面可以形成流动宣传，另一方面还可以制造社会新闻热点，吸引媒体报道。十、团购团购已成为时尚人士消费的新方式，我们要整合各类资源，与团购客户深层接触，充分开发团购消费市场，使公司实现低成本快速扩张。第五章 财务计划与分析一、销售预算根据销售预设，第一年为试售期，以每月 80 箱的销量作为潜在目标进行销售。二、广告宣传实行边销售边盈利边宣传的方式，要以我们的产品走进千家万
15、户的宣传理念，尽可能选择社区、校园、超市等成本较低的场所进行推广促销。三、成本控制项目成本主要包括产品进价成本、产品管理成本（运输费、仓储费等）、产品推广成本（广告费用）、人员管理成本（员工工资等）。在产品管理成本上，我们可以尽可能不出现大量积货的情况，时刻掌握市9场动态，准确计算销售终端需求量，从而有效降低运输、仓储等费用。在产品推广成本方面，我们可以把网络作为主要宣传阵地，构建网络交易平台，达到“ 小成本，大影响”的推广效果。在人员管理成本方面，我们要明确各个岗位的岗位职责，定期考察工作完成情况，绝不出现“一件小事两人做” 的工作状 态，每位 员工各司其职，达到不浪费劳动力的效果，有效控制人员管理成本。三、收益分析公司始终坚持代理佣金达到 40%（或销售毛利润 150%）以上的原则， 销售人 员实行底薪+提成的分配方式，底薪为 2500 元/月，提成的获得是在完成销售量的前提下给予 8%10%的高提成，这样既保障了公司的收益也增加了销售人员的积极性。
