1、商业密级：AAA颈部护理化妆品投资商业计划书一、市场背景分析随着中国经济的发展，近十余年来中国化妆品的销售额平均以 23.8%的速度递增最高年份达到 41%，明显高于国民经济的增长速度。据亚洲策略有限公司预测，未来中国的美容美发市场每年将有 20%-30%的增长，较之于其他行业，具有较大的市场拓展空间及潜力。据中国国内贸易部及中国百货协会的年度数据表明，2001 年在中国化妆品市场全年的市场销售总额为人民币 430 亿元，比2000 年增长 22%。由于国内化妆品产业产品结构不合理，产品功能也不够多样化，新品开发仍存在巨大的发展空间。定位宽泛，产品阵营大而全的企业越来越缺乏竞争力，竞争的高度集
2、中使得利润越来越低。如何在产品功能细分的基础上开发新的市场、发掘新的产业利润增长点将是未来国内化妆品发展的主要方向，就目前的市场表现来看这一趋势日益凸显。现实案例显示，强化某一功能的产品成功的机会更大。2001 年，中国化妆品市场最让人称奇叫绝的产品“可采” ，专一护理眼部肌肤的眼贴膜让整个行业大跌眼镜。可采从向来不为人注意的一个细小领域杀出，可采眼贴膜在国内市场上大肆攻城略地的关头，迅速铺满市场，在一年不到的时间里创造了单一品种销售 1.5 亿的神话，也打破了产品线才吃香的行业游戏规则。相信“可采”模式将在未来数年中深刻影响中国化妆品市场的运作模式；与此相似的还有：江苏常熟隆力奇，单取蛇胆清
3、毒养颜的功效开发化妆品，实现年销售额突破 3 亿；珠海珊拉娜，单以“去痘”为卖点，掀起市场风暴，年销售额达 2.5 亿，占了“去痘美容”领域的头把交椅。这几家企业的成功，都是“一把菜刀打江山” ，以出色的细分定位手法强占了市场先机。单品成功闯市场，与消费群体不断细分的趋势密不可分。日益成熟的消费者对产品的个性化要求越来越突出，以“多效”为诉求的产品将很难打动消费者，在功能细化的基础上突出品牌差异化优势将是必由之路，可采正是沿着这条路迈向了成功。中国化妆品市场可以预见的趋势为：1、在销售渠道方面：以超级大卖场为主的销售渠道会日趋明显，而流通方式的销售将会在中国市场消失；2、在品牌成长方式上：以特
4、色市场（市场细分）及特色产品（特色单品）为主的品牌将迅速获得空间，并带动其他产品的销售；3、在销售管理方面：以借助经销商管理的方式将向直营直控方式（直营终端或加盟终端）转变；4、在整体操控方面：具有营销技术专业的企业将取代产品技术的企业而获得更大的发展空间；5、行业国际化方面：国内的企业将会在行销及品牌管理方面快速与国际品牌接轨，从而缩短与国际品牌在形象及销售方式上的距离。二、颈部护理产品市场机会分析颈部是人体较为直观的部位，也是反映人真实年龄的敏感区。因为颈部皮脂和汗腺的数量只有面部的 1/3，油脂分泌较少，活动较多，难以保持水分，容易干燥，极易产生皱纹，所以皮肤更容易老化。随着年龄的增加和
5、受紫外线的影响，如果不注意对颈部的护理，从 25 岁开始，颈部就会有明显的皱纹了。由于颈部向来是个人保养护理的盲区，化妆品产业市场经营长期忽视这一细分区域；而颈部护理恰恰是众多成年女性关心的焦点，对它们来说年轻就意味着美丽，而岁月不饶人，不管一个女人如何精心修饰其脸部以显得年轻，年龄的秘密却往往被颈部肌肤所泄露。而颈部往往是女性展现其魅力的所在，因此其缺陷不能遮掩只能通过良好的保养、护理来弱化和延缓。颈部护理化妆品的出现将极大程度地满足成年女性的需要。市场的法则告诉我们，谁能满足消费者的需要谁就能成为大赢家，填补空白者将获得巨额利润。颈部护理化妆品的市场机会主要将体现在以下方面：1可采教育了市
6、场，化妆品不仅要做“美丽”的文章更要帮女人和时间作战。说到底，成年女性已不太介意容貌的问题，而最关心年龄问题。对消费者而言，眼部护理有专业品牌，颈部护理同样需要专业品牌。相对而言，市场启蒙更容易。2可采在前头教育了经销商，只要产品定位好，单品的利润会更高。而可采走的渠道是药店，精明的化妆品经销商在损失了这样一块大肥肉后，将不会再忽视单品市场，一旦机会出现必然会好好把握。因此，营销网络建设更轻松，推动销售的动力会更强。3主力消费群为既有钱且有闲的城市中年女性，消费能力强，开始使劲和时间赛跑，舍得花钱购买此类产品。4市场尚未出现以此为主要速求的同类产品，抢占市场先机，以先入的优势占领市场，将获得更
7、多成功的机会。5进入门槛低，市场空白的存在非因技术问题，纯粹是意识与观念问题，一旦观念突破，技术问题迎刃而解。渠道分析目前化妆品销售的渠道主要有专业线、日化线、专柜，从这三种形态的通路现状来看，颈部护理化妆品机会多多：1专业线：美容院做的都是全身护理，可以说女性身上每个可以拉动消费的部位文章都已做尽，脸部、眼部、胸部都有专业产品，唯独颈部尚未出现专有产品。从经营者角度来看，势必会寻找新的产品让顾客更大方的买单，而颈部护理化妆品恰好能成为这么一个良好的利润增长点。2日化线：大型超市与连锁店在城市居民生活形态中的地位越来越重要，这些购物场所对于消费者而言最看重的除了价格因素外，还因其品种丰富齐全；
8、作为一种能满足超市主要顾客城市中年女性的产品，这些零售场所必然会高度关注。3专柜：对于掌握专柜的经销商而言，要提高终端的利润率，关键是要有高度专业的品牌或产品支撑。可采的效应将促发零售商对类似单品的注意。颈部护理产品规划产品的利益诉求在于延缓颈部肌肤衰老、恢复颈部肌肤弹性。产品成分强调中草药成分与高科技的结合。品类 价位 主要通路 包装颈贴膜 3-8 元/张 超市线 PVC 袋，10、15、20 袋装抗皱精华 80-120 元/瓶 日化线 高档玻璃瓶装护理套装 140-180 元/套 专业线 软管、塑料瓶、贴膜颈部护理产品定位策略在市场定位上分别从消费者定位、经销商定位、销售渠道定位、价格定位
9、等策略上整体配合，详见如下：1、消费者定位：主打 35-45 岁的城市女性（此年龄层的女性注重肌肤年龄问题）；2、经销商定位：具有自营化妆品专店或具有超市、连锁美容院终端的经销商；3、销售渠道定位：大中城市美容院、超市以及专柜；4、价格定位：主力价位以 4080 元为主（超市线） 。新品操作计划第一阶段（筹备期）：2002-1-30-2002-3-10工作内容：1、品牌规划、命名；2、走访包装材料；3、完善销售策划文本；4、确定产品配方及调试小样；5、确定上市时间及预定展位；6、预定平面模特及平面拍摄。第二阶段（启动期）：2002-3-10-2002-5-301、产品包装设计；2、包装材料订购
10、；3、设计制作销售策划文本；4、招商媒体发布5、招商物料制作；6、展位设计；7、招商组织。第三阶段（运作期）：2002-6-01-2002-8-311、销售人员培训；2、经销区域试行操作；3、新品上市促销活动；4、重点区域市场的维护5、专业杂志广告投放；6、销售考评及业绩评估。第四阶段（略）投资及产出预算投入费用预算（单位：元）：1、首批包装物料投资：30 万；2、策划设计费：15 万；3、平面拍摄及模特费：3 万；4、物料印刷制作费：4 万；5、招商媒体广告费：15 万；6、招商组织费（含商务）：15 万小计：82 万资金回收预算（单位：元）：1、首批招商回款：60 万（按经销折扣后价值） ；2、首批产品价值：150 万（按经销折扣后价值） ；3、正常销售回款（以前期开发 7 个省级代理、7 个地市级代理为基准）月度销售：省级市场各 10 万，地市级市场各 5 万。省级市场（710 万=70 万）+ 地市级市场（75 万=35 万）=105 万。年度销售：105 万12=1260 万
