1、目 录一、项目概述 .1（一）项目背景 .1（二）项目简介 .1（三）项目建设规划 .2（四）项目投资与经济效益分析 .4二、项目背景 .5（一）项目建设的必要性 .5（二）项目经济环境分析 .5（三）生鲜商品的种类与特点 .8（四）阳光在长岭发展生鲜直营连锁的 SWOT 分析 .9三、项目市场分析与定位 .12（一）长岭生鲜产量分析 .12（二）长岭生鲜消费分析 .12（三）市场竞争者分析 .16（四）项目定位 .20四、项目建设规划 .23（一）经营模式 .23（二）直营店建设 .23（三）生鲜基地规划 .25（四）生鲜物流体系规划 .26（五）直营店管理 .30五、人力资源配置 .33（
2、一）组织结构 .33（二）人员配置 .36六、营销策略 .38（一）产品策略 .38（二）价格策略 .39（三）销售渠道 .39（四）促销手段 .40（五）形象工程策划 .41七、投资估算与资金来源 .42（一）投资估算依据 .42（二）投资估算 .42（三）资金来源 .43八、财务评价 .45（一）财务评价依据 .45（二）营业收入、营业税金和附加估算 .45（三）总成本费用及经营成本估算 .46（四）财务效益分析 .51（五）财务评价结论 .51九、风险分析及对策 .52（一）政策风险 .52（二）市场风险 .52（三）经营风险 .52（四）资金风险 .52附表 .55附表 1 建设投资估
3、算表 .55附表 2 流动资金估算表 .57附表 3 项目总投资使用计划与资金筹措表 .58附表 4 总成本费用估算表( 生产要素法) .60附表 5 固定资产折旧估算表 .61附表 6 无形资产及其他资产摊销估算表 .62附表 7 利润及利润分配表 .63附表 8 项目财务现金流量表 .64附表 9 项目资本金现金流量表 .65附表 10 借款还本付息计划表 .66一、项目概述（一） 项目背景当前世界经济发展趋缓，中国虽为新兴经济体也不能幸免，各行各业受到了不同程度的波及。为了规避风险，国内很大一部分企业采用保守型战略，放缓扩张脚步，出现了一些机遇性的市场空间；同时各企业为了减少经营压力，纷
4、纷实行裁员政策，造成大量人员失去就业机会，为项目发展提供了相对富裕的劳动力。中国政府历来非常重视三农问题，采取各种强力措施着重解决三农问题，推动农村土地流转、农业规模化集约化经营，积极推进农产品流通机制转变，促进农村经济发展和提高农民生活水平，进一步加快城乡一体化的发展，这为本项目获得政府政策支持、金融机构信贷支持和上游农村资源整合创造了很好条件。民以食为天，生鲜是每个家庭每天不可或缺也无可替代的生活必需品。三鹿奶粉等一系列食品安全事件引发了广大市民对食品安全、品质前所未有的关注，广大城市居民买菜难、菜农卖菜难日益受到关注，新鲜、安全、卫生、干净、便利、价格合理的生鲜越来越成为人们日常渴求。为
5、我们进入市场以及打造品牌带来了宝贵的契机和准确的切入点。（二） 项目简介1、项目名称：阳光生鲜直营连锁超市项目2、项目投资者：江北快速商贸发展有限公司。江北快速商贸发展有限公司成立于 2007 年，总部位于江北省长岭县家北路 57 号，是由长岭市资产经营管理有限公司控股的国有中型以经营连锁超市为主的股份制企业。是供销社由传统的商业经营方式转变为现代化商业经营模式的产物。公司先后在长岭县开设了六家分店，公司首创生鲜超市加迷你百货的业态组合，采用直接与基地对接的销售方式，为广大农村种植户、养殖户的提供了一条直接、便利的销售渠道，为城市居民提供新鲜、优质、优价的生鲜食品。3、项目模式：建立新型的“公
6、司+基地+连锁配送+直营店”的生鲜小区直营模式。将生鲜从基地以小区直营方式送到消费者手中，减少传统生鲜销售的诸多中间环节。基地实行规模化、集约化、标准化绿色生产，物流体系保证生鲜的每日更新，小区直营店以其辐射范围在消费者购买最便捷的地点选址。4、经营范围：为居民提供厨房一站式服务：主营蔬菜、肉类、水果、其他农副产品、粮油、调味品、厨房用品。5、经营理念：让农民的钱袋子鼓起来，让市民的菜篮子丰富起来。6、目标顾客群：基本客户类型包括长岭市的家庭消费者包括工作繁忙的高级白领、工薪阶层家庭以及年老体迈的老人,逐渐到每个家庭；大型客户主要包括长岭市的酒店、餐馆、企业和学校的食堂等。（三）项目建设规划1
7、、经营模式建立新型的“公司+基地+连锁配送+直营店”的生鲜小区直营连锁模式，通过组织长岭周围县区农户进行土地流转、规模化种植，形成“自建基地+组织散户农民规模化种植+联合其他大型种植基地”为基础的上游生鲜生产链；也有部分外地蔬菜水果采用原产地采购、肉类与大型龙头企业合作；同时统一使用“阳光”品牌。以小区连锁直销为主，兼顾大客户营销为主要营销手段，打造长岭市绿色生鲜销售第一品牌。2、直营店建设优先选择人口密度大、交通便利、邻近生鲜配送中心、新建中高档小区多的区域建店。根据小区规模建设旗舰店、普通店和迷你店三种直营店。旗舰店 100 平方米左右，品种丰富；普通店 30 至 40 平方米左右；迷你店
8、规划为 18 平米左右。3、建设进度项目分三期，具体如下第一期为期半年，在 2012 年末前后完成，主要进行标准店建设和第一批 20 家门店试营业，开始建设蔬菜基地和物流配送体系；第二期为期两年，规划 2013 年新建 180 家门店，2014 年新建 300家门店，逐步在长岭市及周边城镇大规模复制，达到 500 家门店规模；第三期规划 2015 年新建 500 家门店，共计达到 1000 家门店规模，基本覆盖长岭，开始向全国复制。4、蔬菜基地规划到 2015 年蔬菜基地面积达到 25000 亩,其中部分面积建设蔬菜钢架大棚、地膜，分别约占蔬菜基地面积的 20%，公司投入 100 元/亩向蔬菜
9、基地的所有农户提供种子，以控制蔬菜品种和质量。蔬菜基地推行“统一下达种植养殖计划、统一供应种苗、统一组织药肥采购、统一组织病虫害防治、统一检测监控、统一收购加工”的“六统一”管理。基地技术人员驻基地，专职负责种植蔬菜基地的技术指导工作。5、直营店管理实行“六个统一”：统一采购、统一检测、统一加工、统一店招、统一配送、统一标准。实行“三个灵活”：销售价格灵活、营业面积灵活、协议外订货渠道灵活。实行质量控制：公司通过环环相扣的质量保障体系确保生鲜质量安全，让消费者“买得放心，吃得安心。 ”（四）项目投资与经济效益分析1、项目总投资与资金来源项目总投资约 19600 万元，包括项目资本金约为 600
10、0 万元；银行贷款 3000 万元；其他资金来源于公司的滚动发展，其资金 10500 万元，预计项目每年获得政府补助资金为 400 万元。2、项目经济效益分析未来十年之内，项目给地方政府带来税收约为 13500 万元，给企业带来利润约 40000 万元，项目财务内部收益率达到 40%，投资回收期4.5 年。二、项目背景（一）项目建设的必要性21 世纪是个信息通达的世纪，网络、移动通讯等通讯手段日益实惠、便捷、普及。传统农产品流通的主要问题是小农经济与产品的保鲜，小农经济规模小、交易数量范围也小、产品保鲜时间短，造成跨地域流通困难，导致了传统农产品流通范围小效率低，严重地阻碍了我国农产品市场的发
11、展。现阶段从小农经济的转变、大型农场的形成为农产品的大范围流通提供了基础，急需借助于先进快捷的物流体系和通讯平台，对降低销售成本、减少采购成本、缩短库存周期等。随着经济的发展、人民生活水平的提高，人民生活节奏越来越快，人民需求越来越丰富多样，广大城市居民难于获得放心菜，也越来越关注自己菜篮子的新鲜、安全、卫生。便利、安全、干净、新鲜、价格合理的生鲜越来越成为人们日常渴求。而在现有的生鲜流通体系下，农村生鲜进入城市居民的餐桌经过的中间环节多、路线长、速度慢、成本高，也很可能变得不够新鲜，急切需要快速便捷的通道来实现，这恰是我们项目追求的目标。当前农村土地大量闲置或者种植养殖低产、低效、低附加价值
12、的生鲜商品，同时农民收入偏低急需寻求合适的增收路子、农村经济发展任务艰巨，这给我项目提供了足够的土地、人员和现实的需求。（二）项目经济环境分析1、长岭的经济概况2011 年，长岭地区生产总值 7000.亿元，同比增长 14.0%，按常住人口计算，人均 GDP 达 89030 元，比上年增长 10.9%。全市居民消费价格总指数为 105.5%，增幅同比提升 2.4 个百分点；全市商品零售价格指数 105.5%，增幅提升 2.0 个百分点。长岭市 2011 年财政总收入 700 亿元，比上年增长 34.8%，其中财政一般预算收入 500 亿元，增长 35.5%；新增城镇就业人员 15 万人，新增劳
13、动力转移就业人数 8 万人，年末城镇登记失业率为 3%。2、长岭的农业经济概况2011 年，农业实现农林牧渔业总产值 500 亿元，同比增长 4.0%，增幅同比回落 0.5 个百分点。粮食种植面积 40 万公顷，比上年增长 1.1%，其中稻谷播种面积 33.7 万公顷，增长 0.6%，优质稻种植面积所占比重为 80.0%；蔬菜种植面积 14.7 万公顷，增长 5.3%；油料种植面积 4.9万公顷，增长 2.9%；出栏肉猪 804.7 万头，减少 2.4 %。与生鲜密切相关的主要农产品产量稳定增长，如表 2-1 所示：表 2-1 2011 年主要农产品产量及其增长速度产品 计量单位 产量 比上年
14、增长（%）粮食油料蔬菜禽蛋水产品出栏猪肉肉类总产量牛奶万吨万吨万吨万吨万吨万吨万吨万吨244.517.93470.895.2510.71804.6867.230.653.52.66.90.90.5-2.4-2.2-5.1全市农产品加工企业 7220 家。54 家国家级、省级龙头企业销售收入 166.86 亿元，实现净利润 10.1 亿元，上交税金 5.56 亿元。农民专业合作组织 2302 个，比上年增长 42.7%；参与专业合作社的农户 29 万户。农村基础设施建设投入力度加大，全年开工各类水利工程 3 万处，水利工程投入资金 20 亿元，水利工程完成土石方 0.5 亿立方米。3、长岭市居民
15、收入与消费的总体态势2011 年,长岭城镇居民人均可支配收入为 26451 元，同比增长 15.9%,且近几年保持了 12%以上的增长速度,如图 2-1 所示；城镇居民人均消费性支出 17782 元，增加 1686 元，增长 10.5%，服务性消费支出 4991 元，增长 5.0%。城镇居民恩格尔系数为 35.9%。在城镇居民消费分类中，食品消费增长 18.0%。图 2-1 2006 至 2011 年长岭市城镇人均可支配收入变化图农村居民人均纯收入为 15400 元，增长 19.6%，增幅同比提升 0.8个百分点，其中工资性收入 7784 元，增长 26.7%。 ；农村居民人均可支配收入为 1
16、4717 元，比上年增加 3077 元，增长 19.5%，农村居民人均生活消费支出为 9575 元，增长 13.8%，全年农民人均生活消费支出 9579元，增长 13.9%， 。农村居民恩格尔系数为 37.8%。2011 年,长岭实现社会消费品零售总额 2600 亿元，比上年增长18.0%；是 2002 年的 4.5 倍，年均增长 18.2%。城市居民消费价格总指数为 105.0，增幅同比提升 2.6 个百分点,其中食品价格指数如表 2-2 所示；城市商品零售价格指数为 105.0，增幅提升 1.6 个百分点。表 2-2 2011 年居民消费价格比上年涨跌幅度 单位：%指标 长岭市 长岭城区居
17、民消费价格 5.5 5.5食品其中：粮食油脂肉禽及制品蛋水产品菜10.717.211.317.916.08.67.511.517.216.617.922.08.76.3说明了长岭的消费状态可观，而进行销售、配送的“生鲜企业”的消费市场是巨大的，消费市场将会不断快速增长。（三）生鲜商品的种类与特点1、生鲜商品的种类目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。按照加工程度和保存方式不同，生鲜商品包括初级生鲜商品、冷冻冷藏生鲜商品和加工生鲜商品三大类。（1）初级生鲜商品。凡属于新鲜的、未经烹饪等热加工的蔬菜和水果；肉品（主要为家禽和家畜等动物肉及其可食部分的附属品） ；水产品中的鱼类、贝类等，经简单处理后在冷藏、冷冻等保鲜或常温陈列就可以销售的商品，不需经过烹调、制作等加工过程；。对这类商品只要作和简单整理就可以销售（2）冷冻冷藏生鲜商品。其中包括冷冻食品和冷藏调理食品两类。其中，冷冻食品以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷冻及严密包装在18以下储存及贩卖的食品；冷藏调理食品：以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷却及严密包装在 7以下储存及贩卖的食品。
