1、天河花园整体策划报告书前 言 11.市场分析 211区域市场分析 212定向市场分析 413项目分析 514竞争对手资料分析 715项目周边配套状况 151.6.项目企划思路 152项目市场定位 2021 市场定位 2022项目形象定位 2223目标客户定位 2424目标市场细分 2825目标客户 313销售策略建议 3231市场气氛培养 3232促销手段建议 3433付款方式建议 394宣传策略 4041.媒体选择建议 4142.宣传主题 4343 广告创意及诉求 4744 广告宣传推广策略 4845、媒介的组合策略 49结 束 语 51 1.市场分析11区域市场分析天河区位于广州市东部，东
2、与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积 147.77 平方公里，人口 41.8 万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等 63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过 22 所大专院校，34 间科研院所，15 所中学、1 所职中、61 所小学、95 所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。随着城市向东移的规划现
3、状日渐成熟，有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前，故天河将发展成为以天河政府为中心。天府路为中轴线的新城市中心，根据其发展的特点，东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来，而黄埔大道沿线则因为工厂、企业众多，村落范围广阔等负面特点，使得此带区域向现代化城市规划迈进受到一定程度的阻碍。12定向市场分析员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士
4、在此置业安居。由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了广州市典例，区域市场竞争十分激烈。员村，作为新城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远，原因不明而喻。但由于临近天河区政府，员村有特殊的优越性，而天河区政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。因此，位于天河区政府门前的员村，还是可以借助天河区新政府落成这一东风，使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。13项目分析1.项目名称：海景中心2.项目规模：由 2 幢 28 层组
5、成3.推售情况：现推都景轩，海都轩的 728 层4.宣传主题：只交一成，即做业主5.价 格：40765598 元/m2，均价 4708 元/m2（复式）42287289 元/m2，均价 6255 元/m26.装修标准：一级一类装修（高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门）7.优劣势分析优势分析1、 本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。2、 位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。3、 临近珠江新城，可尽享区内的成熟配套。4、 地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利；5、 项目以准现楼发售，增强买家信心。6、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、 赛
6、马场等；7、户型可供选择多；8、有停车场，物业收费合理。（2）劣势分析1、 珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。2、 近期周边物业市场销售情况不活跃。3、 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。4、 由于项目档次和周边物业无区隔，其销售对象竞争激烈。5、 项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。6、 外来人员多，治安问题多，影响买家心理；7 紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重；8 缺乏商业气氛，社区配套不成熟；9周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售；10无小区花园，缺乏生活大自然气氛。11 三房单元无主人套房，成为其主要抗拒点14竞争对手资料分析对手一1.项目名称：侨颖
7、苑2.项目规模：由 3 幢 12 层及一幢 9 层组成3.推售情况：现推 C 栋 C1C4 梯的 312 层，B2 栋的 212 层4.宣传主题：新天河、新市民、新文化5.价 格：44815145 元/m2，均价 4655 元/m2（复式）56686195 元/m2，均价 5861 元/m2（最新价格）6.装修标准：一级二类装修7.优劣势分析优势分析该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力；发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持；劣势分析周边外来人口较多
8、，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率；外立面缺乏特色；建筑密度较大，楼距较密，私密性较差对手二1.项目名称：紫林居2.项目规模：由 3 幢连体 9 层组成3.推售情况：现推 CH 座的 39 层4.宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲5.价 格：45116208 元/m2，均价 5320 元/m26.装修标准：一级二类装修7.优劣势分析优势分析该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买；邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利；该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；
9、建筑设计为无电梯低层住宅，且物业收费低廉，对买家有极大的吸引力；小区缺乏中庭花园，吸引力欠佳。劣势分析该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售；周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；该楼盘周边生活配套设施不齐全，且多为装饰材料店铺，影响楼盘档次；户型设计上有一定的不足，有凸柱现象；规模小，难上档次。对手三1.项目名称：天一庄2.项目规模：由 12 幢高层组成3.推售情况：现推玲珑阁、锦茵阁的 718 层 4.宣传主题：天然高台全封闭绿色小区5.价 格：50195802 元/m2，均价 5393 元/m26.装修标准：毛坯房7.优劣势分析：优势分析为同区域少有
10、的大型住宅小区，易于吸引买家购买；小区规划内有大型绿化建设，且内部配套设施齐全，楼盘棕合质素高，升值潜力大；能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点，因应采用独特设计，令本楼盘拥有鲜明卖点；邻近主干道，但又有一定的距离，且有小区路环绕小区四周，令住户在享受安静环境的同时又可享受便利之交通。劣势分析周边同档次的对手楼盘多，竞争压力大；本小区外部建有一幢高层建筑，有碍整体建筑美感；周边外来人员多，治安管理有隐患；周边生活配套设施不完善，难以满足住户日常生活需求。对手四1.项目名称：恒安大厦2.项目规模：1 幢连体 30 层3.推售情况：现推恒乐轩 525 层4.宣传主题：一点一滴令为生活细节设想5.价 格：
11、42185980 元/m2，均价 5102 元/m26.装修标准：毛坯房7.优劣势分析：优势分析位于主干道旁，交通方便，出入市区方便，有一定的升值潜力；户型设计方正实用，间隔采用隐梁隐柱设计，方便住户日常生活；虽为单体楼，但内部配套设施齐全，有助吸引买家购买；南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境，有利于销售。劣势分析位于主干道旁，受噪音影响及空气污染严重，影响买家购买意欲；楼盘门前外来人员较多，出入欠缺安全感；楼盘周边相同类型的对手楼盘较多，销售上有不小的压力。15项目周边配套状况1.社区配套大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校中学：四十四中学、华师大附中、天华中学小学：昌乐
12、小学银行：中国建设银行饮食：云景酒家、中意食庄、食神等。康体：天河体育中心、羽毛球馆公园：天河公园医院：华侨医院、市六医院2.交通状况23 路 车 陂 梅花路 504 路 西 洲 白云路39 路 员 村 豪贤路 518 路 棠 下 广园西瑶台53 路 员 村 宝岗大道 540 路 怡景新村 瑶 台177 路 员 村 广州东站 542 路 怡景新村 瑞宝村221 路 保 税 区 江南新村 550 路 绢麻厂 广州火车站243 路 员 村 文化公园 813 路 员 村 火车站245 路 保 税 区 农林下路 882 路 保税区 彩虹桥脚284 路 员 村 广园新村 886 路 员村生活区 机场生活
13、区296 路 员 村 南湖游乐园 1.6.项目企划思路由于项目为广电成熟生活区物业，拥有优良的先天条件。但日前区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路：1.充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。2.改善现存规划中的不足项目作为单体楼在市场上竞争力不足，必须做好一切细致的规划，与现有的广电成熟社区结合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，树立大型生活区形象，在市场上立
14、于不败之地。3.把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。4.加强区域性宣传，吸引人流由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点，客流量低，故如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。故此，在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。更重要一点是宣传区域唯一至大型社区概念，因为社区概念是目前消费者首选,这也项目是否成功的关键。5.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后
15、，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。6.在宣传及销售上体现项目的规划前景由于员村一直以来给外界的形象是环境较为杂乱。如何消除这一不利因素，把规划中的利好因素特别是新区府落成等，呈现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。7.体现“以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。项目不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，
16、还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为本”的理念。通过融合项目“以人为本”的经营理念，可以把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。8.找出项目“个性化”的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目。2项目市场定位21 市场定位员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说
17、“一路之隔，楼价翻一番”。位于项目北边的黄埔大道上及中山大道上高档楼盘较多，规模较大，规划有致。如翠湖山庄、东晖花园、新世界东逸花园、福金莲花园及天河公园一带大大小小的楼盘在 97 年、98 年卖得特别红火，恰是跟上了广州城市中心东移的利好炒作，政府投资一个多亿资金全面建成天河公园及天河区政府迁至天府路新址，令这带楼盘销售如虎添翼。但随着广州城市快速发展，房地产市场呈现出多方位热点，如地铁热、山景热、江景热、市政配套热等，因此 98 年以后上马的项目已没有了当时的风光，区域市场热点已被淡化，再加上高架桥对住宅环境的直接影响，如天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项目的销售进度都因此变得相
18、当缓慢。所以，本项目的区域划归应与珠江新城未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。细分析项目相邻的楼盘，其中主要有天一庄、恒安大厦等都是单体商住楼，缺少园林绿化，且临近黄埔大道交通干线，噪音污染无法回避。而本项目和他们相似，故此，项目能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。唯此，结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象-“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。22项目形象定位项目所处区域，居民文化质素较
19、高，而且设有多项公建配套，生活便利。但项目的外围环境较差，如华南干线及黄埔大道立交破坏了整体环境的静美感，周边商品房小区都缺少大型的园林绿化，这些因素严重阻碍了区域市场的发展，甚至造成了区域客源的不断流失。故此，在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。项目形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点诉求。初步提供以下项目形象定位供贵司参考： 广州新城市中心区宜商宜住精品公寓典范 最后一期精品通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项
20、目内外环境的优越。23目标客户定位作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。由于天河属于新规划区，居住人口多以外地或外区移民为主，尤其是员村，外来人口集居地，而且当地工厂及小型商铺群较多，营造了一大批工薪阶层及个体商户。随着地铁一号线的开通，交通网络已将新老城区一线贯通，彼此距离将拉得越来越近。外区及外地人士选择天河置业将会越来越多，关键是要选择价钱合理，有升值潜力的楼盘，以此概念，整个新地区（从东山黄埔）的客户都是本项目客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：1.区内的买家分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善
21、环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。2.区域居民的子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。3.区域居民的亲属、朋友分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。4.外来人口在该地置业分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域
22、感情不太考虑。此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一，如广东潮汕地区的人士在这方面表现尤为突出。5.在城东工作的工薪一族人士分析：附近繁荣的金融中心，商业网点，以及该区工厂聚集，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。6.在天河区及附近区域经商的小商户分析：他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。7.其他区域人士进驻分析：其他区域如东山区、白云区、黄埔区人士，欲改换生活环境，选择新规划
23、的东部城市中心作为置业对象，同时享拥新规划带来的新设施新配套。8.因拆迁而不得不迁移的广州人分析：由于不满现时的拆迁安置区域，想通过拆迁重新别寻居所地方，新规划区域为此类人之首选。9.经济充裕，已购楼宇的投资者分析：这部分人也许在天河区购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该项目的特点来说，敝司认为上述分析基本已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功。24目标市场细分针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下
24、：1、 购买阶层1)自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。2)安居保值：高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。因为楼宇的价值会随通涨而上升，而租屋的租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。2、 年龄层次：中青年人为主（3050 岁）3、 家庭结构：三五口之家为主4、 收入区分中高等级5、经济结构：现有存款 10 万元以上6、消费等级10 万50 万元7、消费水准精品型消费8、购屋心态1）环境偏好治安良好，相对恬静，且有安全保障之住家。2）休闲享受各项休闲娱乐设施近在 800 米半径以内之理想住家。3）商品偏好喜欢家居户数少，出入人员较单纯。4）地段偏好交通网络四通八达，方便快捷。5）旧屋换新屋。（含房改房客户）
