1、保密协议本商业计划书属商业机密，所有权属于康定跑马山旅游开发有限责任公司，其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：1、若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请尽快将本计划书完整退回；2、在没有取得康定跑马山旅游开发有限责任公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分地予以复制、传递、影印、泄露或散布给他人；3、应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所涉及的所有商业机密。报告编号： 授权人：公司：签字：日期：2目 录摘 要 .5第一篇 公司概况 .9第一章 公司简介 .9第二章 发起人股权结构 .11第三章 公司组织结
2、构 .12第四章 管理团队 .13第二篇 旅游市场分析 .16第一章 宏观经济分析 .16第二章 旅游行业发展政策 .20第一节 国内旅游发展政策 .20第二节 四川省旅游发展政策 .21第三节 甘孜州旅游发展政策 .23第四节 康定县旅游发展政策 .24第三章 旅游市场现状分析 .27第一节 中国旅游市场分析 .27第二节 四川省旅游市场分析 .28第三节 甘孜州旅游市场分析 .31第四章 旅游市场发展趋势分析 .39第一节 国际旅游市场发展趋势 .40第二节 国内旅游市场趋势分析 .41第三节 康定县旅游发展趋势 .46第三篇 项目总体分析 .47第一章 康定县整体环境评估 .47第一节
3、区位环境 .47第二节 经济环境 .49第三节 旅游资源 .51第四 节 文化和历史环境 .52第二章 跑马山景区简介 .55第三章 跑马山旅游资源价值分析 .56第一节 跑马山旅游资源概况 .57第二节 跑马山旅游区景观价值评价 .58第三节 跑马山旅游区环境氛围评价 .59第四节 跑马山旅游区资源开发利用条件评价 .60第五节 跑马山旅游区综合价值评估 .61第四篇 项目定位和项目总体规划 .62第一章 项目定位 .62第一节 景区总体定位 .62第二节 景区形象定位 .623第三节 景区发展目标定位 .63第四节 景区功能定位 .63第五节 其它项目定位 .63第二章 项目总体规划 .6
4、4第一节 规划原则 .64第二节 规划基本构想 .65第五篇 市场计划 .74第一章 市场定位 .74第一节 市场细分(Segmentation) .74第二节 目标市场（Targeting ） .75第三节 市场定位（Positioning） .77第二章 产品计划 .78第一节 景区线路设计 .78第二节 文化体验设计 .78第三节 旅游商品 .80第三章 价格和收入管理 .80第一节 价格和收入管理的原则 .80第二节 目前的定价策略 .81第四章 营销渠道 .82第一节 渠道设计与开发的原则 .82第二节 营销渠道建设 .83第五章 促销 .85第一节 SP/PR 主题活动 .85第二
5、节 广告媒介策略 .86第六章 企业识别系统建设 .87第一节 理念识别系统（MI ） 旅游形象定位 .87第二节 行为识别系统（BI） 旅游形象塑造 .88第三节 视觉识别系统（VI） 旅游形象标识 .88第七章 市场预测 .88第六篇 公司战略、运营及管理 .91第一章 公司战略 .91第一节 战略环境分析 .92第二节 公司战略 .100第二章 公司运营 .107第一节 总体运营理念 .108第二节 运营模式 .108第三节 收入模式 .110第三章 公司管理 .112第一节 公司内部管理 .112第二节 景区管理 .126第七篇 风险分析及对策 .130第一章 风险分析 .130第一节
6、 政策风险 .130第二节 市场风险 .1304第三节 竞争风险 .131第四节 管理风险 .131第五节 经营风险 .131第六节 财务风险 .132第二章 风险对策 .132第一节 政策风险对策 .132第二节 市场风险对策 .133第三节 竞争风险对策 .133第四节 管理风险对策 .134第五节 经营风险对策 .134第六节 财务风险对策 .135第八篇 财务综述 .136第一章 资金需求与规划 .136第一节 资金需求 .136第二节 资金的使用计划及进度 .137第二章 财务分析 .139第一节 财务假设 .139第二节 财务预测 .141第三节 财务指标分析 .164第九篇 企业
7、价值评估和融资计划 .168第一章 企业价值评估 .168第二章 融资计划 .170第三章 投资退出规划 .171第十篇 附 件 .1735摘 要康定跑马山旅游开发有限责任公司成立于 2003 年，注册资金1500 万元。2003 年公司与康定县政府签定了康定县跑马山（核心）旅游区投资开发合同书 ，取得了跑马山景区 40 年的经营权。公司从成立伊始就秉承“神圣情歌，神圣事业”之精神，始终坚持以先进的管理理念为指导，以“用真诚和创新为游客提供富有魅力的旅游体验；珍惜和善用股东的资本，实现对股东的稳定回报和资产增值；视员工为公司最宝贵的资产，不断为员工创造个人发展和安居乐业的机会；以回馈社会，为民
8、族区域经济的发展做出贡献为永恒的追求”为公司使命，以“成为充满活力，富有吸引力和品牌领导力的现代旅游企业集团”为公司愿景。中国宏观经济近些年来一直保持着快速、平稳的发展趋势，国民人均收入和消费水平不断提高。而旅游业作为朝阳产业得到了各级政府的大力扶持，并处于快速的成长期，特别是跑马山景区所在的甘孜州、康定县近 5 年的平均游客人数增长率都保持在 70%左右，市场潜力巨大。跑马山位于康定县城东南隅，拥有优美的自然景观和丰富的人文内涵，无论是蓝天白云、青山绿水、雪域草原以及高原湖泊，还是淳朴的情歌、神秘的藏传佛教、博大的康巴文化以及那久远的茶马古道，都能引起人们的无限遐想和向往。此外，作为情歌的故
9、乡，一曲脍炙人口的康定情歌 ，使得溜溜的康定城、溜溜的跑马山蜚声海内外，6拥有众多景区无可比拟的品牌价值。跑马山景区将成为中国唯一的、国际知名的情歌文化体验旅游地，将成为以文化体验为主，集探险、观光、健身为一体的国家 4A 级旅游景区。跑马山景区的规划与开发采取整体规划，分片开发，分步实施的原则，具体实施步骤为：一期（2006 年-2007 年）：跑马山山顶情歌文化体验区；二期（2007 年-2008 年）：跑马山山脚康巴文化体验区；三期（2008 年-）：五色海观光、探险体验区。跑马山旅游开发公司在进行了深度市场调研与分析的基础上，结合公司自身的特点，从市场定位、营销组合 4P（产品、价格、
10、渠道、促销） 、企业识别系统 CIS 以及市场预测等几方面制定了全面而又可行的市场计划，以保证公司的愿景和目标的实现。为了以崭新的思路对跑马山景区进行深度开发，打造文化旅游新概念，跑马山旅游公司将总体发展战略定位于以情歌文化为主线的文化旅游深度开发，力争五年内打造一个中国知名的文化旅游品牌。公司具体的战略计划分三步实施：第一步（2006 年） ，完成新公司的组建；结合景区规划，完成跑马山山顶情歌文化体验区的建设；成立旅行服务社；借助强大的媒体优势塑造公司形象和推广市场营销，迅速扎稳脚跟。第二步（2007 年-2008 年） ，完成整个景区的规划布局，并成为国内知名旅游品牌；主要打造好康巴文化风
11、情街和与开发榆林新区旅游地产。第三步（2009-2010 年） ，公司将景区服务、旅行社服务、旅游产品、旅游地产四块业务进行分拆，组建集团公司，完成股份制改造，向上市公司迈进。7同时，公司在借鉴国内外先进管理运营模式的基础上结合自身的特点，建立了适合跑马山发展的先进的运营模式和管理体制。根据公司经营战略，对跑马山旅游项目分阶段开发，整个项目总投资 22748 万元。其中第一阶段核心景区开发从 2002 年至 2008 年，总投资 7763 万元。其中索道投资 1147 万元，核心景区工程 16 项，预计投资 4667 万元，支付核心景区土地出让金 609 万元，信息系统建设投资及其它景区配套建
12、设投资 500 万元，流动资金 840 万元。第二阶段开发从 2007 年至 2008 年，总投资 3225 万。购买索道下站原粮站库房 13 亩土地 300 万元，购买现水厂附近 11 亩土地 660 万元；在原粮站库房 13 亩土地上修建一个仿古的康定驿站、茶马互市，建筑容积率 0.8，一楼一底，建筑面积为 6900 平方米，部分出售，部分公司自己经营，提供旅游购物及休闲、娱乐场所，预计投资 1035万元；在现水厂附近 11 亩土地上修建一个景区进山山门、宾馆及停车场，预计山门投资 30 万元，能提供 160 人/ 天食宿的经济型宾馆（其中有几套豪华情侣房） ，建筑面积为 5300 平方米
13、，停车场 5500平方米，投资 1200 万元。第三阶段 2009 年至 2011 年总投资 11760 万元，购买水厂后、沿小溪靠跑马山旁土地 56 亩，做旅游地产开发，建筑容积率 1.5，两楼一底，建筑面积为 56000 平方米。整个项目建成后，项目内部收益率(税后) 为 35.5%，投资报酬率为 56.97%，资本金利润率为 41.8%，投资回收期 5 年半左右(含建设期三年) 。考虑到旅游景点前期建设期较长，而后期收入比较稳定的8特点，以上指标相对比较高，此项目是确实可行的。预计 2016 年后，自由现金净流量按 15%增长，按照风险投资平均回报率 30%计算，公司的价值评估为 620
14、5 万元，风险投资家滚动投入资本 6300 万元折现为 3728 万元，股权划分为风险投资者 60%，发起人 40%。项目第一、二阶段资金缺口为 2940 万元，需在 2007 年对外融资 2940 万元。项目第三阶段资金缺口为 8360 万元，需在 2007 年对外融资 3360 万元，2010 年对外融资 5000 万元。康定跑马山旅游开发有限责任公司需要在 2007 年对外权益性融资 6300 万元， 2010 年对外债务性融资 5000 万元。我们把投资者在退出时候的资本最大化增值放在重要的位置，为投资者的资本退出提前做了规划。投资者退出的方式主要有 IPO（首次公开发行） 、出售、持续经营、股本回购四种。9第一篇 公司概况第一章 公司简介公司名称 康定跑马山旅游开发有限责任公司法定代表人 廖家信电话 0
