1、项目计划书米酒的生产与品牌运营目 录第一章 项目简介 .2一、项目计划安排 .2二、项目远景 .3第二章 项目公司设立时间表 .4一、政府批文 .4二、其他事宜 .5第三章 管理团队 .6一、项目公司成立前 .6二、项目公司成立初期 .6三、项目公司成熟后 .7第四章 产品生产 .8一、生产方式的选择 .8二、质量管理 .9三、自建厂房 .12第五章 产品定位与品牌策略 .13一、酒定位 .13二、目标消费群体 .15三、市场调查与研究 .18四、品牌及策略 .18第六章 渠道建设 .21一、渠道部门建设 .21二、渠道体系 .22三、代理商 .23四、自销 .24第七章 促销计划 .26一、
2、促销的几个原则 .26二、销售渠道体系促销 .27三、其他促销 .28第八章 财务测算 .31一、主要支出 .31二、利润承诺 .321三、经营目标 .33第九章 融资计划 .34一、本次融资资金安排 .34二、下一轮融资 .34三、融资的几点说明 .35第一章 项目简介项目拟投资设立酒业公司（下称“项目公司” ） ，从事米酒（在本计划书中，系专指用小曲加糯米纯发酵制成的黄酒，俗称米酒，不同于江浙沪黄酒）的生产及品牌运作。项目将选择米酒的传统饮用区域南昌市起步，沿着江西省以及江西周边省份湖南、湖北、福建、安徽、江苏、浙江、上海由南向北逐步开拓全国市场，在适当时机向米酒接收度较高的东南亚国家、韩
3、国、日本（其传统清酒为米酒的变种）等市场发展，将米酒打造成中国标签是我们的努力目标。关于黄酒行业情况，详见本项目计划书附件一，关于黄酒及米酒的情况，详见本项目计划书附件二。我们筹建这一项目，在经济效益的考量之外，也出于发起人对于中国传统文化的热爱。葡萄酒已经与欧洲的历史与文化联系在一期，我们的理想，是让米酒这一与葡萄酒并称为世界三大古老酒种之一、与中国文化历史几乎等长的酒种，如同葡萄酒之于欧洲，成为中国文化与历史的标签。中国“酒以成礼”的传统、米酒温和同中国君子之风，其与中国文化与历史的紧密联系与生俱来；而最民族的，最中国的，才是最世界的，也才能引领潮流。当然项目的成功，在于“99%的汗水加
4、1%的灵感” 。一、项目计划安排第一步，筹集资金，组建项目公司。项目公司拟设立在上海，考虑到税收、政策扶持以及产品战略，存在改变注册地的可能。第二步，组建团队。项目将引进具有食品行业质量控制经验的人才控制产品质量、管理委托加工商和具有餐饮、商超、批发等渠道快速消费品销售经验的人才组建销售团队。 。2第三步，确定米酒生产方案。在项目初期，拟通过委托加工进行生产，为确保产品质量，项目将拟制委托加工商管理方案及制度，并聘请具有一定经验的委托加工商管理专职人员；在市场启动后，根据规划逐步建成与生产能力匹配的自有加工厂。第四步，产品定位与品牌策略。项目将在新酒种和文化礼俗之传统酒两种定位之间做出选择，相
5、应的确定产品的品牌策略，申请自有商标。第五步，渠道建设。根据产品定位，将选择建设相适宜的销售通路，原则上自销与代理并驾齐驱。第六步，促销计划。作为新品牌、新酒种，其核心在于尽可能多的让人尝试，喝起来，项目将围绕这一核心开展促销。二、项目远景建立稳固的市场大后方，在完成一定的积累后加快发展速度， “守正出奇” ，将是项目发展的原则。项目第一个年度将致力于培育南昌市、南昌县、进贤县、新建县及安义县南昌 4 县 1 市的市场，建立产品的根据地；在第二个、第三个年度致力于开拓江西包括南昌地区在内的 11 个地级市 80 个县级市市场，同时对产品进行适当的升级，筹备自有生产工厂的建设。在第四个年度，项目
6、将考虑新一轮融资计划（私募融资或者 IPO 上市融资） ，以提升产能、扩充人才及储备足够的流动资金，进而开展江西周边省份的市场开拓，包括湖南、湖北、安徽、福建、浙江、江苏、上海以及贵州、广西、广东。从南昌起步，采用的是“农村包围城市”策略。一线城市如上海、深圳等，有大量成熟酒水企业以及大型资本集团，在经验及资本上均无法与其正面交锋，当年阿里巴巴也是离开互联网公司的集中地北京而迁至杭州，方才取得成功；同时，根据波士顿咨询公司的分析报告， “未来十年，中国的中产及富裕消费者将增加两倍，其中三分之二将居住在小城市” ，在一线城市市场趋于饱和的情况下，二、三线城市将会是爆发式增长所在。发展的实际周期可
7、能是上述时间的两倍甚至更久，市场存在不确定性。项目的尽快盈利是我们重点关注的目标之一。3第二章 项目公司设立时间表9 月中旬至 10 月中旬，是农村米酒酿制的传统季节。9 月中旬至 10 月中旬，随着气温的降低，夏季销量旺盛的啤酒开始退市；因此，这一时期米酒上市较为合适。假设米酒在九月中旬上市，需要办理妥当的事情主要有：1、政府批文。取得营业执照、组织机构代码证、税务登记证，取得食品流通许可证及酒水批发许可证，办理完上海、南昌两地（假设项目公司注册在上海，委托加工商注册在南昌）食品委托加工备案手续，正式提交商标注册申请。2、组建团队。委托加工商管理专职人员及营销、销售人员需要到位。3、确定委托
8、加工商（即委托加工企业） 。签订委托加工协议，完成酒瓶、商标印刷、物料印刷。4、确定渠道。完成市场调查，完成产品定位，与代理商、直销终端签订协议。一、政府批文以 9 月中旬为时间节点回推，假设起点时间为 T，项目公司政府批文时间表如下：时间 事项 相关方7 月 26 日（T） 申请设立项目公司 发起人、投资方及上海工商局取得营业执照 项目公司及上海工商局申请组织机构代码证 项目公司及上海质量检疫局申请税务登记证 项目公司及税务局申请银行开户 项目公司及银行申请食品委托加工备案 项目公司、委托加工商、上海及南昌质量监督局申请食品流通许可证 项目公司及上海工商局8 月 11 日（T+15）申请注册
9、商标 项目公司及上海工商局取得组织机构代码证 项目公司及上海质量检疫局取得税务登记证 项目公司及税务局8 月 18 日（T+22）取得银行账户 项目公司及银行取得食品流通许可证 项目公司及上海工商局8 月 31 日（T+35） 完成食品委托加工备案 项目公司、委托加工商、上海及南昌质量监督局4申请酒类批发许可证 项目公司及上海工商局9 月 15 日（T+50）取得酒类批发许可证 项目公司及上海工商局前述时间表的拟定，是以各环节紧密结合，且无特殊事情发生为前提条件；谨慎起见，建议给予两周以上的宽缓时间，即以 7 月 10 日为起点较为稳妥。在以 7 月 10 日为起点的情况下，7 月 10 日之
10、前，发起人与各投资方需就本项目达成一致并前述投资协议，以方便后续事宜的办理。二、其他事宜假设以 9 月 15 日为节点回推，起点时间为 T，则时间表如下：时间 事项 相关方7 月 1 日（T） 与营销咨询公司签订一揽子协议（包括，市场调查、商标及物料设计、产品定位、代理商调查等）项目公司及营销咨询公司与供应商管理专职人员、营销及销售人员完成签约项目公司、委托加工商管理专职人员及营销及销售人员与委托加工商签订委托加工协议 项目公司及委托加工商完成商标及物料设计 项目公司及营销咨询公司与酒瓶企业签订协议 项目公司及酒瓶企业7 月 15 日（T+14）与印刷企业签订协议 项目公司及印刷企业完成米酒口
11、感测试 项目公司及营销咨询公司8 月 1 日（T+30）完成市场调查、产品定位及代理商调查 项目公司及营销咨询公司8 月 10 日（T+39）与代理商签订协议 项目公司与代理商9 月 10 日（T+70）与直销终端签订协议 项目公司及直销终端直销终端完成铺货 项目公司及直销终端9 月 15 日（T+75） 代理商完成铺货 代理商及销售终端对市场调查和代理商签约，均给予了一个月的时间，主要是考虑到这两项工作较为复杂，也是项目成功的基础。需要提醒的是，上述事项的展开，需以项目公司为主体进行；因此，项目公司在 7 月 1 日前取得营业执照会方便事项的操作。如果至 7 月 1 日项目公司未能取得营业执
12、照，也可以发起人名义先行代为进行，但会存在诸多不便。5第三章 管理团队项目发展过程中，管理团队将从纵横两个方向发展：扩充部门，横向进行细化分工；层级划分，纵向形成深度分工。对项目有特别的贡献的核心人员，原则上将给予股权激励。一、项目公司成立前我们拟与南昌大学及江西农业大学食品专业院系联系。我们期望能够像江南大学之于古越龙山，在技术和人才上获得支持，并同时更容易进入整个酒水这个“大圈子” ，扩大视野。二、项目公司成立初期项目公司成立后，将在最短时间内组建团队。初创企业的优点在于机动灵活及快速反应。因此我们在项目初期不会建立成立庞大的项目团队，以避免导致人力上资源过分消耗，以及出现大公司病：人浮于
13、事、官僚、行动迟缓等等；招人容易辞人难，也是我们考虑的另一个方面。我们拟建立三个部门：销售部、生产部及行政部。销售部至少 2 名在酒水行业工作经验 3 年以上曾任职中层的管理人员，1 名侧重自销，1 名侧重代理，并配置 3 名销售助理，2 名以上也是为了降低销售人员的道德风险；生产部 1到 2 名，3 年以上质量控制经验；行政部，1 到 3 名，分别负责财务、行政以及档案管理。考虑到促销等因素，销售部增加人员的可能性比较大。除销售部人员外，各部人员已有若干初步人选。在谋划自建工厂，将从江浙沪引进机械化生产方面的技术人员。销售部将会根据需要不断补充具有发展潜质的新生人员，在形成自己成功的销售模式
14、后，6进行团队复制。团队的扩充速度，应根据项目进展，控制速度。初期组织结构图：总经理销售部 生产部 办公室档案管理行政财务代理商自销三、项目公司成熟后在项目的发展过程中，尤其是走江西省及全国市场时，我们将不断的引进具有全国市场操作经验的高端人才充实管理团队；“空降”的管理人员的岗位安排应把握一定的节奏，外来理念与项目公司原有的文化需要给予适当的时间融合，以期达到最佳的效果。项目公司应向国际大型酒业公司看齐，学习国际大型酒业公司的经验管理理念，适当引进具有具有国际市场经验的高端人才，进一步提升公司的经验管理水平，并为可能的国际化奠定一定的基础。将项目公司打造成一家上市公司是我们的阶段性目标；同时
15、，我们渴望成为具有国际竞争力的全球品牌。这并不意味着我们好高骛远，更不意味着奉行激进的发展策略；我们将选择在稳固区域市场的基础上，开拓新的市场，选择与自身控制力相适应的速度。我们非常明白，公司的第一要义是盈利，是存活；并且我们愿意将目光看向更长远的将来，向行业的顶尖企业看起，从而不断的提升自己，并最终成为业内的顶尖企业中的一个，也许是最好的一个。7第四章 产品生产项目公司将学习蒙牛的产品生产经验，前期以委托加工方式生产，待具一定实力后，建成自己的技术研究中心和生产厂房。一、生产方式的选择产品生产有三种可选方式：1、自建厂房生产；2、委托加工；3、收购散酒委托包装。我们比较一下三种方式的利弊，如
16、下表：生产方式 有利点 不利点自建厂房 1、生产完全在项目公司控制下。1、需要申请酒类生产许可证，政府关系维护、申请时间及费用需要投入；2、需要聘请米酒酿酒师，合适的人才不容易找；3、需要建设厂房，需要较大的资金投入。委托加工 1、可以通过安排减少税费；2、可以转嫁部分成本投入（如厂房、原材料、证照、人工等） 。1、需要支付加工费用；2、质量需要特别控制；3、供应商存在道德风险。收购包装 1、价格低廉。 1、质量难以控制；2、需要控制的环节较多，控制不当会急剧增加资金及时间投入。根据初步了解，年产 1,000 吨的全机械化设备，大约需要 200 万元，加上土地、房屋、原材料，自建厂房的前期投入
17、是较大的；同时因为经验及人才的缺乏，在较大的投入后，生产出的产品质量未必理想。从风险控制角度，我们极力避免初期自建厂房。收购包装的方式，质量的风险过大，且环节过多，有失控的潜在风险。目前，我们拟定采用委托加工方式。采用委托加工方式，仅需根据市场调查结果提出口感要求，聘请一名具有饮料、酒水质量控制经验的人员管理委托加工商，即可生产。在节约建设厂房费用的同时，原材料、人工等成本亦可转8嫁至供应商；另外，委托加工方式可以较少税费。我们拟与知名保险公司就产品质量责任购买商业保险，以进一步降低委托加工的质量风险，同时更有利于取得消费者信任。委托加工商有三种选择，大型规模性企业、一般性厂房企业及作坊式企业
18、。能生产米酒的大型规模性企业均在江浙沪，它们具有较好的生产能力、质量控制能力，但是合作成本相对较高，在前期需求量少且不稳定的情况下，合作意向不高；作坊式企业质量是非常大的问题，需要项目公司投入非常大的精力去控制，而结果未必理想；目前我们倾向于选择一般性厂房企业，其自身具有质量检测、控制制度，生产较为规范，该类企业在南昌或南昌周边地区有几家，也可以考虑从江浙沪找，江浙沪需要增加运输成本，每斤米酒约增加约 1 元。为防止对委托加工商形成依赖，降低委托加工商道德风险，我们倾向于找两家以上委托加工商，以形成竞争及平衡。同时，考虑到委托加工商将会出现在产品的标签中，在有可能的情况下，我们选择名称及地址更
19、具有价值的企业作委托加工商，比如“南昌酒厂” 。我们已经梳理了部分委托加工商清单，在衡量比较中，谨慎起见，我们仍将查看更多的委托加工商，以确保选择的合理性。二、质量管理最近一段时间以来，食品行业安全事件频发，三聚氰胺、瘦肉精、上海馒头等等，根据新闻报道，食品监管部门预计在年内将会出台较为严厉的监管文件；同时，作为新酒种，在口感上获得大众消费者认同，甚至得以口碑相传，也是项目的成败关键。因此，质量控制是我们最为关注的生产重点。我们拟与南昌市食品质量卫生安全监督检验中心、江西省产品质量监督检测院、南昌大学、江西农业大学等专业机构展开合作。1、质量标准委托加工商生产应遵守下列标准或者下列标准的修正版
20、：GB 12698 黄酒厂卫生规范GB/T 13662 黄酒GB/T 4789.2 食品卫生微生物学检验 菌落总数测定9GB/T 4789.3 食品卫生微生物学检验 大肠菌群测定GB/T 4789.4 食品卫生微生物学检验 沙门氏菌测定QB/Z JXWSG-01-001 产品不合格控制程序2、委托加工商评审委托加工商需提供其营业执照、税务登记证、生产卫生许可证、加工主要固定资产设备登记表和设备登记表，ISO 管理体系证书（若有） 、计量设备校检合格证等给项目公司，项目公司将依据内部控制制度供应商管理控制程序在一周之内对其进行初审、现场评审以及样品承认等环节的考评，评审合格纳入项目公司合格委托加
21、工商名单，具体评审将依据 ISO 体系文件之生产过程控制程序 、 来料检验控制程序 、 关键件检验与确认程序以及成品检验控制程序等要求对委托加工商产品质量进行评审。为确保项目公司产品质量稳定生产，并对生产能力、设备等级、员工人数、工艺路线、品质检验等各个方面进行了详细规定，且项目公司将委派相关技术人员、质量管理人员直接参与委托加工商的生产管理的相关环节，可以确保生产稳定性及产品质量。委托加工商需满足以下要求：a、年加工能力在 200 吨以上，员工必须有 50 人以上，其中勾兑技术人员需在 2 人以上，检验员人数需 3 人以上；b、固定资产大于 300 万以上，其中检验设备资产不小于 50 万，资产负债率小于 30%；c. 能承担两个月的付款期限。3、产品检验委托加工商需遵循产品质量法 、 食品安全法 、 食品卫生法及黄酒厂卫生规范 等法律法规，应严格按照项目公司提出的技术工艺等要求进行加工，需配合项目公司对其监督管理；委托加工商有义务承担因加工质量或卫生安全而不满足消费者需求的责任。项目公司有权对委托加工商因酒的卫生安全与质量提出合理要求并对其进行监督管理，不限于项目公司委派检验员驻厂检验或聘请的第三方检测机构进行检验。a、酒基检验当基酒入厂时，委托加工商负责填写一式三联单（原酒供应商、委托加工
