1、项目市场直销及公关推广活动策略 一、背 景 截止 6 月底，广告来访人均成本达 10000 元，项目自 2002 年 6 月 6 日由本公司接手代理之后，到现今已近一个月，销售业绩尚未进入高速通道，且时值楼市中销售淡季即将来临，对此楼盘的销售却进入关键时期，针对代理时间短、销售任务重的现象，对后期的营销工作做相应调整，将销售目标直接对准有效客户，促进销售。接手本项目的代理工作至今，我们对项目从产品的宣传推广、包装、现场销售执行等各方面进行了全方位的调整。产品的宣传推广：采用密集型的广告投放形式，6 月 5 日起，每周二次分别在发行量大的报纸解放日报住宅消费和新闻晚报上刊登楼盘整版或半版的广告，
2、共 8 次，其中新闻晚报上刊登 5 次，解放日报住宅消费上刊登 3 次。产品的包装：通过精妙的文案表达项目的最终设计、建造理念；用雅致而有意韵的平面表现和标新立异的主概念，将项目与其他别墅产品区分，突出其独特的个性，从而在包装上提升了楼盘档次、品质，并加深了本案的内涵。现场销售：通过单片、房型图集、楼书等一系列的制作，充实了现场的宣传品资料，目前单片已正式启用，房型图集已三易其稿，进入最后的修订阶段，楼书已出初稿；售楼处楼盘模型、户外广告灯箱、看板等一系列正在落实具体的施工阶段，预计 7 月调整到位。对销售人员进行整合。虽然，从市场反馈来看，阶段工作取得了初步成效，但由于别墅产品属非主流产品，
3、具有区别于主流产品的购买群体，因而，用常规的推广方法收效甚微。从案场统计的数据来看，虽然 6 月份广告费用支出近 80 万元（刊例），但来电数仅为 106 个，其中通过广告获知本案信息的有 60 人，占来电数的 61.95%；来访数为 80 多组，折算广告来访人均成本达 10000 元，下订数为 4 组，签约 1 组。庞大的媒体投放额与来电来访人数显然不成比例。究其原因，还是产品本身的特殊性使目标消费面缩小所决定。 二、推广意义 与传统报刊媒体相比，本次系列活动的特点： 1、目的性更明确：锁定有效客户，提高销售成交率； 2、投入费用低：费用仅为解放日报住宅消费整版彩色广告投放费用的 15； 3
4、、增加现场客流量：通过一系列直销、公关活动，集聚人气；4、取得效应大：与报纸广告相比，此次推广、促销活动采用面对面直接传递信息，使得反馈信息及时、准确，销售命中率高。 三、推广目的 1、以现场钓鱼酒会 PR活动为主线，穿插在高档酒楼、高级公寓的直销推广活动，为现场提供客源量及高温销售淡季来临之际，聚集人气。 2、在销售“淡季”来临之时，通过一系列针对性推广宣传策略，对锁定的目标客户群进行密集式投放，从而打开别墅销售的最佳通道，在楼市“淡季”创造销售佳绩。 3、运用本次活动挖掘项目自身的内涵，从而使产品走向市场推广高潮,起到促进已签约客户信心、聚集目标客户视线、稳固市场品牌的多重作用。 4、树立
5、企业品牌形象，推广强化本案的品牌，有效锁定目标客户和潜在客户群，完成销售指标。 四、具体构思 1、锁定目标客户根据本案已购客户的喜好，并结合案场接待来访、来电客户的反馈资料，我们锁定以下三类目标客户为本案的主要购买对象： 1、拥有私家车人士(桑塔纳为起点线) 2、日籍和留日归国人士 3、拥有高档不动产，进行高消费人士 2、活动开展地点研究以上三类目标客户，针对他们的特点，展示和直销活动的场所初定在以下三种场所内： 1、高档酒店、交际场所 2、高档公寓、别墅 3、私家车聚集的停车场 3、资料准备为区别一般性的促销活动，减少潜在客户对此次促销活动的抗性，提高此次推广、促销活动的档次和质量，我们认为
6、有必要区分不同场所选择不同的派发资料和小礼品：操作方案初定为： 1、展示类：在高档公寓的大厅或别墅出、入口处设立看板，同时摆放可供免费索取的制作精美，观赏性与实用性并重的产品介绍小手册；（在展示、直销场所中，邀请意向客户来现场参加钓鱼酒会。） 2、直销类：场所定于高档酒楼、餐饮场和停车库前： 3、在酒楼等候区免费取阅报刊处摆放单片资料，供等候用餐者随意阅览。 4、用餐满一定金额，送别致的小礼品以及包扎精致的楼书单片。 5、停车库门口利用客人停车进库的短暂停留机会派发礼品资料。问题一：与高档公寓物业管理公司负责人联系，给予一定的酬金，使他们能够协助我们在小区内进行派发活动。反复论证这一方案可能性
7、较低，高档公寓业主较一般小区业主更为注重私密性，在小区内派发资料，容易引起业主们的反感，投诉小区物业管理公司。比较之下，对高档公寓别墅直邮宣传品（如，精美明信片等）较为可行。问题二：停车场所派发资料可选择在入口处，利用外出车辆入库前在入口处短暂的停顿时间，派送资料和座椅靠垫或多功能氧吧等小礼品。此方案较为可行，但缺点是礼品和资料有可能送至司机手中，楼盘信息无法较好地传递到目标客户的手中。问题三：主动上门与酒店经理联系，配合他们举行联合促销活动，如消费满 1000 元，就由我方送一套竹制的茶具或餐具，条件是在礼品中可夹带展示楼盘信息的资料，经讨论这一方案较为可行，将成为酒店与我方双赢的平台，一方
8、面，为酒店争得了回头客，另一方面，我方可有的放矢的将楼盘信息资料直接送递客户手内，提高命中率。但要作好店家可能要求对其作出一定的酬谢，如每月在其处作一定金额消费。 6、公关类：我们排定三天时间（周五、周六、周日），举行钓鱼酒会 PR 活动，通过“放牧身心”的垂钓休闲，“景怡兴弛”的表演抽奖，“味清蕾雅”的冷餐会，把项目的意境、服务，品质面对面传递给目标客户，从而积累挖掘成交客户群。 项目现场酒会，是以上两类促销活动的延续，可巩固直销推广的成果。我们可先在小范围内展开活动，也可分季节举办，可请钓鱼协会或水质研究协会一起参与开展活动，提供钓鱼场地或交流场地，以钓鱼会友，放松、舒缓紧张的心情，利用这
9、一契机，推进我们的促销活动。 7、钓鱼公关酒会展开方式如下：（具体方案需细化） A、在钓鱼节前 30 天开始，至展示地点、直销地点派发资料、小礼品，有意向客户电话确定前来现场的人数；另外电话邀约一期购房客户带朋友、亲戚（限人数）前来参加活动；电话邀约部分以前来过并有意向的客户来现场参加活动，确定能够前来的人数。 B、为保证活动的正常举行，必须控制客流量，活动将以娱乐性与促销性并重，请文艺界名人主持，以钓鱼酒会的公关活动，在休闲娱乐中，激发参加者的参与热情，使参加者本人挖掘出小区内涵，品味小区蕴含的本质，了解本案的设计理念，借以提高本案的知名度，促进销售率的提高。 C、配合当日活动内容推向高潮的
10、时机，同时推出当日或一周内类似“买房送装潢设计”等附加值优惠措施，进一步将活动推至高潮。五、操作步骤 1、选择展示点、直销场所 2、公关展示点、直销场所，建立良好展示、直销的环境确定和制作派发资料、小礼品 3、直销执行 4、酒会活动六、预期目标来访客户： 200 组成交： 25 套回笼资金： RMB3500 万元七、费用 1、单片： 约 0.55 元/份1000 份=5500 2、礼品： A.酒店派发和现场奖品：50元/份300 份 15000 酒店派发和现场奖品选择竹子做的茶具或餐具，成本价控制在:50 元/份内。 B.私家车：20 元份500 份10000 元私家车派发礼品选择:靠垫或多功
11、能氧吧。 3、饮食：3000 元（酒水、茶水、咖啡、饮料和小点心之类） 4、场地布置和道具（彩带、鲜花、展板等）：10000 元 5、媒体费用：（另议） 6、不可预见费：5000 元本次活动费用初步预计为 48500 元。以上为项目专案对直销方案的初步想法，望兄弟部门能共同参与深化！ 项目专案 2002/7/15 附: 一、关于选择直销类场所的提示：高档酒店场所：利用媒体与酒店的良好关系，如自由天地杂志与各酒店之间的关系，要求他们提供免费派单的场所。如我们可在其杂志上做广告，他们要提供可供派单的酒店场所。 在指定的酒店内消费满一定金额，派发由我公司制作的印有楼盘名称和地址的小礼品和资料。 在大
12、堂内指定的报刊领取点，放置楼盘资料可供免费索取。二、增加直销渠道：1、公司老总或私企业主利用工商企业名录，选择日资企业或台资、港资企业、IT 企业法人代表等，将印刷精美的明信片以信函的形式通过邮寄或直投入办公楼底层的信箱中，使楼盘资料能直接投递至有效客户的手中，吸引他们参加现场举行的 SP 活动。目的：在派送的资料中夹寄别致回函，尽量减小受众面的抗性，吸引他们的视线，从而对本楼盘产生浓厚的好奇心和兴趣，扩大本活动的参与性。扩大本楼盘目标客户市场，促进现场来访数量的增加，提高成交率。由于强行派发资料容易引起较强的市场抗性，因此，本次的派发活动以柔性手法全面展开，结合在现场举办的各类活动，如钓鱼节
13、、酒会等形式，点、线、面相结合，扩大楼盘在有效客户面的知名度，促进销售。二、资料选择：选用制作、印刷良好，平面设计精美、体现楼盘文化内涵的明信片供免费索取。本次直销推广活动所需要费用低廉，但收效极强。资料邮递费用：1元份2000 份2000 元 TOP simon_lsb 组别新手上路 性别 男 生日1900-1-1 积分4423 帖子 73 注册时间 2002-12-06 2004-01-14 12:08 |只看楼主 2# 字体大小: t T “项目杯 ”休闲台钓大赛活动方案时间： 2002 年 8 月 31日 地点： 项目花园一号、二号岛主办单位： 房产公司协办单位： 杂志社 本公司一、活
14、动背景及目的： 项目花园自 2002 年 6 月 6 日由我们公司接手代理之后，我们对项目从产品的宣传推广、包装、现场销售执行等各方面进行了全方位的调整。从市场反馈来看，阶段工作取得了初步成效，但由于别墅产品属非主流产品，具有区别于主流产品的购买群体，用常规的推广方法未取得预期效果。因此，针对目标客户的特点，我们策划了此次休闲台钓大赛。希望通过该活动达到以下目的： 1、利用钓鱼活动为现场提供客源量，聚集人气。 2、在活动中，更深入了解目标客户的需求及特点，进一步明确下一步推广工作的方向和重点。 3、运用本次活动挖掘项目自身的内涵，从而使产品走向市场推广高潮,起到促进已签约客户信心、聚集目标客户
15、视线、稳固品牌的多重作用。4、树立企业品牌形象，推广强化本案的品牌，有效锁定目标客户和潜在客户群，完成销售指标。二、活动经费安排：本次活动总预算约为 10 万元人民币，其中，本公司已支付杂志社 7.8 万元广告费，另外，本公司还将支付其 1 万元作为活动组织经费。活动现场的开支，包括食品费、道具费、奖品、纪念品等的费用，约 1.5 万元，由房产公司支付。项目 费用（单位：元）烧烤（包括道具、服务及食品） 10，000 渔具 1，000 奖品 1，000 纪念品 1，000 饮料、水果 1，000 其它 1，000 合计 15，000 以上内容属粗略估计，具体操作时可做适当调整。三、活动评选规则
16、：本次比赛实际上是一次以休闲为主的活动，“气氛第一，比赛第二”，所以评奖方式不宜过分刻板。本公司建议采用卷尺测量鱼身长度的方式来评出大赛的一、二、三等奖。此种不同于常规的评比方式，相信能给活动制造出一点轻松愉快的气氛。四、需房产公司配合事宜： 1、活动道具的准备：（1）扩音器、麦克风一组（2）帐篷四套（3）桌椅 30 组（每组为一桌四椅，按顺序编号 1-30）（4）渔具 60 组（如有损坏，由移居上海杂志社负责赔偿）（5）笔若干（6）印有“项目花园”字样的工作人员 T-shirt 2、奖品及纪念品：（1）奖品：一、二、三等奖各奖大、中、小茶具一套（2）纪念品：绍兴坛装酒 3、其它：（1）一次性
17、杯子、盘子、刀叉或筷子若干；（2）干、湿纸巾若干；（3）垃圾袋若干；（4）人丹、万金油、红药水、创可贴、纱布等应急用品若干；（5）保安人员15 人；（ 6）卷尺两把。五、具体活动内容： A主要描述：山清水秀，河道湾湾，小桥流水，天然本色，夕阳西下，临窗垂钓，其乐融融，怡然自得 B活动对象：接受邀请之境内外人士 C操作方式： 杂志社集合 l 抵达项目花园 l 入座、签到、统计来宾量 l 主持人致欢迎词，介绍活动概况 l 领取渔具 l 自由参观 l 自助烧烤 自由垂钓 l 评选活动 l 发放奖品及纪念品 l 活动结束，组织离开 D工作人员配置 活动总负责 1 人，负责全盘活动的指挥工作。 现场总协
18、调 2 人，1 人负责会场协调，1 人负责总务。 协调小组 3 人，负责提供活动所需材料及用品，现场指挥协调，活动结束后清理会场。 迎宾组：接待来宾、签到、引导入座，暂定 4 人。 机动组：与其他各组联系或作为紧急援助，暂定 2 人，由总负责直接领导。编号 分组内容 备注 1 总负责 2 现场总协调 负责人： 3 协调小组 负责人： 4 迎宾组 负责人： 5 机动组 负责人： E 钓鱼联谊活动程序安排：钓鱼联谊活动总程序时间 程序内容 负责人 备注 9：00 杂志社集合 10：00 到达项目花园现场 10：10 来宾入座、签到、排号 10：30 主持人讲话，介绍活动安排 10：45 领取渔具
19、11：00 来宾自由活动 12：00 烧烤开始 13：30 烧烤结束、来宾自由垂钓（1、2 号岛） 16：30 评奖活动 17：00 发放奖品及纪念品，填写意见征询表 19：30 活动结束，专车送来宾回集合点 六、活动现场布置：本次活动可以说是一次高层次社会的聚会，其基调是悠闲、随意、高品位，活动目的是让未来的业主们超前享受一下未来的生活。所以，现场布置应该亲切、自然，贴近生活，一切都为了突出项目的自身内涵服务。一切刻意布置、安排皆应免去。七、活动准备：（一）杂志社： 1、8 月 15 日在杂志上发布活动广告（跨栏）； 2、8 月 20 日前，联系好烧烤有关事宜：（1）确定承办单位；（2）商定
20、承包价格；（3）明确双方责任：所有烧烤道具、食品、服务人员均由承办方负责。 3、8 月 25 日，根据报名情况，发出活动请柬：活动人数控制在 30 组（约 80 人）；发出邀请时需说明8 月 31 日（星期六）是由主办方组织活动，现场有专人接待，若来宾感觉一天未能尽兴，则 9 月 1 日（星期天）可自行来项目继续享受垂钓之乐，渔具、饮食等需自己准备； 由于现场绿化面广、水域广阔，极易滋养蚊虫，虽然采取一定措施，但仍需建议来宾穿长裤前去参加活动。（二）本公司负责部分： 1、交通路线图的提供； 2、请柬的设计制作； 3、工作人员 T-shirt 的设计； 4、活动说词的撰写； 5、现场意见征询表的
21、设计制作。（三）房产公司负责的部分：特别提醒： 1、环境优美、贴近自然是项目花园的特点，但这不可避免地带来了很多恼人的蚊虫。为了不影响活动氛围，不使来宾对本产品产生任何不良印象，灭蚊成了一项重要的工程。现提供几种灭蚊方案供参考：（1）在草多、水多的地方喷洒灭蚊剂灭蚊。为了让现场不留有灭蚊剂的味道，同时又要保证灭蚊效果，建议在 8 月 15日左右，先做一次试验，得出最佳喷洒时间，再在活动时采用该方案。（有机会的话，最好在下雨天也做一次试验）（2）为了跟项目产品气质吻合，可以采用中药灭蚊方式。具体操作方法应现行咨询有关专业人士。（3）大量点蚊香。该方法存在许多缺点，不在万不得已的情况下，建议不要采
22、用。（4）现场分发驱蚊花露水或蚊不叮。由于驱蚊花露水和蚊不叮均含有有毒化学物质，对于目标客户这一层次的人士来说，用起来可能会有一定的心理障碍。故我们可适当准备，但不作为主要方式。 2、如遇下雨天，是延期，还是准备好雨具照常开展活动，需进一步讨论确定。确定后，杂志社在发出邀请时，应做好明确说明。如若照常进行，开发商在筹备时，还应准备好充足的雨具。 3、现场河道较多，要特别提醒家长们照看好自己的小孩，工作人员也要留心小孩的活动地点，不要让他们在河边逗留。 4、活动当天应管理好现场的白鹅，防止它们追逐、威吓来宾小朋友。本公司 2002/8/9 TOP simon_lsb 组别新手上路 2004-01
23、-14 12:09 |只看楼主 3# 字体大小: t T “项目杯”休闲台钓大赛请柬尊敬的 （先生/女士）：首届“项目杯”休闲台钓大赛将于 2002 年 8 月 31 日上午 10：00在项目花园（地址）举行。举办单位盛情相邀，务请拨冗出席。顺祝： 合府安康！ 上海房地产有限公司 杂志社本公司 2002 年 8 月 性别 男 生日 1900-1-1 积分 4423 帖子 73 注册时间 2002-12-06 TOP simon_lsb 组别新手上路 性别 男 生日1900-1-1 积分 4423 帖子 73 注册时间 2002-12-06 2004-01-14 12:10 |只看楼主 4# 字
24、体大小: t T 软文配合 “项目杯”休闲台钓大赛圆满闭幕 1-07-11-1-020906 中秋将至，月桂飘香。为期二天的“项目杯”休闲台钓大赛在松江九亭镇项目花园现场隆重举行。本次活动由项目花园开发商上海房产公司主办，杂志社、本公司协办，共吸引了来自台湾及内地的约 185 位嘉宾参加。 8 月 31 日、9 月 1 日，项目花园内笑声朗朗、音乐声声，生活在喧嚣的大都市中的人们从一周的繁忙中解脱出来，投入到绿水翠竹之中。淙淙小河旁、依依垂柳下，来宾们悠闲垂钓，虾儿、鱼儿不时上钓，引来河边一阵阵喝采。随着一条十斤左右的大鱼的上钩，活动现场达到了高潮 本次活动内容丰富，除钓鱼比赛外，还安排了即兴
25、卡拉 OK 演唱、现场情趣烧烤、助兴评奖等辅助活动。小朋友们和对钓鱼不太感兴趣的来宾们也不会觉得无聊，每个人都会找到适合自己的位子。来宾们在玩得尽兴的同时，也使身心得到了彻底放松，直到夕阳西下， “最大尾奖”“最多尾数奖”颁出后，活动圆满结束，许多来宾仍依依不舍，留连忘返。一位台湾客户深有感触地说“在上海滩，能在家门前钓鱼，实在是种享受。” 本次比赛增进了客户对项目花园的了解，客户们纷纷向发展商询问项目花园开发的一些细节，样板房内更是川流不息。同时该活动拉近了发展商与客户之间的距离，许多客户对发展商的岛居生活构思赞不绝口，加深了彼此之间的感情。 TOP simon_lsb 组别新手2004-0
26、1-14 12:10 |只看楼主 5# 字体大小: t T “项目杯”休闲台钓大赛活动小结 1-07-12-1-020906 为了增进与客户的感情，增强已签客户、潜在客户对项目的信心，促进产品的销售，8 月 31 日、9 月 1 日，在项目现场由项目开发商房产公司主办，杂志社、本公司协办，举行了“项目杯”休闲台钓大赛。活动内容包括钓鱼比赛、即兴卡拉 OK 演唱、现场情趣烧烤、助兴评奖活动等。活动两天共计 185 人参加，来宾大多数为台湾在沪工作人士，少数来自内地。来宾普遍对现场环境感到上路 性别 男 生日1900-1-1 积分 4423 帖子 73 注册时间 2002-12-06 满意，有的则
27、迫不及待地询问工作人员很多具体性问题，几位现场销售人员忙得不亦乐乎，样板房里更是川流不息。来宾中有不少的钓鱼爱好者和钓鱼高手，使得钓鱼比赛能够比较顺利地进行，并且精彩地结束。由于现场的鱼儿都已经饿了好几天的肚子，所以特别容易上钩，就连外行人也能钓上个一两条，所以没有出现冷场的局面。虽然钓到的以小鱼居多，但是随着一条足足有七八斤的大鱼的上钩，活动现场也掀起了高潮。“最大尾奖”“最多尾数奖”颁出后，活动圆满结束，来宾满意而归。穿插在钓鱼比赛过程中，有即兴卡拉 OK 演唱、现场情趣烧烤、以及小型联谊活动。小孩们和对钓鱼不太感兴趣的来宾们，也不会觉得无聊，每个人都会找到适合自己的位子。应当说，本次活动
28、组织得较为成功，来宾们在玩得尽兴的同时，对项目有了直观的切身的体验。从本次活动中，我们也进一步了解了目标客户的需求，以及他们对本案不足之处的一些看法。具体如下： 1、样板房布置较简单，没有特色。 2、河道边安全措施不完善。 3、路边绿化不够茂盛。 4、行车道路的布置不合理。 5、小区卫生情况不佳，蚊虫苍蝇太多。这些看法有些本公司已向开发商提出过，有些因本项目仍未全部竣工，从而影响了小区的整体形象有关。考虑到这些意见代表了许多潜在购房者直观的想法，建议开发商予以高度重视。同时，参加钓鱼节的客户们对本项目也提出了一些建议。具体为 1、样板房太单一，希望能多做几套。2、小区能否设置班车。3、大部分台
29、胞希望小区能设置室内游泳池。4、能否增加外立面颜色等。本公司认为，其中的一些建议具有较大可行性，希望能为开发商未来决策提供参考。总之，这次钓鱼节活动拉近了开发商与客户之间的距离，增进了彼此之间的感情。相信这次活动首先对今后的营销工作会有所帮助，同时，与目标客户进行一定程度的沟通，将会为今后制定及调整营销及相关工作提供市场依据。 TOP simon_lsb 组别新手上路 性别 男 生日1900-1-1 积分 4423 帖子 73 2004-01-14 12:11 |只看楼主 6# 字体大小: t T 优游，象一条自由的鱼 项目钓鱼节侧记 8 月 31 日，秋高气爽，又适逢周末，正是放松身心、休闲
30、度假的好时光。为期二天的项目钓鱼节活动在项目如期举行。共有来自台湾及内地的约 185 位嘉宾参加了本次台钓活动。当载客的大巴徐徐驶进项目现场，清风伴随着音乐扑面而来。在大都市忙碌了一周的人们神情顿然为之一爽。精致的别墅、曲折的小径掩映在绿树丛中；依依垂柳招引着客人河边垂钓。随着裁判员一声令下，一场没有硝烟的比赛已拉开了序幕。别看来宾不是专业选手，一招一式可决不能含糊。这边在下饵，那边在拉杆，接下来，就是等着鱼儿乖乖地上钓。咦，这位老兄，鱼儿刚下水，浮子就猛往下沉，看来今天运气不错。拉上来一看，竟是一只活蹦乱跳的大虾！可边光站在这儿看稀罕，那边一位女士已将一条钓到的花鲤鱼放在身边的水桶里等着邀功呢。忽然，只听河对岸有人大叫“鱼杆跑了”，只见河中 注册时间 2002-12-06 一根鱼杆逆流而上，二位先生手拿网兜、水捅在河边紧追不舍。好容易抓到了鱼杆，却怎么也拉不上来，终于在鱼杆和水桶的共同努力下，一条十斤左右的大鲫鱼浮出了水面，河岸上传来了一阵喝采声 可别光忙着钓鱼，瞧亭子那边，缕缕清香、袅袅炊烟、笑声朗朗。来宾们就地烧烤，烤虾、烤鱼片、烤肉串，还真是一应俱全呢！好时光总是一瞬即过，转眼夕阳西下，留连忘返的客人这才恋恋不舍地深吸了一口清凝的空气，缓缓离去。
