产品组合策略04971.doc

1、产品组合策略求助编辑百科名片产品组合策略所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。目录关于企业产品组合问题产品组合的四个因素评价方法策略 类型 1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.高档产品策略动态平衡 产品组合策略案例分析一、关于产品组合的知识 二、产品组合策略展开编 辑 本 段 关 于 企 业 产 品 组 合 问 题企 业 在 进 行 产 品 组 合 时 ， 涉 及 到 三 个 层 次 的 问 题 需 要 做 出 抉 择 ， 即 ： 一 是 否 增 加 、 修 改 或 剔 除 产 品 项目 ； 二 是 否 扩 展

2、 、 填 充 和 删 除 产 品 线 ； 三 哪 些 产 品 线 需 要 增 设 、 加 强 、 简 化 或 淘 汰 -以 此 来 确 定 最佳 的 产 品 组 合 。 三 个 层 次 问 题 的 抉 择 应 该 遵 循 既 有 利 于 促 进 销 售 、 又 有 利 于 增 加 企 业 的 总 利 润 这 个 基 本原 则 。 编 辑 本 段 产 品 组 合 的 四 个 因 素四 个 要 素 和 促 进 销 售 、 增 加 利 润 都 有 密 切 的 关 系 。 一 般 来 说 ， 拓 宽 、 增 加 产 品 线 有 利 于 发 挥 企 业 的 潜 力 、 开 拓新 的 市 场 ； 延 长

3、或 加 深 产 品 线 可 以 适 合 更 多 的 特 殊 需 要 ； 加 强 产 品 线 之 间 的 一 致 性 ， 可 以 增 强 企 业 的 市 场 地 位 ， 发挥 和 提 高 企 业 在 有 关 专 业 上 的 能 力 。 编 辑 本 段 评 价 方 法一 种 分 析 产 品 组 合 是 否 健 全 、 平 衡 的 方 法 称 为 三 维 分 析 图 。 在 三 维 空 间 坐 标 上 ， 以 x、 y、 Z 三 个 坐 标 轴 分别 表 示 市 场 占 有 率 、 销 售 成 长 率 以 及 利 润 率 ， 每 一 个 坐 标 轴 又 为 高 、 低 两 段 ， 这 样 就 能 得

4、 到 八 种 可 能 的 位 置 。 如三 维 分 析 图 所 示 ： 产 品 组 合 策 略 如 果 企 业 的 大 多 数 产 品 项 目 或 产 品 线 处 于 1、 2、 3、 4号 位 置 上 ， 就 可 以 认 为 产 品 组 合 已达 到 最 佳 状 态 。 因 为 任 何 一 个 产 品 项 目 或 产 品 线 的 利 润 率 、 成 长 率 和 占 有 率 都 有 一 个 由 低 到 高 又 转 为 低 的 变 化 过 程 ，不 能 要 求 所 有 的 产 品 项 目 同 时 达 到 最 好 的 状 态 ， 即 使 同 时 达 到 也 是 不 能 持 久 的 。 因 此 企

5、业 所 能 要 求 的 最 佳产 品 组 合 ， 必 然 包 括 ： 目 前 虽 不 能 获 利 但 有 良 好 发 展 前 途 、 预 期 成 为 未 来 主 要 产 品 的 新 产 品 ； 目 前已 达 到 高 利 润 率 、 高 成 长 率 和 高 占 有 率 的 主 要 产 品 ； 目 前 虽 仍 有 较 高 利 润 率 而 销 售 成 长 率 已 趋 降 低 的 维 持性 产 品 ； 以 及 已 决 定 淘 汰 、 逐 步 收 缩 其 投 资 以 减 少 企 业 损 失 的 衰 退 产 品 。 编 辑 本 段 策 略根 据 以 上 产 品 线 分 析 ， 针 对 市 场 的 变 化

6、， 调 整 现 有 产 品 结 构 ， 从 而 寻 求 和 保 持 产 品 结 构 最 优 化 ， 这 就 是 产 品 组合 策 略 ， 其 中 包 括 如 下 策 略 ： 产 品 线 扩 散 策 略 ： 包 括 向 下 策 略 、 向 上 策 略 、 双 向 策 略 和 产 品 线 填 补 策 略 ； 产 品 线 削 减 策 略 ； 产 品 线 现 代 化 策 略 ： 在 迅 速 变 化 的 高 技 术 时 代 ， 产 品 现 代 化 是 必 不 可 少 的 编 辑 本 段 类 型企 业 在 调 整 产 品 组 合 时 ， 可 以 针 对 具 体 情 况 选 用 以 下 产 品 组 合 策

7、略 ： 1.扩 大 产 品 组 合 策 略扩 大 产 品 组 合 策 略 是 开 拓 产 品 组 合 的 广 度 和 加 强 产 品 组 合 的 深 度 。 开 拓 产 品 组 合 广 度 是 指 增 添 一 条 或 几 条 产 品线 ， 扩 展 产 品 经 营 范 围 ； 加 强 产 品 组 合 深 度 是 指 在 原 有 的 产 品 线 内 增 加 新 的 产 品 项 目 。 具 体 方 式 有 ： 在维 持 原 产 品 品 质 和 价 格 的 前 提 下 ， 增 加 同 一 产 品 的 规 格 、 型 号 和 款 式 。 增 加 不 同 品 质 和 不 同 价 格 的 同 一 种产 品

8、。 增 加 与 原 产 品 相 类 似 的 产 品 。 增 加 与 原 产 品 毫 不 相 关 的 产 品 。 扩 大 产 品 组 合 的 优 点 是 ： 满 足 不 同 的 偏 好 的 消 费 者 多 方 面 需 求 ， 提 高 产 品 的 市 场 占 有 率 。 充 分 利 用 企 业 信 誉 和 商 标 知 名 度 ， 完善 产 品 系 列 ， 扩 大 经 营 规 模 。 充 分 利 用 企 业 资 源 和 剩 余 生 产 能 力 ， 提 高 经 济 效 益 。 减 小 市 场 需 求 变动 性 的 影 响 ， 分 散 市 场 风 险 ， 降 低 损 失 程 度 。 2.缩 减 产 品

9、组 合 策 略缩 减 产 品 组 合 策 略 是 削 减 产 品 线 或 产 品 项 目 ， 特 别 是 要 取 消 那 些 获 利 小 的 产 品 ， 以 便 集 中 力 量 经 营 获 利 大 的 产品 线 和 产 品 项 目 。 缩 减 产 品 组 合 的 方 式 有 ： 减 少 产 品 线 数 量 ， 实 现 专 业 化 生 产 经 营 。 保 留 原 产 品 线削 减 产 品 项 目 ， 停 止 生 产 某 类 产 品 ， 外 购 同 类 产 品 继 续 销 售 。 缩 减 产 品 组 合 的 优 点 有 ： 集 中 资 源 和技 术 力 量 改 进 保 留 产 品 的 品 质 ，

10、提 高 产 品 商 标 的 知 名 度 。 生 产 经 营 专 业 化 ， 提 高 生 产 效 率 ， 降 低 生 产 成本 。 有 利 于 企 业 向 市 场 的 纵 深 发 展 ， 寻 求 合 适 的 目 标 市 场 。 减 少 资 金 占 用 ， 加 速 资 金 周 转 。 3.高 档 产 品 策 略高 档 产 品 策 略 ， 就 是 在 原 有 的 产 品 线 内 增 加 高 档 次 、 高 价 格 的 产 品 项 目 。 实 行 高 档 产 品 策 略 主 要 有 这 样 一 些益 处 ： 高 档 产 品 的 生 产 经 营 容 易 为 企 业 带 来 丰 厚 的 利 润 。 可 以

11、 提 高 企 业 现 有 产 品 声 望 ， 提 高 企 业 产品 的 市 场 地 位 。 有 利 于 带 动 企 业 生 产 技 术 水 平 和 管 理 水 平 的 提 高 。 采 用 这 一 策 略 的 企 业 也 要 承 担 一定 风 险 。 因 为 ， 企 业 惯 以 生 产 廉 价 产 品 的 形 象 在 消 费 者 心 目 中 不 可 能 立 即 转 变 ， 使 得 高 档 产 品 不 容 易 很 快 打 开 销路 ， 从 而 影 响 新 产 品 项 目 研 制 费 用 的 迅 速 收 回 。 4.低 档 产 品 策 略 低 档 产 品 策 略 ， 就 是 在 原 有 的 产 品线

12、 中 增 加 低 档 次 、 低 价 格 的 产 品 项 目 。 实 行 低 档 产 品 策 略 的 好 处 是 ： 借 高 档 名 牌 产 品 的 声 誉 ， 吸 引 消 费 水平 较 低 的 顾 客 慕 名 购 买 该 产 品 线 中 的 低 档 廉 价 产 品 。 充 分 利 用 企 业 现 有 生 产 能 力 ， 补 充 产 品 项 目 空 白 ， 形成 产 品 系 列 。 增 加 销 售 总 额 ， 扩 大 市 场 占 有 率 。 与 高 档 产 品 策 略 一 样 ， 低 档 产 品 策 略 的 实 行 能 够 迅 速为 企 业 寻 求 新 的 市 场 机 会 ， 同 时 也 会

13、带 来 一 定 的 风 险 。 如 果 处 理 不 当 ， 可 能 会 影 响 企 业 原 有 产 品 的 市 场 声 誉 和 名牌 产 品 的 市 场 形 象 。 编 辑 本 段 动 态 平 衡由 于 市 场 需 求 和 竞 争 形 势 的 变 化 ， 产 品 组 合 中 的 每 个 项 目 ， 必 然 会 在 变 化 的 市 场 环 境 下 发 生 分 化 ， 一 部 分 产 品获 得 较 快 的 成 长 ， 一 部 分 产 品 继 续 取 得 较 高 的 利 润 ， 另 有 一 部 分 产 品 则 趋 于 衰 落 。 企 业 如 果 不 重 视 新 产 品 的 开 发 和衰 退 产 品

14、的 剔 除 ， 则 必 将 逐 渐 出 现 不 健 全 的 、 不 平 衡 的 产 品 组 合 。 奇 瑞 公 司 应 用 产 品 组 合 策 略为 此 ， 企 业 需 要 经 常 分 析 产 品 组 合 中 各 个 产 品 项 目 或 产 品 线 的 销 售 成 长 率 、 利 润 率 和 市 场 占 有 率 ， 判 断 各 产 品项 目 或 产 品 线 销 售 成 长 上 的 潜 力 或 发 展 趋 势 ， 以 确 定 企 业 资 金 的 运 用 方 向 ， 做 出 开 发 新 产 品 和 剔 除 衰 退 产 品 的 决 策 ，以 调 整 其 产 品 组 合 。 所 以 ， 所 谓 产 品

15、 组 合 的 动 态 平 衡 是 指 企 业 根 据 市 场 环 境 和 资 源 条 件 变 动 的 前 景 ， 适 时增 加 应 开 发 的 新 产 品 和 淘 汰 应 退 出 的 衰 退 产 品 ， 从 而 随 着 时 间 的 推 移 ， 企 业 仍 能 维 持 住 最 大 利 润 的 产 品 组 合 。 可 见 ，及 时 调 整 产 品 组 合 是 保 持 产 品 组 合 动 态 平 衡 的 条 件 。 动 态 平 衡 的 产 品 组 合 亦 称 最 佳 产 品 组 合 。 产 品 组 合的 动 态 平 衡 ， 实 际 上 是 产 品 组 合 动 态 优 化 的 问 题 ， 只 能 通

16、过 不 断 开 发 新 产 品 和 淘 汰 衰 退 产 品 来 实 现 。 产 品 组 合 动 态平 衡 的 形 成 需 要 综 合 性 地 研 究 企 业 资 源 和 市 场 环 境 可 能 发 生 的 变 化 ， 各 产 品 项 目 或 产 品 线 的 成 长 率 、 利 润 率 、 市场 占 有 率 将 会 发 生 的 变 化 ， 以 及 这 些 变 化 对 企 业 总 利 润 率 所 起 的 影 响 。 对 一 个 产 品 项 目 或 产 品 线 众 多 的 企 业 来 说 这是 一 个 非 常 复 杂 的 问 题 ， 目 前 系 统 分 析 方 法 和 电 子 计 算 机 的 应 用

17、 ， 已 为 解 决 产 品 组 合 最 佳 化 问 题 提 供 了 良 好 的 前景 。 1 编 辑 本 段 产 品 组 合 策 略 案 例 分 析一 、 关 于 产 品 组 合 的 知 识产 品 组 合 是 指 一 个 企 业 生 产 或 经 营 的 全 部 产 品 线 、 产 品 项 目 的 组 合 方 式 ， 它 包 括 四 个 变 数 ： 宽 度 、 长 度 、深 度 和 密 度 。 （ 1） 产 品 组 合 的 广 度 ， 指 一 个 企 业 所 拥 有 的 产 品 线 （ Product Line） 的 数 量 。 较 多 的 产 品线 ， 说 明 产 品 组 合 的 广 度 较

18、 宽 。 (2)产 品 组 合 的 长 度 。 指 企 业 所 拥 有 的 产 品 品 种 的 平 均 数 ， 即 全 部 品 种 数 除以 全 部 产 品 线 数 所 得 的 商 。 （ 3） 产 品 组 合 的 深 度 ， 指 每 个 品 种 的 花 色 、 规 格 有 多 少 。 （ 4） 产 品 组 合的 密 度 。 指 各 产 品 线 的 产 品 在 最 终 使 用 、 生 产 条 件 、 分 销 等 方 面 的 相 关 程 度 。 企 业 在 的 产 品 组 合 策 略 应该 遵 循 三 个 基 本 原 则 ： 即 有 利 于 促 进 销 售 、 有 利 于 竞 争 、 有 利 于

19、 增 加 企 业 的 总 利 润 。 二 、 产 品 组 合 策 略2003年 ， 在 中 国 大 陆 市 场 上 ， 位 于 河 北 省 邢 台 市 隆 尧 县 的 华 龙 集 团 以 超 过 60亿 包 的 方 便 面 产 销 量 排 在 方 便面 行 业 第 二 位 ， 仅 次 于 康 师 傅 。 同 时 与 “康 师 傅 ”、 “统 一 ” 形 成 了 三 足 鼎 立 的 市 场 格 局 。 “华 龙 ”真 正 地 由 一 个 地 方方 便 面 品 牌 转 变 为 全 国 性 品 牌 。 作 为 一 个 地 方 性 品 牌 ， 华 龙 方 便 面 为 什 么 能 够 在 “康 师 傅

20、”和 “统 一 ”这 两个 巨 头 面 前 取 得 全 国 产 销 量 第 二 的 成 绩 ， 从 而 成 为 中 国 国 内 方 便 面 行 业 又 一 股 强 大 的 势 力 呢 ？ 从 市 场 角度 而 言 ， 华 龙 的 成 功 与 它 的 市 场 定 位 、 通 路 策 略 、 产 品 策 略 、 品 牌 战 略 、 广 告 策 略 等 都 不 无 关 系 ， 而 其 中 产 品 策 略中 的 产 品 市 场 定 位 和 产 品 组 合 的 作 用 更 是 居 功 至 伟 。 下 面 我 们 就 来 分 析 华 龙 是 如 何 运 用 产 品 组 合 策 略 的 。 (一 )发 展

21、初 期 的 产 品 市 场 定 位 ： 针 对 农 村 市 场 的 高 中 低 产 品 组 合 在 90年 代 初 期 ， 大 的 方 便 面 厂 家 将 其 目 标 市 场大 多 定 位 于 中 国 的 城 市 市 场 。 如 “康 师 傅 ”和 “统 一 ”的 销 售 主 要 依 靠 城 市 市 场 的 消 费 来 实 现 。 而 广 大 的 农 村 市 场 ，则 仅 仅 属 于 一 些 质 量 不 稳 定 、 无 品 牌 可 言 的 地 方 小 型 方 便 面 生 产 厂 家 ， 并 且 销 量 极 小 。 中 国 的 农 村 方 便 面 市 场 仍 然蕴 藏 巨 大 的 市 场 潜 力

22、 。 1994年 ， 华 龙 在 创 业 之 初 便 把 产 品 准 确 定 位 在 8亿 农 民 和 3亿 工 薪 阶 层 的 消 费 群 上 。同 时 ， 华 龙 依 托 当 地 优 质 的 小 麦 和 廉 价 的 劳 动 力 资 源 ， 将 一 袋 方 便 面 的 零 售 价 定 在 0.6元 以 下 ， 比 一 般 名 牌 低0.8元 左 右 ， 售 价 低 廉 。 2000年 以 前 ， 主 推 的 大 众 面 如 “108”、 “甲 一 麦 ”、 “华 龙 小 仔 ”； 中 档 面 有 “小 康 家 庭 ”、 “大 众 三 代 ”； 高 档 面 有 “红 红 红 ”、 “煮 着 吃

23、 ”。 凭 借 此 正 确 的 目 标 市 场 定 位 策 略 ， 华 龙 一 下 在 北 方 广 大 的 农村 打 开 市 场 。 2002年 ， 从 销 量 上 看 ， 华 龙 地 市 级 以 上 经 销 商 （ 含 地 市 级 ） 销 售 量 只 占 总 销 售 量 的27%， 县 城 乡 镇 占 73%， 农 村 市 场 支 撑 了 华 龙 的 发 展 。 (二 )发 展 中 期 的 区 域 产 品 策 略 ： 针 对 不 同 区 域 市 场高 中 低 的 产 品 组 合 作 为 一 个 后 起 挑 战 者 ， 华 龙 推 行 区 域 营 销 策 略 。 它 创 建 了 一 条 研 究

24、 区 域 市 场 、 了 解 区 域 文 化 、推 行 区 域 营 销 、 运 作 区 域 品 牌 、 创 作 区 域 广 告 的 思 路 ， 在 当 地 市 场 不 断 获 得 消 费 者 的 青 睐 。 从 2001年 开 始 推 行区 域 品 牌 战 略 ， 针 对 不 同 地 域 的 消 费 者 推 出 不 同 口 味 和 不 同 品 牌 的 系 列 新 品 。 表 一 ： 华 龙 针 对 不 同 市 场 采 取 的区 域 产 品 策 略 地 域 主 推 产 品 广 告 诉 求 系 列 规 格 价 位 定 位 河 南 六 丁 目 演 绎 不 跪 (不 贵 ) 六 丁 目 分 为 红烧

25、牛 肉 、 麻 辣 牛 肉 等 14种 口 味 低 价 位 目 前 市 场 上 最 低 价 位 、 最 实 惠 产 品 六 丁 目 108 六 丁 目 120 超 级 六 丁 目 山 东 金 华 龙 山 东 人 都 认 同 “实 在 ”的 价 值 观 金 华 龙 分 为 红 烧 牛 肉 、 麻 辣 牛 肉 等 12种 口 味 低 价 位 低 档 面 金华 龙 108 中 价 位 中 档 面 金 华 龙 120 高 价 位 高 档 面 东 北 东 三 福 核 心 诉 求 是 “咱 东 北 人 的 福 面 ” 东 三 福 红烧 牛 肉 等 6种 口 味 、 5种 规 格 低 价 位 低 档 面 东

26、 三 福 120 中 价 位 中 档 面 东 三 福 130 高 价 位 高 档 面 可 劲 造 大 家 来 可 劲 造 ， 你 说 香 不 香 可 劲 造 红 烧 牛 肉 等 3种 口 味 、 5种 规 格 高 价 位 继 东 三 福 130之 后 的 又 一 高 档 面 全 国 今 麦 郎 有 弹 性 的 方 便 面 ， 向 “康 师 傅 ”、 “统 一 ”等 强 势 品 牌 挑 战 ， 分 割 高 端 市 场 煮 弹 面 红 烧 牛 肉 等 4种 口 味 、 16种 规 格 高 价 位 高 档 面 系 列 、 以 城 乡 消 费 为 主 泡 弹 面 碗 面 桶 面 另 外 ， 华 龙 还

27、 有 如 下 系 列 产 品 ： 定 位 在 小 康 家 庭 的 最 高 档 产 品 “小 康 130”系 列 ； 面 饼 为 圆 行 的 “以 圆 面 ”系 列 ； 适 合 少 年 儿 童 的 A 干 脆 面系 列 ； 为 感 谢 消 费 者 推 出 的 “甲 一 麦 ”系 列 ； 为 尊 重 少 数 民 族 推 出 的 “清 真 ”系 列 ； 回 报 农 民 兄 弟 的 “农 家 兄弟 ”系 列 ； 适 合 中 老 年 人 的 “煮 着 吃 ”系 列 ； 以 上 系 列 产 品 都 有 三 个 以 上 的 口 味 和 6种 以 上 的 规 格 。 (三 )华 龙 方 便 面 组 合 策 略

28、 分 析 华 龙 目 前 拥 有 方 便 面 、 调 味 品 、 饼 业 、 面 粉 、 彩 页 、 纸 品 等 六 大 产 品 线 ， 也 就 是 其 产 品组 合 的 长 度 为 6。 方 便 面 是 华 龙 的 主 要 产 品 线 ， 在 这 里 ， 我 们 也 主 要 研 究 方 便 面 的 产 品 组 合 。 1、 华 龙 的方 便 面 产 品 组 合 非 常 丰 富 ， 其 产 品 线 的 长 度 、 深 度 和 密 度 都 达 到 了 比 较 合 理 的 水 平 。 它 共 有 17种 产 品 系 列 ， 十几 种 产 品 口 味 ， 上 百 种 产 品 规 格 。 其 合 理

29、的 产 品 组 合 ， 使 企 业 充 分 利 用 了 现 有 资 源 ， 发 掘 现 有 生 产 潜 力 ， 更 广 泛 地满 足 了 市 场 的 各 种 需 求 ， 占 有 了 更 宽 的 市 场 面 。 华 龙 丰 富 的 产 品 组 合 有 力 地 推 动 了 其 产 品 的 销 售 ， 有 力 地 促 进 了 华龙 成 为 方 便 面 行 业 老 二 的 地 位 的 形 成 。 2、 华 龙 面 在 产 品 组 合 上 的 成 功 经 验 ： 阶 段 产 品 策 略 根 据 企 业不 同 的 发 展 阶 段 ， 适 时 地 推 出 适 合 市 场 的 产 品 。 在 发 展 初 期

30、将 目 标 市 场 定 位 于 河 北 省 及 周 边 几 个 省 的 农 村 市场 。 由 于 农 村 市 场 本 身 受 经 济 发 展 水 平 的 制 约 ， 不 可 能 接 受 高 价 位 的 产 品 ， 华 龙 非 常 清 楚 这 一 点 ， 一 开 始 就 推 出 适合 农 村 市 场 的 “大 众 面 ”系 列 ， 该 系 列 产 品 由 于 其 超 低 的 价 位 ， 一 下 子 为 华 龙 打 开 了 进 入 农 村 市 场 的 门 槛 ， 随 后“大 众 面 ”系 列 红 遍 大 江 南 北 ， 抢 占 了 大 部 分 低 端 市 场 。 在 企 业 发 展 几 年 后 ，

31、 华 龙 积 聚 了 更 大 的 资 本 和 更 足 的市 场 经 验 ， 又 推 出 了 面 向 全 国 其 他 市 场 的 大 众 面 的 中 高 档 系 列 ： 如 中 档 的 “小 康 家 庭 ”、 “大 众 三 代 ” ， 高 档 的“红 红 红 ”等 。 华 龙 由 此 打 开 了 过 大 北 方 农 村 市 场 。 1999年 ， 华 龙 产 值 达 到 9亿 元 人 民 币 。 这 是 华 龙 根 据 市 场 发展 需 要 和 企 业 自 身 状 况 而 推 出 的 又 一 阶 段 性 产 品 策 略 ， 同 样 取 得 了 成 功 。 从 2000年 开 始 ， 华 龙 的

32、发 展 更 为迅 速 ， 它 也 开 始 逐 渐 丰 富 自 己 的 产 品 系 列 ， 面 向 全 国 不 同 市 场 又 开 发 出 了 十 几 个 产 品 品 种 ， 几 十 种 产 品 规 格 。2001年 ， 华 龙 的 销 售 额 猛 赠 到 19亿 元 。 这 个 时 候 ， 华 龙 主 要 抢 占 的 仍 然 是 中 低 档 面 市 场 。 2002年 起 ， 华 龙开 始 走 高 档 面 路 线 ， 开 发 出 第 一 个 高 档 面 品 牌 “今 麦 郎 ”。 华 龙 开 始 大 力 开 发 城 市 市 场 中 的 中 高 价 位 市 场 ， 此举 在 如 北 京 、 上

33、海 等 大 城 市 大 获 成 功 。 区 域 产 品 策 略 华 龙 从 2001年 开 始 推 行 区 域 品 牌 战 略 ， 针 对 不 同 地 域 的消 费 者 推 出 不 同 口 味 和 不 同 品 牌 的 系 列 新 品 。 华 龙 的 产 品 策 略 和 品 牌 战 略 是 ： 不 同 区 域 推 广 不 同 产 品 ； 少 做全 国 品 牌 ， 多 做 区 域 品 牌 。 作 为 一 个 后 起 挑 战 者 ， 华 龙 在 开 始 时 选 择 了 在 中 低 端 大 众 市 场 ， 考 虑 到 中 国 市场 营 销 环 境 的 差 异 性 很 大 ， 地 域 不 同 ， 则 市

34、 场 不 同 、 文 化 不 同 、 价 值 观 不 同 、 生 活 形 态 也 大 不 同 。 因 此 ， 华龙 想 最 大 限 度 挖 掘 区 域 市 场 ， 制 定 了 区 域 产 品 策 略 ， 因 地 制 宜 ， 各 个 击 破 ， 最 大 程 度 地 分 割 当 地 市 场 。 如 华 龙 针 对中 原 河 南 大 省 开 发 出 “六 丁 目 ”， 针 对 东 三 省 有 “东 三 福 ”， 针 对 山 东 大 省 有 “金 华 龙 ”等 等 ， 与 此 同 时 还 创 作 出 区 域广 告 诉 求 （ 见 上 表 一 ） 。 华 龙 推 行 区 域 产 品 策 略 实 际 上

35、创 建 了 一 条 研 究 区 域 市 场 、 了 解 区 域 文 化 、 推 行区 域 营 销 、 运 作 区 域 品 牌 、 创 作 区 域 广 告 的 思 路 。 之 后 它 又 开 始 推 行 区 域 品 牌 战 略 ， 针 对 不 同 地 域 的 消 费 者推 出 不 同 口 味 和 不 同 品 牌 的 系 列 新 品 。 如 针 对 回 族 的 “清 真 ”系 列 、 针 对 东 三 省 的 “可 劲 造 ”系 列 等 产 品 。 市 场细 分 的 产 品 策 略 市 场 细 分 是 企 业 常 用 的 一 种 市 场 方 法 。 通 过 市 场 细 分 ， 企 业 可 确 定 顾

36、 客 群 对 产 品 差 异 或 对 市场 营 销 组 合 变 量 的 不 同 反 应 ， 其 最 终 目 的 是 确 定 为 企 业 提 供 最 大 潜 在 利 润 的 消 费 群 体 ， 从 而 推 出 相 应 的 产 品 。 华龙 就 是 进 行 市 场 细 分 的 高 手 。 ， 并 且 取 得 了 巨 大 成 功 。 华 龙 根 据 行 政 区 划 推 出 不 同 产 品 ， 如 在 河 南 推 出 “六丁 目 ”， 在 山 东 推 出 “金 华 龙 ”， 在 东 北 推 出 “可 劲 造 ”。 华 龙 根 据 地 理 属 性 推 出 不 同 当 次 的 产 品 ， 如 在 城 市

37、和 农村 推 出 的 产 品 有 别 。 华 龙 根 据 经 济 发 达 程 度 推 出 不 同 产 品 。 如 在 经 济 发 达 的 北 京 推 广 目 前 最 高 档 的 “今 麦郎 ”桶 面 、 碗 面 。 华 龙 根 据 年 龄 因 素 推 出 适 合 少 年 儿 童 的 A 干 脆 面 系 列 ； 适 合 中 老 年 人 的 “煮 着 吃 ”系 列 ； 华 龙 为 感 谢 消 费 者 推 出 的 “甲 一 麦 ”系 列 ； 为 回 报 农 民 兄 弟 推 出 的 “农 家 兄 弟 ”系 列 ； 华 龙 十 分 注 重 市 场 细 分 ，且 不 仅 是 依 靠 一 种 模 式 。 它

38、 尝 试 各 种 不 同 的 细 分 变 量 或 变 量 组 合 ， 找 到 了 同 对 手 竞 争 、 扩 大 消 费 群 体 、 促 进 销 售 的新 渠 道 。 高 中 低 的 产 品 组 合 策 略 从 上 图 可 以 看 出 ， 华 龙 面 的 产 品 组 合 是 一 个 高 中 低 相 结 合 的 的 产 品 组 合 形 式 。而 低 档 面 仍 占 据 着 其 市 场 销 量 的 大 部 分 份 额 。 全 国 市 场 整 体 上 的 高 中 低 档 产 品 组 合 策 略 。 既 有 低 档 的 大 众 系列 ， 又 有 中 档 的 甲 一 麦 ， 也 有 高 档 的 今 麦

39、郎 。 不 同 区 域 的 高 中 低 档 产 品 策 略 。 如 在 方 便 面 竞 争 非 常 激 烈 的河 南 市 场 一 直 主 推 的 就 是 超 低 价 位 的 六 丁 目 系 列 。 “六 丁 目 ”主 打 口 号 就 是 “不 跪 （ 贵 ） ”。 这 是 华 龙 为 了 和 河 南 市场 众 多 方 便 面 竞 争 而 开 发 出 来 的 一 种 产 品 ， 它 的 零 售 价 只 有 0.4元 /包 （ 给 经 销 商 0.24元 /包 ） 。 同 时 ， 华 龙 将 工 厂设 在 河 南 许 昌 ， 因 此 让 河 南 很 多 方 便 面 品 牌 日 子 非 常 难 过

40、。 而 在 全 国 其 他 市 场 如 东 北 在 继 “东 三 福 ”之 后 投 放 中档 的 “可 劲 造 ”系 列 ， 在 大 城 市 投 放 “今 麦 郎 ”系 列 。 同 一 区 域 的 高 中 低 档 面 组 合 ， 开 发 不 同 消 费 层 次 的 市 场 。 如 在 东 北 、 山 东 等 地 都 推 出 高 、 中 、 低 三 个 不 同 档 次 、 三 中 不 同 价 位 （ 见 表 ） 的 产 品 ， 以 满 足 不 同 消 费 者 对 产 品 的需 要 。 创 新 产 品 策 略 每 一 个 产 品 都 有 其 生 命 发 展 的 周 期 。 华 龙 是 一 个 新

41、产 品 开 发 的 专 家 。 它 十 分 注 意 开 发 新 的产 品 和 发 展 新 的 产 品 系 列 ， 从 而 来 满 足 市 场 不 断 变 化 发 展 的 需 要 。 华 龙 在 产 品 规 格 和 口 味 上 不 断 进 行 创 新 。从 50g 一 直 到 130g,华 龙 在 10年 的 时 间 里 总 共 开 发 了 几 十 种 产 品 规 格 。 开 发 出 了 如 翡 翠 鲜 虾 、 香 辣 牛 肉 、 烤 肉 味 道等 十 余 种 新 型 口 味 。 华 龙 在 产 品 形 状 和 包 装 上 进 行 大 胆 创 新 。 如 推 出 面 饼 为 圆 行 的 “以 圆

42、 面 ”系 列 ； “弹 得 好 ，弹 得 妙 。 弹 得 味 道 呱 呱 叫 ”弹 面 系 列 。 封 面 上 体 现 新 潮 、 时 尚 、 酷 的 “A 小 孩 ”系 列 等 等 。 产 品 概 念 上 的 创 新 。如 华 龙 创 造 出 适 合 中 老 年 人 的 “煮 着 吃 ”的 概 念 ， 煮 着 吃 就 是 非 油 炸 方 便 面 ， 只 能 煮 着 吃 ， 非 常 适 合 中 老 年 的 需要 。 产 品 延 伸 策 略 产 品 延 伸 策 略 是 华 龙 重 要 的 产 品 策 略 。 每 一 个 系 列 产 品 都 有 其 跟 进 的 “后 代 ”产 品 。 如在 推

43、出 六 丁 目 之 后 ， 又 推 出 六 丁 目 108， 六 丁 目 120， 超 级 六 丁 目 ； 在 推 出 金 华 龙 之 后 ， 又 推 出 金 华 龙 108，金 华 龙 120； 在 推 出 东 三 福 之 后 ， 又 推 出 东 三 福 120， 东 三 福 130； 不 仅 有 产 品 本 身 的 延 伸 ， 而 且 有 同 一 市场 也 注 意 对 产 品 品 牌 进 行 的 延 伸 。 在 东 北 三 省 推 出 “东 三 福 ”系 列 之 后 ， 又 推 出 “可 劲 造 ”系 列 。 总 之 ， 华 龙 面 的产 品 组 合 策 略 是 比 较 成 功 的 ， 值 得 我 们 认 真 分 析 和 思 考 ， 有 些 方 面 也 许 还 可 以 值 得 借 鉴 ， 值 得 推 广 和 运 用 。