1、目录一、 前言。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。02二、 营销环境分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。02三、 消费者分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
2、。 。 。 。 。 。 。 。07四、 产品分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。09五、 竞争品牌分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。09六、 SWOT分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
3、。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。13七、 策略思考。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。14八、 整合营销。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。20一、 前言20世纪 90年代以来，借由廉价的劳动力全球制造业务迅速靠拢到中国，其中伞具制造便是其中之一，在金砖四国中素有世界制
4、造工厂之称，当前中国伞具产量已占全球伞具产量的 90%，伞具也由原来的家庭用伞迅速分化形成功能各一的伞，其中包含：庭园用伞、折叠伞及其他用伞，具体产品可包括：太阳伞、布伞、挂伞、 童伞、洋伞、雨伞、纸伞、二折伞、工艺伞、广告伞、回收伞、警扫伞、汽车伞、晴雨伞、沙滩伞、水雷伞、太阳伞、庭园伞、投物伞、夜光伞、折叠伞、直杆伞、直骨伞、阻力伞、儿童雨伞、卡通雨伞、广告礼品伞等数十种，虽然伞具的越来越趋向功能化，但就伞本省的技术含量依旧相当低，行业均属于劳动密集形企业，随着 08年金融危机的冲击下，伞行业其技术含量低劳动成本高的劣势即便凸显出来，也恰逢金融危机的冲击，有相当部分的制造企业开始重视起国内
5、市场与自主品牌的建设，公司伊是如此，自 09年开设梦想天空品牌至今已将近一年的时间，在市场开拓上因为经验以及团队的欠缺并没有取得很好的成绩。由此可知道这样的情况并不单单存在于我司对于他们转向内销的企业亦是如此，当前梦想天空作为公司主导品牌，在这样的市场格局中杀出属于自己的一片市场，可以说很容易但又要说很困难。容易在于市场主要竞争方式在于价格战和渠道战，这两个都属于硬性因素，想要改变并不是那么的难。同时难就难在公司是否拥有足够的实力，足够的资源在操作这样的市场战略。在这样的情况下，本文将从市场到消费者到企业本身竞争优势阐述市场开拓方案。二、 营销环境分析宏观环境分析我国制伞行业已发展成为拥有生产
6、企业超过 2000家，主要的成品伞企业集中在福建、浙江两省，并在福建晋江东石镇、浙江上虞崧厦镇、萧山南阳镇等地形成了相对集中的特色经济区域，呈现各具特色的产业经济群。在国内竞争方面，目前我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过 2000家，从业人员上百万人的庞大的产业体系。但受制于行业集中度不高，产品技术含量低，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争十分激烈，并以价格和产量为主要竞争手段。我国伞具行业年产值在 500万元以上规模企业仅有 200余家，年销售收入超亿元的制伞企业仅有 30多家。目前销售收入低于 500万元的中小型制伞企业占到国内制伞企业总数量的 90%，直接导致了目前我
7、国晴雨伞产品出口“一高三低” ，即出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的现象。伞具已由过去功能单一的避雨用具，发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。随着人们生活水平的不断提高，晴雨伞时尚色彩愈加浓厚，愈加轻便小巧，功能日趋多样化。自动开合伞、防紫外线伞（洋伞） 、礼品伞、高尔夫伞、广告伞、海滩伞、庭园伞等新功能、新用途产品层出不穷。市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间，使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的青春国内市场随着国民生活水平的提高，消费能力也有了较大的提升，消费需求更加个性化、多样化，作为伞具生产大国的中国同时也成为伞具的消费大
8、国，国产伞具基本垄断国内市场，国内消费者使用进口伞的概率和进口伞在国内市场的上柜率均不足 1。根据中国日用杂品工业协会的统计，2002 年中国制伞企业的销售额合计为 135亿元，2005 年增长到 150亿元人民币，总销售量约 15亿把，其中国内消费达到 80亿元人民币，占 53左右。国内制伞业在拥有了较大的生产能力和市场优势之后，将逐步从产品竞争升级到品牌竞争。 综论由以上数据我们依稀得出如下信息：1、 伞行业技术含量低下，低档产品占主导市场2、 伞行业技术革新能力较弱，行业趋向横向发展3、 国内伞行业竞争方式以价格战、渠道资源占据为主4、 随着人民劳动成本以及相关政策性因素的影响，产品的制
9、造成本逐渐加大5、 国内伞品牌附加值低下，没有绝对强势的领导品牌，据不完全统计行业前四名企业所占市场份额不足 10%，由此可见其市场格局之混乱程度6、 行业模仿度高，产品流通周期短7、 国内分布三大制造基地。分别为浙江、福建、广州，三地产量占总产量的 89%，详细如下图所示。分阶段进入品牌竞争，使我国由制伞大国成为制伞强国。作为世界第一人口大国，随着我国快步迈向现代化，中国也必将成为世界最大和最重要的伞具消费市场。微观市场分析A） 城市概况1、 以厦门市为例，20 多年来自规划为经济特区后，各项经济事业飞速发展，由一个边陲小镇发展成为初具规模的现代化城市，经济实力已经进入全国中型城市前列，居民
10、消费水平较高，可支配收入高。这为伞业的兴起奠定了经济基础。2、官方统计 2009年，全市户籍人口 177.00万人，常住人口 252万人。在户籍人口中，城镇人口 142.01万人，岛内的思明、湖里两区合计 83.04万人，占全市的 58.48%；全市人口出生率 12.12，人口死亡率 3.81，人口自然增长率 8.31，比上年下降 1.91个千分点；男性人口和女性人口分别为 88.92万人、88.08 万人，性别比为 100.96（女性为 100） 。2009年，全年共接待海内外游客 2524.85万人次，比上年增长 15.1%，旅游总收入 325.43亿元，增长7.2%。其中，接待入境旅游者
11、 136.01万人次，增长 8.3%，入境旅游者在厦门过夜 94.49万人次，增长1.9%。旅游外汇收入 8.37亿美元，增长 14.8%。接待国内在厦门过夜游客 1194.25万人次，增长6.4%。国内旅游收入 268.26亿元，增长 8.1%。3、厦门属亚热带气候，温和多雨，年平均气温在 21左右，夏无酷暑，冬无严寒。年平均降雨量在1200毫米左右，每年 5至 8月份雨量最多，风力一般 3至 4级，常向主导风力为东北风。由于太平洋温差气流的关系，每年平均受 4至 5次台风的影响，且多集中在 7至 9月份。 综论厦门地区因其旅游城市特性，逐年增加的旅游人群，综合经济消费能力逐步增强、气候方面
12、属于多雨地区，在晴雨伞品类中有较高且大的消费空间。同时台风天气较频繁，对于伞具的强度有比较大的需求，人口比例上女性群体约 90万人，按照流动人口与常住人口 1比 1.5计算女性群体约 120万，按 28定律计算主流消费群体约占据 90万人。B） 市场概况（厦门）1.主流品牌：天堂、红叶、太阳城、宏达、集成、宝丽姿、福太、唐风、海螺。2.销售渠道： 1）各大超市（中小型、连锁型、KA）2）商场专柜3）品牌专卖店4）摊位零售3.市场格局：1）品牌格局：天堂、宝丽姿、集成、宏达、红叶、太阳城、唐风、海骡、梅花KA终端以天堂、宝丽姿、集成、宏达、红叶、太阳城、唐风、海骡为主，其中天堂在厦门KA地区覆盖
13、率几乎为 100%2）产地分布：福建、广东、浙江。福建地区因其长期的经营，特别是在东石，已形成比较完善的产业链，在物流以及采购成本上都有一定的优势，行业位置处于领先状态，4.产品体系：晴雨伞、遮阳伞按照渠道上来划分，KA、KB 以及一般摊位零售以晴雨伞为主要销售品项，占到产品系列的90%，商场专柜以及专卖店系列众多，覆盖面比较广，遮阳伞为主要展示项目，5.价格体系：KA 终端价格分布在 1530之间，这价格区间占据 50%的产品排面，KA 终端价格高于 50元的产品仅占 5%，专柜以及门店产品体系较为丰富，从 15300以上均有。专柜产品价格一般以 25以上为主。综论：厦门 KA终端以天堂、宝
14、丽姿、集成、宏达、红叶、太阳城为主。众所皆知天堂覆盖率之高着实令人咋寒，各大 KA终端均有销售，厦门地区有卖伞的位置除了品牌专营之外，70%可以见到天堂的身影，当然其中并不排除仿造的可能。其次宝丽姿利用低于天堂的价格体系占据伞系列的低端市场。太阳城在 KA等终端主要以中高端产品为主，其在晴雨伞等低端产品几乎为零。其他品牌者以传统的形式占据着市场份额，并无特别的市场战略。值得一提的是福太晴雨伞在厦门地区基本没有占据终端，其产品以质轻为主要诉求，厦门地区共有两家专卖店。三、 企业内部概况1、团队执行率低，效率差，综合能力较差2、管理体系落后，不健全，不完善3、组织架构外表美观，执行率低，结构不合理
15、4、生产能力不稳定、不可控5、产品质量差、改进空间大6、企业资质忽略不计算7、渠道资源尝试阶段，未形成规模效应，影响力小8、价格体系乱，无法形成具有竞力的价格体系9、广告体系几乎没有，企业形象较差10、企业文化积极文化几乎没有 综论集权也许是好事，但集权却没有良好的解决方式，将成为企业的灾难，企业文化的建立初期靠的是领导力的厚实，员工自发的执行与遵守，文化的形成顺序为习惯传统文化。一旦以个企业一种优秀的品质植入到员工内心时那么这个企业已经拥有比一般企业更具价值的东西。企业长期出现较大的信任危机那么企业永远做不大。三、消费者分析部分市场调查（针对厦门地区）1、根据市场调查结果反馈消费者在选择晴雨
16、伞的时候最关注的是伞的质量（32.8%） 、外观颜色（30.98%） 、价格（19.70%） 、品牌（15.59%）2、根据市场调查结果可以看出消费者对于晴雨伞的喜好趋向：1. 消费者偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于 15-30(69.00%)价位区间.3、消费者对晴雨伞的了解渠道最多的是亲人朋友推荐，而电视、报纸杂志和街头广告均排在最后;4、消费者购买晴雨伞最多是在超市，其次为精品店（专柜、专卖） ，再次之为实体小店。05101520253035价 格 质 量 外 观 品 牌 功 能东 部15元 以 下15至 30元31至 80元80元 以 上电 视报 刊 杂 志户 外 广 告 宣 传朋
17、 友 或 是 亲 人推 导销 售 点 的 介 绍其 他051015202530354045超 市 精 品 店 专 卖 店 小 卖 部地 点5、根据调查，人们对伞的使用年限，可见半年以内的群体居多综论从以上数据和走访过程中发现的问题总结如下a) 消费者偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于 20-50(69.00%)价位区间，其次为 50-100(23.10%)价位区间；b) 在品牌选择上较为倾向于选择名牌产品，但并无特定的偏向于某一品牌，对伞业的品牌格局了解甚少，访问十人当中，有 7个人对品牌没有过多的注重，但仍表示以为趋向于实力较强知名度较高的品牌。c) 在购买晴雨伞时最关注的方面为：质量、外
18、观颜色、价格、品牌、售后服务（按照关注度从高至低排列） ；d) 消费者最偏爱的促销手段为直接降价，其次为赠送礼品和打折扣，再次之为免费维修服务；e) 消费者对晴雨伞的了解渠道最多的是卖场促销，其次为网络、朋友推荐，而电视、报纸杂志和街头广告均排在最后;f) 消费者购买晴雨伞最多是在超市，其次为大型商场，再次之为实体小店，网购电话订购等均排在最后。因其旅游城市的特殊属性，其人流率较大，游客进行消费时有比较大的冲动，特色商品越能引起消费群体的注意。高校群体在终端的表现一般，按高校终端的产品系列来看，产品仍旧以晴雨伞为主，产品体系比较单一，价格以 2025为主，可见当前高校群体其市场空间并未得到有效
19、的开发，公司日后在此方面能有比较大的发挥空间。值得一提的是在伞具的销售终端上，在服装店的销售量另人惊喜，在多个门店的访问中，均表示 20笔交易中约有 1笔会购买伞具，其中以洋伞为主。这个数据能为公司日后的渠道开辟上起到引导作用。四、产品分析半 年 以 内一 年两 年两 年 以 上略（公司当前产品相对混论，仍旧处于代工的经营模式，所生产产品均由经销商或代理商定制确认而后批量生产，某种程度上来说，当前的经营模式属于另一种形式的代工，并无形成自主品牌主导产品，从市场的角度来说，这样的产品架构，或可称为纯粹的卖货而非做市场，虽然开发市场要根据市场的需求来生产，但没有根据终端市场的需求研发制造然后形成自
20、己的产品结构，产品体系，相应品牌影响力便可以忽略不计，更不用谈什么品牌建设，企业也只能是沿地踏步。 ）五、 竞争品牌分析略（如前言所述当前制伞行业众多，近年来众多品牌开始由外销转向内销，当前可见的品牌且具有一定知名度的企业不低于十家，以下为中国前列品牌概况：1、杭州天堂伞业集团有限公司是目前国内最大的专业制伞企业之一，天堂伞是其生产的国内名牌伞。主要包括雨伞，太阳伞，直杆伞，二折伞，三折伞，四折伞，广告伞，庭院伞，遮阳伞，沙滩伞，工艺伞等多个品种。素以轻、新、牢、美而著称，产品质量和技术工艺在全国制伞行业中处于领先地位，在国内外市场享有很高的声誉。荣获过“中国十大公众喜爱商标” 、 “中国名牌
21、产品” 、 “中国驰名商标”等等诸多荣誉。2、梅花伞业股份有限公司是经国家商务部批准，依法整体变更设立的外商投资股份有限公司。公司前身晋江恒顺洋伞有限公司，始建于 1995年。系一家专业从事晴雨伞开发、设计、生产、加工和销售为一体的综合性企业，掌握着以自动开合技术为核心的系列晴雨伞产品格局和产品线优势，旗下拥有susino（梅花） 、 paolo（宝乐） 、centro 三大品牌产品，畅销海外一百多个国家和地区，并在五十多个国家和地区设立了分支机构和总代理，是晴雨伞生产世界级的生产出口厂商。梅花拥有自主知识产权，是中国名牌、自主生产出口名牌、国家免检产品，拥有着从设计、生产、销售整体产业链的完
22、全控制力。十余年来，公司产品销售遍及全球 100多个国家和地区，成为我国最大的晴雨伞出口基地之一。目前公司自有品牌“梅花 SUSINO”已经在 20个马德里协定国和马德里议定书成员国申请了商标注册，亦同时入选中国名牌产品和中国出口名牌产品。3、太阳城(厦门)雨具有限公司成立于 1995年，系香港太阳升集团有限公司在华的全资子公司。于 2000和2002年分别通过了法国国际质量认证有限公司(BVQI)和美国国际管理体系认证委员会(IMS)的质量认证。是国内伞业首家得到 ISO9001质量管理体系认证双证书的企业。太阳城伞的外观设计在国内一直处于领先地位，引导流行趋势。公司在伞骨研发方面也丝毫不放
23、松，成功研制加固防风，防刮手和可拆卸中棒等新功能，提高伞骨的使用寿命，安全性和环保性，并获得了国家知识产权局授予实用新型和发明专利。太阳城公司在全国第三届伞节之际，制造出世界第一大伞，打破了吉尼斯世界记录，并已荣获吉尼斯世界记录最大伞证书(会员号码是：92095 ).2006年，国家质量监督检疫总局授予太阳城“中国名牌”的荣誉证书。 4、红叶伞是由浙江红叶制伞有限公司生产，在国内市场占有率居第二位的名牌伞。从 1986年第一把红叶伞诞生起，红叶人就秉承客户利益为先，共享成功的合作态度，与全国各地经销商紧密合作，使产品畅销各地。为不断满足市场多红叶伞的需求，乘公司 20周年之机，邀请了当红女明星
24、徐静蕾为红叶伞的形象代言人，从 2007年开始，重新推出了一系列广告和宣传活动，进一步的巩固了市场领导者的地位！5、天外天公司位于中国伞城浙江省上虞市崧厦镇。公司创建于 1989年，如今已发展成为中国制伞行业的领军企业，在南半球上市的国际化企业。2007 年，公司股票在澳大利亚证券交易所成功上市。目前，已形成为伞具、休闲家俱、电器、IT、房地产、贸易等综合性企业集团。公司主导产品“风雨牌”晴雨伞获得“国家免检产品” 、 “浙江省名牌产品”和“绍兴市出口名牌”称号, “风雨”牌太阳伞、庭院伞、沙滩伞、高尔夫伞、钓鱼伞等伞系列被选定为中国跳水队专用产品。公司还入围乐中国最具竞争力中小企业五百强，先
25、后获得全国轻工业质量效益先进企业、全国自主创新优秀企业、全国轻工业企业信息化先进单位和浙江省“三优”企业、浙江省“诚信企业”等荣誉，2007 年 3月被命名为绍兴市文明单位。6、雨丝梦中国专业从事晴雨伞生产制造的名牌企业！福建雨丝梦洋伞实业有限公司创立于 1992年，10多年来已经发展成为集冷轧、铁槽、伞骨、注塑、伞布、成品伞生产为一身的综合性企业。以创新促发展，雨丝梦创造了中国伞具行业的一个个奇迹，在短短几年时间内，公司通过了国际标准化 ISO9001体系认证、2000 质量管理体系认证、ISO14001 认证、2004 环境管理体系认证等，获得了“福建省著名商标” 、 “福建省名牌产品”
26、、2006 年获得了“中国名牌”称号、2007 年获得了“国家免检产品”称号。“雨丝梦”已赫然成为中国女伞第一品牌。7、绍兴市金鼎伞业有限公司创建于 1993年，是制造各档晴雨伞的专业工厂，是全国制伞行业最大的生产厂家之一，是全国制伞行业协会第一副会长单位、中国日用杂品工业协会副理事长单位、 晴雨伞 、太阳伞行业标准主要起草单位。主要产品有童伞、装饰伞、广告礼品伞、晴雨伞、高尔夫伞、钓鱼伞、沙滩伞、情侣伞、帐篷、旅游休闲用品等五十余系列一千三百多个品种。产品远销欧美、中东、日本、韩国、巴西、东南亚等地区和国家，公司在上海、杭州、西安、重庆、义乌、青岛、广州等地设有办事处和销售点，产品畅销全国各
27、大城市，享誉海内外。金鼎牌晴雨伞、雨具系列产品是国家免检产品、浙江省名牌产品， “金鼎”图形商标是浙江省著名商标。公司已通过 ISO9001：2000 质量管理体系认证和 ISO14001：2004 环境体系认证。公司先后被评为浙江省重点私营企业、绍兴市文明单位、绍兴市三十强私营企业、绍兴市先进私营企业、消费者信得过单位、绍兴市旅游定点单位、浙江省农行“AAA”级企业。8、富隆（福建）洋伞有限公司创建于 1990年，是一间专业从事晴雨伞研发、生产、销售的外商投资企业。主要生产“金欧”牌晴雨伞，是中国最具发展潜力的专业制伞企业之一，是中国日用杂品工业协会副理事长单位和中国制伞专业委员会副主任单位，是 QB/T1099-2005晴雨伞行业标准的起草制定单位。公司通过了 ISO9001：2000 质量管理体系认证、ISO14001：2004 环境管理体系认证、ISO10012-1：1994
