1、第一章 护肤霜的需求1.1 护肤品行业护肤品行业，由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，竞争呈纷杂状。护肤品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔的发展舞台，护肤品是化妆品市场中发展最快的一个细分市场。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、旁氏、碧柔、高丝、欧珀莱、羽西、资生堂、美即等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。2009 年以来，国内的护肤品市场仍然呈现出快速上扬的良好态势。然而，竞争与机遇并存，品牌战进一步加剧。各品牌修炼内功，升级整合
2、，集团化多品牌阵营抱团发展，并不断寻求自身品牌独特的发展道路，拓展渠道，延伸市场，实现品牌可持续发展。2010 年国内护肤品市场持续扩张，本土护肤品牌表现突出。以面膜为主打产品的美即控股成功登陆香港主板市场，相宜本草、自然堂、丸美等国内品牌纷纷加快步伐，与外资化妆品巨头争夺中国护肤品市场份额。业内企业应切实地建立长期品牌战略，强化高科技在护肤品中的应用，开发出“原料独特、功效突出”的新型产品。中国是一个人口众多的国家，而且具有使用护肤品的传统习俗，护肤品市场发展潜力巨大。女性护肤品市场规模未来仍将持续增长，儿童高端护肤品、男性护肤品、中老年护肤品等新兴市场发展前景广阔。1.2 护肤霜的需求就护
3、肤品销售的趋势来看，护肤品的需求呈现三大趋势第一,是男性护肤品占比显著上升，男士护肤品是一个近在眼前的真实的待挖掘的广阔市场。从 2007 年开始不断出击扩展新的市场，打起男士护肤品概念化的主意。面对国际品牌与本土品牌在女性护肤保养市场上激烈的竞争，以至作为曾经被日化产业严重忽略的男士日化品的潜在巨大市场崭露头角，并不断被各大品牌重磅推出。为什么最近几年男士系列护肤品大量出现，而且国际大公司不遗余力的进行推广呢？首先是市场的原因。上世纪 90 年代，女性护肤产品风起云涌，只要有广告就能卖货，所以说几年内诞生了近 2000 多个日化企业淘金，竞争的结果就是利润降低。拿巨头宝洁来说吧，1995 年
4、前后，在巨额广告、人员高薪的情况下，其利润率依然可以达到 50%。但是随着媒体费用、渠道费用的增加，10年之后的今天，其平均利润已经在 30%以下，部分产品利润甚至到了 15%，而男性化妆品则刚刚起步，针对的主流顾客群又是社会精英层，所以价格高利润要远远高于女性化妆品市场，所以各大企业的战略性任务就是通过男性市场寻找市场增长点。男士护肤品在全球范围内呈现迅猛增长的势头，据美国幸福杂志公布的一份调查结果显示：美国男士年在美容方面的消费金额为 95 亿美元，平均每 4 个进美容院作美容手术的人中就有一位是男性。国际大品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场，如欧莱雅集团、妮维娅公司、迪奥公司、po
5、losPOrt 男士用品系列、美国的 Kiehl“s 和 zirh、法国的 Nickel，均有良好业绩表现。中国拥有近亿的成熟男性消费者，随着中国男性对自身外表要求的提高，男士化妆品的市场前景和巨大的潜力已引起化妆品厂家的密切注意。第二,是药用护肤品占比显著上升，药妆，即是针对问题肌肤人群的特殊化妆品和个人护理用品。几年间， “药妆”一跃成为了护肤时尚领域的新兴名词，活跃在公众视线中的药妆概念一度表现的热力四溅、魅力非凡。对于问题肌肤可谓茶不思饭不想的爱美之人来说，似乎看到了希望的曙光，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走进皮肤专科去对症下药，更不再需要忍受皮肤科医生的针头和累人的定期术后
6、护理。探讨中国药妆市场的未来发展，还有一个现实问题是不能够回避的，那就是大多数消费者仍没有走进药房购买化妆品的习惯。由于药妆产品一般锁定的是年轻的知识白领消费群体，且以女性消费群体为主。所以，除了线上广告传播途径之外，如何多层次、多途径地展开教育消费和市场引导工作，将科学专业护肤和安全养护的理念融入到目标顾客的生活中，送达每个潜在顾客的内心中，就成为了未来将要面对的技术性问题。站在营销的角度，对于新兴媒体的尝试性资源开发、事件营销、亲情营销以及公众资源的支持和投入等等，亦都是市场培养和教育消费的一个管道。随着社会心理的巨大转变，药妆在中国，应该很有前途.第三,是天然提取物为原材料的护肤品很受欢
7、迎。此外，功能性护肤品和护肤品的换季概念进一步强化，一方面，美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水这些功能概念非常受到消费者的认同，另一方面，季节性护肤品的销售表现也非常强势。从销售状况来看，最畅销类别依旧是面部护肤品。各大品牌公司市场促销费用加大，消费者消费差异化增强，品牌市场占比差距缩小。今年跟去年不同的是，同样稳居第一位的是玉兰油，其他的品牌有所变动，第二名变成了欧莱雅。第二章 方案设计2.1 肤用化妆品皮肤由表皮、真皮和皮下组织 3 层组成。最外层是表皮。表皮又可从里到外分为底层、棘层、颗粒层、透明层和角质层。角质层保持适量的水分是使皮肤保持柔软和富有弹性的重要因素，其含水量以 1020
8、最为合适。角质层的保湿功能,除来自其自身的保湿能力外,其中存在的天然保湿物质和皮脂也有很大作用。天然保湿物质必须和皮脂、细胞脂质同时存在，才能有效地发挥协同作用。 皮肤随着年龄增长而逐渐衰老和气候干燥等因素都会使角质层水分挥发过快，而体内又来不及补充，从而导致皮肤干糙、失去弹性甚至皲裂。 护肤化妆品是指保护和滋润人体皮肤，防止干糙并延缓衰老的化妆品。皮肤随着年龄增长而逐渐衰老和气候干燥等因素都会使角质层水分挥发过快，而体内又来不及补充，从而导致皮肤干糙、失去弹性甚至皲裂。因而，肤用化妆品已成为人类日常生活的必需品。2.2 护肤化妆品的作用与分类护肤化妆品一般是由润肤剂、保湿剂、水和乳化剂所组成
9、的乳化体,有油分散在水相中的水包油(O/W)型和水分散在油相中的油包水 (W/O)型两种。根据产品形态，呈半固体状态无流动性的称为膏霜，如雪花膏、香脂、润肤霜、清洁霜和粉底霜等；呈液体状态具有流动性的称为乳液，如润肤乳液和润肤水；还有胶状产品，如面膜等。 护肤化妆品对皮肤主要起保持湿度和滋润，阻止水分挥发，吸收水分，去垢，净肤和载输营养剂和药剂成分等作用。主要的护肤化妆品有雪花膏、冷霜、润肤霜、清洁霜、粉底霜、润肤水、乳液和面膜。 2.2.1 雪花膏类 （1）雪花膏雪花膏的基体是硬脂酸和水形成的乳化物。硬脂酸作为主要的油性物料，其中的一部分（约占总量的 1525）用碱中和生成硬脂酸皂作为乳化剂
10、。所用的碱一般为氢氧化钾,也有用氢氧化钠或三乙醇胺的。现代的雪花膏配方中往往减少碱的用量而配入某些非离子型表面活性剂如单硬脂酸甘油酯、乙氧基化脂肪酸、乙氧基化缩水山梨醇酯等作为乳化剂，有些场合甚至完全不用碱而全部采用非离子型表面活性剂进行乳化。雪花膏中的油性物料除了上述游离的硬脂酸为主外，也可配入一些硬脂酸酯和（或）脂肪醇(一般是十八烷醇)，以改善膏体的细腻感和润滑爽快感，并提高乳化物的稳定性和耐寒性。雪花膏中的保湿剂一般采用甘油，也可用丙二醇、山梨醇或聚乙二醇等。此外，还须加入一定量的防腐剂和香精。 雪花膏油相的总量一般为 1020，是弱油性水包油乳化型护肤化妆品。擦在皮肤上后，随着膏体中水
11、分的挥发，会留下一层由硬脂酸、硬脂酸皂和保湿剂组成的薄膜，使皮肤表面与外界空气有一定程度的隔离，能抑制水分的挥发。由于雪花膏油相中的主要成分是硬脂酸，所以在皮肤上形成的薄膜比较滑爽，没有油腻的感觉，适宜于油性皮肤者使用。用于皮肤的滋润，化妆前用雪花膏打底，可增加香粉的粘附力，并可防止粉粒堵塞毛孔。 以下是典型的水包油型的膏霜类化妆品的基本配方： 硬脂酸 10g 甘油 5g 氢氧化钾 0.5g 水 50g 防腐剂 少量 香精 少量 （2）粉底霜 用于化妆敷粉前打底，使香粉能更好地附着在皮肤上的含粉质乳化物。 粉底霜与雪花膏膏体结构基本相同并在基质中掺入粉剂。粉剂主要是钛白粉和氧化锌，它们具有较好
12、的遮盖力，能弥补皮肤上的缺陷。有些粉剂（如氧化铁等）具有颜色，可用以调整肤色。粉底霜一般都采用硬脂酸和三乙醇胺作用生成的硬脂酸胺皂作主要乳化剂。胺皂有利于膏体的柔软性和稳定性。 粉底霜一般都是水包油乳化型，膏体结构比较复杂。配方中的油相成分和粉剂（包括有色粉剂）都要均匀地分散在水相中，由于有色粉剂比重较大，容易产生沉淀，凝集造成色泽不匀，故在粉底霜配方中一般都加有羟乙基纤维素、羧甲基纤维素或胶态硅酸铝镁等增稠剂，以提高水相粘度来改善膏体的稳定性。粉底霜的配方如下：配方（粉底霜）组分 质量分数/% 组分 质量分数/% 硬脂酸 12.0 二氧化钛 1.0十六醇 2.0 氧化铁（赤色） 0.1甘油单
13、脂酸酯 2.0 氧化铁（黄色） 0.4丙二醇 10.0 防腐剂、抗氧剂 适量氢氧化钾 0.3 去离子水 71.7香料 0.5（3）冷霜 用于给皮肤适度的油分，防止皮肤粗糙和皲裂的重油性乳化物。又称香脂。约在公元 100200 年，希腊人用蜂蜡、橄榄油和玫瑰水制成冷霜，擦在皮肤上有水分析出，挥发吸热，使皮肤有阴凉的感觉，故名之为冷霜。但当时的产品质量很不稳定。直到 19 世纪初，配方中加入硼砂和白油，从而使冷霜质量得到提高。 长期以来，蜂蜡硼砂体系一直被用作制造冷霜的主要乳化剂。实质上乳化剂是硼砂水解产生的氢氧化钠与蜂蜡中的脂肪酸（主要是二十四碳和二十六碳脂肪酸皂化生成的脂肪酸皂） 。现代的冷霜
14、已采用了多种其他的乳化剂。例如，中国生产的冷霜以双硬脂酸铝和硬脂酸钙为主要乳化剂。由于双硬脂酸铝和硬脂酸钙都是多价金属皂,亲油性较强,所以能制成质量稳定的油包水型乳化体。膏体能经得住大幅度的温差变化，在气温 40时,不软化不析油,在气温-30时,不破乳不析水。此外，一些非离子型表面活性剂如缩水山梨醇倍半油酸酯、乙氧基化缩水山梨醇油酸酯等也常用作冷霜生产的乳化剂。冷霜油相成分一般为白油、凡士林、地蜡、角鲨烷、硬脂酸等，其总含量一般在 50左右，属重油性护肤化妆品，一般是油包水型乳化体。冷霜擦在皮肤上后，随着膏体中水分的挥发,会留下一层封闭性油脂薄膜,控制水分的挥发，使角质层从底层取得的水分发生水
15、合作用，使皮肤保持滋润而柔软。冷霜宜于在寒冷季节使用，对干性皮肤者尤为适宜。 2.2.2 润肤霜类 （1） 润肤霜用于滋养肌肤，提供给皮肤脂类润肤剂、水溶性保湿剂和营养剂的中性乳化物。能使松弛的皮肤绷紧，温度上升，促进血液循环，滋养皮肤，并能保持角质柔软、毛孔扩大，从而使膏体中的有效成分易被皮肤吸收。还有吸附清洁皮肤表面的作用。 润肤霜包括各种营养霜、按摩霜和夜霜等产品。其主要成分是某些与人体皮肤表面存在的天然保湿物质和皮脂相类似的保湿剂和油性物料。保湿物质能在低湿度的气候条件下帮助皮肤角质层保持适量的水分。配方中常用的是氨基酸类物质和羊毛脂衍生物。天然保湿物质中的吡咯烷酮羧酸和乳酸盐等也已在
16、引起人们的重视和研究。 在润肤霜的基质中，常选加各种维生素、水解蛋白质、天然果汁或中草药萃取液等营养剂，以促进皮肤细胞新陈代谢的功能。 润肤霜的油相含量一般在 2040,多于雪花膏,少于冷霜，属中油性护肤化妆品，性质介于雪花膏和冷霜之间。一般是水包油型乳化体，个别也有油包水型，使用后的感觉滋润滑爽，甚少油腻的感觉，对干性、中性和油性皮肤均适用。 2.2.3 护肤乳液（1）润肤水 用于洁净、滋润皮肤、促进皮肤生理机能的透明液体。其品种较多，主要有：收敛润肤水，含有明矾、铝化合物和柠檬酸等收敛剂，对皮肤有收敛作用，能缩小毛孔，使皮肤显得细腻，并能抑制油性皮肤皮脂过分溢出，防止粉刺的形成。常用于化妆
17、前调整底子。营养润肤水，含有维生素、氨基酸、天然果汁或中草药萃取液等营养剂,能促进皮肤细胞新陈代谢,延缓皮肤的衰老。须后润肤水，含有尿囊素、薄荷脑、甘油和酒精等。男子剃须后使用，能减轻须后皮肤的刺激感和赋予新鲜凉爽的舒适感，并能中和剃须皂残留的碱性。 （2）乳液 用于滋润皮肤或化妆前打底，具有流动性的乳化体。一般为水包油型。其油相组分中的固体成分比膏霜少。乳液的性质介于膏霜和润肤水之间，甚易在皮肤上均匀地铺成一层极薄的油脂薄膜，滋润滑爽，无油腻感。 乳液的品种较多，可供干性、中性和油性各种皮肤使用。根据香气、色泽和部分原料的不同，有柠檬乳液和杏仁乳液等。含有营养成分的称营养乳液；含有粉剂成分的
18、称粉质乳液；具有清洁作用的称清洁乳液。 乳液的主要原料是高级脂肪醇、烷基脂肪酸酯、脂肪酸、白油、保湿剂、乳化剂和水。乳化剂一般采用脂肪酸皂和非离子型乳化剂。常在水相中加入增稠剂，以提高水相粘度，改善乳化稳定性。 2.2.4 护肤凝胶又称冻胶。溶胶或溶液中的胶体粒子或高分子在一定条件下互相连接，形成空间网状结构，结构空隙中充满了作为分散介质的液体（在干凝胶中也可以是气体） ，这样一种特殊的分散体系称作凝胶。没有流动性。内部常含有大量液体。例如血凝胶、琼脂的含水量都可达 99%以上。可分为弹性凝胶和脆性凝胶。弹性凝胶失去分散介质后，体积显著缩小，而当重新吸收分散介质时，体积又重新膨胀，例如明胶等。
19、脆性凝胶失去或重新吸收分散介质时，形状和体积都不改变，例如硅胶等。由溶液或溶胶形成凝胶的过程称为胶凝作用（gelation） 。护肤凝胶分为水性凝胶和油性凝胶两类。水性凝胶还有较多的水分，具有保湿及清爽的效果，适用于油性皮肤和夏季使用；油性凝胶还有较多的油分，对皮肤具有滋润保湿的作用，适用于干性皮肤和冬季使用。面膜 用于清除面部污垢和促进营养成分渗入皮肤的护肤用品。有胶状、浆糊状和粉末状等形态。涂在皮肤上干燥后有成膜和不成膜之分，以胶状干燥后能成膜的面膜最为流行。这种面膜一般涂在面部约 20 分钟就能干燥成膜，膜能整张剥离揭下。这种面膜中的成膜剂是聚乙烯醇、聚乙烯吡咯烷酮、羧甲基纤维素等；保湿
20、剂是甘油、丙二醇、聚乙二醇等，它们还能对面膜起增塑作用；另外还加有营养剂、乙醇和水。 胶状面膜对护理皮肤的原理是：利用面膜在干燥成膜过程中的收缩力，使皮肤绷紧，温度上升，血液循环加速，促进营养成分渗入皮肤，并使皮肤与外界空气隔离，使来自皮下的水分保留在皮肤表面和面膜之间，有助于表皮角质层的柔软。此外，面膜还有吸附作用，在剥离时可吸附毛孔深处的污垢而一起除去。剥离后，面部富有新鲜舒适和润湿的感觉。第三章 产品选择3.1 护肤品的选择不同的剂型产品清洁机理不同，而且使用肤感也不同，结合各种肤质需要，选择效果也不同：3.1.1 油性皮肤油性皮肤因为皮肤分泌油脂比一般人多，所以需要选择一些清洁能力比较
21、强的产品。通常需要选择一些皂剂产品。因为皂剂产品去脂力强，又容易冲洗，洗后肤感非常清爽。这类产品目前市场上有旁氏海藻，丁家宜人参，露得清深层洗面奶，尼维雅美白洗面奶等等。3.1.2 混合型皮肤这类皮肤主要 T 字位比较油，而脸颊部位一般是中性，有点可能是干性。所以这种皮肤要在 T 字位和脸颊部位取个平衡，不能只考虑 T 字位清洁干净而选一些去脂力非常强的产品，尤其是在秋冬季节。我本人就是这种皮肤，但是脸颊是中性的，所以一般夏天我会用一些皂剂类洗面奶。在秋冬季节，因为油脂分泌没有那么旺盛，就换成普通泡沫洗面奶了。3.2 产品的主要生产设备3.2.1 捏合设备固体物料和少量液体物料的混合或固体物料
22、与粘稠液体物料的混合操作成为捏合设备。所处理的物料基本上都是非牛顿性流体，所以需要通过强有力的捏合作用，才能使物料地被剪切、压延、折合，产生连续变形，达到较好的混合效果3.2.2 三碾研磨机三碾研磨机主要用于牙膏、霜类产品的生产，在铸铁机架上装有三只不同转速的用花岗石制成的轧碾。在辗轴的两端有大小两个齿轮，前后两轧碾的调节可以前后移动以调整间隙，中间轧碾磨好的膏料沿着轧碾的位置固定不动。第四章 护肤品发展趋势和前景分析近几年以来，护肤品市场仍然呈现出快速上扬的良好态势。然而，竞争与机遇并存，品牌战进一步加剧。各品牌修炼内功，升级整合，集团化多品牌阵营抱团发展，并不断寻求自身品牌独特的发展道路，
23、拓展渠道，延伸市场，实现品牌可持续发展。2010 年护肤品市场持续扩张，本土护肤品牌表现突出。以面膜为主打产品的美即控股成功登陆香港主板市场，妮维雅、相宜本草、自然堂、丸美等品牌纷纷加快了步伐。业内企业应切实地建立长期品牌战略，强化高科技在护肤品中的应用，开发出“原料独特、功效突出”的新型产品。中国是一个人口众多的国家，而且具有使用护肤品的传统习俗，护肤品市场发展潜力巨大。女性护肤品市场规模未来仍将持续增长，儿童高端护肤品、男性护肤品、中老年护肤品等新兴市场发展前景广阔。4.1 护肤品市场环境竞争分析（1）品种竞争者：洁肤、保湿、美白、祛斑等（2）产品竞争者：洁面乳、润肤霜、爽肤水、面膜等（3
24、）欲望竞争者;护肤行业附属产品多，希望能横向扩大份额（4）媒体公众的影响（5）媒体对护肤品的关注点：产品的含“金”量，越名贵越高科技越好，代言明星身价越高越好.以及在产品使用的效果上4.2 消费市场竞争分析年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成高、中、低端三部分： 高端市场：以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。 中端市场：主要产品是价格相对较高的合资产品，如玉兰油、雅芳等，消费群集中在中低收入女性。 低端市场：基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等。主要消费者是中
25、老年女性；一个以新品牌为主，如小护士、丹巴碧。消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。4.3 男性护肤品市场分析男性护肤市场也逐渐得到了开发，2009 年，中国男性护肤品市场增长幅度为 27%，而 2010 年这一市场则以 40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的 5 倍。2010 年，男性护肤品的市场容量接近 40 亿元。由此看出，男性市场已经成为中国护肤品市场的最大惊喜之一。44 主要品牌竞争手段分析护肤品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用的品牌，国产品牌、合资品牌或国外品牌在忠诚度上没有太大的差异。因此如何能够让自己在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持住现有消费者的
26、同时，明确市场定位，找到与其它品牌的差异性，将更多的游离消费者转变成自己的忠实消费者。4.4.1 雅歌 雅歌在 “ 红参专业护肤品 “ 细分市场上有着非常不错的口碑，据权威调查，中国市场上 96% 的 30 岁以上的年轻人知道这个品牌。并且，雅歌拥有完整的销售渠道，目前在全国拥有 28 万个销售网点，尤其是在二级城市拥有完善的销售网络。这也是雅歌对最大价值所在，有助于提高法国雅歌集团各品牌的市场渗透，为企雅公司的产品进入低端大众市场提供了一条捷径。 4.4.2 玉兰油玉兰油在 140 多个国家销售， 1989 年进入中国市场。玉兰油在中国经历了三个阶段，从 “ 召唤青春肌肤 “ （教育消费者开始关注肌肤保养）、 “ 我们能证明你的肌肤更白更亮 “ （提升消费者对品牌的信赖程度）到 “ 惊喜从肌肤开始 “ （建立消费者与品牌的深层联系和互动）。 2003 年更是请来了在中国女性消费者中颇有人缘的张曼玉作为新生换肤系列品牌代言人。与本土品牌相比，玉兰油的品牌塑造更加感性化，着重在对女性情感世界的关注，推出了 “ 宠爱自己 “ 、 “ 和谐美好 “ 等关爱女性的理念，逐步将品牌升级为女性的呵护者和知心朋友。现在，玉兰油也成为了宝洁公司第 13 个全球销售突破 10 亿美金的品牌。
