1、 暖儿安婴儿奶瓶公司营销计划（从该公司商业计划书中节选）一、行业美国的婴儿奶瓶行业由几家大生产厂商组成，即Playtex，Evenflo，Gerber，Munchkin，NUK,Chubs 和 Ansa。美国现在的婴儿奶瓶占了市场预计为 1.54 亿美元。其中，可重复使用的奶瓶占了市场的 52%，即 8000 万美元，剩下的 48%是一次性奶瓶。一次性奶瓶是指在每次使用之后就抛弃的奶瓶。一次性奶瓶市场曾经高达整个美国婴儿市场的 53%，但是近年来，其整个市场的百分比呈现出了稳定的下降趋势。暖儿安奶瓶会设计成可重复使用的奶瓶。然而，公司将在以后对进入一次性奶瓶市场的可行性进行评估。 飞 飞 二、
2、市场调研和分析顾客婴儿奶瓶产品的大多数顾客是二三十岁的职业女性。婴儿奶瓶的大多数顾客的平均家庭收入为 36120 美元。因为大部分的婴儿奶瓶顾客都是职业人士，所以奶瓶加热的时间以及便利性十分关键。市场规模和趋势继 1990 年婴儿出生高峰期为 416 万人之后，美国的新生儿数量预期将会稳定在 400 万人左右，并将在世纪之交保持这一水平。美国现在的婴儿奶瓶市场大约为每年 1.54 亿美元，或者是 7300 万个奶瓶。现在，可重复使用的奶瓶占整个婴儿奶瓶市场的 52%，或者是每年 3860 万个。在过去几年里，可重复使用的奶瓶相对于一次性奶瓶，市场份额平均每年提高 2% 。预计在未来几年里可重复
3、使用的奶瓶仍将保持这种增长趋势。竞争情况和竞争优势虽然在婴儿奶瓶市场上有几个主要的竞争者，但是没有一个厂商经销的产品可以显示瓶子里液体的温度。暖儿安奶瓶仅在生产成本上比标准奶瓶提高了一点点，就提供了这一重要功能。除暖儿安公以外，只有一家公司试图推广可测量温度的婴儿奶瓶。Ansa Bottling 生产过这样一种产品，最初的商标名称为 Hent Sensitive，后来改为Comfort Temp。这一产品是由该公司目前的所有者 Ansa Bottling 的总裁约翰艾奥迪斯（John Iodise）在购买该公司时进行生产和推广的。Ansa 设计的奶瓶忽略了婴儿奶瓶使用中的一个重要事实：有时奶瓶
4、是在外部加热的（沸水），而有时是在内部加热的（微波炉）。他们的设计只是运用奶瓶的表层塑料来指示温度。当瓶子里物质过热时，透明的蓝色或粉色的塑料就会变成白色。这就忽略了这样一个事实，即微波炉是从中心加热，所以只有在奶瓶受到振动以后，它才能提供精确的指示。由于其不精确的操作，这种产品已经从市场上撤出。虽然他们的结果很令人失望，但是 Ansa 的努力还是确认了根据市场调研，确实存在对具有温度传感器的奶瓶的市场需求。此外，Iodise 认为他们没有成功是由于设计上的漏洞，而不是因为缺乏市场需求。暖儿安奶瓶在其温度指示装置的设计上克服了这一缺点。预计市场份额和销量根据特种婴儿奶瓶头号制造商 Munchk
5、in 瓶业公司（Munchkin Bottling Companny）销售副总裁理查德亨利（Richard Henry）提供的市场信息，一家不在现有奶瓶品种上增加任何关键性性能或便利而仅提供装饰型奶瓶的制造商在开业第一年能够占据市场 1%2%的份额。在其后几年，该市场份额可能维持在 2左右。Munchkin 市场数据还指出，如果一个公司所市场的产品，与现有的装饰型奶瓶相比，具有显著特色或者图形，则该公司预计能够在开业第一年占据 6%的市场份额。以后各年，其市场份额可能以每年 30%的速度增长。但是，前提是其产品必须与众不同。在进行试算财务报表预测时，出于保守性原则，暖儿安公司假设公司可以在经营
6、的第一年和第二年里，分别获得可重复使用的奶瓶的市场份额的 2%和4%。并假设在第三年到第五年，每年的增长率为 30%。后续的市场评估公司打算改进暖儿安奶瓶的外观和营销方式，以满足顾客的不断变化的人口统计特征。公司将为顾客安装 1 部 800 电话，便于顾客有问题或者有什么建议时打电话。另外，公司计划要定期进行经销集体讨论，获得对新的图案以及设计上的变化的反馈意见。三、企业的经济状况这种创新型的暖儿安奶瓶的成本，每个要比标准型奶瓶高出 0.35 美元。然而，产品的新的特色可以让公司和零售商以高于目前能够买到的其它奶瓶的性价比来销售这种产品。建议零售价为 3.99 美元，而零售商的成本为 2.19
7、 美元，市场商制造和运送这种产品的成本为 0.92 美元，所以暖儿安公司和零售商的预期毛利分别为 58%和 45%。一开始，公司会生产一种无装饰的优质塑料奶瓶，可以让消费者们看到暖儿安的产品与其他奶瓶的不同之处。装饰型奶瓶会掩盖公司所研制的特色，结果成为“仅仅是又一个婴儿奶瓶”。一旦公司及其奶瓶在市场上得到了认可和接受，暖儿安接下来就要考虑在产品上加上图案，虽然会产生额外的成本，但会被视为对于消费者的附加值。美国的新生儿每年都有大约 400 万人，因此会有持续的利润潜力和持续需求。另外，这 400 万新生儿只占全世界新生儿总数的 2%。一旦美国的专利权得到了最终批准，并且开始全面生产，暖儿安就
8、计划要在对这种产品的有市场需求的所有国家取得专利权。公司的固定成本很低，因为这种产品将由现有的塑料生产厂商生产，并且直接运送给零售商。主要的固定成本是办公室以及有限的仓储。暖儿安一开始将雇佣三个人来管理和经营一间小办公室，服务于消费者和零售商，并管理一个小仓库，来满足少量的或者紧急的订单。采用经纪人和销售代表的方式将显著降低公司的固定劳动成本。直到商业计划书中的第九部分所提供的整个时间进度表中的第四阶段，暖儿安才会取得销售收入。然而，当 1997 年 1 月开始全面生产和分销时，公司将会从第一年的经营中产生正的现金量。计划书的第十一部分所包含的财务报表展示了管理层对第五年运营结果所做的最坏、最
9、好以及最有可能的预测。为降低投资者的风险，20 万美元的启动资金将分三个阶段提取。只有在达到指定的里程碑之后，才要求额外的资金，以及开始下一个阶段。在全面生产（计划书中的第一年）开始前 13 个月，首次提取为弹簧和瓶盖模具的设计、生产以及测试提供的 6.6 万美元资金。在全面生产前 6 个月再提取 5.7 万美元，以完成瓶体模具的设计、生产和测试。而在全面生产前 3 个月要再次提取 7.7万美元，为最初库存的初始生产提供资金。四、营销计划整体营销战略公司的整体营销战略是将我们的婴儿奶瓶作为“安全、便捷而放心”的产品推向市场。我们的独一无二的温度计将会使暖儿安奶瓶与市场上的其他婴儿奶瓶相比，具有
10、战略性的竞争优势。在产品的最终研制和测试完成之后，我们将接受一位专业经纪人的服务，他将致力于在美国销售我们的产品并建立销售婴儿奶瓶的零售渠道。在对美国市场进行大量渗透之后，公司将积极在国外取得专利权进行分销。定价可重复使用的奶瓶的平均零售价为：高级奶瓶为 3.99 美元，标准型奶瓶为2.99 美元。高级奶瓶与标准型相比，所配备的塑料材料更重一些，还可能包含硅树脂奶嘴，而不是橡胶奶嘴，奶瓶上还会有彩色图画。暖儿安奶瓶也会配备更重的塑料以及硅树脂奶嘴。这些特色，加上我们的温度指示装置，将使我们可以按照高级奶瓶的价格零售，即建议零售价为 3.99 美元。我们给予零售商的成本是 2.19 美元，已经包
11、括了运费，这就使得零售商可以获得 45%的毛利，足可以与其他的婴儿奶瓶产品的毛利相媲美。销售策略 飞 公司预计，暖儿安奶瓶具有的独一无二的特征将会鼓励消费者们购买这种产品。我们将设计并研制一种包装，强调暖儿安奶瓶的温度计，并且以“安全、便捷而放心”这一口号对这种产品进行营销。最初，公司将在尽可能多的零售店里对这种产品进行分销，以便消费者尽快地接触到我们的产品。为了有助于达到这一目标，公司将向零售商提供价格上的折扣。为了避免全职销售人员的招聘、培训以及雇佣成本，公司将选择一位专业经纪人，建立一支有经验的销售队伍作为我们的销售代表。这位专业经纪人将在美国为每一位销售代表建立销售领域，并且在需要时增
12、加额外的销售代表。这位专业经纪人将会提取总销售额的 10%及其销售代表的销售额的 5%作为佣金。销售代表可以获得经纪人的销售代表的销售额的 5%。销售代表还可以获得他们自己的销售额的 5%。销售代表还可以获得他们自己的销售额的 5%。这些销售成本将包括在预计损益表中。品质保证政策公司将对那些对产品表现不满意的顾客实行退款的保证。为了方便消费者，暖儿安将在所有的包装上提供 1 个 800 好码。另外，公司将向零售商保证对退回的奶瓶实行退款。广告和促销公司预期在第一年的销售之后，在美国做区域性而后是全国性的广告。销售第一年的广告费将是销售额的 5%，包括在零售商店的产品上或附近所放置的销售材料。对于第二年和第三年，公司预计广告费用分别为销售额的 4%和 3%。公司计划聘请一个外部广告代理商，来协助尽可能有效地使用这些广告费。分销暖儿安产品的运输主要是从生产厂商运到零售商，这就只需要公司提供最低限度的仓储空间。公司的仓储设备只需要保持最低限度的存货，以应对紧急运输。这就消除了公司为大量存货而进行融资的需要，还可以将运输成本保持在最低水平。分析讨论题：1.结合第一章内容，讨论营销计划中营销战略与营销策略有什么不同？2.参照本章内容和本案例，试撰写一份“公司营销计划”，字数不少于 2000 字。
