1、1安徽交通技术学校公开课教案学 科： 市场营销学 课题名称：宏观市场营销环境分析 授课学时： 2 学时 主讲教师: 何顾琳 班 级： 07（11）班 地 点： 07（11）班教室 时 间： 2010 年 5 月 19 日星期三下午 5-6 节课2安徽交通技术学校公开课教案学 科： 市场营销学 课题名称： 市场营销观念 授课学时： 2 学时 主讲教师: 何顾琳 班 级： 08（12）班 地 点： 一楼多媒体教室 时 间： 2009 年 6 月 8 日星期一下午 5-6 节课34课题：宏观市场营销环境分析【授课学时】1 学时；【教学目标】1、通过本课学习理解宏观市场营销环境的概念；2、了解宏观市场
2、营销环境的构成要素及分析；3、熟悉宏观营销环境对企业经营活动的影响；【教学重点】领会各构成要素对市场营销环境和企业之间的相关关系；【教学难点】调动学生学习的兴趣，引导学生对宏观营销环境的认识和分析；【教学方法】多媒体讲授、案例分析、提问与讨论。教学内容问题一：什么是宏观市场营销环境？宏观环境即企业营销活动所处的大环境，主要由政治法律、经济、人口、社会文化、技术和自然等环境因素构成。宏观环境对处 在该环境中的所有企业都会产生间接的影响，而且这种影响通常都是根本的、深远的。问题二：宏观环境有哪些要素？1.政治法律环境因素政治法律环境因素是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。
3、这些因素常常制 约、影响企 业的经营行 为，尤其是影响企 业较长期的投资行为。2.经济环境因素经济环境是指企业在进行市场营销活动时所面临的外部社会经济条件。主要包括经济发展水平、收入状况、消费状况和消费者 储蓄与信贷等因素。（1）经济发展水平。经济发展水平 较高的国家或地区的消费 者，不 仅注重产品的实体价值，而且注重产品的象征价值 ，在 购买时比较看中品牌、包装和外观，受价格影响较小；（2）消费者收入状况。经济收入的衡量指 标一般有国民收入、个人收入、个人可支配收入、小案例 1 出口日本的瓷器瓷器我我国传统的出口商品，尤其是江西景德 镇瓷器，多年来在国 际 上被认为是上乘的佳品，但近年来，对
4、日本出口是却是越来越困难。是什么原因使瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达 30%，不符合日本食品卫生法安全标准。思考：是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器困难？提示：是日本的政治法律环境。个人收入是指个人从各种来源得到的经济收入，包括工资、奖金、福利、红利、馈赠等。从个人收入中扣除个人所得税、公债等，得到个人可支配收入，即个人可用于消费或储蓄的收入部分。若从个人可支配收入中再减去维持生活所必需的费用（如食物、衣服、房租等） ，其余额为个人可随意支配收入，这部分收入是消费者需求变化中最活跃的因素，也是营销者最关注的部分。知识库5个人可随意支配收入等。（3）消
5、费状况。消费状况主要指目 标市场所在地区居民的消 费结构和消费水平。由于收入水平不同，消费者的消费结 构也不同，且随着收入的 变化而 变化。一般常用恩格尔系数来反映这种变化。（4）消费者储蓄与信贷。 （消费者 储蓄）的多少对购买行为影响 较大，一般来 说，一定时期内的储蓄越多，现实购买和消 费就越少，但潜在 购买力和消 费就越大；反之则相反。总之，储蓄反映了消费者现实需要和潜在需要之分，从而反映了企 业现实机会和未来机会之分。 （消费者信贷）是指消费者凭借信用先取得产品使用权，然后按期归还贷款，即消 费者预先支出未来的收入，提前消费。它是消费者未来购买力的提前使用。在一定程度上影响着某一时限内
6、现实购买力的大小，也影响着提供信 贷产品的销售量。3.人口环境因素人口是构成市场的重要部分之一，而人口环境因素又是企业不能够控制的。因此，企业必须密切注意人口 环境方面的变化，并据此制订相应的营销对策。一般来说，企 业应从以下四个方面分析人口状况。4.社会文化环境因素社会文化环境包括教育程度和职业、语言文字、宗教信仰、价 值观念、风俗习惯、审 美观等因素的状况及其变化趋势。小案例 2 品牌翻译中的问题（职业、语言文字）福特汽车公司的“Fiera”牌的汽车在美国非常畅销，而在西班牙却不受欢迎，因为在西班牙语中，“Fiera”是 “丑妇”的意思。中国人特别是孩子们对小白兔印象良好，因而 “小白兔”
7、牌牙膏很受孩子 们的欢迎，但是在美国，兔子是“ 花花公子” 的标记，所以被许多正统人士所不齿。中国以“ 白象 ”为品牌的 产品很多，出口到西方国家却无人问津，因为“白象”一词在英语中有“废物”的含义。企业在开展市 场营销时，应尽量了解目标市场的文化背景，掌握其语言文字的特征，这样才能使营销活动顺利进行。思考：是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器困难？提示：是日本的政治法律环境。小案例 3 宗教饮食禁忌伊斯兰教饮食禁忌。伊斯 兰教是世界三大宗教之一， “伊斯兰”是阿拉伯语译音，我国习惯称为“回教”或 “清真教 ”。伊斯兰教的饮食禁忌较多，主要是不食不洁之物，包括猪肉、狗肉、驴肉、 马肉、兔肉、无
8、鳞鱼及动物的血和非阿訇宰杀的动物以及自死的动物，同时还禁止饮酒。小案例 4 不受欢迎的毛毯（风俗习惯）我国有一家进出口公司决定向阿拉伯某国出口一批毛毯。公司为了方便阿拉伯人每天做祷告，便在毛毯的边沿装上指南针，使阿拉伯人在世界的任何地方都可以准确地找到麦加的方向。公司领导人以为这种毛毯会在阿拉伯地区畅销，在没有经过详细调查的情况下，决定大量生产。但是这种毛毯出口到阿拉伯地区时，销售情况却很差。这使公司的决策者大惑不解。后来公司领导委托当地一家市场调查公司进行调查，才知道 问题出在 这种毛毯的图案上。毛毯上印着一条金黄色的龙，阿拉伯人对龙的爪子数量是有不同的看法的，偶数为吉龙，奇数 为凶龙，而该
9、公司生产的毛毯上所印龙的爪子数是奇数，被当地消费 者认为是不吉的凶 龙，当然 这种产品是不可能获得消 费者的喜欢的。65.技术环境因素技术环境是指与企业生产经营活动相关的科学技术因素的总和，既包括推动社会发展的重大的、革命性的行业技术进 步，也包括与企 业生产直接相关的新技 术、新工艺、新材料的发明、应用情况和发展趋势 。6.自然环境因素任何企业生产经营活动都与自然环境息息相关。自然环境也是影响企业销售、影响消费者的消费方式和消费习惯的重要因素。自然环境包括地理环境、气候条件、资源条件和环境卫 生等因素。课堂思考课堂思考如何判断经济发展所处的阶段判断经济发展阶段，必须在明确经济发 展内涵的基础
10、上， 选择适当的判断 标准。关于经济发展阶段的划分，国际 上有多种 标准。其中，人们 常用的是美国经济学家 H钱纳里等人的划分标准。按 1970 年美元计算，当人均 GDP介于 140280 美元时，经济发展 处于初级产品生产阶段；人均 GDP介于 280560 美元时，经济发展处 于工业化初级阶段；人均 GDP 介于 5601120 美元时， 经济发展处于工业化中级阶段；人均 GDP 介于 11202100 美元时， 经济发展处于工业化高级阶段；人均 GDP 介于21003360 美元时， 经济发展处 于发达经济初级阶段；人均 GDP 介于 33605040 美元时， 经济发展处于发达经济高
11、级阶段。【问题】按照上述标准，我国 经济发 展目前处于什么阶段？小案例 5 不同的审美观 （审美观）力士香皂广告在德国采用了一明星手持香皂冲淋浴的场景，而在英国却是同一明星在浴缸里使用香皂的场景，因为德国人爱冲淋浴，而英国人爱用浴缸。小案例 6 产品的淘汰 （技术环境因素）科学技术的飞速发展，促使 产品更新 换代的速度大大加快，一方面造就了一些新的行业，一方面也迫使一些老的行业衰退。例如，电视机、 VCD 和 DVD 的出现极大的影响了电影市场，高速公路的发展挤掉了相当部分的铁路运输的业务，数码相机的出现对胶卷业也有不小的打击等。企 业应密切关注所在行业或领域的技术发展水平和趋势，争取把最新技
12、术成果运用到企业生产经营当中去，避免利用那些已经过时或将要被淘汰的技术，以不断增强竞争优势。小案例 7 气候的影响（自然环境因素）一家美国大型食品加工公司在墨西哥某河流的三角洲地区建立了一家菠萝罐头厂，但在生产中却遇到了麻烦。该 公司在河流的上游地区建立了菠 萝种植园， 计划使用 驳船将成熟的菠萝顺流运到罐头厂，然后将菠萝 罐头直接装上货 运海轮，运到世界各地市 场。然而，菠 萝成熟季节恰逢汛期，河流过急，无法将驳船逆流而上拖往种植园，使得用驳船装运菠萝的计划无法 实施。由于没有其他可供选择的运输办法，公司无奈只好关闭了工厂。那些新设备只能以原价的 5%的价格出售给墨西哥的一家企业，而 这 家墨西哥企 业则立刻将工厂迁走。对气候和航运条件的疏忽是 导致公司倒闭的直接原因。
