1、 市场营销组合与产品管理市 场 营 销 组 合市 场 营 销 战 略 主 要 的 元 素 就 是 4Ps： 产 品 、 渠 道 、 定 价 和 促 销 。 这 4 项 要 素 协 调 一 致 ， 增 加 产 品 和 服务 的 销 售 吸 引 力 。 小 企 业 管 理 者 必 须 整 合 这 4 项 要 素 ， 以 求 自 己 的 产 品 和 服 务 最 能 打 动 消 费 者 。 这 4方 面 必 须 强 化 公 司 提 供 给 潜 在 顾 客 的 产 品 或 服 务 的 形 象 。 一 位 零 售 商 宣 称 ， “没 有 一 种 计 算 机 化 存 货 控制 和 售 点 电 子 通 讯
2、造 成 的 现 代 化 奇 迹 可 以 替 代 创业者对顾客的理解，并将之转化为恰当的商品组合”。产品产 品 本 身 就 是 市 场 营 销 最 基 本 的 要 素 。 产 品 指 满 足 顾 客 需 求 的 任 何 商 品 或 服 务 。 产 品 可 以 是 有 形 的商 品 ， 也 可 以 是 无 形 的 服 务 。 产 品 要 经 历 不 同 的 发 展 阶 段 。 产 品 生 命 周 期 （ 见 图 1） 可 以 用 来 衡 量 产 品发 展 的 这 些 阶 段 ， 帮 助 企 业 管 理 者 决 定 是 否 继 续 销 售 产 品，以及在何时引入新产品。在 引 入 阶 段 ， 市 场
3、 营 销 者 将 其 产 品 展 示 给 潜 在 顾 客 。 一 开 始 就 有 很 高 的 接 受 度 是 比 较 少 见 的 。 通 常 ，新 产 品 必 须 要 能 进 入 现 存 市 场 ， 与 已 经 成 功 的 产 品 竞 争 。 广 告 和 促 销 帮 助 新 产 品 确 立 知 名 度 。 潜 在 顾 客 必须 获 得 关 于 产 品 的 信 息 ， 并 且 确 认 需 求 能 够 得 到 满 足 。 在 产 品 生 命 周 期 的 这 一 阶 段 ， 营 销 成 本 往 往 非 常 高 。小 企 业 必 须 克 服 顾 客 的 抵 制 和 惯 性 。 在引入阶段，利润一般来说
4、很低，甚至出现亏损。引入阶段之后， 产品进入增长和接受阶段。 在增长期， 消费者开始购买产品： 销售上升 ， 利润增加。 但是， 进入该阶段的产品并不一定就能成功。 假如在引入或增长阶段， 产品不能够满足顾客需求， 销售将下降， 产品最终从市场上消失。 在这一阶段获得成功的 产 品，销售和利润在增长阶段持续上升。在成熟和竞争阶段， 销售量继续上升， 但由于竞争者的加入， 利润达到峰值后开始 下 降。通常，为适应竞争和维持市场占有率，产品的销售价格必然降低。产品销售在成熟阶段达到峰值，给营销者一个预告：该进行产品创新了。最 后 的 阶 段 是 产 品 衰 退 阶 段 。 销 售 量 持 续 下
5、跌 ， 利 润 下 降 很 快 。 但 是 ， 进 入 这 一 生 命 周 期 阶 段 并 不 意味 着 产 品 就 注 定 要 失 败 。 仍 然 流 行 的 产 品 总 可 以 重 新 焕 发 活 力 。 如 果 不 进 行 产 品 创 新 和 改 进 ， 没 有 一 个企 业 可 以 维 持 其 市 场 地 位 。 甚 至 于 1950 年 国 际 玩 具 展 览 会上第一次面市的傻瓜油画棒（Silly Putty 累积销售量超过 3 亿个）， 最近也引入了新品：日光(Day- Glo)和荧光色，这些创新使这一经典玩具的销售激增了 60%以上。产 品 生 命 周 期 的 时 间 跨 度
6、取 决 于 产 品 类 型 。 时 尚 和 狂 热 一 时 的 服 装 产 品 只 有 4 6 个 星 期 的 生 命周 期 。 更 稳 定 的 产 品 生 命 周 期 可 以 有 好 几 年 。 麻 省 理 工 学 院 ( MIT) -项 研 究表明，典型的产品生命周期持续 1014 年时间。理 解 产 品 生 命 周 期 可 以 帮 助 企 业 主 计 划 在 产 品 线 中 引 入 新 产 品 项 目 。 通 常 ， 企 业 在 一 种 产 品 的 生 命周 期 中 等 待 太 久 才 引 入 另 一 个 产 品 。 结 果 是 当 竞 争 者 生 产 出 了 “一 种 更 好 的 鼠 夹 ”时 ， 企 业 还 没 有 完 全准 备 好 ， 所 以 销 售 下 降 。 开 发 新 产 品 的 理 想 时 间 是 目 前 产 品 生 命 周 期 的 初 期 阶 段 （ 见 图 2） 。 等 待 ， 直 到目 前 的 产 品 到 达 成 熟 或 衰 退 阶 段 才 开 发 新产品的企业就像生活在借来的时间里。
