1、开放教育市场营销学作业（本课程的平时作业均采用案例分析形式）（第一次）案例 1 日本泡泡糖市场年销售额约为 740 亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其余企业在想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二， “劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三， “劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四；“劳特”产品价格是 110 日元，顾客购买时需要 10 日元的硬币，往往感到
2、不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定 了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有利于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良心情并设计了产品的包装和造型，价格定为 50日元和 100 日元两种，避免了找钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷日本。江崎糖业公司不仅挤进由“劳特”独占的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25%，当年销售额达 175 亿日元。根据上述案例回答下列问题：1
3、、江崎公司的市场机会是指：( )A、推销市场商品的大好时机 B、市场上存在的未被满足的需求 C、提高价格获取盈利的机会 D、采取薄利多销，尽快占领商品市场的有利时机2、江崎公司目标市场按下列标准哪一项确定？( )A、产品档次 B、顾客群 C、地理位置 D、服务水平3、市场细分是指：( )A、对产品进行分类 B、对不同产品的消费者进行分类C、对同种产品的不同消费者进行分类 D、对生产同一种产品的不同企业进行分类4、江崎公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场属于：( )A、无差异市场策略 B、差异性市场策略C、密集性市场策略 D、以上答案均不正确5、江崎公司在选择目标市场位置时，主要选择：( )A、能
4、够比竞争者提供更多更好的产品服务B、比竞争者拥有更多的资源C、竞争者的产品在数量上没有满足需求D、选择市场的“空隙” ，不直接与竞争对手正面抗衡6、江崎公司决定生产成人泡泡糖属于什么决策类型？( )A、战略决策 B、战术决策C、确定目标市场属于战略决策，而采用营销组合为战术决策D、中期战略决策与长期战术决策的统一7、江崎公司制定价格策略主要考虑的因素是：( )A、成本 B、利润 C、需求 D、需求弹性8、根据案例内容，江崎公司的泡泡糖市场占有率为( )。A、0 B、0.25% C、25% D、不确定9、江崎公司成功的关键在于：（ ）A、注意了产品的整体观念 B、采用了合理的营销组合策略C、进行
5、了科学的市场调研 D、掌握了现代的市场营销观念10、江崎公司的案例说明了：（ ）A、企业经营的成功取决于机遇 B、企业将新产品投入市场时，应先进行市场分析，选择目标市场并采用组合的营销策略C、企业市场营销活动成功在于制定计划 D、企业营销组合策略是开拓新市场的首要手段案例 2 C 市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店门可罗雀。 “王德荣”在 C 市是个路人皆知的人物。改革开放之初，他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富。作为全市第一个公开承认自己资产已达百万的个体户，他一度成了 C 市人茶余饭后的议论中心。然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。作为销售旺季的 6 月份，今
6、年的销售额仅 40 多万元，与往年 70 多万元的月销售额形成了巨大的落差。而这还是全市蚊帐商店行业中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭。为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不仅在店是笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐，在蚊帐生产上，他提出 9 个字的指导思想：高档化、装饰化、礼品化。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有 5、6 个款式，10 余个品种，20 多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至 365 元一床的呢绒静电提
7、花围帐，下至 24 元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，争齐斗艳。其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的花篮。然而，这仍无补大局。与蚊帐滞销形成鲜明对比的是今年来在 C 市的如意牌驱蚊器正由于供不应求而令那名气颇大的刘宏厂长如坐针毡，来自全国各地的信件、电报、长途电话一个劲的催货，更有许多老主顾驻在 C 市死定住他，工人们加班加点仍然满足不了需求。同是抵御蚊子的工具，蚊帐和电子驱蚊器威吓一家欢乐一家愁？王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失” 。然而，C 市某公司 10 名刚刚结婚或正在筹备结婚的新娘，当被问及“您是否已经或正要为您的新房购
8、置一床漂亮的蚊帐”时，答案却完全一边倒的：既没买，也不打算买。一位新娘甚至还反问一句：现在结婚谁还买蚊帐啊？！接着，还历数了蚊帐的种种“弊端”：挂蚊帐使本来就小得可怜的居室显得更小，给人以压抑、郁闷感；钻进蚊帐，只能被动的躲避蚊子，人不自由，而蚊子却无孔不入，永远处于进攻状态；蚊帐洗涤和收拾起来都很不方便；挂蚊帐也无法吹电扇；一床蚊帐 100 多元，只能新鲜 3、5 年，就了再挂也不好看。有人还拿出一本厚厚的国外居室布置翻着说：看人家先进国家谁还在卧室里不伦不类的吊一床蚊帐呀？难道随着小小电子驱蚊器的问世，蚊帐这种具有悠久历史的居室用品将“寿终正寝”吗？根据上述案例回答下列问题： 1、王德荣的
9、经营观念处在（ ）阶段A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念2、王德荣销售失利的原因：（ ）A、其产品已处在寿命的衰退期 B、消费者的消费观念已发生了根本的变化C、忽视了竞争因素 D、产品定价太高3、王德荣的市场营销过程中，缺少（ ）重要环节。A、市场调查 B、选择目标市场C、竞争产品分析 D、选择有效的营销组合4、刘宏电子驱蚊器市场成功的原因是：（ ）A、产品适应了普通消费者的需求 B、选择了正确的目标市场C、准确预测了市场需求 D、树立了“如意”优质品牌的形象5、王德荣摆脱困境的一条出路是：（ ）A、降低产品价格 B、对现有产品重新定位C、开发新产品 D、加强宣传攻势6
10、、王德荣的经营战略是（ ） 。A、差别化战略 B、总成本领先战略C、集中化战略 D、以上都不是7、蚊帐是一种（ ）产品。A、季节性消费品 B、耐用消费品 C、装饰品 D、以上都是案例 3美国福特汽车公司是 1903 年由亨利福特与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912 年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。一、对住产品“T 型车”做出降价的决定。即 1910 年定的售价 950 美元降到850 美元以下；二、按每辆“T 型车”850 美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为 278 英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5
11、小时出一辆“T 型车 ”，9 分钟出一辆车，大幅度地降低成本；三、在全世界设置 7000 多价代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T 型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。1919 年，亨利福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924 年，每辆“T 型车”售价已降到 240 美元，1926 年福特车产量已占美国汽车产量的 1/2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的” ，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果， “T 型车”在竞争中日益失利，1927 年 5 月终于停产。1928 年，福特汽车公司的市场占
12、有率被通用汽车公司超过，退居第二位。美国通用汽车公司于 1908 年成立，由杜邦财团控制。1928 年以前，它使市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921 年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权利分散状况写了组织研究一文，提出了“集中决策控制下的分散作业” ，使集权和分权得到很好平衡。1923 年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923 年市场占有率仅 12%，远远低于福特汽车公司；1928 年市场占有率达到 30%以上，超过
13、福特汽车公司， 1956 年市场占有率达 53%，成为美国最大的汽车公司。问：试从“T 型车”最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。案例 4麦当劳它是做小生意的：25 美分的一个面包加牛肉饼，10 美分一客的炸土豆条，20 美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜然而，它又是世界最大的食品工业：1983 年的营业额是 86 亿 8 千 7 百万美元，纯利润 3 亿 4 千 3 百万；它有职工十七八万，8000 多家分店遍及世界各大洲，每年还平
14、均增加 500 家分店。它是一个“王国”麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的竞争中杀出一条财路来？“麦当劳汉堡包王国”的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967 年以后不惜重金制作生动有趣且有号
15、召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在 1983 年，麦当劳公司就以在美国营业总额的 4.4%，即 3.1 亿美元做广告宣传，其中 60%花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在 60 年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当
16、劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q.S.C.V 战略” ，即：讲究营养、味美的质量（Quality） 、令人满意的服务（Service） 、清洁卫生的环境（Cleanness） 、合理的价格（ Value） 。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。问：1、在麦当劳的营销战略中有什么过人之处？2、麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会面临困境，请为它设计下一步的发展思路。（第二次）案例 1 美国电话电报公司算得上是美国大企业中的一头巨龙，拥有 1500 亿美元的资产。在和美国司法部的反托拉斯打了十年的官司以后，这家公司于 1984 年 1 月正式解体，它的地区电话业务完全独立出去，
17、一家公司分成为八个单位。美国电讯系统基本上是由美国电话电报公司掌握的。这个拥有职工一百万、每天传送六亿多电话、高架电线和地下电缆达十亿英里的巨型企业，一直是一个受政府管制的公用事业公司。它的垄断是得到官方认可的。政府只要求它“向每个需要电话的人提供服务” ，同时“保证公司可以取得合理的利润” 。由于有独立的产销体系，利润有保障，这个公司的大部分经理人员养成了听候上面指令、墨守成规、缺乏创造性、坐等顾客登门等官僚作风。现在，公司解体了，垄断电话业务的特权被取消了。地方电话业务被分出去了。改组后的母公司于是想竭力保住留给它的长途电话业务，并继续为七个地区电话公司提供所有设备。但是，微波无限电传送和
18、通讯卫星的使用，已大大降低了长途电话的成本，各种价廉物美的精巧电讯设备又层出不穷。市场上的竞争压力使美国电话电报公司不得不裁减冗员、简化机构、关闭旧厂，投放更多的人力去研究用户的需要和市场的动向。由于国内已有四百多家大小公司在争夺提供长途电话服务，制造电话设备的厂商数目就更多。在此情况下，美国电话电报公司尽管实力雄厚，仍然被夺走了不少生意。这就是迫使它更多地开动脑筋，去年年中赶制出一批精巧的电脑和电子交换机等新产品投入市场，以挽回劣势。显然，倘若没有巨大的市场压力，这一切本来是不会发生的。它的七个被划出去的地区电话公司为适应新形势，就更努力调整内部机构，改进工作作风。以前它们用的全部电话设备都
19、是坐等总公司送货上门。现在则在价格和质量上都得从市场上自行挑选。这就使成本降低、效率提高。在业务上它们力求创新：除了提供市内电话服务、出售各种办公室自动化设备、为用户接转长途电话等以外，又积极展开提供海外咨询、安装电缆电视、推销电话会议设备，并研制最新式的无限电话机等等。七家公司一年来的成就已超出人们预料；它们的股票在涨价，成本在下跌，利润在增加。华尔街著名的梅里尔临其投资公司最近发表的一份研究报告说：“七家新（电话）公司的潜力必将超过母公司” 。电话、电报、邮政等一向属于国家经营的所谓“天然”垄断行业。这类企业由于利润有保障，不受市场压力，因而带有内在的惰性。同时，由于它们受政府管制，潜力往
20、往不能充分发挥。譬如，美国电话电报公司的贝尔实验中心是第一个半导体发明者，但这个公司改组前却被禁止研制电脑。在这种情况下，取消了垄断和政府的管制，才能最大限度地激发出美国电话电报公司和美国电讯工业的巨大潜力。为了迎接新的竞争，目前，独立出去的七个地区性电话公司都在纷纷安装价值达数百亿美元以上、全部由电脑操纵的先进的传呼交换系统。美国所有的长途电话公司也竞相铺设长达数千英里的光导纤维电缆。贝尔实验中心去年底宣布研制成功能在指甲大小的一块芯片上存储一百万个以上信息的电路。这就为制造价钱更便宜、速度更快和更复杂的电子计算机铺平了道路。美国政府在电讯工业上的新政策和新势头，早已引起它的竞争对手注意。巨
21、大的国营日本电话电报公司已经奉命转向私营，以来加强市场竞争，推动发展。英国电讯公司则把它的一般股份在市场出售，并允许在电讯业务上展开有限度的竞争。看来，在促进和推动电讯工业的发展方面，美国又迈出了一大步。问：是什么导致美国电报电话公司转变了经营思想？这种转变对企业有什么意义？案例 21985 年，即任天堂推出首部电脑游戏机两年后，每 6 户日本家庭即有一台任天堂电脑游戏机，盛况至今不衰。现任任天堂公司社长山内溥，被美国新闻界誉为“迪斯尼第二” 。10 年前任天堂还只是一个扑克牌厂。山内溥掌管任天堂后，面对没前途的企业，一直寻机转舵离开此行。1981 年个人电脑在日本开始普及。在当时报刊上，常有
22、分析、预测个人电脑市场的文章。普遍的结论是，个人电脑市场前景看好。分析使用情况时，发现大部分用来玩游戏。一般厂商纷纷投入“远景看好”的个人电脑生意，而山内溥却非常重视“大部分用来玩游戏”所包含的重要信息。他认为，如果不考虑电脑的其它功能，而制造一种专门用于游戏的简易电脑，岂不更妙？山内溥决心放手一搏。任天堂尽全力研制电脑游戏机软硬件，并很快拿出适合青少年经济条件及兴趣爱好的样机。正巧，有溢价濒临破产的电子工厂急于找活干，任天堂就委托他们加工，并趁机压低生产成本。就这样，任天堂 1983 年推出的游戏机以“画面清晰” 、 “内容精彩” 、 “价格大众化”的强大优势，在日本玩具、电子业造成惊天动地
23、的震撼。自从游戏机畅销后，一些软件开发公司纷纷和任天堂签约，替他设计游戏内容。任天堂对他们提出“不许为其它厂商设计软件”等苛刻要求。山内溥声称，这些条件旨在维护任天堂荣誉，防止电脑游戏魅力退化。山内溥的“苛刻”并非没有道理，美国生产游戏机的 ATARI 公司就是因玩法混乱，仅维持了一年就倒闭了。任天堂游戏迷中，34是成人。山内溥期望依靠新开发的“游戏仔”来扩展此市场。它的独特性能是，当游戏失败后，不必再从头玩起，可以从中间继续玩并记录成绩。1990 年 11 月，任天堂推出新一代游戏机，利用 16 位的存储器，替代目前流行的 8 位存储器，从而使游戏内容更丰富多彩，玩者甚至可以尝试到当电影导演
24、及明星的滋味。目前，任天堂正研制一种“游戏式课本” ，使学生学习时间能象玩游戏机那样全身贯注。届时，那些为孩子玩电脑游戏学习成绩下降而发愁的家长们定会解囊抢购“任天堂课本”问：“任天堂”的成功靠的是什么？山内溥是如何捕捉市场机会的？这个事例对我们有什么启发？附：任天堂的“娱乐商业哲学”日本任天堂游戏机誉满全球，经理山内溥悟出了娱乐产业的经营之道棗娱乐商业哲学。其要点有以下几条：1、娱乐商品的商品声明周期极为短暂，所以必须不懈地努力，不断开发新产品。而开发和决定投入市场的新娱乐商品，不能换汤不换药，务必使它的娱乐性能高于同类老产品。比如任天堂的第一代电子游戏机棗电子表式游戏机，1980 年面世后
25、，极为抢手，很快销出几千万个，但两三年后，销售即呈大跌趋势，再加上其他厂商纷纷生产同类商品，市场形势极为严峻。1983 年山内溥很快推出家庭电脑游戏机，使电子游戏机重新掀起销售热潮。2、类似家庭电脑这样的电子游戏机，除了供人娱乐外，还有进行信息处理的电脑功能。其信息处理能力，应能满足绝大多数家庭当前和未来的需要。山内溥有一个强烈的愿望，就是希望通过任天堂的家庭电脑的普及，促进日本家庭的电脑化和信息化，进而促进日本信息社会的早日到来。任天堂的家庭电子游戏机只要与通讯线路接通，即能传递信息，完全具备了信息设备的功能。大企业应有大企业的气魄，大企业家有大企业家的胸怀，这就是要为社会做贡献。3、面向普
26、通家庭的娱乐商品，必须做到低成本和低售价。任天堂的家庭电脑硬件售价仅 1.48 万日元，没有多大赚头，可说是彻底贯彻了山内溥的低价格路线。当人们花不多的钱高高兴兴地买了任天堂的电脑硬件后，必须要购买软件（否则是玩不成的） ，而且要经常更换软件（这样，才能不断有新花样） 。一套软件的架构在4000 至 6000 日元之间，利润率是较高的，任天堂何愁不财源茂盛呢？4、电子游戏机应老少皆宜、大人孩子都喜欢玩，其操作方法越简单明了越好。一种玩具不仅让孩子着上迷，而且能讨得家长欢心，销路必然畅通无阻了。案例 3中国的吸烟消费者大多知道“万宝路”香烟，但很少知道生产、经销万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司
27、，就是这家公司在 1970 年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使美勒公司在五年后上升为啤酒行业市场占有率的第 2 名。原来的美勒公司是一个生产导向型企业，全没啤酒行业中排名第七，市场占有率为 4，业绩平平。到 1983 年，菲力普摩里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达 21，仅次于第一名的布什公司（市场占有率为 34） ，但已将第三、四位公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。美勒公司所以能创造奇迹，在于菲力普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好
28、的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。美勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟” ，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查中还发现，占 30的狂饮者大约消耗啤酒销量的 80，于是，它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象” ，广告中强调“有空就喝美勒” ，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达 10 年之久。美勒公司
29、还寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年级大的人觉得，12 盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种 7 盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。1975 年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。虽然 1900年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣传为它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数人原本不喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西。美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胖，广告上聘请著名运动员现身说法，说少 1/3 热量的 Lite 啤酒，喝多了不觉得发胖。包装上使
30、用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更象真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司棗布什公司展开对攻战，定价很高，结果又获得很大成功，使人们认为在特殊场合一定要用这一美勒超级王牌啤酒棗“鲁文伯罗”招待好朋友。美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的主导地位，但是，80 年代中期，啤酒市场的总需求量没有扩大，竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上，虽然美勒低热量啤酒依然畅销，但主力产品“高生”牌啤酒开始衰退。美勒公司首先采用市场细分策略，但多年的竞争，它并未成功地进入平价啤酒、特级啤酒及进口啤酒这三个细分市场。它现在的目的很明确，无非想保住啤酒业
31、界的第二名地位。美勒公司改变了啤酒业界的老眼光，自己也得到了不少教训，美勒公司的锐气稍挫，但前途看来依然光明。问：美勒啤酒是如何进行市场细分的？试评价美勒啤酒细分策略的优劣。（第三次）在传统市场中找到新卖点-“暖阳阳”远红外暖毯市场推广案例电热毯一直是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品。生产厂家众多，市场竞争比较激烈，但近年来整体规模较过去有一定萎缩，除了人民生活水平提高，室内取暖消费品档次提高外，传统电热毯产品技术含量低，材料易氧化，耐曲折性差，使用后产生燥热感，产品更新换代缓慢，无法满足消费者更高要求也是导致萎缩的重要原因。在电热毯市场上，北京华讯智慧科技发展有限公司是
32、后起之秀，作为一个兼具取暖和保健两个功能的新产品，在经过认真的市场调研和论证分析后，今年年初，他们推出了采用先进 ACF 纤维材料的远红外暖毯“暖阳阳” ，重新激活了市场，并在短期内取得了惊人的市场份额，实现了目标市场电热毯产品的升级换代。一、目标市场分析市场形势：依据市场调研数据分析，东北、华北、上海、四川等的有规模、有品牌并在主流商场销售的电热毯生产厂家约 20 个，年产电热毯近 200 多万床，约占国内电热毯市场的 40%。在未来几年市场销售预计稳定，主要购买者为潮湿地区和寒冷地区收入在中、低层次的消费者，年龄从 20 到 60 岁，由于地理及气候关系，他们以此为床上取暖用品，但又不想花
33、更多的钱购买高档的电热产品。他们主要购买在当地品牌的电热毯，要求产品在安全、质量及售后服务等方面要值得信赖。产品形势：现有电热毯市场规模较过去几年在需求方面有一定萎缩。但作为一种床上取暖用品，还没有哪种产品从真正意义上取代它。应强调产品的安全性、功能的多样性、规模及花色品种的可选择性。逐渐扩大农村市场的份额。分销形势：电热毯产品主要是通过百货商场、家电批发市场或一、二级日杂批发市场来进行销售的。在百货商场销售平均让利 25%给商家，还有一些柜台费、促销费、pop、宣传及相关人员的费用，合计让利幅度为 30%。而其他一、二级批发市场让利不足 10%（低档产品） 。二、竞争对手及替代品的分析现有直
34、接竞争对手状况：全国电热毯生产厂家近千家，四川彩虹、上海小绵羊等一批行业经验丰富的中小企业，在当地市场有一定的品牌知名度和稳固的市场份额；由于质量优良，均以大中型百货商场为主要销售渠道。在东北地区，电热毯的生产厂商以小型及手工作坊生产为主，不具备行业规模，且在产品质量上难以保证。一般都在当地一、二级批发市场上销售，进入不了主流消费市场，从价格来看，在主流消费市场的零售价 40 到 50 元，而一、二级批发市场的价格 20 到 50 元；从功能上看，只是庆上取暖、隔凉，暖阳阳与之比较来自价格方面压力较大。新加入竞争对手分析：电热毯是一块特有的消费品市场。近几年由于城镇居民收入的提高及自然界的暖冬
35、现象，消费者仅靠电热毯为室内取暖用品的意识逐渐转变，原有市场萎缩，产品供大于求，加之生产电热产品须经通过国家标准认证等因素，如无明显差异的同类产品不敢贸然进入竞争已十分激烈的市场。新加入者对“暖阳阳”构不成压力。用户分析：用户对产品最敏感的地方是价格，其次为服务、质量、功能等因素。“暖阳阳”如提供质量安全保障，降低生产成本，提高服务水平。辅以市场人员对消费时尚变化的引导，准确的市场定位，即使价格略高于同类产品，用户也可接受，不构成压力。三、机会与问题的分析产品面临的主要机会如下：1、消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强，注重产品的保健理疗功效及对远红外产品的市场需求。2、电热毯
36、市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。3、电热毯使用者为 20 到 60 岁，无针对性年龄段的目标群体。4、暖阳阳产品只要有广告支持，各商家愿意承担该产品的销售。5、来自北京高科技公司生产的产品，易提高信誉度。产品面临的主要威胁：1、来自同类产品的激烈的市场竞争。2、来自消费者的习惯，旧的思维模式（针对电热毯） 。3、来自产品供应商（价格及质量）威胁。4、自然界的威胁（暖冬现象） 。同直接竞争对手相比的优势：1、老市场上开发的新产品，技术领先（专利） ，材料领先（ACF 纤维） ，市场上基本没有相同档次的类似产品。2、产品核心材料 ACF 纤维固有的优点。3、市场营销人员素质高，地处北京，来自各方面的专家、学者的评审及有关权威机构的推荐。根据上述资料，回答下列问题：1、 “暖洋洋”利用什么样的市场营销战略对远红外暖毯这种新产品进行市场导入和推广的？2、其产品成功的机会到底在哪里？
