1、第一章 中国化妆品行业的发展历程 .2第一节、化妆品介绍 .2一、化妆品的定义 .2二、化妆品的分类 .2三、化妆品的特性 .2第二节 发展历程 .3第二章 中国化妆品市场现状 .4化妆品市场现状 .4一、消费水平现状 .4二 、 各类化妆品所占比例现状 .6三、国内化妆品企业现状 .7四、化妆品销售现状 .7五、我国化妆品进出口贸易情况 .8六、外资品牌占高中端国货占市场低端 .8七、中国化妆品企业被收购的格局 .9第三章 我国化妆品行业所存在的问题及解决策略 .10第一节 存在的问题及解决策略 .101.1 缺少国家政策上的支援，受高税收制度的制约 .101.2 对市场细分不够完善 .10
2、1.3 研究经费与专业人员匮乏，产品更新滞后 .131.4 抢不到时尚话语权 .131.5 宣传和推广不到位 .14第四章 中国化妆品的发展方向 .141、化妆品的另一片天地-男士化妆品 .142、儿童化妆品市场 .153、护肤品/润肤品 .154、洗发用品 .155、药妆：中国化妆品的出路 .166、彩妆行业 .16中国化妆品行业在最近这些年确实发展的是蛮迅速的，但由于中国已经放开了进口化妆品的限制及加入 WTO，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。目前我国化妆品行业中，外资合资占主导地位，进口化妆品与合资企业产品已经占有了近 80%的化妆品市场，相反，资产
3、在 35 千万元以内的国内中小型化妆品企业，占了我国化妆品企业总数的90%左右，市场份额却少得可怜！不到 20%。而且我们本土化企业只能在中低端市场谋取一席之位，泱泱大国竟拿不出一个像样的化妆品品牌出来，这是蛮令人忧心的。第一章 中国化妆品行业的发展历程第一节、化妆品介绍一、化妆品的定义化妆品的定义：是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。二、化妆品的分类化妆品的分类可概括为如下 5 个方面。（1）按使用目的分类：1、清洁化妆品：用以洗净皮肤
4、、毛发的化妆品。这类化妆品如清洁霜、洗面奶、洗发护发剂等等。2、基础化妆品：化妆前，对面部头发的基础处理。这类化妆品如各种面霜，SOD 蜜，化妆水，乳液等。3 美容化妆品：用于面部及头发的美化用品。这类化妆品如胭脂，口红，眼影，染发剂等。4、疗效化妆品：介于药品与化妆品之间的日化用品。这类化妆品如清凉剂、除臭剂、除毛剂等。（2）按使用部位分类：1、肤用化妆品：指面部及皮肤用化妆品 2、发用化妆品：只头发专用化妆品。这类化妆品如香波、摩丝等。3、美容化妆品：主要只面部美容产品，也包括用于指甲头发的美容品。4、特殊功能化妆品：指添加有特殊作用药物的化妆品。（3）按年龄、性别分类：1、婴儿用化妆品：
5、婴儿皮肤娇嫩，抵抗力弱。配制时应选用低刺激性原料，香精也要选择低刺激的优质品。2、少年用化妆品：少年皮肤处于发育期，皮肤状态不稳定，且极易长粉刺。可选用调整皮脂分泌作用的原料，配制弱油性化妆品。3、男用化妆品：男性多为溢脂性皮肤，应选用适合溢脂性皮肤的原料。另外除了上述分类方法，还有一个使用比较经常的一个分类就是三、化妆品的特性一、高度的安全性。与人类密切接触，每天连续使用且频率高，比一般的外用药的影响更持久。化学组成，可能通过皮肤或粘膜组织进入血循环，可能对身体有一些潜在的长期危害。因此，安全性作为化妆品首要的质量特性。二、相对的稳定性化妆品的稳定性是指在一定时间内（保质期限）即在存储、使用
6、的过程中，即时在气候炎热和寒冷的环境中，化妆品也能保持原有的性质，其香气、颜色、形态均无变化，一般保持在 23 年即可。三、良好的使用性指顾客在使用化妆品时的直接感受，即感官评价，且不同的化妆品应具有不同的使用性，比如说洗面奶、洁面膏乳化均匀，外观光滑细腻，有一定的流动性，易于倒出，且洗面后不紧绷等。四、一定的功效性功效性是化妆品的追求目标。每一种都有特定的功效及有用性，如美白、淡斑、保湿、防晒等作用。第二节 发展历程中国化妆品的发展历程我国是一个文明古国，有着几千年灿烂的历史，化妆品的使用与其他古老文明一样, 源远流长。据说远古时代，我国的妇女就已经懂得“妆扮” 。在公元前 11 世纪的商朝
7、, 即有“纣烧铅作粉”涂面美容 (晋博物志)，后唐中华古今注中也有“起自纣, 以红兰花汁凝成燕脂”等化妆品使用的记载，密陀僧、胡粉(碱式碳酸铅)等化妆品是当时有名的品种，尤其是胡粉，为皇家后妃使用, 称为宫粉。在春秋战国时期，已经有粉黛、胭脂、眉墨、兰膏等各类化妆品。 中华古今注云：“胭脂起于纤，以红兰花凝作之，涂之作桃红妆” ， 战国策中记载：“春秋时周郑之女，粉白墨黑，立于衢闾” ，可见当时女性已调脂搓粉，争煊容颜。到了汉朝、三国时期，化妆品的使用就更广泛了。东汉班固所撰汉书中，有宫女画眉之说。据称当时梁冀的妻子孙寿会，制备有各种各样的“妆媚” ，称绝一时。在北魏贾思勰的齐民要术一书中，有
8、“作香粉，惟多著丁香于粉盒中，自然芳馥”等介绍制造化妆品的内容。唐朝以后，化妆品的花色品种日趋增多。白居易的长恨歌中有这样的诗句：“回眸一笑百媚生，宋朝时期，我国化妆品工业已有所发展。南宋的杭州，已成为生产化妆品的重要基地。杭州生产的化妆用脂粉, 被称为“杭粉”, 久负盛名, 到明末清初时更远销日本。杭粉以浙江渚暨、湖州所产滑石、广东所产铅华为原料, 配以珠兰、玫瑰、蔷薇等多种香料制成。清道光九年(1830), 扬州的谢宏业创建谢馥春香号，生产香佩、香囊、香板、香味、薰香、棒香及宫粉、水粉、胭脂、桂花油、冰麝头油等品种。与扬州谢馥春香号齐名的是杭州孔凤春香粉号，由杭州清河坊富绅孔传鸿创建于清同
9、治元年(1862), 生产鹅蛋粉、水粉、扑粉、雪花粉、玳玳粉、茉莉花粉等。孔凤春香粉号的产品中, 尤以鹅蛋粉最为著名, 它细腻滑爽, 留香经久, 成了宫廷用品, 因此被称为“宫粉” 、 “贡粉” 。传统产品鸭蛋粉、冰麝油、及香件（誉称东方固体香水） ，通称谢馥春“三绝” 。 ”，1915 年与“茅台酒”同获美国巴拿马万国博览会大奖，成为当时国际化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌。曹雪芹在红楼梦中就对谢馥春大加赞赏，故有“天下香粉莫如扬州”之美誉。现被商务部授予“中华老字号”称号，并评为“全国 300 家重点保护品牌” 。与谢馥春齐名的杭州孔凤春，清同治元年（1862 年） ，孔凤春香粉号创建，
10、是中国历史上记载的第一家化妆品企业。清朝末年，孔凤春“鹅蛋粉”作为清代皇家贡品，慈禧专用而久负盛名。1929 年获得全国西湖博览会大奖，是张爱玲笔下太太小姐们的闺秀之宝；1983 年，孔凤春珍珠霜成为南极考察队员的手脚救护神（比如孔凤春珍珠霜，有个历史典故，有位登山探险运动员途中把腿冻坏了，医生说要截肢，后来有缘遇上了孔凤春珍珠霜，把腿保住了）因此扬名海外；1988 年，同日本企业“高丝”合资； 2004 年 2 月，远嫁广东名企飘影集团。消费者热赞产品：鹅蛋粉、孔凤春传统白玉霜、孔凤春珍珠霜、孔凤春莲花霜。 我国现代化妆品厂，始建于 19 世纪末 20 世纪初。最早是在香港建厂的广生行。于
11、1905 年生产“双妹牌”花露水、雪花膏，比 1895 年问世的“旁氏”雪花膏只晚 10 年。但由于政治局势一直不稳定，到 1949 年解放前夕，全国只有少数大城市有化妆品生产，不但数量少、档次低、质量次。但解放后化妆品工业在轻工业的领导下，已形成独立的工业体系。由于思想上把化妆品与资产阶级生活方式联系到一起，致使化妆品工业又徘徊了 30 年。到 70 年代末 80 年代初，改革开放以来，人们的物质生活与文化生活普遍提高，对香美的认识，也在改变。而至今日，由于人们的物质水平更上了一个阶级，他们也更加注重保养，化妆品的消费也与日俱增加，因此也催生了一批批现代化化妆品企业，如大宝，相宜本草，郁美净
12、，佰草集等等。第二章 中国化妆品市场现状化妆品市场现状一、消费水平现状80 年代初，我国化妆品消费是人均 1 元，90 年代初上升到 5 元，1998 年上升到 16 元，2000 年为 45 元，而广东、上海和北京 3 个地区人均消费水平达到 80100 元，远远高于全国的消费水平，但与发达国家的化妆品人均消费水平为 35 美元70 美元相比还有一定差距。化 妆 品 人 均 消 费 水 平 （ 单 位 ： 元 ）0510152025303540455080年 代 90年 代 1998年 2000年化 妆 品 人 均 消 费 水 平 （ 单位 ： 元 ）但是截止 2010 年，我们从下图可得知
13、，人均可支配收入逐渐增加的，所以也可以预测知我国化妆品的人均消费水平整体趋势也是增长的。人 均 可 支 配 收 入05000100001500020000250001998年2000年 01年 02年 03年 04年 05年 06年 07年 08年 09年 10年人 均 可 支 配 收 入人 均 可 支 配 收 入05000100001500020000250001998年2000年 01年 02年 03年 04年 05年 06年 07年 08年 09年 10年人 均 可 支 配 收 入二 、 各类化妆品所占比例现状据相关调查表明，我国护肤类化妆品占 35%，护发类的占 28%，美容类的占24
14、%，香水类的占 8%，其他占 5%（防晒、防衰抗衰用品防汗防臭的运动用洁肤品等等）护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。但从这几年动向来看，美容类的产品上升的很快。有专家预测到 2010 年美容类的产品要占到 35%40%，跃居第一位。化妆品种类 所占比重护肤类 35%护发类 28%美容类 24%香水类 8%其他 5%所 占 比 重护 肤 类护 发 类美 容 类香 水 类其 他三、国内化妆品企业现状我国是化妆品生产大国，到 2010 年 3 月，我国获得化妆品生产许可证且在有效期内的企业达 3297 家（90 年代初期，只有 50 几家化妆品企业） ，集中分布在我国沿海省份，以珠江三角洲、长江三
15、角洲和环渤海经济带最为集中。这些地区交通便利、消费水平相对中西部地区高，符合化妆品作为快速消费品的消费特点。化妆品生产企业过百家的省份如下：省份 企业数 分布比例广东省 1482 39.0%浙江省 351 9.2%江苏省 314 8.3%上海市 248 6.5%辽宁省 146 3.8%天津市 110 2.9%北京市 102 2.7其他省份 1051 27.6%目前，中国化妆品企业以中小企业为主，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。平均产值不足 1000 万元，超过 5 亿元人民币规模的民族品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，难以形成有实力的集团竞争力，因此在与
16、外资竞争时自然就处于弱势四、化妆品销售现状我国化妆品销售额 1982 年为 2 亿元，1990 年为 40 亿元，1995 年为 190 亿元，1998 年为 275 亿元，前 15 年化妆品的销售额平均以 23%的速度递增，最高年份达到 41%，且 2000 年销售额为 350 亿元，03、04、05、06、07、08 和 09年销售额分别为 750、850、1000、1050、1200、1300、1400 亿元销 售 额 （ 亿 元 ）05001000150082年 95年 90年 98年 2000年 03年 04年 05年 06年 07年 08年 09年销 售 额 （ 亿 元 ）五、我国
17、化妆品进出口贸易情况20012006 年我国化妆品行业进口量值年份 进口数量/t增长率/%进口金额/万美元增长率/%2001 8265 -9 8938 392002 6851 -17 5876 -342003 12057 76 10492 782004 16393 36 10089 722005 19635 20 25498 412006 24495 25 32815 2920012006 年我国化妆品行业出口量值年份 出口数量/t增长率/%出口金额/万美元增长率/%2001 56354 14 18659 152002 73266 30 25740 382003 164136 124 5196
18、5 1022004 207140 26 61540 182005 264028 27 84033 372006 321745 22 104483 24（化妆品的出口并不仅仅局限于成品的出口，还有生产化妆品所要用到的原材料）进口金额/进口数量1 万美元/t而出口金额/出口数量1 万美元/t所以在某种程度上我们在化妆品的出口上完全是用量堆积上去的。六、外资品牌占高中端国货占市场低端我国化妆品市场呈现出“国际知名企业垄断中高端，本土企业众多而力量单薄”的竞争格局，在以品牌为主导，注重高附加值的化妆品领域，国际公司如资生堂、欧莱雅和雅诗兰黛等拥有显著优势。从竞争态势看，洋品牌仍是市场的主角，国产品牌的
19、阵地正在逐渐缩小。且市场份额逐步向大型企业集中， “强者更强，弱者更弱”的竞争格局更加明显。在高档商场、大型百货的化妆品柜台上很难觅得本土品牌的身影，特别是在一线城市， （这种现象更为明显）这些专柜几乎全是国外化妆品的天下，而且我们 80%化妆品市场被外资品牌产品占领，我们本土化品牌产品只能在二三线城市占有一席之地，然而在高端市场已趋饱和的外资企业，他们却不断通过对国内品牌的并购整合，也不断向中低端市场渗透，所以我们本土化妆品引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势也正在不断消失。七、中国化妆品企业被收购的格局在中国化妆品市场上，外资合资企业占主导地位，市场销售额占到整个市场的 90%，其市场份
20、额以接近 80%，而我们本土化的化妆品企业，在市场的销售额不足一成，市场份额也少的可怜！不到 20%。另外，随着我国国内市场的对外开放，更多的外资企业进入国内化妆品市场，这种市场的对外开放主要是由于：一、中国加入 WTO，遵从其自由、平等原则，这不仅要求对成员国关税的减免，还要求非关税壁垒的冲破，这对外国化妆品进入我国市场提供了条件，另外一个就是化妆品彩妆的将迅速增长，香水的消费将为最大，国家为顺应消费者的消费需求，已将其关税由 55%降为 35%，所以这也为国家名牌的进入提供了条件。详细介绍一下小护士被收购的过程及内幕：欧莱雅集团 2003 年 12 月 12日 在北京宣布：收购中国护肤品品
21、牌“小护士” 。 欧莱雅收购小护士当然也包括小护士原有 177 个经销商、2.8 万个销售网点。 ，在 2004 年 1 月 16 日，欧莱雅与“小护士”完成收购交接手续之后， “小护士”原有的 177 个经销商开始随之缩水。同时，2.8 万个销售网点也同样发生震荡，那么收购小护士到底能给欧莱雅带来什么？利用小护士设好的销售网络，欧莱雅讲进一步扩大在中低端市场的份额。从最近各大化妆品企业的营销策略看，各大外资品牌在一线城市的饱和度的提高，他们急欲渗透中国二三级市场，欧莱雅也不例外（因为欧莱雅的目标是任何中国消费者在任何地方都能买到欧莱雅的产品） ，在收购小护士之前，欧莱雅销售的触角只是到达地级
22、市，主要集中在大型商场和各类专业卖场，尽管它是全球第一大化妆、护肤品牌，但主要是坐拥中高端产品，这样的销售渠道显然无法满足这一要求。而小护士在全国拥有 177 个经销商，遍布全国 28 万个销售点，销售网点大部分分布在中国的二三线城市。欧莱雅可以通过小护士的销售网络销售自己的大众化妆品卡尼尔和美宝莲，使这些产品的销售成倍数的扩大，即有利于其对低端市场的开发，借助小护士设立的分销渠道，欧莱雅集团凭借美宝莲的彩妆和卡尼尔的护肤品可全面覆盖中国低端化妆品领域。这样一来欧莱雅完全就达到了高低端通吃的局面，充实巩固了其金字塔塔基即完善了他们在在大众化妆品的市场。近年来，不少本土知名品牌已经被国际日化巨头
23、们收入囊中，继小护士之后，羽西、大宝、丝宝、丁家宜这些带有典型民族色彩的品牌都已成为国际巨头们的囊中之物，本土品牌竞争力日渐衰微，我们也不知道到底还会不会有第二个这样的大宝，丁家宜等本土化妆品企业的倒下。中国化妆品并购案件企业 并购时间 投资方/并购者投资方式小护士 2003.12 欧莱雅 小护士品牌及遍布全国的 28 万个销售网点以及位于湖北省宜昌的生产基地羽西 2004.4 欧莱雅 全资收购大宝 2007.4 强生 全资收购丝宝 2007.8 拜尔斯道夫 其日化被全资收购丁家宜 2010.12 法国科蒂 5060%的股权+现金（合计约 4 亿美元）虽然，民族品牌被跨国企业并购之后，会获得更
24、多的资金、管理经验、渠道竞争力方面的有力支持，甚至还可能走向海外市场。但是，民族品牌更承载着一个企业乃至一个国家提升核心竞争力的重大使命，于资金、厂房、机器设备和原材料等冰冷硬件之外，民族品牌的灵魂属于这个民族，其本身饱含着民众的信任、支持和感情。如果只因暂时的困难，一个经历磨难建立起来的民族品牌就被外资收购最后消失或者不消失，但那也最终是洋货而不是国货，一个有着 14 亿人口的泱泱大国竟在全球 100 强化妆品企业中找不到国企化妆品的身影，这是最令人悲伤的。第三章 我国化妆品行业所存在的问题及解决策略第一节 存在的问题及解决策略1.1 缺少国家政策上的支援，受高税收制度的制约我国化妆品行业都
25、是私营企业、民营企业，虽然一直都很努力，但由于得不到国家的支援，导致发展阻力很大，我觉得政府的支持大概可以分布在外环境和内环境：外环境我国可以采取变相的进口限制措施，例如实施关税配额或进口许可制度抵制一部分国产化妆品的进口。此外，我国可以要求其进口需透露其秘方，由于外国的化妆品生产商害怕泄密而减少对我国化妆品的出口，这也可以在一定程度上促进我国化妆品行业的发展。内环境由于我国化妆品企业大多为中小型企业，国家可以放宽中小企业的信贷，使其融资更为便利，这也可以促使企业增加其科研费用，促进产品的创新与发展。1.2 对市场细分不够完善这也是被外资抢去市场份额的重要原因（欧莱雅早在 03 年开始就针对中国的这种社会形态做出了产品的调整，2/3 的销售额都是来自于三线城市，护肤品 61%来自于三四五线城市）这里我们就以欧莱雅为例，来看它是怎样细分市场的： “全方位的品牌及产品结构” 是欧莱雅最为独特的优势，即按价格欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌。
