1、2002 年恒安（福建）上半年销售会议资料之一第 1 页 共 8 页2002 年上半年销售工作总结当人们还沉浸在世界杯欢乐与激情、挑战与奋进氛围中时，时钟已指向 2002年“下半场” 。务实求进的恒安销售同仁在刚刚奋战“上半场”中留下不少足痕：直面市场、积极思考、冷静分析、迅速行动、沉着应战，取得许多可喜的成绩。也存在不少的问题，为了在下半年市场竞争的进攻与防守中把握主动权。我们要认真总结上半年得与失，备战下半年，让我们能够在 2002 年“下半场”再多进“球” ，再创销售佳绩。一、上半年市场形势分析2002 年国家继续实行积极的财政政策和稳健的货币政策，投资继续保持较快增长，整个宏观经济形势
2、良好，国内消费继续保持较高水平的稳定增长，1-5 月份累计社会消费品零售总额 16289.6 亿，比上年同期增长 8.6%。城镇居民需求新一轮消费热点初步显现。经济的持续增长，致使对消费品的需求亦有强劲增长，对高品质产品的需求亦有增加。但同时快速消费品市场竞争在 2002 年尤为激烈，表现在：1、卫生巾市场进入成熟期，生产能力迅速增长，需求相对不足，价格竞争白热化。品质提升、技术创新、降低成本成为竞争的焦点。中、高档产品市场份额扩大，从 AC 尼尔森近期数据显示：2002 年中、高档卫生巾产品零售市场份额比同期增长 2%。特别是在城镇市场消费基本饱和，消费量增长放慢，消费档次提高，护翼卫生巾逐
3、渐取代直条型卫生巾；而中高档卫生巾市场从护翼型卫生巾向超薄型、功能型、概念型产品发展。2、卫生护垫市场处于成长期和成熟期之间，消费量和市场渗透率提高较快。但是更多新的制造商的加入，产量迅速增长，促销价格战层出不穷，利润率下降。AC 尼尔森近期数据表明：护垫零售市场份额比同期增长 40%，而零售价格小于0.20 元/片占卫生护垫总体零售市场份额的 48%。3、婴儿纸尿裤市场发展较快，但因今年二、三月份天气早热，而且随着外资的进入和国内原有企业扩大再生产以及新的制造商加入，新上生产线较多，在部分2002 年恒安（福建）上半年销售会议资料之一第 2 页 共 8 页地区出现供大于求的局面，市场竞争十分
4、激烈。特别是价格较高的高档产品市场销售不畅，相关制造商采取的营销策略是降低售价，推出各种经济型尿裤，简易包装和大包装，比较前一年降价的幅度大约 10%。在整个快速消费品市场竞争环境中，新型业态发展进一步加快，终端销售在不久将来成为日用消费品的决胜地，在这种新的市场形势、新的竞争态势下，我们要提高快速的市场反应能力，提升核心竞争力，加快应变速度，迎接新一轮的市场竞争二、上半年销售业绩面对日益激烈的市场环境，面对你争我抢、品牌战、概念战、价格战、促销战的综合竞争行为，在销售部、市场部与各附属公司（经营部）紧密配合，共同努力下，恒安 2002 年上半年取得不俗的销售业绩：集团上市产品的销售整体因品类
5、不一，有升有降，非上市产品则继续保持上扬势头。16 月份，上市产品销 58182.20万元，比去年同期 63106.8 万元下降 7.8%，心相印销售 27697.19 万元，比去年同期22012.64 万元增长 25.82 %。其中：安乐销售 11668.53 万元，比去年同期 14617.95 万元下降 20.18 %；安乐护翼销售 2897.14 万元，比去年同期 1960.27 万元增长 47.79%；安尔乐销售 20783.03 万元，比去年同期 21823.28 万元下降 4.77%；安尔乐护垫销售 7339.53 万元，比去年同期 7216.98 万元增长 1.7 %；安儿乐纸尿
6、裤销售 8131.13 万元，比去年同期 9366.4 万元下降 13.19 %；安儿乐纸尿片销售 3107.08 万元，比去年同期 3158.31 万元下降 1.62%；安而康销售 579.3 万元，比去年同期 439.37 万元增长 31.85 %。二、2002 年上半年销售工作回顾实力是胜利的保证，要想取得成功，必须迅速打造新的竞争优势，因为真正的竞争优势是不断创造新的竞争优势。根据集团 2002 年工作会议精神，集团销售部在各附属公司、闽粤分部、北京、上海、昆明经营部的紧密配合下，为实现打造销售竞争优势与提升销售业绩并重开展如下工作：2002 年恒安（福建）上半年销售会议资料之一第 3
7、 页 共 8 页1、加强培训、片区整合、强化武装，提升销售队伍自身管理与建设水平“工欲善其事、必先利其器” ，现代市场竞争讲究的不再仅仅是人海战术的销售网络，更需装备精良的复合人才及最佳的资源配置。（1）为了打造新竞争优势，集团销售部联合人事部于 2001 年 12 月底2002年 1 月底举办全国经营部经理、办事处主任培训，于 5 月 19 日21 日举办全国销售经理零售重点客户管理培训，并取得非常好的效果。 此期培训使大家更新了销售经营理念、掌握新的销售管理技能，提升零售终端的经营能力，为销售骨干武装充电的同时也为公司的可持续发展打下坚固的基石。（2）为储备及培育人才，与华侨大学联办的恒安
8、集团营销班第二期 41 名学员已完成学业并奔赴销售第一线，为恒安全国销售网络注入新鲜血液。（3）片区整合，优化资源，提升销售。1+12 的能量来自于资源整合的威力，根据集团公司的要求，按市场特点、地理因素、团队管理等因素，年初对山西、呼和浩特、包头、海南、茂名等片区进行整合优化了公司的销售网络，现已初显效果。2、改进 B&C 类市场的铺货与分销根据“变革与进攻”的销售思路，以及 SWOT 战略分析，结合销售与分销 CFT销售排障程序，销售部确定：改进 B、C 类市场铺货分销，提高 B、C 类市场出样率、布点率和占有率。并相应制定改进 B&C 类市场铺货分销运作方案 ，于三月十九日至三月二十六日
9、分别完成对湖南、广西、四川、孝感、江西、安徽、河南、天津、抚顺、陕西、潍纺、浙江附属公司 B&C 类市场铺货分销的部署。抵制跨国品牌及区域品牌进一步向 B&C 类市场渗透，大部分销售片区积极响应，确定了基础状况，因地制宜地制定投入与产出运作方案，确定目标状况，分阶段实施、落实责任人，层层推进。尤其是孝感、天津、湖南附属公司，通过制定详细的运作方案，使得 B&C 类市场铺货分销初见成效，孝感附属公司五月销售比四月份销售增长 44% ，天津附属公司 16 月份销售比同期增长 37.13%。3、加快零售重点客户运作，提升经营绩效“在未来的 3 至 5 年内，中国零售业 60%的零售市场将由 3 至
10、5 家世界级零售2002 年恒安（福建）上半年销售会议资料之一第 4 页 共 8 页巨头控制，30%的市场将由国家级零售巨头控制，剩下不到 10%的市场零头则掌握在区域性零售商场手中。 ”这是著名的咨询公司麦肯锡在广州扔给中国零售业的一番盛世危言。不管这是醒世名言、还是有点言之过早，零售重点客户重要性已不可忽视。为此集团销售部及销售 CFT 在上半年重点收集 20 家零售重点客户基础数据和档案；确定零售重点客户运作方案 ；初选终端管理专员；对全国业务经理及零售终端管理专员进行培训；要求各销售片区建立相应的当地重点客户管理；并全面接触零售重点客户谈判工作。目前零售重点客户中签订全国合同的有家乐福
11、、大润发及北京华联。而上海华联、上海世纪联华、麦德龙、欧尚、沃尔玛（南区）也在商谈之中。相信通过对零售重点客户的专业化管理，将大幅度提升我司在该市场的经营绩效，打造出新的渠道竞争优势。4、加快外贸市场拓展随着中国加入 WTO 及欧美和东南亚经济的逐步恢复，出口环境有所改善。据统计，今年 15 月我国外贸进出口同比增长 12.10%。其中，出口 1159.9 亿美元，增长 13.2%。恒安系列产品在出口销售取得较大进步，2002 年上半年完成出口业务额 761390.80 美元，比去年同期 329397.62 美元增长 131%。主要强化内部管理机制，建立外贸管理小组。在上半年业务持续发展的基础
12、上积极拓展新业务。目前在洽谈的客户包括韩国、澳大利亚、尼日利亚、德国等新市场的客户。改变单一产品销售格局，从纸尿裤业务拓展到纸巾、卫生巾系列的出口工作也在洽谈之中。希望能将系列产品带入出口业务。这些新的举措，使我司外贸市场拓展迈向新的台阶。5、协同市场部贯彻、落实产品研发、整合、推广实施进程因应市场变化，真正将公司打造“以市场、消费者为导向”的企业，把握消费者消费需求，销售部协同市场部在产品进行整合、推广、实施方面做了如下工作：（1）根据市场变化及安尔乐卫生巾销售表现，3 月份以来对安尔乐卫生巾产品、价格进行整合，删除 A99110、A99210、E9105、E9205 等品种；整合 A8、A
13、9 系列卫生巾，将 A8、A9 系列卫生巾“十送二”中包袋改换成十片中包袋，并调整了价格；调整安尔乐护垫系列产品的价格，推广大包装，针对竞争对手在终端促销情况，及时进行跟进。为了提升安尔乐护垫品牌形象及满足个性化需求，适时推出定位为2002 年恒安（福建）上半年销售会议资料之一第 5 页 共 8 页高端纯棉护垫，认真贯彻执行市场部推广方案，整体提高安尔乐品牌的核心竞争力。（2）大力推广卫生巾中低端产品，丰满及延长安乐系列产品，提升安乐品牌的品质。陆续推出安乐护翼标准干爽型及超薄型，部分销售区域已初见成绩。如：山东、广西附属公司于四月份推出安乐护翼标准干爽型卫生巾，现平均每月销售分别为 2000
14、 箱和 10000 箱；四川附属公司于四月份推出安乐护翼超薄，平均每月销售 10000 箱。该产品的推广，有利于 B、C 类市场铺货，提高安乐系列产品向农村市场渗透及出样率；有利抑制安乐产品销售下滑的局面，从而提升市场份额。（3）随着越来越多新的纸尿裤制造商加入，纸尿裤市场竞争进一步加剧，出现纸尿裤销售增长乏力，部分片区出现被动局面，高端产品销售不畅，新品推广不力。面对这种现状，集团销售部与市场部及时做出市场与销售策略调整决定，调整安儿乐系列产品的价格。对纸尿裤发展方向进行再定位，加快真正高品质产品研发，改善产品质量，加强和提升安儿乐品牌核心竞争力。（4）加强零售终端销售促进，打击竞争品牌：以
15、安尔乐柔爽超薄、七度空间卫生巾、护垫、安儿乐纸尿裤为主导，结合各销售区域的主打品项，抓住元旦、春节、三八、五一等节日销售有利时机，在全国范围内以大卖场、商场、连锁超市为主、士多店、食杂店为辅，因地制宜地开展各种促销活动。特别是推出适应卖场需要安尔乐组合装及安儿乐“买二送一”等促销活动有利地打击了其它竞争品牌。如：16 月份共调拨 3A8105（5+1）+A8210+B8020 计 23020 实际箱。6、加强改进履行客户订单合格率根据年初工作会议精神指示：加强物流管理。销售与分销 CFT 及销售部共同制定改进履行客户订单合格率低排障方案，初步制定产成品的安全库存，完善仓库管理员的管理制度，加强
16、货物的管理，落实责任人。实行运价动态管理，降低物流成本，坚持先联运（水陆联运）后铁运，再汽运的原则。运价按市场价格，制定基本运价，具体价格随行就市。今年集团 16 月份的运费比同期下降 25 %。7、在销售管理中贯彻、学习 TCT 管理方法没有一成不变的事物，同样也没有一成不变的管理。通过将 TCT 行之有效的2002 年恒安（福建）上半年销售会议资料之一第 6 页 共 8 页管理方法内部化，提高销售管理水平。在集团销售部内部实行“80/20 原则及 AIP管理”的工作方法，并将 AIP 管理原则转化为适合于各销售区域对销售团队进行管理的一种管理方法，编制了并统一印制销售跟踪报告手册 ，用于指
17、导销售人员做到每周工作计划、客户走访报告、每周小结，运用时间管理、计划管理来检查销售工作完成情况，并及时发现问题、解决问题。三、存在问题同样建立高效的销售网络需全体销售人员长期不断的努力。奋斗无止境，成功的关键在于及时的发现问题和马上解决问题。以便于更上一层楼，2002 年上半年归纳起来主要存在如下问题：1、销售人员观念、意识有待于进一步的提高：市场以前所未有的变化及速度发展着，面对这样的变化，一些片区销售人员还在“以经验谈经验” ，没有意识到市场已发生了变化应相应调整自己，提升自己，转换思维。使自己思维方式能够适应市场变化速度，特别是能够推动改革的进程。2、分销商的管理方面：面对传统渠道仍占
18、公司一半多的销售份额，分销商管理就显得特别重要，但是我们这一方面不是加强而是削弱。分销商档案、销售历史数据等资料不全，对分销商引导、规范管理、发展方向没有系统指导策略，分销商管理水平有待进一步加强。3、产品线缺损，应变慢：面对市场的变化和“安乐”卫生巾、A8 、A9 系列安尔乐卫生巾销售下降，我们反应能力太差，产品创新速度乏力。面对消费者新的消费行为，我们应对太慢。政府官员慢半拍尚可检讨，推托交学费，企业慢半拍就要变被动，被动就会在竞争中挨打。4、对终端建设不重视，产品表现力不佳：零售终端建设越来越重要，对于这一点，大家基本认同，但实际操作中差距太大：品种越来越少、陈列展示不好、实际运作老套、
19、终端活动不搞，这就是有些片区的真实写照。一方面销售增长乏力，一方面终端拉动没有跟进。面对护舒宝、苏菲、娇爽终端环节上的超常进攻，我们的终端活动频率太低，导致中高档产品表现力不佳。5 、B、 C 类市场分销通路堵塞：相关资料显示，一批中小企业的产品在 B、C2002 年恒安（福建）上半年销售会议资料之一第 7 页 共 8 页类市场表现活跃，侵蚀我们的市场。恒安附属公司有些片区的分销网络不断萎缩，县级市场份额丢失不少。这里有产品策略、价格策略、渠道策略的问题，更有我们各级业务领导的认识问题。6、新品推广方面：部分新品推广不力，缺乏明确的市场卖点及足够的市场支持，使得上市后销售业绩不佳。例如：安儿乐
20、舒薄棉柔纸尿裤由于市场定位不清、卖点不明、市场支持不足，使得上市后劲不足、市场拉升不力，在相当程度上影响高端纸尿裤市场份额的提升。“千里之行，始于足下” ，明天的百年伟业得靠今日的日积月累。改革是振奋人心，因为改革给公司注入新的活力、带来了新的希望；同时改革又是任重道远，因为世上没有一个改革是一帆风顺的。2001 年底中国加入 WTO，中国在 5 年内将放宽对外资公司的种种限制，各大跨国公司在中国也将从尝试性投资转变成战略性投资，中国与全球一体化步伐已经来临。今年上半年竞争表明，中国快速消费品行业的竞争已开始重新洗盘，谁能在新的市场环境里拥有竞争优势，谁将主导整个市场。 面对难得的变革机遇及日
21、新月异的市场竞争，为了提升恒安集团整体营销水平、不断的创造出新的竞争优势，集团领导要求各大片区、各部门之间转变思维、响应变革、抓住机遇、迎接挑战，树立整体作战观念，对传统通路与现代通路两手都要抓，两手都要硬。总之，在下半年的时间里，销售部着重抓好：（1）零售重点客户的经营绩效，确定 20 家零售重点客户目标状况，从分销组合、促销拉动两方面为主，从分销售区域零售终端管理及 PCC 的培训、完善零售重点客户组织架构作为支持来提升销售业绩；（2）继续推进 B&C 类市场铺货分销改进，提升市场份额，细化投入与产出方案，将 B&C 类市场铺货分销作为一项长期工作来抓，强化分销商管理及培训；（3）提升新品
22、的销售业绩，下半年将陆续推出安乐超薄和护垫，安尔乐棉柔“七度空间”等新品，应加强新品上市准备工作，加强业务人员对新品感性认识及缩短2002 年恒安（福建）上半年销售会议资料之一第 8 页 共 8 页产品与客户接触的周期时间，跟进新品销售情况，做好终端销售拉动；（4）加强终端促销。首先，各级领导要提高认识，这是市场竞争的需要，促进销售的需要，提升品牌的需要；第二，针对消费者的终端活动必须开展，而且要长期进行，通过终端活动，提高恒安中、高档产品渗透力、表现力；第三，有重点、分步骤按“二八法则”进行；第四，严格投入产出，要有基础状况，要有目标状况，要有责任人；（5）搭建外贸工作流程，拓展外贸客户群，充实外贸人员。加强与市场部沟通，提升核心竞争力及市场应变速度；将 TCT 管理方法及销售与分销的工作成果内部化等。各附属公司、闽粤分部、上海、北京、昆明经营部务必认真洞察、分析、总结市场发生的变化，在实战中群策群力、勇于拼搏、勇于变革，扎扎实实地落实集团战略、战术布置，出色地打好 2002 年“下半场” ，力争完成本年度的销售指标，共同创造恒安集团更辉煌的明天。恒安集团销售部二零零二年七月一日
