1、2007 “ 王老吉 中国第一罐 ”公关传播建议案引言o 非常感谢客户给予我司本次机会提案，我司将会根据目前加多宝王老吉的实际状况，竭尽全力制定切实可行的公关传播案；o 在本案中，我们将介绍：n 如何打造 “ 王老吉 中国第一罐 ” 的概念；n 如何选择传播策略；n 如何选择媒体渠道炒作；希望我司的提案能够令您眼前一亮！传播诉求分析传播诉求分析红罐 “ 王老吉 ” 传播诉求分析o 红罐 “ 王老吉 ” 销售现状：n 红色罐装 王老 吉 稳居凉茶品类的第一位置，占据了凉茶品类的绝大部分市场份额 ；n 红色罐装 王老 吉 在 部分 市场 ，销售量 已经超过了可口可乐罐装o 2004年全年销售突破
2、10亿；o 2005年再接再励，全年销量稳过 20亿；o 2006年再攀销售高峰 o 红罐 “ 王老吉 ” 对象人群：n 18-40岁， “ 不要上火 ” 、 “ 追求健康 ” 、 “ 懂生活 ” 人群；n 目标人群消费直接诱因 “ 怕上火 ” ，适合喜欢去火锅店、去网吧、经常熬夜、喜爱户外活动人群；n 加多宝目标受众，收入在 03500 元超过 8成，说明加多宝目标客群均为社会中坚分子，社会主力。红罐 “ 王老吉 ” 传播诉求分析o 红罐 “ 王老吉 ” 产品诉求：怕上火怕上火就喝王老吉就喝王老吉预防上火预防上火请喝王老吉请喝王老吉由原来的产品诉求由原来的产品诉求 2007年产品诉求年产品诉
3、求从产品的表现、产品质量以及产品口碑上从产品的表现、产品质量以及产品口碑上看，红罐看，红罐 “王老吉王老吉 ”均表现得非常出色均表现得非常出色让我们继续深挖让我们继续深挖 o 在消费者认知上红罐 “ 王老吉 ” 到底是什么，到底是凉茶还是饮料？n 从 “ 王老吉 ” 的溯源上看，王老吉显然是凉茶的属性；n 从 “ 王老吉 ” 的产品功用上看，王老吉更偏向于凉茶更甚于饮料；假如以凉茶切入市场，市场份额毕竟有限，而且中国人根深蒂固的思想会认为，凉茶长期服用会伤身 传播关键任务：传播关键任务： 1.红罐红罐 “ 王老吉王老吉 ” 瞄向庞大饮料市场，红罐瞄向庞大饮料市场，红罐 “ 王老吉王老吉 ” 是
4、饮料；是饮料；2.红罐红罐 “ 王老吉王老吉 ” 是健康绿色饮料，老少咸宜，长期饮用不会伤身是健康绿色饮料，老少咸宜，长期饮用不会伤身红罐 “ 王老吉 ” 传播诉求分析o 打造 “ 中国第一罐 ” 概念契机：n “ 第一 ” 是非常敏感的词语，在中国的广告法上，根本不允许出现；n “ 第一 ” 的出现却恰好引起各界关注，关注到底红罐 “ 王老吉 ” 在什么方面达到第一；n 而 “ 第一 ” 的关注点，正是我们强化红罐 “ 王老吉 ” 是饮料而非凉茶的良好契机。o “ 中国第一罐 ” 的公关难点：n 从红罐 “ 王老吉 ” 自身挖掘，要打造 “ 中国第一罐 ” 理念自身依据并不十分足够；n 单方
5、面为自己加冕，称自己是 “ 中国第一 ” 难免会引起消费者的反感；n 因此结合以上两点，要把红罐王老吉打造成 “ 中国第一罐 ” 确有难度。红罐 “ 王老吉 ” 传播诉求分析o 红罐王老吉 “ 中国第一罐 ” 的内涵（支撑理据）：n 王老吉是属于中国人的、百年的民族品牌；n 王老吉历时悠久，比可口可乐历时更加久远；n 王老吉是纯中草药制作的、有益健康的绿色饮料， 适合长期饮用 ；n 红罐 “ 王老吉 ” 第一个扭转国人传统观念 ，打破“ 去火 ” 是属于南方人这一观念；n 在作为功能性饮料品类中，红罐 “ 王老吉 ” 第一个以 “ 预防上火 ” 作为产品诉求而红遍全中国的饮料；n 企业内在因素
6、第一（生产工艺、所获荣誉、声名在外 等等）。区别于国内销售火红的饮料大多都是舶来品区别于国内销售火红的饮料大多都是舶来品用时间说话用时间说话 175年历史是年历史是 “王老吉王老吉 ”区别于其他饮料区别于其他饮料有力理据的唯一性有力理据的唯一性碳酸类饮料（以可乐代表）、果汁类（富含色素）碳酸类饮料（以可乐代表）、果汁类（富含色素）、去疲劳功能性饮料（红牛为代表）多饮无益，而、去疲劳功能性饮料（红牛为代表）多饮无益，而王老吉适合长时间饮用王老吉适合长时间饮用北方人对北方人对 “上火上火 ”理解一直认为只是南方人的事，红理解一直认为只是南方人的事，红罐王老吉的全国火红扭转了这一观念罐王老吉的全国火红扭转了这一观念“预防上火预防上火 ”的诉求令王老吉红遍大江南北，这是唯的诉求令王老吉红遍大江南北，这是唯一的一的企业内部的荣誉、领先工艺也是唯企业内部的荣誉、领先工艺也是唯一的一的红罐 “ 王老吉 ” 传播诉求分析o 红罐王老吉堪称 “ 中国第一罐 ” 沟通点所在：n 品牌独特性 o 百年王老吉是土生土长的中国民族品牌n 产品特有的 “ 健康 ” 诉求 o 长期致力为中国人的健康作贡献传播策略传播策略
