1、1南京铁道职业技术学院毕业论文题 目： 加多宝凉茶品牌营销策略研究 作 者： 学 号： 系 ： 工商管理系 专 业： 通信 班 级： 10 通信 301 指导者： (姓 名) (专业技术职务)评阅者： (姓 名) (专业技术职务)2017 年 4 月 2加多宝凉茶品牌营销策略研究摘要：首先，阐述品牌营销的意义、必要因素和基本特点。然后，根据品牌营销理论，加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。深入探讨了王老吉凉茶的品牌营销中的优势，对加多宝凉茶品牌营销有参考和启示作用。最后，根据自己的观点，对加多宝凉茶品牌营销的提出创新思考。在品牌定位下，加多宝并没有放弃这个红罐包装而是，用加多宝出品加以代替完全和王
2、老吉划清界线，使自己的品牌慢慢脱离王老吉品牌加多宝又合理地进行了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。关键字：品牌营销；加多宝凉茶；王老吉品牌营销优势3目 录加多宝凉茶品牌营销策略研究 .21 绪论 .51.1 研究背景 .51.2 研究现状 .51.3 研究意义 .52 品牌营销理论综述 .62.1 品牌营销含义 .62.2 品牌营销的特征 .62.2.1 艺术性和创造性 .62.2.2 有效的指向性与更加系统化 .62.3 品牌营销的构成要素 .62.3.1 品牌个性 .62.3.2 品牌传播 .72.3.3 品牌
3、销售 .72.3.4 品牌管理 .72.3.5 品牌评估 .73 加多宝凉茶集团品牌营销现状 .73.1 加多宝集团概况 .73.2 产品策略 .83.3 价格策略 .83.31 长期稳定的价格 .83.4 分销策略 .83.4.1 现代渠道 .83.4.2 餐饮渠道 .93.5 促销策略 .93.5.1 宣传策略 .93.5.2 各种营销手段 .93.5.3 公共关系处理问题 .94 加多宝与王老吉营销策略对比分析 .104.1 加多宝营销策略 .104.1.1 品牌营销定位 .104.1.2 大力宣传促销，以多种方式吸引消费者关注 .104.1.3 渠道 .104.2 王老吉营销策略 .1
4、04.2.1 产品定位 .114.2.2 壮大销售网络 .114.3 王老吉品牌营销策略中优势 .114.3.1 品牌名称 .114.3.2 品牌定位 .114.3.3 品牌概念 .124.3.4 品牌营销渠道 .124.4 加多宝和王老吉竞争的结果预测 .125 对加多宝品牌营销的创新思考 .135.1 中国好声音的创新营销 .1345.2 产品单一，需要产品的多元化 .135.3 从口感和其他消费需求来创新 .13总结 .14致谢 .15参考文献 .1651 绪论1.1 研究背景在日益竞争激烈市场经济环境中，扩大商品市场和产品深度研发，复杂的因素影响生产线每一个生产销售环节，稍有不慎就会被
5、市场淘汰，生产者要寻找市场，还要在产品研发上下功夫，寻找市场反馈意见，消费者的看法竞争的激烈，同类产品日新月异，寻找优质的卖点，能满足消费者的需求和观念需要是现在特别重要的满足消费者心理需求是做生意的导向新产品要能符合年轻消费群体需求，他们是消主要消费群体，再培养自己老客户尽管王老吉已经是广药的品牌，但加多宝之前成功的运营是值得借鉴的经验怎样找到新时代的卖点，才是品牌营销研究的重点1.2 研究现状目前品牌的研究从以下几点进行研究：第一，从品牌定位开始，着眼于品牌所在的功能定位，新卖点，获得市场；第二，营销角度，即危机公关处理问题；第三，商标纠纷在品牌营销中面对的困难这也是目前各大品牌所遇到的一
6、些的比较多的问题现状。1.3 研究意义观念上改变是老企业品牌必须做到的也非常的重要，这些企业都有很久的历史，又受到传统经济和计划经济思想的制约，改变观念有点难品牌如何适应市场的需要，就必须寻求一个良好的包装手段，真正做到品牌的可持续发展，借鉴王老吉品牌运作可以有所帮助同时，把品牌做大做强，如何在世界上宣传自己的品牌，也是弘扬民族文化，促进民族发展的一个重要保证把品牌观念提升，让品牌深入消费者的内心。并且是让消费者在市场竞争激烈的商战中买自己品牌的产品，紧接着通过营销策略的改变来应付市场上的突发情况，从而可以更好的发展自己品牌，把自己的品牌做大做强。62 品牌营销理论综述2.1 品牌营销含义品牌
7、营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业从品牌营销的含义来看，总体来说品牌营销就是一个品牌慢慢被消费者认知接受的一个过程。2.2 品牌营销的特征品牌营销与传统营销相比，主要有以下几个特点：2.2.1 艺术性和创造性科学营销是一门艺术品牌营销发挥营销的艺术性提高品牌价值，是寻求顾客消费需求的阶段，是通过各种手段扩大市场的过程；其次，创造需求市场，分析市
8、场形势满足市场需求不断对品牌营销进行挖掘创新。2.2.2 有效的指向性与更加系统化品牌营销就是为商品创造更高的附加值，通过不同的营销策略，从各个方面向消费者阐释品牌的价值；营销策略为产品的销售获得利益做出保证；各种不同的渠道为产品提供更多广阔的市场品牌给产品带来了很多无形的利益为品牌营销增添了不少品牌附加值，确定方向，都会成为一个系统化的流程，品牌营销还是有很有效的指向性和系统化的流程2.3 品牌营销的构成要素品牌传播品牌销售品牌个性品牌管理以及品牌评估是品牌营销的五大要素。2.3.1 品牌个性人性化是品牌个性的主要表现：好的品牌必须具备良好的品牌个性管理人性化，销售人性化，包括品牌定名包装价
9、格品牌形象代言人适用对象等等品牌是产品与市场之7间的关系品牌要真正独特，要与消费者建立良好的关系让消费者在消费中提升品牌中的情感价值，与消费者形成一种微妙的理性关系，品牌创新就成功了品牌最有价值的东西就是品牌个性它不易被竞争品牌模仿品牌个性是塑造品牌的前提，如果形成一个“与众不同的品牌个性” ，就会在品牌营销中占有极好的优势。2.3.2 品牌传播品牌传播即品牌沟通，是品牌营销的主要方式之一，包括广告沟通对象媒体宣传，企业形象，公关等广告和公共关系是很重要的传播媒介通过电视户外显示屏和网络媒体等与消费者或观众传播信息建立品牌情感其次就是公共关系的处理，公共关系一般指一个社会组织用传播手段使自己的
10、相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。2.3.3 品牌销售品牌销售即销售过程，是销售中的一些策略，包括品牌门路关系网，人员推售促销活动，优惠活动等等其中会涉及到的品牌营销困难这就需要队伍需要有较高的素质，让其进行培训，在过程中体现品牌形象，给顾客塑造良好的品牌形象；宣传也是极为重要，促销活动和营销策略也是提高市场占有率的重要保证，塑造更好的品牌形象2.3.4 品牌管理品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。2.3.5 品牌评估品牌评估是通过各类新闻媒体上发布品牌评估及评价资料,提高企业自主品牌价值,
11、为过程中各个角色（企业品牌形象,向上级主管部门、投资者、广大终端消费者）展示企业的实力与潜力,作为企业反战的参考,并通过一些参考价值为企业品牌价值作出评估。83 加多宝凉茶集团品牌营销现状3.1 加多宝集团概况加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于 1995 年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉” 。1998 年，广东省东莞市长安镇是首个生产基地。属于集团外资，销售网络遍及中国大陆，在东南亚、欧美等地也有一定市场占有率。2011 年 4 月 11 日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团
12、的不正当竞争行为进行举报。2012 年 5 月 12 日，在判决中，加多宝在以后不能使用“王老吉”商标3.2 产品策略产品在好包装的基础上会得到消费者的好评和认可一一个品牌需要不同形式的服务和商品这样才能走得更远，但前提就必须有一个好的品牌一个良好的品牌也需要有优秀的品性，也有利于在消费者心中留下好印象，更多消费者也会优先选择好的品牌加多宝还是使用一个单一的产品策略，尽管已经错过了一个潜在客户的风险，但专心打造品项，使它其迅速地进入顾客心中单一产品也是很多其竞争力的3.3 价格策略价格在一定程度上是品牌独特价值的体现，品牌定位本身就是要在消费者心智中建立品牌的独特形象，所以，价格的制定和调整必
13、须与其品牌定位相适应，品牌定位通过价格体现品牌的独特价值3.31 长期稳定的价格信赖的品牌价格是不会波动频繁的没有从高价做文章才是扩大市场保证，会为更多消费者带来购买机会，价格变化有时会引起消费者的不满，也会使得消费者怀疑产品的质量。做好品牌定位就好，以便宜来吸引消费者很难说明凉茶去火的功效，所以价格战是不必要的。93.4 分销策略渠道是产品占有市场的前提，商品要有市场占有率就必须有更多分销渠道适当的分销也会为产品带来不菲的价值在分销中加多宝利用分销渠道定位也为自己品牌塑造了良好品牌形象，传统与现代相结合，利用不同渠道提升品牌价值也是分销策略的重要表现。3.4.1 现代渠道主要在超市，网络也可
14、以利用大卖场人流量比较大的这个优势无形的作出广告上宣传；还有各大网络的宣传，现在网络是个最大的无形市场，既可以宣传又可以销售，所以这个渠道决不能忽视；但是都必须依附强大的商业集团，加多宝有良好的资本优势这就为现代渠道的选择打下很好的基础。3.4.2 餐饮渠道加多宝在广告轰炸的基础上，选择火锅店，川菜和湘菜成为加多宝的诚信合作店，在这些地方都设立了广告宣传的“武器” ，让更多消费者知道加多宝凉茶，并且可以品尝加多宝凉茶，为自己的餐饮渠道发展打下很好的基础。3.5 促销策略促销是为了品牌的传播，广告所显示的信息是产品的品牌定位因此，所以品牌定位极为关键加多宝运用不同的营销方式与顾客建立良好的关系，
15、也为加多宝的品牌在消费者中赢得了更多的信任。3.5.1 宣传策略巨额的广告宣传活动为加多宝产品的推广起到很好的作用，这也提高了消费者对加多宝品牌的一种认可加多宝为品牌重新定位以后，在如此短时间内把自己产品的品牌价值发挥到极致，并获得良好的收益，广告投资和收益成正比，所以加多宝在宣传方面的选择为广告宣传的传播策略打下良好的基础为自己广告传播宣传作出很好的起步。也为后续的产品世界推广工作做好铺垫。3.5.2 各种营销手段加多宝采取不同的营销手段，吸引不同阶层的消费者，扩大市场占有率。10(1)节假日优惠活动。(2)各大知名体育比赛的赞助。(3)其他促销手段。比如各种现场促销活动等3.5.3 公共关系处理问题公共关系品牌建设，广告有提醒消费者的效果。加多宝集团积极利用社会关系，赞助各种社会公益活动，获得了政府，社会和消费者的高度认可。（1）加多宝 8600 万摘下 2013 年中央电视台的第一标。（2）赞助中国好声音。获得极大的品牌推广收益。正宗凉茶，正宗好声音。（3）天气预报的广告阵地也是加多宝公关的一部分努力
