1、国典华园品牌推广策略,09/30/2002,美网的战略思路,SP（促销）对国典华园的价值,SP的价值,可能满足了80%的消费者对安全感的基本需求,从80/20原则上来说，虽然促销耗费了开发商80%的成本只得到了20%的直接回报，但是对消费者心中的安全感而言，SP的价值可能与其所耗成本是同样高的。,SP的交易功能其实是可以被完全取代的，所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一个可以真正适合居住的环境”,SP是毒药还是仙丹,使用行为意见,利用房地产投资,利用其纯居住功能,认为开发商提供的“有效”信息不足,希望开发商能提供更多的“有用”服务,认为房地产投资是将来最有希望的事业,1999/7,2000/
2、1,2000/7,2001/1,2001/7,9.7%,8.5%,14.64%,10.86%,10.30%,26%,21.22%,31.07%,22.88%,19.0%,-,-,14.80%,13.83%,11.70%,-,-,23.58%,17.38%,16.9%,8%,29.78%,44.55%,49.14%,50.90%,Resource: CNNIC 6-month tracking studies 1999-2001,SP交易是毒药还是仙丹,消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高： - 房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是 - 消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投资，并
3、包含更多丰富的应用信息,消费者对房地产所带来的各种丰富的实用性投资信息已产生信赖,希望房地产能提供更多的“投资”服务,认为房地产是将来最有希望的投资性事业,消费者正在扩大参与并适应由开发商所创造的居住应用环境,开发商的水平，此项目优势，还有更多,国典华园的综合素质非常好：位于朝阳区安定路“土城公园”旁，交通十分便利。拥有1万多平米的绿地，占总面积的30%。首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。社区规划水准高，其中2000平米的幼儿园是开发商人性化关怀的表现之一。投资商和开发商是北京国际电力开发投资公司，信誉良好。可以说，除了价格以外，国典华园的优点实在太多,国典华园“居住+投资+服务” 模式的
4、价值,“居住+投资+服务”的模式，是一种后工业时代(服务模式)的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的利益。,基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费者建立长期稳定的关系。,以 CRM 为核心的概念是基于长期关系的建立与维持，目的是着眼于维持长期的利润（80/20原则的又一运用）,CRM,美网推想的国典华园CRM 模型,丰富的产品与服务Service,便利操作与互动Convenience,获取信息与做出反应的效率Speed,针对性鲜明/值得信赖的品牌Brand,实现对客户的承诺,CRM,可延伸 相关类别的产品与服务,可扩大与其他媒体平
5、台的联盟与整合,可培养消费者操作上的依赖,可塑造与其他竞争品牌的差异,美网推想的国典华园 CRM 发展模型,实现对客户的承诺,CRM,实现对客户的承诺,CRM,实现对客户的承诺,CRM,个性化服务的开发商,多元化投资 咨询服务商,精品服务商,2002,2003,强调服务的信息多样丰富,突出服务的按需定制,创造服务的实时互动,强调服务的多样性,强调服务的专业性,强调服务的整合性,国典华园的课题,CRM,国典华园的 有没有做到位？客户体验的感觉是什么？,国典华园目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服务类型，它的交易渠道， 它的物业管理服务，还该有什么？,Why Garden is diff
6、erent?,Why Garden is better?,美网建议的品牌沟通思路,国典华园的沟通对象设定,消费者买房最主要的目的：,消费者对房子的用处有清晰的认定,其他需要(8.50%),Resource: CNNIC Tracking Studies, 2001,7,居住(42.9%),工作需要(34.4%),投资行为(5.80%),国典华园的沟通对象设定,在家的人,SOHO族,利用房子做生意的人,超级大户（单位/个人）,有心但犹豫尝试的人,缺乏投资渠道的投资者,随时留心高度关注房地产信息,理性参与不轻易受小道消息盲动,上班族,教育程度,年龄门槛,性别差别,收入多寡,文化差异,从事行业,级别
7、阶级,居住地域,婚姻状态,认真看待每次投资机会的人,品牌沟通定位 国典华园的沟通对象如何看待国典华园,比我更认真看待每次投资机会的人,开发商是一个,Be more serious about my every dime than I am(仅供讨论),国典华园凭什么能这样说？,比我更认真看待每次投资机会的人,了解房地产的环境,了解房地产的渠道,操作房地产的方式,北京国际电力投资开发公司 - 开发维护当地大户 - 建立当地用户的认知与信赖,国典华园的丰富信息 - 企业及研究报告 - 按需定制的信息 - Call Center的即时咨询 - 知名物业管理公司 - 远程平台实时反馈,国典华园简易的
8、-电话专线服务 -全天候的Call Center-网上咨询(建议做出国典华园的网站),安心(踏实/亲近),信息(服务/高效),便利(操作/速度),强化国典华园品牌与客户体验的建议,深化开发商在销售点的功能,形成“随时随地”的客户体验,维持精品服务先行者的形象,开展一对一的项目留住客户,满足SP“真实感”的功能,客户服务提升为客户咨询,评估引进适合消费者的相关产品与服务,掌握外界对国典华园 的理解与期望,延长Call Center的服务时间,与各类媒体平台形成联盟关系以延伸开发商服务覆盖面,留住现有客户，加深依赖关系,消费者规律性的满意度追踪调研,美网建议的品牌传播思路,传播的侧重点,- “纯居
9、住”的色彩应该淡化,国典华园不是一个单纯的住宅，而是一个 能够提供消费者真正需要的精品住宅,强调相关的功能与延伸服务“精品住宅”概念的推广国典华园LOGO的设计,传播的侧重点,开发商不仅是一个房地产的开发商，更是 一个随时随地为您着想的服务商,强调随时随地关注客户的投资回报，并鼓励客户随时随地透过国典华园关注自己的投资。,强调国典华园能跟上时代趋势，针对日渐多样的投 资，SP渠道已早做好相应准备，即将开通各种项目 服务。,传播的基本架构,一个随时随地为您着想的开发服务商,强调目前的发展与前景规划,强调与消费者互动满足消费者需求,强化理性理解,唤醒感性意识,吸引关注参与,支援地面推广,广告创造品
10、牌新吸引力淡化产品类别,公关积累目前宣传优势强化产品质量,比我更认真看待每次投资机会的人,基于品牌定位策略的创意思路一（仅为讨论）,一个随时随地为您着想的开发服务商,创意思路 唤醒消费者期待的房地产投资服务,消费者期待的服务,获取房地产投资信息,直接参与投资操作,电视,报纸,网上,小道,杂志,网上,电话,SP点,电视报道(房地产节目),整体、简介、评论,分析、广告、软文,开发商网站互动,口耳相传,专门广告,快速反应,实时反馈,疲累往返,基于品牌定位策略的创意思路二（仅为讨论）,比我更认真看待每次投资机会的人,国典华园传播建议,第一阶段,国典华园传播建议,第一阶段传播建议,目的： 建立国典华园知
11、名度及市场区隔时间： 2002年10月至2002年12月目标对象：目标为北京现有的理性投资消费者,第一阶段传播建议,策略： - 以推出品牌形象为主轴，非开发商形象 - 国典华园之USP为个性化精品住宅功能，以 此为主要诉求，并以能满足理性投资者需求 为切入点。,第一阶段传播建议,传播手段： A 媒介 - 基于广泛的覆盖效果，应以平面主流媒体为主要 媒介，其他平面媒介合作品牌的补充说明 - 户外媒体作为区域性之品牌强化手段 - 以网络广告直接影响上网投资者,第一阶段传播建议,传播手段 B 直效行销 IMC是房地产业等理性商品的主要行销手段之一， 国典华园无论在现阶段或将来均必须注重这一传播手段。
12、 C 公共关系/活动 在开发商整体宣传上，应注意整体品牌的渗透 D 市场调查 建议每一个月作一次AAU的调查，以确定掌握市场脉动,美网传播建议,第二阶段,第二阶段传播,目的：维护并加强消费者对国典华园 的品牌忠诚度 时间：2002 2003年初 目标：第一阶段目标消费者,第二阶段传播,策略： 1、假设市场竞争仍未同质化，可以“全国首创”产品 生命周期管理理念为诉求重点； 2、假设市场竞争开始同质化，应建立品牌个性。,传播手段：A 媒介 仍以主流平面媒体为主要媒介 视市场发展调整其他平面媒介 仍以平面广告创意作辅助 B 直效行销 继续执行 C 公共关系/活动 根据策略做调整 D 市场调查 继续执行,第二阶段传播,“如果你认为你的企业小得不足以撼动对手或整个产业，不妨想想看一只蚊子在你耳边的滋味”美体小铺创办人Anita Roddick,愿与国典华园一起纵横天下谢谢您今天的时间,
