1、第七章 定价策略,1,本章主要内容：1、影响定价的因素。2、定价策略。3、价格调整策略。,2,一、影响定价的主要因素,3,1、成本（生产成本、管理成本、销售成本）,4,影响企业定价的主要因素产品成本,2、价格弹性,5,影响企业定价的主要因素价格弹性,3、竞争状况完全竞争环境：价格完全有市场决定；完全垄断环境：企业可左右市场价格；寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制；垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价格为基准。,6,影响企业定价的主要因素竞争状况,4、政策法规最高限价最低限价指导调节政策反垄断法,7,影响企业定价的主要因素政策法规,1、销售导向型：价格决策的目标是扩大产品销量。2、利润
2、导向型：价格决策的目标是获取或增加企业利润。3、竞争导向型：价格决策的目标是获取竞争优势。,8,（二）定价目标来看,成本导向定价需求导向定价竞争导向定价,9,二、定价基本方法,1、成本加成定价 顺加成： 价格 = 单位成本 （1+毛利率） 逆加成： 价格 = 单位成本 / (1 毛利率）,10,（一）成本导向定价,2、边际贡献定价法 价格 单位变动成本,11,认知价值定价法按照顾客对产品价值的认知程度来进行定价。即依据顾客对产品“值多少钱”的感受，制定价格。,12,（二）需求导向定价,1、通行价格定价 基于竞争者（市场通行）的价格水平定价。2、竞标定价 拍卖式定价 集团定价 密封式投标定价,1
3、3,（三）竞争导向定价,（一）新产品定价策略1、撇脂定价法（price skimming）新产品以高价进入市场，以迅速回收投资，建立高档形象。条件：第一，产品质量和形象必须支持其高价格。第二，竞争者无法轻易进入市场。,14,三、定价技巧策略,2、市场渗透定价法新产品以低价进入市场，吸引大量购买者，以迅速扩大市场规模。条件：第一，市场对价格必须高度敏感，低价才能有效地促进市场需求增长。第二，生产和分销成本必须随销量增加而降低。第三，低价必须达到排除竞争的目的。,15,（二）产品组合定价策略1、产品系列定价企业开发系列产品而不是单一产品，必须对同一产品系列的不同产品间的差价幅度作出决策。差价幅度应
4、考虑系列产品中不同产品的成本差异。价格差异应反映顾客对产品特征的感知价值的差异。,16,2、可选产品定价销售主要产品的同时提供备选或配件产品。3、替代产品价格策略企业有意识地安排本企业消费替代产品间的价格比例，用以实现某种营销目标。,17,4、附加产品定价（互补产品价格策略）有些产品必须与主要产品一起使用，此类产品采用附加产品定价。如：剃须刀片、打印机墨盒等。利用价格对消费连带品市场需求的调节和诱导，使营销目标的实现由一个点扩展到一个面。5、产品捆绑定价将几种产品组合起来，以较低价格捆绑出售。如：快餐店，度假的旅游套餐。,18,1、折扣价格策略 现金折扣 数量折扣 业务折扣2、折让价格策略价格
5、减让的另一种类型，如以旧换新。,19,（三）价格调整策略,2、心理定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 招徕定价,声望定价：企业利用消费者仰慕名店名品的声望以及消费者认为高价代表高质等的心理特征故意将产品价格定成整数或高价的定价方法。尾数定价：利用顾客数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上保留零头，不进位，使顾客产生价格低廉或卖主经过认真成本核算后才定价的感觉，以增进顾客对价格的信任感。招徕定价：零售商特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客前来购买，同时带动其他正常价格产品的销售。,20,四、价格变更（一）企业降价1、企业降价的原因生产能力过剩，需要扩大销售来消化过剩的生产能力。面临强有力的
6、价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。,21,2、顾客对企业降价的反应这种产品式样老了，将被新型产品代替。这种产品有某些缺点，销售不畅。 企业财务困难，难以继续经营下去。价格还要进一步下跌。这种产品质量下降了。,22,（二）企业提价1、企业提价的原因物价上涨，企业的成本费用提高，因此不得不提高产品价格。产品供不应求，不能满足所有顾客的需求。2、顾客对企业提价的反应这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。这种产品很有价值。买主想尽量取得更多利润。,23,3、提价的方法采用延缓提价：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。分别处理产品与服务的价目：公司为了保持其产品价格，把先前供应的服务分解为各个部分，并分别为单一的或多个的构件定价。减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣。 价格不变，压缩产品产量，如缩小产品的尺寸、规格和型号、改变或者减少服务项目、使用便宜的材料或配方做代用品。,24,25,（三）评估和应对竞争者价格变更,
