1、开启顾问式销售之门,培训讲师：李 志 亭,顾问式销售训练进阶课程之一,开启顾问式销售之门得心应手出神入化,喜爱销售这项工作学习和掌握一些基本的知识和技能,成为一个优秀的销售员：,喜爱营销的七大理由 ：,弹性的收入：收入多少在很大程度上由你决定；弹性的时间：相对自由的工作安排；广交朋友：和人打交道，而非冰冷的机器；帮助人：可以籍我的产品、我的服务、我的能力，帮助顾客解决生活和工作中的问题；环游各地：可以了解各地的风土人情；挑战性：能促使自己不断的成长；可以学习人最重要的技能，最有机会成就辉煌的人生；,我只是在做我喜欢做的事情，只不过有人愿意为此而付钱！,苏格拉底因果定律:,凡事皆有因:我们住在一
2、个受规律、法则所规范，而非被机会所主导的宇宙；成功的销售员之所以成功，失败的销售员之所以失败，都有一定的规律和原因。只要你去发现别人是如何成功的，你就可以经由学习去达成自己的目标。,成功销售三角：,专业知识或技巧：市场营销原理、推销技巧 您所在行业的专业知识或技巧 人际沟通技巧：能将知识运用到您所遇到的人身上 自我管理技巧：使你的工作更有效率，更见成效,营销原理自我管理技巧人际沟通技巧推销技巧,开启顾问式销售之门,本部分课程将回答您以下三个方面的问题：,消费者为什么会购买商品？ 消费者需要及动机分析消费者怎样购买商品？ 消费者购买心理和行为分析我们将怎样影响消费者的购买？ 有效的营销策略制定,
3、消费者为什么会购买商品或服务？,需要：,需要是一切生命体的本能，是生命体固有的。在不同人生阶段，不同环境下以不同的形式体现出来。,指人们感到某些基本满足处于被剥夺的状态科特勒,一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。需要，就是缺少某种东西！所谓意识到自己的需要，就是感觉到自己缺少某种东西！就是对自己的现状感到不满足的一种状态！,人的行为模式：,需要,动机,行为,结果,形成,产生,导致,人的基本需要：,问题：慈禧太后需不需要彩电？,人，之所以消费，是因为受了刺激！,在没有注意到刺激物之前，人不可能对该物表现出明显的需求！,行为的基本模式：,刺激（原因）,生理心理,过程,反应,黑箱
4、,态度行为,人的本能,外部环境,内部刺激,外部刺激,注意,有选择的注意部分刺激,理想的状态期望的状态,实际状态,生理不适心理失衡,需要,缺失的感知,行为的基本模式：,需要,动机,行为,结果,形成,产生,导致,刺激,人的本能,外部环境,内部刺激,外部刺激,注意,有选择的注意部分刺激,理想的状态期望的状态,实际状态,生理不适心理失衡,需要,缺失的感知,欲望,弥补缺失的一种意志,期望,寻找选择确立可满足需要的事或物,目标(需求),对目标的心理评价,期望值高，动力强、但易失落；期望值低，无动力，不将其作为目标,行动,目标实现缺失解除,评价,新需要,新刺激,行为的基本模式：,动机,意识到这种状态，并企图
5、改变，是一种“意识”；欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。,对特定产品的欲望，前提是具有购买能力；需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。,欲望：,需求：,人所有的行为，都源于被刺激了的需要！,营销的任务就是：,消费者为什么会购买商品？消费者怎样购买商品？我们将怎样影响消费者的购买？,消费者购买任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题；他们购买的不是产品本身，而是问题解决方案！,我们将消费者购买和消费商品的过程视做问题解决过程！,所谓问题，就是现实与理想状态（目标）之间的差距。,理想（期望
6、）状态我应该怎样生活，我应该怎样工作！我应该是一个什么样的人？,现实可是我现在？唉！,问题,消费者解决问题的模型,认识问题,是否下决心解决？,调查、搜集积累商品信息建立心目中的购买标准,对自己的现状还算满意，对存在的问题浑然不觉。,受到刺激,承认问题着手解决,对问题的认识有一个较长的反复过程，当问题不太严重时，顾客倾向于忽视、掩盖问题！只有问题日积月累，或受到额外的刺激后才痛下决心！,满意,评价将商品特性与心目中的购买标准对比,选择买哪一个？,能有效的解决问题？,谈判签约购买,再评价,决定,跟踪你购买手机的过程：,1、你当使用的是什么手机？2、你对这款手机由哪些不满意的地方？请列出三条：3、你
7、计划购买的新手机需要有哪些特点？请列出至少三条：4、你什么时候对这款手机感到不满？5、你什么时候开始搜集新手机的信息？6、什么时候实施了购买？7、如果你可以重新选择，你还会做同样的决策吗？,满意,认识问题,决定,制定标准、调查评价,选择、购买,再评价,5%,79%,2%,8%,2%,4%,真正对现状满意的可能不到一半，另一半是未认识到问题,没有表现出明显的需求，认为现状虽然不算完美，但已经够好了，对问题可以忍受！,只有2%的客户会说：你来的正是时候！交易式销售员运气最好的时候！,你来的太晚了,谁影响顾客的购买标准制定，谁占得先机！,5%满意：它是完美的79%认识问题：它虽有缺憾，但还可以！2%
8、决定：感到厌烦，不能忍受！10%积极寻找解决方案4%正在蜜月期,顾问式销售，从帮助客户正确的界定问题开始。,市场营销,市场营销的本质，就是利用公司的资源，解决顾客的问题；,企业之所以存在，就是要解决人在生活和工作中的问题，所谓优秀的企业，也就是在解决人的问题方面表现得速度更快、效果更好、成本更低的企业。,顾客为什么不买？,顾客没有意识到问题，或感觉到问题还不够严重！,为什么意识不到自己的问题？为什么感觉不到问题的严重性？,内部刺激,外部刺激,注意,有选择的注意部分刺激,理想状态期望状态,实际状态,不一致,阈限水准,比较过程,没有认识到问题或不认为是问题,1、为什么注意不到刺激信号？,刺激信号:
9、,广告、产品展示、产品上市信息销售人员的推荐介绍,我们的大脑有两种神奇的功能知觉警戒和知觉防御：,知觉警戒是消费者追求利益的函数，追求的利益越重要，知觉警戒性就越高！营销传播的刺激信号如果与消费者的利益相关度较高，信号被自动感知的可能性越高。同时，知觉警戒与刺激信号的显著程度密切相关！,知觉防御：当信息过量超出认知容量时 当信息与己无关时 当信息与固有的信仰、价值观、态度不一致时 知觉系统会建立心理屏障，抵制有关信息的输入 知觉关闭（充耳不闻）,知觉警戒：也就是无意识注意的能力！,小孩鞋子人民大会堂苹果奖赏猴子或许书本猴子以及猴子自然或许问题植物猴子道路或许奶油绳子,第一个最后一个大量重复与众
10、不同,有用的信息：传递信息对消费者的价值 利益 有价值、有威胁的信息支持性信息：传达的观点符合事先期望、态度、价值准则的信息； 避免认知不和谐，对不和谐的信息自动规避。唤起情绪的信息： 美女、婴儿、宠物 好奇心熟悉的信息熟悉的东西更能吸引人的视线,营销信息如何才能被消费者注意？,要从问题产生的后果的严重程度着想，现在以为不重要的问题常会出人意料的发展成为大问题； 海飞丝-你只有一次机会给人留下第一印象！ 舒肤佳 贝斯特博士摇摆牙刷 绿色无污染涂料 斯达舒,夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度 让顾客意识到问题的严重性,把理想状态描绘的更美好飘柔、洋酒、明星广告,把现实描绘的更可怕,2、消费
11、者不认为自己有问题或认为问题还可以忍受！,不得不承认 人生实在不公平,实际推销过程中的运用顾问式推销,药店式销售，游医式销售，站在自己的立场，强调自己的产品好！患者感到厌烦！,顾问式销售：,传统销售：,医院式销售，先诊断，后开方，医生得到患者的尊敬！,1、发现客户的问题,顾客之所以购买你所销售的产品，是因为它能带给顾客利益，要么增加客户产品的销售量和价格，要么能降低客户的成本！你一定要了解你的产品是如何发挥作用的？1）你的产品影响客户的销售收入增长吗？,客户的客户是谁？他为什么要买你的客户的产品？他怎么购买？他重视哪些方面？客户的产品在哪些方面并未能使它的客户完全满意？竞争力与它的对手相比还没
12、有优势？你的产品在这些方面能起到什么作用？能在哪几个指标上增加对客户的客户的吸引力，为此能增加多少销售或多卖多少钱？你怎么证明这一点？,2）你的产品能使客户的成本下降吗？,客户的成本在行业内并不先进，是吗？客户用你的产品干什么？怎么使用？用多少？因为用了他，可以使客户的生产经营损耗减少？产出增加？效率提高？人工成本降低？为此客户可以增加多少利润？你怎么证明？,推销箴言：要比你的客户更了解它的客户！,顾问式推销原理：,小测验：,你的客户的几个主要客户是： 他们为什么购买你的客户的产品？他们评价你的客户的产品的主要指标是：你的产品与这几项指标的关系：,2、 让客户意识到问题！对你的产品产生需要！,
13、1）选定一个对客户有价值的指标（利润、成本、损耗、效率、出品率、 质量指标、市场份额的增长等）2）对客户现在的指标加以评估量化现在的状态3）我们的标准根据我们的服务经验和对行业的了解，这个指标的 理想值应该是，如果您能达到这个指标，您将会。4）问客户希不希望达到这个标准？,当客户对如何才能达到这个标准感兴趣并向你询问时，他就已经开始向你购买“东西”了！,张总，据王主任介绍，你们公司换一套模具平均需要75分钟，而据我们了解，*公司、*公司等几家企业更换一套模具的平均时间是45分钟，我简单的算了以下，如果你们公司也能达到这个标准的话，一年至少可以为您增加17万元的利润！,空中客车用客户的计算标准！
14、,消费者怎样购买？,消费者的品牌比较判断模式：,购买意向,在多少个品牌之间做出选择有多少个品牌能进入候选范围大脑中存留的记忆现场引发的注意,选择候选品牌,对候选品牌进行比较判断,做出选择,意识到自己的问题有计划的购买受到额外刺激而引发的冲动型购买,根据一些 属性（理性的和感性的）对品牌进行比较判断。,所有品牌,忽视的品牌,不接受的品牌,购买的品牌,可接受品牌,已知品牌,未知品牌,放弃的品牌,认知,认购,认可,Tip point,功能品质情感,信息搜寻的广度品牌考虑范围：,全体集合,知晓集合,考虑集合：消费者考虑选择的品牌,唤起集合：从记忆中提取的品牌总和,追加集合：通过外部搜寻追加的考虑品牌,
15、对一般的购买而言，考虑集合的大小只有28 个；考虑集合内的品牌是最直接的竞争对手！,大脑中的备选品牌库,哪些品牌能进入候选范围？,很多情况下，我们更多的关注如何影响人们对品牌的评估，但事实上，你的品牌能否出现在候选者席位上才是首要的！,候选者的出现：,大脑中浮现：长期的传播影响，过去的购买经验等，在消费者的头脑里留下品牌的印记，在做出相关的购买决定时，这些品牌浮现并形成“心理议程表”！但是，消费者的记忆容量是有限的，营销传播的首要任务就是影响消费者头脑里的品牌排列顺序：是自己的品牌进去并 排在前列！凸显：购买现场，品牌捕捉注意力的能力：,熟悉的品牌唤起记忆，而且熟悉的品牌更容易引起注意！穿透力
16、强的品牌醒目的识别、突出的陈列，突破背景干扰的能力,营销传播，首先要影响品牌选择时的心理议程表：,影响和重构大脑里的心理议程表：先期的传播效果扰乱既定的心理议程表：现场的凸显！,对营销活动的启示：对营销人员来说，如何使自己的品牌提前进入并保持在消费者的唤醒集（被激活的选择替代方案）中，就是至关重要的。,对强势品牌：,对市场占先的品牌而言，由于他们的品牌已经存在于消费者的唤醒集中，因此如何让消费者在想购买时能看到他们的产品，从而唤起消费者的品牌记忆，并努力避免营销环境的中断如脱销，从而给其他品牌以机会，是很重要的。,由于消费者的例行选择倾向于决策自动化重复选择一个品牌或在几个品牌间做重复选择，因
17、此在客观上会忽视新品牌传播的信息，对弱势品牌而言，应诱导有品牌惯性和品牌忠诚的消费者考虑其他品牌：外部强制信息输入：刺激的强度、密度和刺激信号的新颖性，包装、陈列等突出产品某一方面的特性增加消费者接触产品的机会免费试用、赠品、特价、价格战等增加消费者对问题的重视程度提高参与程度转变为广泛选择农夫天然水之争把产品与消费者高度参与的问题（环保、政治、健康、个人形象等） 联系起来：现在，你每喝一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐献一分钱！ 创造一个问题，然后解决他：你第一个提出问题，消费者就想当然的把你当作这个领域的权威！赋予产品形象价值和消费者自我形象关联,对弱势品牌：,顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡
18、价值的最大化。,产品,功能性,精神价值,象征性,使用价值,自我形象的表达团体的归属感价值观的张扬情感的宣泄精神负担的减轻,顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感产品对顾客的价值：,消费者如何评价品牌？,判断标准的多少:,哪些因素会被考虑进去?消费者在购买这类产品时,会受到哪些因素的影响?理性的 感性的,消费者如何看待这些判断标准?,判断标准的重要程度:,判断标准的重要程度排序先看哪一条两条矛盾时,哪条会被牺牲?,理性的对待还是感性的对待凭数据(事实)还是凭感觉?,营销策略,就是在这三个方面对消费者的购买行为施加影响!,消费者判断商品价值的影响因素:,标准的多少：与消费者接
19、受信息的多寡成正比； 对一件新产品或一个新市场，消费者采用的判断标准多来 自生产经销企业的传播影响！ 对一个老产品或消费者非常熟悉的产品，消费者的经验起 了很大作用！,标准的重要程度：,不同的消费者有不同的重要程度排序！,楼房卖点调查：,对营销活动的启示：,企业可以通过影响消费者判断标准的多少和标准的重要程度排序来影响消费者的选择：,增加新的判断标准：,绿色食品无抗奶杀菌香皂内衣的透气性去屑不伤发Intel,建立新的标准排序：,吸收是关键不闪的,理性的,情感的、感性的,事实、数据、计算,感觉、推测、体验,消费者如何看待这些判断标准?,理性的对待还是感性的对待？凭数据(事实)还是凭感觉?,产品,
20、价格,信实,体验,精力,愉悦惬意关心,轻松舒适,安心、信任，源自于品牌的承诺和承诺兑现的水平和能力,理性的,情感的、感性的,效用,成本,消费者评价品牌的标准,价值,功能、质量,事实、数据、计算,感觉、推测、体验,信息,处理信息的动机,处理信息的能力,理性处理信息，认知改变态度,边缘性信息非实质性信息暗示,感性处理信息，感觉改变态度,弱,强,弱,强,态度改变的中心途径积极的、有意识的、理性的、客观的、深度的信息处理,态度改变的捷径感性的、浅度的处理信息，没有经过积极的、认真的、客观的评价，仅凭借一些表面的东西和氛围、暗示信息形成态度,营销者的暗示其他消费者的暗示产品表层的信息其他,A、消费者在信
21、息搜集和评价时，倾向于付出能量的最小化，他们希望更快、更简洁的做出购买决定，他们更愿意走捷径！,B、相对于购买和选择商品而言，消费者还有许多更重要的事情需要关注，因此消费者没有时间和动力去学习品种繁多的商品知识，因此对绝大多数商品（包括大量的高参与购买商品）而言，消费者过去不会、现在也不会、将来仍不会选择。因此，营销经理人永远也不要寄希望于消费者会慧眼识珠，也不要埋怨消费者有眼无珠！,理性？感性？,顾客衡量一个产品价值高低，有两个标准：理性的标准：产品实质上的性能、质量、价格是衡量顾客价值的具体尺度，是顾客通过购买和使用产品理论上应该获得的价值，包括使用价值和精神价值；是企业通过产品设计、制造
22、和产品交付过程实际为顾客创造价值的总和。感性的标准：顾客所能感觉到的或根据价值信号推测的价值尺度。由于顾客对产品知识的有限性及情感因素等，实际上顾客即使在实际消费产品之后仍不能准确判定产品的实际价值，顾客实际上通过一些企业的广告、信誉、产品包装、外观、员工素质、企业声望以及企业在销售过程中传递的价值判断标准来衡量或推断产品能给他带来的价值。,顾客通过对产品的属性（质量特性）的比较来衡量一个产品的价值（相对的质量）的高低，产品属性有几种类型：购买之前，消费者通过感官可以客观衡量的属性；购买之后，消费者在使用（消费）过程中感知并可以用感官和经验客观衡量和比较的属性；即使在使用或消费之后，消费者凭感
23、官和消费经验仍不能客观衡量和比较的属性；,消费者评价产品价值的标准,常见的价值信号有：占主导地位的被消费者认可的质量特性品牌累积的广告产品外观、重量、大小、声音等感官可以探知的指标包装和标签终端展示企业历史消费群体或推荐人市场份额价格员工的素质和态度服务承诺气氛/氛围口碑、舆论原材料产地,顾客不会购买他们未认同的价值，无论这种价值有多么真实。也就是说，使消费者认可的价值，而不是产品实际的价值决定了产品可以卖多少钱。,影响消费者价值判断的几种思维习惯：从众思维惯性思维权威强化和泛化,占主导地位的被消费者认可的质量特性:,占主导地位的被消费者认可的质量特性不等于产品的重要质量特性！,一般人认为，是
24、产品中的重要的质量特性（属性）决定了一个产品是否能被消费者选中，但是，当产品间的重要质量特性不容易判别或相差无几时，是一些对产品功能和可靠性影响并不大的表面属性（决定性细节）影响了购买！消费者可能仅仅凭借他们容易感知的、他们可以用自己的知识和经验判断的、相对简单的一些产品表面的属性（可能在产品设计者看来是非常不重要的，甚至是非常可笑的）来选择产品和服务， 要么凭感觉（情感）做出选择,品牌A,品牌B,一根原本无足轻重的羽毛就可以左右天平的倾斜方向,当重要的地方都一样时！,因此，对质量特性的判断本是一种理性的选择，但由于消费者产品知识的有限性，也充满了感性的色彩！,可口可乐在每个国家的青少年手中,
25、通用电器的灯泡照亮了全世界每一个黑暗的角落,奔驰汽车在每个国家的道路上行使,是谁,保证了这些成功企业的顺利运行?世界500强企业中,有400强正在借助SAP的企业管理方案和服务赢得更大商机!美晨选择SAP只有一个原因:P&G使用SAP方案管理整个企业!乐百氏选择SAP也有一个原因:可口可乐使用的是SAP!海尔的目标是成为中国的GE,GE使用的是SAP,同样,海尔也选择了SAP!,终端的力量,千万不要低估了终端的力量！对一些终端品牌转换率较高的商品品种，终端对吸引消费者眼球、引起消费者注意、改变消费者态度、促进消费者购买可以起到非常关键的作用！终端的概念包括: 什么样的产品（产品形象，包括包装）
26、、摆进什么样的商店、摆在商店的什么地方、如何摆放（陈列方法、陈列工具）、如何让消费者优先看到（吸引消费者注意力的设施）、现场能刺激消费者购买的任何工具、措施（POP、终端促销人员、促销活动等）,消费者在头脑里建立品牌，如同鸟儿筑巢一般，由他们随手可得的各种杂草建造而成！消费者对企业活动的每一点感知都会在头脑里积累，用于形成和修正品牌形象！,中国的企业在创建品牌的方式方法上，还存在许多误区；太多的企业试图通过电闪雷鸣的方式树立品牌，过多的将树立品牌形象的希望寄托在媒体广告方面，醉心于广告创意制作的精美和广告投放上的大手笔，以为这样就可以在消费者的头脑里烙下痕迹，但由于缺乏品牌的整体规划，对品牌与
27、消费者的许多关键接触点缺乏有效的管理，结果虽然也取得了一定的市场份额，但品牌形象却苍白无力！而另外一些品牌却象春雨一样随风潜入夜、润物细无声！德国舒雅内衣、ESPRIT、ONLY、巴布豆、鱼、DUNHILL、red earth、雀巢飘蓝纯净水、雨润肉制品， 迄今为止也并没有见到这些品牌或者产品做过什么引人注目的媒体广告，但这些品牌无不是依靠产品本身的魅力和鲜明统一的终端展示管理给消费者留下了难以磨灭的印记，不仅树立了极具个性的品牌形象，而且以较低的推广成本换取了长期持续稳定的、令同行汗颜的销售业绩！,终端的力量,可口可乐的3P原则：,Preference 心中首选愿意买Prise/Value物
28、有所值值得买Pervasiveness无处不在买得到,消费者对产品的可怜的知识并不足以使其理性的分析各种品牌商品之间的优劣，在多数情况下，感性成为品牌选择评价的重要手段；对一些功能性较强的产品，消费者虽然需要思考，但情感严重影响我们的理性思考！品牌间事实上的差别越不容易看出，消费者就越相信他们的感觉！,爱，不需要理由，不爱，不需要借口！,麻省理工学院一个电子实验室招标一台价值七百多美元的实验仪器，一家公司定制了两个不同的前台仪表板，一个由开发此设备的工程师设计，另一个由专业工业设计师设计。当把两个仪器模型向一组随意选取的实验室主任（全部是教授、博士）展示时，专业设计师设计的外观漂亮的机器吸引的
29、购买愿望是普通设计的两倍。显而易见，在麻省理工学院经受过科学洗礼的实验室主任（通常是理性的代名词）与普通的波士顿家庭妇女一样对花哨的包装更为敏感。,你的产品实际上质量（能给消费者创造的价值）如何并不能决定你的产品的命运，消费这是在通过你的产品、企业、员工、品牌和营销行为传递的信息以及他们的感觉来判断你的产品是否值得他购买以及消费体验如何的。,感觉胜过事实！,你的产品实际上有多好！,消费者认为你的产品有多好！,你实际上有多大本事,你的上级认为你有多大本事！,事实,感觉,一杯咖啡的价值,产品,服务,体验,1美元,2美元,3美元,4美元,5美元,品牌对消费者购买行为的影响,品牌选择评价模式,消费者根
30、据价值购买,价值多数情况下难以衡量，缺乏理性的、客观的评判标准,价值信号,品牌名称成为选择标准,品牌是一种浓缩的信息载体！品牌的知名度、品牌形象成为最重要的价值信号,信息承载工具：品牌起到信息束的作用。品牌向消费者提供了一种使信息搜集与评估最小化的途径，通过营销活动，品牌名称、标记与品牌产品的功能、质量、情感属性紧密联系在一起，品牌浓缩了至关重要的购买理由，深深根植在消费者心目中。唤起记忆的热键：对购买行为而言，顾客通过搜索记忆唤起大量的信息，消费者在看到这些标记名称时，马上能联想到有关该品牌产品的重要属性。减少再购买时的选择评价时间：对品牌的信赖和忠诚减少甚至避免了人们选择和评价的时间；减少
31、和避免内心的不和谐：消费者的不安全感是品牌最初产生的原因，品牌是一种外在标记，把产品中无形的，仅靠视觉、听觉、触觉和经验无法判定的品质公之于众；强势品牌本身就是一种强有力的价值信号，有助于消费者对品牌产品内在品质的肯定；信任移植：对品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有产品，从而更加简化顾客的购买过程；为消费者提供一种相对客观的、可比较的价值评判标准：强势品牌传达的价值判断标准会成为同类产品通用的价值判断标准；,品牌对购买行为的影响：,减少购买成本（精神、精力方面）：,精神价值的载体：无品牌的产品无法承载精神价值。 精神价值体现为：自我形象、个性、身份的表达工具 族群归属感 价值观念和生活方式的
32、认同 自信、亲切、心理上的愉悦与舒适； 减少认知不和谐安心、风险感的降低（财务风 险、性能风险、社会风险、心理风险、时间风险）使用价值（功能性价值）的增加： 消费者能感觉到产品本来没有的物理属性。,品牌增加对消费者的价值：,消费者对品牌的体验：,这个品牌和我有什么共同点？这个品牌能为我做什么？用这个品牌，别人会怎样看待我？这个品牌能否帮助我成为我想成为的那种人？这个品牌符合我的个性吗？这个品牌可靠吗？这个品牌我是否到处可以得到？这个品牌可以成为我的朋友吗？我的朋友是否会喜欢这个品牌？这个品牌是否能使我与众不同？这个品牌是否能使我成为某个群体中的一员？这个品牌能否使我到别人的承认？,别人对他或她
33、的评价别人羡慕的目光意味深长的一瞥“我也有”的表情“哇”的一声，表示惊讶神秘的微笑瞪大眼睛，嫉妒不已,资料来源亚洲品牌之路,无论产品事实上是否具备这些价值，但消费者却实实在在的感觉到了！,品牌是一种外在标识，把产品中无形的、仅靠感官和经验无法判别的品质证实！,品牌是什么？品牌是一个名称、术语、符号、标记或图案设计，或是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。 AMA品牌是存在与消费者头脑中的实实在在的印记与选择态度。品牌是消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和；品牌是巴甫洛夫的铃声。,品牌是一种契约，一种对品质、品位和情感的承诺，企业有责任保持
34、品牌定位、形象和品牌承载信息的的连续性和长期一致性，尽管从法律上，品牌什么也不能保证，但企业若轻易改变品牌定位和品牌形象，是一种单方面的违约表现，是对品牌拥戴者的戏弄，终会受到市场的惩罚！,品牌是一种承诺，但承诺太多不能取信！ 很难兑现更加失信！,品牌的作用：,标识给产品或服务做标记赋予产品意义使产品增值品牌价值,marketmarketingbrandbranding品牌化,基本战略措施：,低成本企业以更低的成本生产处于竞争对手相同的产品！差别化企业能向市场提供与竞争对手不同的、又能被顾客认同的产 品。功能和品质的差别，顾客认为企业的产品在这些方面具 有（不 可替代的）优势并愿意优先购买或愿
35、意出更高的价 格购买！品牌化顾客倾向于相信和喜爱某个企业的产品，并愿意出更高的价 格，尽管这个企业的产品与其他竞争对手相比，可能在功能 和品质上并没有真正的差别！,低成本主要通过大规模制造实现！差别化主要通过研发力量、技术优势和对消费者需求的理解等实现！品牌化长期积累的结果、 全方位品牌管理、整合营销,走品牌之路？,简单产品（可找寻特征明显）专家购买(信息不对称程度低)低收入人群（参与度高、不重视精神价值）,复杂产品（可体验特征+可信赖特征）普通人购买（信息不对称程度高）高收入人群（参与度低、重视精神价值）,品牌重要,成本重要,高参与（消费者愿意判断）,低参与（消费者不愿意判断）,高能力（能够
36、正确判断）,低能力（不能够正确判断）,经济越发达，品牌越重要！,品牌重要,品牌重要,低端市场消费者注重价格,高端市场消费者注重生活品味和时间价值,信息不对称程度（消费者是否具有判断产品所必需的的知识、经验和能力）,高（不具有）,低（具有）,消费者不会判断，品牌和市场炒作非常重要！,品牌重要,价格重要,消费者自认为产品间没有太大的区别，自己能够判断！只有针对高端市场，品牌才重要，针对低端市场时，消费者更看重价格！,营销理念,几种典型的营销观念,外部环境：机会与威胁,企业自身：资源与能力,消费者竞争者供应商及其他利益相关者政治经济文化科技发展变动趋势,有形之资源无形之能力,外部环境之机会与企业自身
37、之资源能力的契合点,在制定营销战略和策略的过程中，是注重企业内部资源还是注重企业外部环境，是营销理念发展过程中几种典型营销观念的分歧所在。,内部资源导向与外部环境导向，分别回答了企业发展中的两个重要问题：,我们能干什么？（适合干什么）出发点：企业的资源和能力,我们应该干什么？ 出发点：外部环境的需要,内部资源导向,外部环境导向,黑色的福特劳斯莱斯综合症标王现象,1、内部资源导向的营销观念,生产观念注重效率的经营出发点：生产设备和能力产品观念注重品质的经营出发点：技术和品管能力推销观念注重推销的经营出发点：整体内部资源,竞争导向：关注对手在干什么；以竞争对手来设定自己的战略思考，把自己的优势和不
38、足与竞争对手比较，力图建立相对竞争优势；看，我们的对手在做什么，我们应该怎样回应？ 为竞争而竞争（可能也不顾自己的资源和能力），背离企业发展方向；当太多的企业都将注意力放在赶上或超过竞争对手方面时，行业内各企业采取的战略在竞争的各方面都趋于同一化，从而将整个行业拖向深渊！,顾客导向：关注顾客需要我们干什么。虽然也监视对手的一举一动，但不把对手的行为当作自己的参考标准，而是认真研究消费者的心理和生活方式，时刻把握消费者真正的需要。竞争，不是要击败或消灭对手， 而是要发展自己！虽然不刻意建立比较竞争优势，但结果却往往不战而屈人之兵。,例：青岛商战、保暖内衣大战、VCD、电视机大战 星.巴克咖啡的故
39、事,竞争导向与顾客导向：,2、外部环境导向,一个并不可笑的笑话,双汇设局，春都栽了！1991年的春都火腿肠，不管你把他弯成什么样，手一松，啪的就恢复原型了，那里面都是肉啊！后来春都就变成淀粉渣了，每次买的就是双汇了。春都集团宣传部长宁乐乐否定了春都火腿肠不如双汇的说法，他认为同等价格的火腿肠，春都都好于双汇，而经销商和顾客都认为春都不如双汇，是由于双汇设了一个局，春都栽了进去。1995年底，双汇打起了价格战，他们把100克火腿肠中的猪肉含量由85%降低到70%，价格也随之由1.1降低到0.9元，但仍有10%的产品成分和价格保持不变。由于火腿肠市场竞争激烈，厂家在竞争对手那儿都设有探子；我们接获
40、情报后，立即也调低了自己火腿肠的成分和价格，但我们是全部产品都调到了这个层次，不象双汇还保留了10%不动。双汇一看我们上钩了，紧接着又往下调：60%、50%、40%，一直调到15%！价格也降到了0.5元一根，双汇每调一次，我们都忙着跟进，最终春都的价格也降低到5角钱一根。但是我们怎么也没有想到，双汇的成分每调低一次，这种档次的产品产量就降低一些，由最初的90%变为80%、70%，当价格降低到5角时，这种档次的火腿肠的产量只有10%，其他90%的产品都是原来的85%含肉量和原来的价格。双汇在广告中大力宣传这种低价低质的火腿肠，但你到商店一看，各种档次、价格的产品都有，你想吃便宜的就卖5毛钱一根的
41、，想吃质量好的也有；而春都却全部降到了这种品质和价位，顾客拿起一根一吃：呸！再拿起一根，一吃还是“呸”！很快就倒了胃口。等于买双汇，10个顾客顶多有一个说他质量不好，而买春都的顾客，10 个人就不会有一个说好的。后来我们醒悟了，赶紧恢复高质高价的产品，但已经晚了顾客已经不吃春都了，经销商也不进我们的货了。春都的市场就这样被双汇夺去了宁部长最后说：同一个省的同行，应该团结起来，共同把市场做大，不说结成联盟吧，起码也不应该互相算计、坑害 资料来源：南风窗,请思考：1993年，北京申办奥运会，申办理念为：十亿人民盼奥运！2001年，北京申办奥运，申办理念为：New Beijing, Great Ol
42、ympics!(新北京，新奥运！)二者之间的营销理念有什么不同吗？,内部资源导向：关注我们有什么？ 我们自身的利益是什么？ 眼光向内！顾客导向：关注顾客需要什么？ 我们为顾客带来什么利益？ 眼光向外！,顾客导向超越竞争的营销方略,顾客导向的企业，在对待顾客的方式上，表现为： 热情发自内心的欢迎顾客 关心真正关心消费者的生活方式和心理感受。 了解倾听消费者的声音，了解他们的心理和行为过程。 理解尊重每一个消费者的个性需要。例：伊莱克斯 麦当劳的餐厅设计 商场温度 宜家 消耗品只补充、不撤换 两种颜色的牙刷 渥道夫。爱斯特莉亚酒店,努力，让顾客满意,1、正确的看待顾客1）顾客与我们的关系 顾客是我
43、们依赖的对象，而不是要依赖我们！顾客给 了我们工作的机会、给了我们薪水! 顾客是我们企业最重要的人物，无论她是穷还是富、是 友善还是刁难！ 顾客是一个个有感情有情绪、有血有肉的人，和你我 一样，而不是一个概念、一组数据！ 顾客是我们信息的来源！ 顾客,生活水平提高、消费能力增强教育程度提高、消费者权益意识增强世界经济一体化、竞争加剧、消费者面临更多选择信息发达、顾客见多识广、对服务质量的要求日益提高广泛的大众媒体宣传和监督、对企业提出更严格要求,2）顾客服务的重要性,3）顾客的价值：顾客的价值=平均每次消费金额*年购买次数 *顾客生命周期 一个满意的顾客至少会直接告诉3个人，间接影响25个人。 一位不满意的顾客会将他的抱怨转告给810人，其中有20%还会转告20人之多；统计表明，一个不满的顾客会影响326人的购买行为。当你留给顾客一个负面印象后，往往得有12个正面印象才能弥补。,2、顾客满意无止境,低度竞争,高度竞争,忠诚度,满意度,顾客满意度的概念,顾客满意度就是顾客对你所提供的产品的预期绩效与实 际感受到的绩效之间相近程度的函数。,感受到的顾客让渡价值,期望得到的顾客让渡价值,大于 满意、超值、喜出望外 等于 心理平衡、知足 小于 不满意 感 受 值 期 望 值,顾客让渡价值,产品价值服务价值形象价值人员价值,货币成本时间成本体力成本心理成本,整体顾客价值,
