1、第七章 顧客需求與慾望網路行銷組合產品(Product),網際網路行銷 Web 2.0,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,2,本章學習目標,1.了解什麼是產品2.了解產品策略3.了解什麼是品牌4.了解品牌策略5.了解適合網路上交易的商品6.了解數位化商品,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,3,導讀個案真實網路(RealNetworks)公司,根據研究機構Media Metrix於2002年1月的調查統計資料指出，在擁有PC的美國家庭中，有99都已裝置串流媒體的用戶端播放器(Streaming Media Player)，主要是由RealNetworks的RealPlayer、M
2、icrosoft的Windows Media Player和Apple的QuickTime瓜分這塊市場。除了多媒體內容的蓬勃發展外，研究機構Jupiter更預測串流媒體形式的網路廣告市場規模在2003年將超過20億美元。由此看來，串流媒體應用市場似乎充滿無限商機。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,4,產品的定義,產品(product)：係指市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足欲望或需求的東西，它包括實體物品、服務、人、地、組織和理念。 廣義地說，產品不只是實體產品（如冷氣機、麵包）而已，還包括服務（如美術展覽、金融服務、理髮）、人物（如政治人物、演藝人員）、地方（如高雄、北京、
3、東京）、組織（如公益團體、政府機構、慈善基金會）、理念（如男女平權、禁菸、反毒）、事件（如公司創立十週年紀念、奧林匹克運動會）、資訊（如百科全書和生活網站所提供的資訊）和經驗（如令人懷念的生日餐會）等。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,5,產品的三個層次,1.核心產品：最基本的層次。此乃顧客購買產品真所要求的東西。企業賣給顧客的是產品所帶給他們的利益(benefits)，而不是產品的功能特色(features)。核心產品是整個產品的中心。2.有形產品：產品規劃人員必須把核心產品轉變成有形的東西。有形產品有五種特徵：品質水準、功能特色、式樣、品牌名稱、包裝。3.引伸產品：最後，產品規劃
4、人員必須決定隨著有形產品，要提供那些附加的服務或利益給顧客？引伸產品會提醒企業注意購買者的整個消費體系。消費體系是購買者欲藉使用產品以達目的之一套行事方式。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,6,圖7-1 產品的三個層次,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,7,產品的五個層次,1.核心產品(core product)：顧客真正想要的基本利益或服務。例如女性購買化妝品主要是為了想要美麗而不是想要化學物質化妝品本身。2.有形產品(basic product)：產品應該包含的最基本功能，係看得到、摸得到的實體。3.期望產品(expected product)：係指消費者在購買時所期望看
5、到或得到的產品屬性組合。4.擴增產品(augmented product)：係指超越目前消費者的期望，為產品增添獨有的或競爭者所缺乏的屬性，這些產品屬性就稱為擴增產品。5.潛在產品(potential product)：係指目前市面上還未出現的，但將來有可能會實現的產品屬性。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,8,圖7-2 產品的五個層次,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,9,圖7-3 產品分類架構,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,10,消費品(Consumer Goods),1. 便利商品(Convenience Goods)：乃指消費者經常、立即購買且不必花精力去
6、比較所購買之商品，如肥皂、香煙等民生用品，其可在一般商店，例如零售店、便利商店或在網路商店購買，其主要之購買關鍵為便於消費者購買之地點與充足之存貨。2. 選購商品(Shopping Goods)：指消費者在選擇與購買之過程中，經常會比較適用性、品質、價格及樣式等，例如家具、服飾及家電用品等，其可在一般商店購買。對於選購商品，消費者在購買決策過程早期多對商品資訊不完整，故須先有資訊蒐集階段。其購買頻率較一般便利商品低，但價格一般較之為高。一般而言，在品質因素差不多的情形下，價格較低者多佔有優勢。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,11,消費品(Consumer Goods),3. 特殊商
7、品(Specialty Goods)：為具有獨特之特性及高品牌知名度之商品，通常須支付更多的代價取得，例如高級汽車或鑽石等。其可在專賣店或網路商店購得，消費者多具有品牌忠誠度。4. 忽略商品(Unsought Goods)：指消費者知道或不知道此商品，但通常不會自行去購買它，如百科全書等，其可在一般商店或專賣店購得。由於商品之特性使得廠商更重視廣告與人員推銷。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,12,工業品(business product),工業品(business product)是指個人或組織為用於未來的製造過程或經營活動上所購買的產品。消費品與工業品的區別主要在於購買此產品的目
8、的。工業品主要分為三類資本性產品(設備)生產性產品(材料與零件)營運性產品(物料與委外服務),網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,13,在電子商務發展初期，適合在網路上銷售之商品須具有以下之屬性,1.不須實體配送之商品，可以直接使用且單價不高之商品。2.消費者不須親自觀看檢查之商品。3.生活中慣於使用且熟悉之商品。4.資訊類或高科技等需要後續充分之技術指導與規格文件之商品。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,14,消費品依其屬性亦可分為實體商品、數位商品與資訊商品,1.實體商品：具有品質、重量，並可販售之商品2.數位商品：能夠數位化且可經由網路傳輸之商品3.資訊商品：具互動服務，
9、且能提供訊息，情報之商品,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,15,產品線與產品組合,產品項目(product items)：係指一特定的產品，它在大小、價格、外觀或其他屬性方面有別於其他產品。例如，Nike的喬登第16代鞋、Nokia的6820手機、BMW的Z5跑車等，都是屬於產品項目。產品線(product line)：是一組具有相似顧客群、銷售通路且功能類似的產品。產品線係由許多產品項目因行銷、技術或最終使用者之考量，而將其組合在一起規劃行銷。例如，Nike依照使用者的不同，分為籃球鞋、網球鞋、高爾夫球鞋等不同的產品線。產品組合(product mix)：產品組合亦稱產品搭配(pr
10、oduct assortment)，是指企業所生產或銷售的所有產品線或產品項目的集合。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,16,圖7-4 產品管理的層次,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,17,產品標籤(Label),消費者藉由產品標籤可以辨認品牌名稱、製造商、產品成份、產品使用說明。因此企業可藉由產品上的標籤，塑造消費者對產品的認知，並且在消費者購買的當時影響其選擇。傳統上，標籤大多是用於有形的產品，然而標籤在網路上也具有同樣功能，只是在網路上的表現方式不同而已，一般來說，只要在企業網站上整合品牌名稱、製造商、產品成份、產品使用說明等產品資訊，而會有如同實體產品標籤般的效果。
11、,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,18,產品生命週期(Product Life Cycle, PLC),產品生命週期係指一個產品被消費者接受以後，會經過一連串的階段，也就是引介期(introduction)、成長期(growth)、成熟期(maturity)、衰退期(decline)的現象，而在進入產品生命週期之前一階段為開發階段。產品生命週期也可以說是一個產品從誕生到死亡的歷程。典型產品生命週期曲線如圖7-5所示，其中橫軸為時間(Time)，縱軸為銷售量(Sales Volume)。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,19,圖7-5 產品生命週期,網際網路行銷 Web 2.
12、0,劉文良整理,20,表7-1 產品生命週期各階段的特性,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,21,圖7-6 產品策略管理,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,22,產品行銷決策,產品行銷策略是一連串的流程，該流程主要是由市場區隔(segment)、選擇目標市場(targeting)及市場定位(positioning)三項基本決策所驅動為了做這些決策，行銷人員必須先回答下列問題：1.對於消費者，什麼是重要的？2.在消費者認為重要的事情中，企業應該集中焦點在那些部份？第一個問題能找出可行的定位策略第二個問題則可找出不同的目標顧客群，以及相對的產品定位策略。,網際網路行銷 Web 2.
13、0,劉文良整理,23,產品組合策略,產品組合(product mix)：又稱為產品搭配(product assortment)，係指賣方供銷給買方的產品線及產品品項的集合。產品組合可用廣度(width)、長度(length)、深度(depth)、一致性(consistency)來說明。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,24,產品組合策略,1.產品組合的廣度(width)：係指企業所擁有的產品線數目。產品線越多則表示產品組合廣度越大。假設有5條產品線，則其產品組合的廣度就是5。有些行銷者的產品組合很狹窄，只有一條產品線；有些行銷者的產品組合則很廣，有很多條產品線。較廣的產品組合廣度，可
14、使行銷者對其經銷商有較強的談判議價能力，對經銷商的控制力也較大，這是產品組合廣度較廣所帶來的經營優勢。2.產品組合的長度(length)：係指企業所生產或銷售之產品品項的總數。產品組合的總長度除以產品線的數目即得產品組合的平均長度。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,25,產品組合策略,3.產品組合的深度(depth)：係指企業指產品線中每一產品品項有多少種不同的樣式，換句話說，就是指每一產品品項提供多少變體樣式或種類。假設白人牙膏有三種大小及二種配方，它的產品組合深度即為6。將每一產品品項之深度加總計算，再平均之，即得產品組合之深度。4.產品組合的一致性(consistency)：係
15、指不同產品在用途、生產技術、配銷通路、或其他方面相似的程度。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,26,產品線策略,1. 產品線延伸(line stretching)策略 (1) 向下延伸(2) 向上延伸(3) 雙向延伸 2. 產品線填補(line filling)策略3. 產品線縮減(line pruning)策略4. 產品線調整(line adjusting)策略,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,27,產品定位策略,1.市場滲透策略：在現有市場內，以現有產品，藉由說服既有顧客購買更多的企業產品，增加既有顧客對產品的使用量，或在獲得新顧客，以達到企業成長目標的決策。2.市場擴
16、張策略：以現有產品，在新市場上行銷，以達企業成長目標的決策。而新市場可以是同一地理區的不同市場區隔，或不同地理區的相同目標市場。3.產品開發策略：在現有市場上，行銷新的產品，以達企業成長目標的決策。而產品開發策略的焦點，在於以最小風險，來獲取潛在最大利益。4.多角化策略：係將產品及市場擴張至新的產品與新的市場。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,28,圖7-7 產品市場成長矩陣,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,29,Hiam & Schewe (1995)兩位學者，將產品策略分為7大類型,1.全產品線與有限制的產品線：只是程度上的不同，全產品線是指產品線有相當的寬度及深度。有
17、限制的產品線則是指提供特定產品。2.產品線填充策略：是指市場上若存有未被競爭者注意到的斷層，或因消費偏好改變而形成的斷層。3.品牌延伸策略：品牌延伸是指把原有產品的品牌擴大到其他產品項目。4.產品線延伸策略：是指在相同基本型產品推出更多變化的類型。5.重新定位策略：包括運用廣告及推廣活動扭轉消費者原有的認知6.規劃的產品過時策略：運用使產品過時的策略，以提高替代品的銷售額。7.產品撤出策略：當產品開始衰退或已經過時，企業便要決定何時把該產品正式退出生產線。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,30,新產品策略,1.創新發明：初次問世，對世界而言，該產品是從沒見過的。2.新產品線：以現有的
18、品牌名稱，然後在完全不同的類別內，創造新的產品線。3.附加在現存產品線：在現有的產品線，增加新的規格、尺寸、口味、風格或其他變更。4.改修現存產品：改良即有產品，以取代舊有產品。5.產品重新定位：產品並沒有多大改變，只是改變其產品定位。6.降低現存產品成本：產品並沒有實質上的改變，只是想辨法降低其成本。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,31,圖7-6 新產品開發程序,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,32,新產品選擇進入市場的時間點十分重要，一般有三種選擇：,1.搶先上市：基於先佔先贏(first mover advantage)的想法，許多企業都樂於搶先上市以搶佔關鍵通路與
19、顧客，以獲得領導廠商地位。2.同步上市：此法的優點是可與競爭者共同分擔宣傳促銷成本。若是與異業結盟的同步上市，還可能獲得相得異彰的加乘效果。3.延後上市：若選在競爭者進入市場後才跟進，也可能獲得三種利益，(1)競爭者必須負擔教育市場或消費者的成本、(2)可避免競爭者所犯的錯誤、(3)可藉競爭者探知市場規模與消費者反應。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,33,品牌基本概念,品牌(Brand)是指用以認定產品或服務的名稱、語辭、設計、符號、或其他特徵。品名(Brand Name)是品牌中可以唸出聲音來的那一部份，如字母、數字和文字。品線標識(Brand Mark)是品牌中不能說出的一部份
20、，通常是一個符合、圖案、設計、顏色或其結合。商標(Trademark)是品牌的法定名詞。品牌若向有關單位登記註冊，而讓註冊廠商對該品牌有獨家擁有權與使用權，則該品牌就成了商標。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,34,品牌熟悉程度,1.品牌概化：係指因消費者不知道某品牌之存在，所以認為所有品牌之產品都相同。2.品牌認知：係指消費者聽過或知道某個品牌，而且記得它。3.品牌拒絕：係指消費者知道某個品牌，但因對它的印象不好，而不接受它。4.品牌接受：係指消費者在購買產品時，會將某個品牌列入考慮。這個品符合消費者對產品的最低要求。5.品牌偏好：係指消費者不但接受某個品牌，並且喜好該品牌。6.品
21、牌堅持：係指消費者只購買某個品牌產品。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,35,圖7-9 品牌熟悉程度,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,36,與品牌相關的決策,1.品牌建立決策：有品牌、無品牌2.品牌提供決策：製造商品牌、配銷商品牌3.品牌名稱決策：個別品牌名稱、總體品牌名稱、個別家族名稱、公司名稱4.品牌策略決策：產品線延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌、共同品牌5.品牌重定位決策：品牌重定位、品牌不重新定位,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,37,品牌稀釋(brand dilution),例如，當人們上網購書時，第一個出現在腦海的網站可能是亞馬遜網路書店，但如今亞馬遜
22、不再只是賣書，還開始出售其他商品，如烤肉架、電器、錄影帶等，其品牌定位已由全球最大的書店，改換成全球最大購物商城，試圖滿足消費者一次購足的需求，但令人擔憂的是，亞馬遜的品牌延伸策略會不會帶來品牌稀釋的後果。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,38,圖7-10 品牌權益,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,39,企業識別系統(CIS),許多企業會將產品品牌套用到整個企業對外展現的各個層面上，舉凡職員所穿的制服、與外界溝通用的信紙等，都使用相同的字體、顏色及符號設計，此稱為企業識別系統(corporate identity system; CIS)，同一集團旗下的關係企業也常用這種方
23、式。企業識別系統還可細分為理念識別、行為識別與視覺識別。理念識別來自品質差異化，行為識別來自銷售方式差異化，而視覺識別則涉及外觀差異化。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,40,企業識別系統(CIS),對消費者而言，同樣等級的商品，消費者會優先選擇具有品牌名稱及企業識別系統(CIS)的商品。對企業而言，為了讓消費者看到某些企業色系自然聯想到某個企業或網站，建立網站識別色系不啻是區隔競爭對手，凝聚目標社群向心力，且又能有效吸引消費者注意力的方式。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,41,由網路特性來看品牌,每一項產品與服務的交易，都必然包括以下三種要素：1.內容(Content)
24、：指公司所提供的產品或服務項目；2.情境(Context)：指公司如何提供產品或服務；3.基礎建設(Infrastructure)：指能使交易發生的媒介。在實體世界中，品牌資產的形成，往往需要靠上述三方面因素的共同結合，才有可能成功。就像報業，需要有新聞人員採訪新聞(Content)；報紙的格式、編排(Context)；以及販賣通路(Infrastructure)等。但在虛擬世界中，這三項是可以分開各自創造品牌價值的。就像AOL 未擁有Content 及Infrastructure，有的只是Context。同時在發展消費者的品牌忠誠度時，尤以Context 為優先，其次才是Content 及I
25、nfrastructure。就像消費者對HBO(Context)忠誠，但不見得對HBO 中的每部電影忠誠或是對有線電視業者忠誠。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,42,如何打響網站品牌,1. 積極宣傳知名度：透過傳媒(包括線上及離線)、市場行銷計畫、公共關係等建立公司整體的品牌。若是由傳統市場進軍者，更利用原有品牌知覺，彼此互相搭配。2. 創造顧客認同：網站所提供的服務，能確實提供給消費者利益，消費者並非只受品牌知覺的吸引而已。3. 尋找代理商及策略聯盟夥伴：網際網路是相互依存的世界，因此，網站間互動連結，互相打網路廣告，互相提供服務、內容，彼此加強對顧客的服務品質。4. 先聲奪人：
26、網站發展不但要即早把握發展契機，還要不斷求新求變。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,43,如何打響網站品牌,5. 深入瞭解顧客及市場：針對顧客所作的研究報告，是改善服務品質及設立新服務的依據。6. 建立卓越的信譽：網站要能贏得顧客信任，口碑便能建立。7. 提供顧客無形的價值：不斷的補充服務，從顧客的觀點出發。8. 個人化：如我的雅虎是最明顯的實例，個人化在實體世界的不易，到了網路世界，卻為科技所克服。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,44,如何打響網站品牌,9. 走向專業網站：許多網站在不斷擴充的同時，卻忽略到其實是在為自己豎立更多的敵人，網站的內容愈複雜，經營的成本相對也
27、會增加。因此在網站不斷豎立的時刻，走向專業化，或許是使品牌更加穩固的方法之一。10. 國際化市場：這些發跡於美國的網站，亦逐漸發現國外市場的廣大。但是，國外市場的經營方式，似乎不是將網站翻為另一個語言即可，還是要注意不同地區的消費傾向。但不論這些網站公司如何因應，國際化的腳步似乎是必然的。11. 社群的力量：眾多網站賴以存續的根據，即是虛擬社群，因為這正是顧客流連忘返的真正要素。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,45,網路品牌法則,1. 互斥法則：若要建立網路品牌，就不能只把網路當作一種宣傳的媒體工具，而要視為一項公司的新事業。基本上，現實世界的公司，若要延伸至網際網路，必須考量網站
28、的目的，若是要經營新事業，那麼共用品牌名稱，是錯的不能再錯的決定；若只將網路當作宣傳媒體，那麼不妨共用名稱。以下提出幾項準則：(1)若公司賣的是有形商品，那麼要把網路當作媒體。(2)對於流行商品來說，把網路定位在媒體比較好。(3)公司產品若有成千上萬種選擇，把網路當作新事業較好。(4)若公司品牌對低價敏感，把網路當作事業較佳。(5)若運費是成本中的重要因素，把網路當作媒體較好。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,46,網路品牌法則,2. 互動法則：網路是唯一有互動性的大眾媒體，因此網路品牌的生死，完全繫於互動。互動性能隨時提供消費者想要的資訊；能把繁複的價格體系，同一時間呈現；能夠分析
29、狀況、建議解決方案等。3. 泛稱法則：進到網路時代，命名是個生死關鍵。品牌是個專有名詞，絕不可以一般名稱、屬性名詞來命名品牌。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,47,網路品牌法則,4. 專有名稱法則 (1)名稱越短越好(2)名稱要簡單(3)名稱在行業中要富有聯想性(4)名稱要特別(5)名稱最好押頭韻(6)名稱念起來要好聽(7)名稱要有震撼力(8)名稱最好個人化,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,48,網路品牌法則,5. 獨佔法則：在網路世界中，沒有任何中間商、商業計算、籌碼等來制裁領導品牌，因此網站就必須盡可能在自己所屬的領域中獨占鼇頭。6. 廣告法則：網路是第一個不被廣告支
30、配的媒體，它是一種互動媒體。因此消費者並不希望在網路上再被廣告壓迫。因此，事實上，網路的出現，反而使傳統媒體的廣告量更多，為的就是宣傳網站。7. 全球法則：網路帶給世人的是地球村，在一個世界型的超大型購物商場，各國產品充斥其中，因此品牌變得更重要。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,49,網路品牌法則,8. 時間法則：在商場上要獨占鼇頭，就必須第一個打進消費者心理，而不只是第一個進入市場。9. 虛榮法則：不要以為品牌壯大，就可作任何事，因為品牌會給消費者一個既定的印象，凡是超出這個聯想外的產業，作品牌擴充便容易失敗。10. 分散法則：網路這個新媒體，不可能與其他媒體作整合，因為科技會分
31、家，不會整合。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,50,網路品牌法則,11. 轉型法則：未來，網路將會改變我們的生活面向。(1)紙張目錄型的書籍將一去不返。(2)紙張印刷的型錄命運未卜。(3)精心印製的彩色小冊，會變得鳳毛麟角。(4)分類廣告將會搬上網路。(5)郵政業務將不僅於送信。(6)各種金融服務會漸漸移到網路上。(7)貨運業會大發利市。(8)網路零售商會變為價格遊戲。(9)網路外的零售業，將轉為服務競爭。(10)網路搜尋引擎的重要性將逐年降低。(11)網路將會扭轉電話事業面貌。(12)網路的兩道難關-自身泡沫危機以及減稅優惠即將取消。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,5
32、1,網路蟑螂,網路蟑螂係指利用知名企業的名稱，搶先申請網域名稱，然後再以高價販售該網域名稱以圖利自己。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,52,長尾效應(Long Tail)與網路商品,所謂長尾效應，簡單地說就是，經由網路科技的帶動，過去一向不被重視、少量多樣、在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品，卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品(big hits)有更大的商機。冷門商品靠網路長銷，業績不輸熱賣貨,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,53,冷門商品靠網路長銷，業績不輸熱賣貨,就以音樂CD的銷售為例，過去因為賣場空間有限，只有最暢銷大賣的CD才有上架展售的機會。但就算全世界最大的量販
33、店沃爾瑪(Wal-Mart)也只能有4,000種CD上架，這只占全部音樂CD種類的1%左右，其他99%少量多樣的音樂CD，卻因無銷售管道而難有市場商機。如今透過網路就大不相同了，Amazon網路書店因不受賣場限制，就有80萬種CD在買賣，雖然每種CD數量不多，但幾乎各種CD都會有人喜歡，因此這個種類繁多的小眾市場，就像一條很細很長的尾巴，由於它的項目夠多、尾巴夠長，它的交易總和往往比大賣商品還大。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,54,網路產品適合論,越是適合在網路上銷售的產品，代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大。而觀察電子商務網路行銷現況，發現其實已經包括了食(賣便當)、衣(賣恤)
34、、住(賣房子)、行(賣車子)、育(線上教學)、樂(線上音樂)。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,55,網路產品適合論,搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買經驗財 規格化的實體產品 數位化的資訊與服務 低價值及低涉入度產品,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,56,數位化商品,數位化（Digitize）是指將聲音、文字、圖形、訊號等，利用電腦加以編碼，轉換為0 與1 的排列組合，並可再利用電腦加以解讀還原。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,57,圖7-11 數位化的分類應用範圍,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,58,數位化資訊產品的特性,1
35、.不具毀損性2.重製性3.變化性,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,59,數位化資訊產品的特性,1. 資訊產品的成本結構2. 資訊產品為一種經驗財(Experience good)3. 資訊產品為客戶導向生產4. 鎖住(Lock-in)與轉換成本(Switching cost)5. 正向回饋(Positive feedback)與網路效應(Network effect)6. 交易成本的降低7. 標準化與品牌,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,60,圖7-12 正向回饋與網路效應,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,61,交易成本,網路資訊產品的主要交易成本型態：1. 搜尋
36、成本(Searching cost)2. 資訊成本(Information cost)3. 訂約成本(Contracting cost)4. 執行成本(Enforcing cost）5. 維護成本(Maintenance cost）,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,62,數位化資訊產品的特性與應用模式，可歸納出影響資訊產品訂價策略的幾項因素：1. 廠商在訂價上的考量並非產品中的變動成本，而是以搜尋客戶價值為主要依據。2. 透過使用者本身對產品使用的回饋與認定，可使廠商在訂價時，有更完整的訊息。3. 降低交易成本與制定其產品品牌的標準化，將能使使用者對產品品質認定提高，並使廠商的訂價決
37、策更具影響力。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,63,三種資訊產品常見的服務內容 1. 提供廣泛的協助，不受地域上的限制2. 資訊產品提供快速的更新服務3. 資訊產品可提供整合性的服務,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,64,資訊產品主要分為三類：1. 功能性資訊產品2. 內容性資訊產品3. 平台性資訊產品,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,65,影響產品評價的因素,1. 使用簡便性(ease of use)，指產品是否易於使用者操作，並具有完整清楚的說明與指示。在資訊產品上，則可視為是否提供使用者友善的操作介面(user-friendly interface)。2.
38、 功能性(functionality)，指產品所提供的操作項目與複雜程度。在資訊產品上，則可視為使用上是否能夠提供多方面的應用。3. 耐久性(durability)，指產品在使用時間上的長短。4. 服務性(serviceability)，指業者是否具備產品售後服務的責任。在資訊產品上可表示業者是否提供技術支援等服務。5. 穩定性(performance)，指產品在使用上，是否能夠提供一致性的服務。在資訊產品上，可視為使用上是否會造成系統失靈(system failure)或當機的程度。6. 品牌商譽(prestige)，指產品在市場上，使用者所給予的評價。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,66,個案探討Skype,1.上述為Skype的簡介及產品相關資料，請說明Skype的產品本質為何？2.請以網路行銷STP4P+4C，重新為Skype尋找更佳的產品定位？3.請為Skype設計新的產品組合策略？4.請為Skype設計新產品策略？,
