1、第十二章 营销渠道策略,中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成为一大群顾客购买的焦点。 菲利普麦克威 供应链管理！,第一节 产品营销渠道的功能与类型,一、产品营销渠道（分销渠道）的概念 是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。 渠道的成员包括某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。具体有：生产者、储运企业、中间商、消费者（用户） 渠道的主体？ 渠道研究主要解决三大问题： （）选择怎样的路径 （）产品如何更有效地送到消费者手中 （）对中间商的管理（控制） （销售管理）,二、营销
2、渠道的主要职能 -研究（市场调研-获取信息）-促销（说服性沟通）-接洽（找寻可能的购买者并与之沟通）-配合（适合需要，达成交易。如：中间商的二次包装）-谈判（就价格及相关交易条件达成协议）-实体分销（产品的运输、储存）-融通资金（渠道成本的获取与支出）-风险承担（承担渠道风险）,三、营销渠道的类型（消费品）按营销渠道的层次 （渠道的长度）零层渠道（生产者消费者 ）（直接销售与 直复营销有区别：一个以人为核心、 一个以媒体为核心。“电视直销”）一层渠道（生产者零售商消费者 ）二层渠道（生产者批发商零售商 消费者 ）三层渠道（生产者代理商批发商 零售商消费者 ）,四、中间商的作用,中间商是专业销售
3、商品的，比生产企业有经验利用中间商可降低流通费用有助于三个产品效用的实现 产品占用效用，产品时间效用 、产品地点效用,第二节 营销渠道决策,一、三组概念 （一）直接渠道与间接渠道 （二）长渠道与短渠道（纵向结构） （三）宽渠道与窄渠道（横向结构） 二、渠道的长度和宽度决策 （一）长度决策 考虑三个因素： 产品（耐久性、单价、技术含量 ） 市场 （消费者的数量 、分布、购买类型 ） 企业 （企业的整体实力 、企业控制渠道的愿望 ）,（二）宽度决策,广泛分销（密集分销）90% 适用于：价格弹性较大的日用商品、能够进入家庭的大众商品。所以要求充分出样、充分显露，为总量销售作保证。 独家分销 10%
4、适用于： 高附加值的名牌商品、特殊品。 消费者数目较少（有购买能力的），而且对店面的形象较敏感。 选择分销（特约分销）50% 适用于： 选购品（产品是进入家庭的，而消费者对产品品牌又有选择）。如：洗衣机、冰箱等，价格弹性不是太大或太小，采用细密分销的话会影响产品形象，采用独家分销的话，渠道口太窄。,第三节 营销渠道管理,一、选择渠道成员 1、中间商的销售能力： 是否有一支训练有素的销售队伍？ 其市场渗透力有多强？ 销售地区多广？ 还经营哪些其它产品？ 能为顾客提供哪些服务？ 经商的年数？ 成长和盈利记录等等。,2、中间商的财务实力： 偿付能力如何？3、中间商的经营管理能力： 管理人员的才干、知
5、识水平和业务经验等。4、中间商的信誉： 是否有较高的声誉？与厂家的合作态度等？,二、激励渠道成员,（一）激励中间商的方法物质激励：在生产者利润临界线内，尽可能增加中间商的获利水平如增加毛利率或增加返利额度、开展促销竞赛。为了增加激励效果，可适当结合一些条件。如返利条件（回款额、铺货量、销货行为、目标达成状况）、返利方式（最好以货物方式折价，当月当季返还）专营权激励：产品专营从某种意义上可以遏止串货。传播上给予激励,（二）把握生产者与中间商的关系,从二方面入手：一方面正面鼓励，如较 高的毛利，特殊优惠，各种奖金，合作性广告补助，陈列津贴及推销竞赛等。另一方面，也采用反面制裁，如减低毛利，放慢交货
6、，或者终止关系等。,三、评价渠道成员,制造商必须定期按一定标准衡量中间商 的表现，如：销售额完成情况；平均 存货水平；向顾客交货时间；对损坏和 遗失商品的处理；与企业促销和培训计 划的合作情况 。比对其作出评议、训练 或激励。如不能胜任时，最好的方法是 终止其服务。,四、渠道调整,1、增减个别渠道成员2、增减某条市场渠道3、创建一个全新的分销系统 安利：雇佣推销员上门推销店铺销售,零售商的类型1、百货店2、超级市场3、大型综合超市4、便利店5、仓储式商场6、专业店7、专卖店8、购物中心,批发商的类型1、商人批发商2、经纪人或代 理商3、制造商销售 办事处,第四节 批发商和零售商,补：销售代理,
7、考虑使用代理商和经销商的优缺点各为何？（合作性！）（一）利用销售代理迅速启动市场（二）选择销售代理方式 1、独家代理和多家代理 -含义,-选择独家代理与多家代理应考虑的因素 （1）是否是新上市产品 （2）市场潜力的大小 （3）产品类型是否有明显区分（高、低档产品类型） （4）代理商的实力、销售能力高低和销售网络宽窄,2、佣金代理和买断代理,-含义 -特点 -选择佣金代理和买断代理时应考虑的因素 （1）产品所处的生命周期阶段 （2）代理商的实力 （3）厂家的产品价格策略,3、其他代理方式,-代理商与原厂互为代理 -经销与代理混合使用（总代理与总经销并存！） -在分支机构指导下的代理方式 春兰受控代理制 ：成功的根本在于：产品质量、代理商收益（让利加返利）、售后服务。（预付货款？买断？格力区域股份制）,（三）代理商行为管理,1、激励代理商 -物质激励 -代理权激励 -一体化激励2、通过代理合同规范代理商行为3、日常业务控制代理商（指导+评估）,
