1、2018/9/30,1,第二章 营销中的要解决的基本矛盾,市场营销：企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。营销管理：通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间的互利交换，以达到营销者的目标。,2018/9/30,2,一、 生产者与消费者的矛盾,1.生产者与消费者的空间分离。 2.生产者与消费者的时间分离。 3.生产者与消费者的信息分离。 4.生产者与消费者在商品估价上的矛盾。 5.生产者与消费者的所有权分离 6.生产者与消费者在产品数量上的差异或矛盾。 7.生产者与消费者在货色供需上的差异或矛盾。,2018/9/30,3,二、市场营销机
2、构的根本任务和主要职能,1. 交换职能. 包括购买和推销.2. 实体分配职能. 这种职能包括货运、装卸和仓储等职能.,2018/9/30,4,第三章 企业市场营销管理及其指导思想的演变,2018/9/30,5,第一节 营销管理的指导思想,营销管理作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的。它是企业经营活动的一种导向，一种观念。经营思想的正确与否对企业经营的成败兴衰，具有决定性的意义。,2018/9/30,6,1、生产观念,企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。其假设前提是：消费者可以接受任何买得起和买得到得商品。例如：20年代初美国汽车大王福特千方
3、百计增加T型车的产量，降低成本和价格，不顾颜色与款式的变化。结果20年代末销量大减。,2018/9/30,7,2、产品观念,认为企业的主要任务就是提高产品质量，只要产品好，不怕卖不了；只要有特色，自然会顾客盈门。如，“好酒不怕巷子深”。它与生产观念类似，以抓生产为重点。,2018/9/30,8,3、推销观念,顾客不会主动购买企业的产品，而是要通过卖方的销售刺激，才被诱导着采取购买行动。因此，企业只要对已生产出来的产品进行大力推销，就能增加销量, 获得利润。以抓推销为重点,2018/9/30,9,4、市场营销观念,企业应以顾客需求为中心，在满足顾客需求的基础上实现利润.“发现需要并设法满足它们”
4、, 而不是“制造产品并设法推销出去”.,2018/9/30,10,5、社会营销观念,不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者自身利益和社会长远利益之间的矛盾。其任务在于，把上述几方面的利益协调起来，做到统筹兼顾。,2018/9/30,11,第二节 营销学的回顾与中国营销学的现状,2018/9/30,12,一、20世纪营销学的发展,1、营销学的起源理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代
5、的开始。 经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。,2018/9/30,13,2、50-70年代的营销学发展,50年代营销环境和市场研究成为热点。当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大， “市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代市场研究强化了消费者态度的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆麦卡锡提出著名的4PS理论。70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。,2018/9/30,14,3、80年代的营销学发展,80年代，顾客
6、满意度（Customer Satisfaction）开始流行（满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。）。 伴随全球一体化进程，提出“全球营销”（Global Marketing）的思想，强调产品与手段的一致性。 提出整合营销（Integrated Marketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。,2018/9/30,15,强调关系营销（Relationship Marketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。
7、信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。,2018/9/30,16,4、90年代的营销学发展,90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。,2018/9/30,17,二、21世纪营销学的展望,尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的
8、动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。,2018/9/30,18,网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。,2018/9/30,19,网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破,(1)强调消费者已逐渐取得交易主权； (2)消费者需求差异日趋扩大； (3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。,2018/9/30,20,传统营销与网络营销的联合,网上营销，
9、它是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅只是通过网络进行的商品或劳务买卖活动，即网络销售。它还涉及到传统市场上的方方面面。从这个角度来看，网上营销是在一种虚拟环境中无接触的间接交易；而传统营销则是在一种现实状态中直接接触的交易。两种营销活动形式各有优缺点，将两者配合使用，各取其优点，必能为企业节约大量的资源，提高效率，增强市场竞争力。,2018/9/30,21,三、中国营销学的现状,(1)引进阶段（19781982）年。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。 (2)传播阶段（19831985年）。营销学开始得以到高校教学的重视。 (3)应
10、用阶段（19851992年）。中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件。 (4)扩展阶段（1993现在）。研究重点从过去的单纯教学研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。,2018/9/30,22,第三节 营销管理的任务,调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。因此，营销管理实质上是需求管理。不同的需求状况，有不同的营销任务。有8种不同的营销管理。,2018/9/30,23,1、扭转性营销（Conversional Marketing）,针对负需求实行，其任务是扭转人们的抵制态度
11、，使负需求变为正需求。营销人员首先必须了解这种负需求产生的原因，然后对症下药，采取适当的措施来扭转。,2018/9/30,24,2、刺激性营销（Stimulating Marketing）,针对无需求而实行的。营销任务是设法引起消费者的兴趣，刺激需求，使无需求变正需求。,2018/9/30,25,3、开发性营销（Developmental Marketing）,与潜在需求相联系的一种市场营销。潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。因此，营销任务是努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品的劳务，将市场上的潜在需求变成现实需求。,2018/9/30,26,4、恢复
12、性营销（Remarketing）,人们对一切产品和劳务的需求和兴趣，总会有发生动摇和衰退的时候。在这种情况下，营销任务是设法使已衰退的需求重新兴起，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复。但其前提是：处于衰退期的产品有出现新的生命周期的可能性，否则，必将劳而无功。,2018/9/30,27,5、同步性营销（Synchromarketing）,在不同时间、不同季节需求量不同，因而与供给不同步。营销任务是，设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。,2018/9/30,28,6、维护性营销（Maintenance Marketing）,在需求饱和的情况下，应实行维护性营销。需求饱和是指当前的需求在数
13、量和时间上同预期需求已达到一致。营销任务是设法维护现有的消费水平，防止出现下降趋势。主要策略是保持合理售价，稳定推销人员和代理商，严格控制成本费用等。,2018/9/30,29,7、限制性营销（Demarketing）,当某种产品或劳务需求过剩时，应实行限制性营销。需求过剩是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。营销任务是长期或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采取提高价格，减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。,2018/9/30,30,8、抵制性营销（Countermarketing）,这是针对有害需求实行的。营销任务是抵制和清除这种需求。,2018/9/30,31,第四
14、章 营销环境分析,市场营销环境是由这样一些因素组成的：这些因素对营销管理职能来说是外部因素，但对于营销管理，对于促进和保持企业与目标顾客之间成功的交易，却有着重大的影响。现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。,2018/9/30,32,分析营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势。营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。,2018/9/30,33,1 、微观环境,1。企业：营销部门不是孤立的，面对着其他许多职能部门。2。供应者：向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人。3。营销中介机
15、构：在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构。4。顾客：顾客市场：消费者、生产者、中间商、政府和国际市场。5。竞争者：6。公众：对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。如：1、金融公众：银行等。2、媒介公众：3、政府公众：有关政府部门。4、群众团体：5、当地公众：6一般公众：7、内部公众：,2018/9/30,34,2 宏观环境,通常指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况。它是企业不可控制的因素。企业可以通过调整企业内部的资源配置和采取合理的营销手段，来适应宏观环境的变化。,2018/9/30,35,1。人口环境,市场是由那些想买东西
16、并且有购买力的人（即潜在购买力）构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量。目前，世界“人口环境”方面的主要动向。世界人口迅速增长；许多国家的出生率下降，儿童减少，人口趋于老龄化许多国家的家庭趋于小型化。许多国家的人口流动性大。,2018/9/30,36,2。经济环境,经济环境（主要影响居民的购买力）一般包括以下几个因素：经济发展阶段：消费者收入水平：消费者支出模式的变化：恩格尔定律。消费者储蓄和信贷水平。,2018/9/30,37,3。自然环境,企业要避免由自然环境带来的威胁，最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断地分析和认识自然环境变化的趋势。某些自然资源紧缺；环境污染程
17、度日益加剧政府对环境保护的干预加强。,2018/9/30,38,4。技术环境,科学技术是影响人类前途和命运的最大的力量，是最强大的生产力。技术变化的步伐加快；新技术革命迅速发展，创新机会越来越多；研究与开发经费越来越高；关于技术革新的法规增多。,2018/9/30,39,5。政法环境,与市场营销有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。政治环境：政治形势和状况给市场营销活动带来的或可能带来的影响。国内政治环境：政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对营销的影响。国际政治环境：“政治力量”与“政治冲突”。,2018/9/30,40,法律环境：主要指各项法规、法令、条例等。管制企业的立
18、法增多：保护企业间的公平竞争；保护消费者的权益；保护全社会的整体利益和长远利益。政府机构执法更严。公众利益团体力量增强。,2018/9/30,41,6。文化环境,文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等等。,2018/9/30,42,3、国际经济环境,1、国际贸易体制的发展与现状重商主义自由贸易保护贸易超保护贸易新贸易保护主义管理贸易体制,2018/9/30,43,2、国际金融体制的发展与现状狭义的金本位广义的金本位布雷顿森林体系现在的汇率体系（东南亚金融危机）,2018/9/30,44,第四章 市场机会分析与开拓,市场营销管理过程的首要任务是要寻找和识
19、别市场机会。要想经营成功，并在竞争中立于不败之地，无不立足于长期不间断地寻找和抓住市场机会的努力这一基础之上。,2018/9/30,45,1 企业生存与环境变化的关系,企业必须经常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变化。“适者生存，不适者淘汰”。,2018/9/30,46,2 外部环境变化企业产生的影响,1、对企业市场营销活动有利的因素，也就是说，它对企业市场营销活动来说是机会；2、对企业营销活动的威胁；3、对该企业营销活动无影响的因素，企业可把认为是中性因素。,2018/9/30,47,3 面对重大威胁时一般可以采取的态度：,1。积极地抵制2。削弱和修正3。转移和撤退企业要增强自身的生存
20、能力，必须采取更为积极的姿态，也就是运用军事学上“进攻是取好的防御”这一原则，积极地寻找和识别市场机会，采取相应的措施，使企业能取得更大的竞争优势。,2018/9/30,48,4 市场机会的分类,2018/9/30,49,1）环境机会与公司机会,环境机会: 这些市场机会是环境变化客观形成的.公司机会: 环境机会中那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的市场机会。,2018/9/30,50,2）潜在的市场机会和表面的市场机会,明显地没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们就称做表面市场机会；而另外一种则是隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求，我们称之为潜在市场机会。,2018/9/
21、30,51,3）行业市场机会与边缘市场机会,对于出现在本企业营领域内的市场机会，我们称之为行业市场机会，对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会则称之为边缘市场机会。,2018/9/30,52,4）目前市场机会与未来市场机会,目前环境变化中出现的市场机会，都称为目前市场机会市场在目前的市场上并未表现为大量需求，而仅仅表现为一部分人的消费意向或极少量的需求，但通过市场调研和预测分析，它将在未来某一时期内现实的市场机会，所以，可以把它称为未来市场机会。,2018/9/30,53,5）全面市场机会与局部市场机会,全面市场机会是在大范围市场（如国际市场、全国市场）出现的未满足的需求，而局部市场
22、机会则是在一个局部的市场（如某个省或某个特定地区）出现的未满足的需求。,2018/9/30,54,案例分析,2018/9/30,55,5 如何寻找和识别市场机会,2018/9/30,56,1）最大范围地搜集意见和建议,询问调查法德尔菲法召开座谈会课题招标（承包）法头脑风暴法,2018/9/30,57,2）采用系统化工具来发现和识别市场机会,从这四个象限得满足程度上来寻找和发现市场机会。现有产品 新产品现有市场市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多元化经营图1-2 产品/市场发展分析矩阵,2018/9/30,58,6 分析和评价市场机会的方法,企业发现了某种市场机会后，必须对其进行仔细分析和评
23、价，在此基础上才能决定是利用还是放弃该机会。,2018/9/30,59,1）公司机会分析,可以按照如下步骤进行： 第一、确定该市场机会所须具备的机会成功条件都有哪些。 第二、分析本公司在该市场机会上所拥有的优势。 第三、将公司所拥有的竞争优势同潜在竞争对手所拥有的竞争优势相比较，以确定本公司在这一市场机会上是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。,2018/9/30,60,2）公司机会的综合评价分析,.有谁可能购买这项产品？.顾客愿意付出什么价格？.他们认为该产品最宜具有特性？.他们可能购买多少？.这些顾客分布在什么地方？.将来可能有谁是竞争对手？.将来应采用怎样的分销渠道？.公司未来的销售
24、潜量多少？.生产成本多少？.营销费用多少？销售利润率和总利润预期有多少？等等。,2018/9/30,61,3）市场机会综合分析评分表,2018/9/30,62,第五章 市场细分与目标营销,如何对顾客进行划分？如何选择目标市场并进而制定相应得营销策略？,2018/9/30,63,第一节 市场细分的概念和意义,2018/9/30,64,1、市场细分,市场细分(Market Segmentation), 是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群, 每一个顾客群构成一个子市场, 不同的子市场之间, 需求存在着明显的差异. 市场细分是目标营销的基础.,2018/9/30,65,2、市场细分的
25、作用,发掘新的市场机会针对目标市场制定适当的营销方案扬长避短, 获得竞争优势.,2018/9/30,66,第二节 市场细分步骤与标准,2018/9/30,67,1、步骤,1 依据需求选定产品市场范围2 列举潜在顾客的基本需求3 分析潜在顾客的不同需求4 移去潜在顾客的共同需求5 为分市场暂时取名6 进一步认识各分市场的特点7 测量各分市场的大小,2018/9/30,68,2、标准,2018/9/30,69,1）消费品市场的细分标准,(1) 人口统计因素.如年龄,家庭规模等.(2) 社会经济因素. 如收入等.(3) 地理因素. 如南方, 北方等.(4) 心理因素. 如对产品和企业的态度等.(5)
26、 行为因素. 如追求的利益, 对牌子的偏爱程度, 购买频率, 消费模式等.,2018/9/30,70,2）工业品市场的细分标准,(1) 地理位置. (2) 用户性质. 如生产企业, 中间商, 政府部门等. (3) 用户规模. 如大客户, 中等客户, 小客户等. (4) 购买方式. 如购买频率, 支付方式等.,2018/9/30,71,3）细分的要求,1. 可衡量性, 2. 可接近性, 3. 足量性,4. 可实施性,2018/9/30,72,第三节 目标市场营销的步骤,目标市场营销, 是指企业把整个市场, 划分为若干个购买者群(称为分市场), 然后针对各个不同的分市场的需求差异加以区分, 选择其
27、中一个或几个分市场作为目标市场, 开发适销对路的产品和发展相应的市场营销组合, 以满足目标市场的需求.,2018/9/30,73,主要步骤:,(1) 市场细分. 将整个市场分成不同的购买者群, 这些购买者群需要不同的产品和不同的市场营销组合.(2) 确定目标市场. 评价与选择一个或几个分市场作为目标市场, 并进入这些市场.(3) 产品定位. 对产品及具体的市场营销组合系统地提出一个竞争位置.,2018/9/30,74,第五节 确定目标市场战略,2018/9/30,75,1 无差别市场营销,不去考虑细分市场的特征, 而注重细分市场的共性, 决定只推出单一产品, 运用单一的市场营销组合, 力求在一
28、定程度上适合尽可能多的顾客的需求.,2018/9/30,76,2 差别市场营销,企业决定同时为几个分市场服务, 设计不同的产品, 并在渠道, 促销和定价等方面都加以相应的改变, 以适应各个分市场的需要.,2018/9/30,77,3 集中市场营销,在较少的分市场或子市场上有较大的市场占有率, 以替代在较大市场上的较小市场占有率.,2018/9/30,78,4 确定目标市场应考虑的因素,1. 企业的资源2. 产品的同质性3. 产品所处的生命周期阶段4. 市场的同质性.5. 竞争对手的目标市场营销战略.,2018/9/30,79,第七章 市场营销组合,市场营销组合, 是指企业可以控制的市场营销策略
29、的综合运用.,2018/9/30,80,市场营销组合的特点,首先, 市场营销组合是企业可以控制的因素的组合.其次, 市场营销组合策略比单项营销策略难以预测, 难以制定。,2018/9/30,81,第一节 产品策略,2018/9/30,82,1 现代产品观,现代产品观认为, 产品是一个多维度的概念, 它不仅是企业生产的某种有用的物质实体, 而且是消费主体在购买之后通过消费所得到的一种整体效用或满足感.这一概念包括三个层次的内容: (1) 产品实体; (2) 产品延伸；(3) 产品效用。,2018/9/30,83,2 产品生命周期管理,产品生命周期一般分为投入期, 成长期, 成熟期, 衰退期四个阶
30、段. 处于不同的生命周期阶段的产品有着不同的特征, 相应地, 它们对市场营销也提出了不同的要求.,2018/9/30,84,产品生命周期管理主要有以下几个方面的内容:,1. 分析产品在国外市场上所处的生命周期的实际阶段2. 针对产品所处生命周期的实际阶段, 采取适当的产品策略投入期, 注意信息反馈, 不断完善产品性质.成长期, 采取产品系列化策略, 占领细分市场. 成熟期,市场渗透战略.衰退期，适时淘汰产品. 若衰退期市场转入成熟期或成长期市场, 可延长产品周期.,2018/9/30,85,3 产品系列延伸策略,多样化经营, 积极开发一系列产品, 并大力推行通过新产品开发和新市场开拓增加产品销
31、量的市场开拓战略.,2018/9/30,86,第二节 定价策略,2018/9/30,87,1 市场定价目标,1. 利润最大化2. 收益最大化目标3. 投资利润率目标4. 竞争优势目标,2018/9/30,88,2 定价的约束因素,1 成本因素2 市场因素3 政府政策, 法令和管制因素,2018/9/30,89,3 定价策略,2018/9/30,90,1）新产品定价策略.,1. 撇脂策略:高价销售, 尽可能多地赚取利润的定价策略. 2. 渗透策略:低价进入市场, 迅速赢得顾客信赖.3. 满意策略.把价格定在适当的水平上, 使顾客容易接受, 又使自己获得满意利润的定价策略.,2018/9/30,9
32、1,2）折让价格,1. 数量折让策略.2. 交易折扣策略.3. 现金折扣策略.4. 季节折扣策略.5. 促销折扣策略.,2018/9/30,92,3）相关商品定价策略,企业在同一市场中, 根据商品之间的相互关系, 依市场状况确定相应的价格.,2018/9/30,93,4）定价方法,1. 成本导向定价2. 需求导向定价3. 竞争导向定价,2018/9/30,94,第三节 营销渠道的管理,产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。即所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。,2018/9/30,95,1 销售渠道选择的客观标准,1.
33、信息反馈迅速.2. 控制程度. 适度控制是营销管理的客观要求.3. 灵活性. 营销渠道必须具有较高的灵活性.4. 渠道完成成本.不同的销售渠道, 需要投入不同的资金.5. 风险大小. 销售渠道不同, 企业在产品销售中面临的风险也不同.,2018/9/30,96,2 产品分销系统的类型,1. 广泛分配策略. 对于任何要求经销本企业产品的中间商都给予同意.2. 选择性分配策略. 只选择部分中间商作为本企业产品的分销系统.3. 独占分配策略. 在特定的市场里选择一个中间商在一段时间拥有本企业产品的专营权.,2018/9/30,97,第四节 促销策略,营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。主要方式有四种：1。广告、2。人员推销、3。营业推广（代价券、奖券、竞赛、附带廉价品）4。公共关系（间接，不要求直接的经济效益）。,
